客戶關(guān)系管理-模塊一

1、客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 李國(guó)彥李國(guó)彥 模塊一模塊一 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)識(shí)n一、客戶的重要性一、客戶的重要性n二、客戶關(guān)系的重要性二、客戶關(guān)系的重要性n三、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)三、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)n四、客戶關(guān)系管理的思路四、客戶關(guān)系管理的思路一、客戶的重要性一、客戶的重要性n“客戶客戶”是指是指購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織個(gè)人或組織。 處于供應(yīng)鏈上的企業(yè)相互之間也是處于供應(yīng)鏈上的企業(yè)相互之間也是互為客戶互為客戶，也就是說(shuō)，也就是說(shuō)，你是我的客戶，我是你的客戶。你是我的客戶，我是你的客戶。n另外，客戶不單單指產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者或使用者，另外，客戶

2、不單單指產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者或使用者，渠渠道商或物流商或中間商也可以是客戶道商或物流商或中間商也可以是客戶。 例如，一家專門(mén)從事家具制造的企業(yè)并不直接銷售自己的例如，一家專門(mén)從事家具制造的企業(yè)并不直接銷售自己的產(chǎn)品，那么，與它建立客戶關(guān)系的多是家具銷售商。產(chǎn)品，那么，與它建立客戶關(guān)系的多是家具銷售商。n所以，企業(yè)還可以將客戶分為所以，企業(yè)還可以將客戶分為直接客戶和間接客戶直接客戶和間接客戶。 直接客戶是指直接客戶是指直接直接給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，間接客戶是指給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，間接客戶是指不直接不直接帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，但它會(huì)影響直接客戶帶來(lái)的利潤(rùn)。帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，但它會(huì)影響直接客戶帶來(lái)的利潤(rùn)

3、。 例如，廣告商是例如，廣告商是網(wǎng)站的網(wǎng)站的直接客戶，網(wǎng)民是間接客戶。直接客戶，網(wǎng)民是間接客戶。一、客戶的重要性一、客戶的重要性n利潤(rùn)源泉利潤(rùn)源泉 “ “搖錢(qián)樹(shù)搖錢(qián)樹(shù)”，“財(cái)神財(cái)神”，“錢(qián)袋子錢(qián)袋子”n聚客效應(yīng)聚客效應(yīng) 從眾心理從眾心理 “ “播種機(jī)播種機(jī)”n信息價(jià)值信息價(jià)值 “ “整容鏡整容鏡”n口碑價(jià)值口碑價(jià)值 “ “宣傳隊(duì)宣傳隊(duì)”n對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 技術(shù)、資金、管理、土地、人力、信息等可技術(shù)、資金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被很快很容易被對(duì)手模仿或者購(gòu)買(mǎi)對(duì)手模仿或者購(gòu)買(mǎi)，“客戶客戶”卻很難被對(duì)手模仿或者購(gòu)買(mǎi)，客卻很難被對(duì)手模仿或者購(gòu)買(mǎi)，客戶忠誠(chéng)一旦形成，對(duì)手往往要戶

4、忠誠(chéng)一旦形成，對(duì)手往往要花費(fèi)數(shù)倍花費(fèi)數(shù)倍的代價(jià)來(lái)的代價(jià)來(lái)“挖墻腳挖墻腳”。 如果企業(yè)擁有的客戶眾多，還會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)較高的進(jìn)如果企業(yè)擁有的客戶眾多，還會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)較高的進(jìn)入入壁壘壁壘 “ “蛋糕蛋糕”(”(市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額) )就那么大，你擁有的客戶多就那么大，你擁有的客戶多了，意味著其他企業(yè)占有的客戶了，意味著其他企業(yè)占有的客戶就少就少了。了。 GE GE變革的帶頭人變革的帶頭人韋爾奇韋爾奇 “公司無(wú)法提供公司無(wú)法提供職業(yè)職業(yè) 保障保障，只有客戶才行，只有客戶才行” 客戶客戶薩姆薩姆沃爾頓說(shuō)沃爾頓說(shuō)n“實(shí)際上只有一個(gè)實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板真正的老板，那就是客戶。，那就是客戶。 他只要

5、用他只要用把錢(qián)花在別處把錢(qián)花在別處的方式，就能將公的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)司的董事長(zhǎng)和和所有雇員全部都所有雇員全部都炒了魷魚(yú)炒了魷魚(yú)！”n客戶客戶不靠不靠我們而活，而我們卻我們而活，而我們卻少不了少不了他們。他們。n 別以為我們服務(wù)他是別以為我們服務(wù)他是可憐可憐他，而是他，而是 他見(jiàn)我們可憐才給予他見(jiàn)我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。最終為我的工資單付款的人。最終為我的工資單付款的人。我的確是在我的確是在為她工作為她工作。 顧客是.顧客是.客戶客戶是最終為我的工資單付款的人。是最終為我的工資單付款的人。 我的確是在我的確是在為他為他( (她她) )工作工作。 一、客戶的重要性一、

6、客戶的重要性n總之，客戶是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的命脈，是企業(yè)總之，客戶是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的命脈，是企業(yè)永恒的寶藏，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的利益。永恒的寶藏，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的利益。n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，必須依賴客戶。客戶的存在是企業(yè)存在的前提，沒(méi)利，必須依賴客戶。客戶的存在是企業(yè)存在的前提，沒(méi)有客戶，企業(yè)就會(huì)垮臺(tái)。有客戶，企業(yè)就會(huì)垮臺(tái)。n為此，企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)型為客為此，企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)型為客戶導(dǎo)向型的企業(yè)，怎樣發(fā)現(xiàn)客戶、吸引客戶、留住客戶戶導(dǎo)向型的企業(yè)，怎樣發(fā)現(xiàn)客戶、吸引

7、客戶、留住客戶就成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。就成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。二、二、客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系管理的重要性重要性n客戶關(guān)系管理是一個(gè)客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老，又新鮮既古老，又新鮮的話題。的話題。n作為古老的話題，實(shí)際上自從人類有商務(wù)活動(dòng)以來(lái)，作為古老的話題，實(shí)際上自從人類有商務(wù)活動(dòng)以來(lái)，客戶關(guān)系就客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題，也是商，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素之一。務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素之一。n例如，古時(shí)候的貨郎、商人都意識(shí)到，對(duì)于那些常來(lái)例如，古時(shí)候的貨郎、商人都意識(shí)到，對(duì)于那些常來(lái)常往的客人，如果能常往的客人，如果能熟記他們的稱呼、愛(ài)好

8、和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣熟記他們的稱呼、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，給予朋友般的親切接待，并且投其所好地滿足他的需，給予朋友般的親切接待，并且投其所好地滿足他的需要，就容易使他們成為忠誠(chéng)的客戶。要，就容易使他們成為忠誠(chéng)的客戶。n作為新鮮的話題，是因?yàn)楝F(xiàn)代的客戶關(guān)系管理作為新鮮的話題，是因?yàn)楝F(xiàn)代的客戶關(guān)系管理不同于不同于傳統(tǒng)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前前需求的拉動(dòng)需求的拉動(dòng)和和技術(shù)的推動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)、新思維。帶來(lái)的新挑戰(zhàn)、新思維。二、二、客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系管理的重要性重要性n1)1)能降低企業(yè)維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的能降低企業(yè)維系老客戶和開(kāi)發(fā)

9、新客戶的成本成本n2)2)能降低企業(yè)與客戶的交易能降低企業(yè)與客戶的交易成本成本n3)3)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)n4)4)促進(jìn)促進(jìn)增量增量購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)和交叉交叉購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)n5)5)能提高客戶的能提高客戶的滿意滿意度與度與忠誠(chéng)忠誠(chéng)度度n6)6)能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源資源二、二、客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系管理的重要性重要性n總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪客戶爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè)是企業(yè)生存和發(fā)展生存和發(fā)展的使命。的使命。n企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要想在激

10、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì)，就必須就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè)固和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè)真真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)n( (1 1) )客戶關(guān)系管理首先是一種客戶關(guān)系管理首先是一種“管理管理”n( (2 2) )客戶關(guān)系管理是關(guān)于客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系關(guān)系”的管理的管理n( (3 3) )客戶關(guān)系管理是關(guān)于客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系客戶關(guān)系”的管理的管理n( (4 4) )客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的定義(1)(1)客戶關(guān)系管理首先是一種客戶關(guān)系管理首

11、先是一種“管理管理”n“管理管理”是指是指有目的的活動(dòng)有目的的活動(dòng)，是計(jì)劃、組織、指揮，是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。、協(xié)調(diào)、控制。 那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行計(jì)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，n這就意味著客戶關(guān)系管理這就意味著客戶關(guān)系管理絕不僅僅是使用一套軟件絕不僅僅是使用一套軟件、建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)那么簡(jiǎn)單，、建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)那么簡(jiǎn)單， 而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理、營(yíng)銷、文化等一系列問(wèn)題。、營(yíng)銷、文化等一系列問(wèn)題。(2)(2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于客戶關(guān)系管理是關(guān)

12、于“關(guān)系關(guān)系”的管理的管理n許多人認(rèn)為許多人認(rèn)為“關(guān)系關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語(yǔ)，難以啟齒的詞語(yǔ)， 因而不屑于討論因而不屑于討論“關(guān)系關(guān)系”，而更愿意討論戰(zhàn)略、，而更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。創(chuàng)新這樣的話題。n這是將這是將“關(guān)系關(guān)系”簡(jiǎn)單理解為簡(jiǎn)單理解為“搞關(guān)系搞關(guān)系”“”“走后門(mén)走后門(mén)” “ “搞關(guān)系搞關(guān)系”“”“走后門(mén)走后門(mén)”根本根本不能帶來(lái)信任不能帶來(lái)信任，無(wú)法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可無(wú)法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可能。能。(2)(2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系關(guān)系”的管理的管理n現(xiàn)代漢

13、語(yǔ)詞典對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)“關(guān)系關(guān)系”的解釋是：的解釋是： 事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)； 人和人人和人或或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系； 關(guān)聯(lián)或牽涉等。關(guān)聯(lián)或牽涉等。n可見(jiàn)，可見(jiàn)，“關(guān)系關(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體，的有兩個(gè)以上的主體， “ “關(guān)系關(guān)系”的建立與保持的建立與保持有賴于雙方的共贏有賴于雙方的共贏；n另外，另外，“關(guān)系關(guān)系”是有是有生命周期生命周期的的 即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。關(guān)系的破裂。(3)(3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系客戶關(guān)系”的

14、管理的管理n客戶關(guān)系是指客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。、相互聯(lián)系的狀態(tài)。n客戶關(guān)系本質(zhì)上客戶關(guān)系本質(zhì)上歸于歸于人與人之間的關(guān)系，但人與人之間的關(guān)系，但不同于不同于“務(wù)需務(wù)需”的的“人際關(guān)系人際關(guān)系” ” ，不能通過(guò)，不能通過(guò)“請(qǐng)客請(qǐng)客”“”“送禮送禮” “ “陪笑臉陪笑臉”“”“走后門(mén)走后門(mén)”實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)。n企業(yè)與客戶之間既是企業(yè)與客戶之間既是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也是，也是利益利益關(guān)系、關(guān)系、伙伴伙伴關(guān)系，而且關(guān)系，而且互為互為客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系。n客戶關(guān)系客戶關(guān)系是是“務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)”的的，必須是建立在堅(jiān)實(shí)利益基礎(chǔ)，必須是建立在堅(jiān)實(shí)利

15、益基礎(chǔ)上，必須是能夠上，必須是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造為客戶創(chuàng)造價(jià)值的。價(jià)值的。(4)(4)客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的定義n客戶關(guān)系管理是建立在客戶關(guān)系管理是建立在營(yíng)銷思想和信息技術(shù)營(yíng)銷思想和信息技術(shù)基礎(chǔ)之基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，上的一種先進(jìn)的管理理念，n是借助各種先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段來(lái)研究是借助各種先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段來(lái)研究建立建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系的科學(xué)，的科學(xué)，n它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。四、四、

16、客戶關(guān)系管理的思路客戶關(guān)系管理的思路n( (一一) )客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷思想與思想與信息技術(shù)信息技術(shù)為兩翼為兩翼n( (二二) )主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系n( (三三) )積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系n( (四四) )及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系( (二二) )主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系n首先，當(dāng)沒(méi)有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)就要首先，當(dāng)沒(méi)有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)就要主動(dòng)地主動(dòng)地、努力地去、努力地去建立關(guān)系。建立關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的建立就是要讓客戶關(guān)系的建立就是要讓潛

17、在客戶和目標(biāo)客戶潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶。n其次，為了使建立客戶關(guān)系其次，為了使建立客戶關(guān)系不太難不太難，也為了使日后的維，也為了使日后的維護(hù)客戶關(guān)系護(hù)客戶關(guān)系不太難不太難，企業(yè)在建立客戶關(guān)系之前必須有選，企業(yè)在建立客戶關(guān)系之前必須有選擇地建立關(guān)系。擇地建立關(guān)系。有選擇地建立客戶關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關(guān)有選擇地建立客戶關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關(guān)系，而是要對(duì)系，而是要對(duì)目標(biāo)客戶加以選擇目標(biāo)客戶加以選擇?？蛻舻臓顟B(tài)及提升客戶的狀態(tài)及提升 單相思單相思? ? 一見(jiàn)鐘情、兩情相悅一見(jiàn)鐘情

18、、兩情相悅( (三三) )積極地維護(hù)客戶關(guān)系積極地維護(hù)客戶關(guān)系n在建立客戶關(guān)系之后，企業(yè)還必須維護(hù)好客戶關(guān)系。在建立客戶關(guān)系之后，企業(yè)還必須維護(hù)好客戶關(guān)系。n俗話說(shuō)，俗話說(shuō)，“打江山易，坐江山難。打江山易，坐江山難?！蓖瑯?，雖說(shuō)建立客戶關(guān)同樣，雖說(shuō)建立客戶關(guān)系也不易，但系也不易，但維護(hù)客戶關(guān)系更難維護(hù)客戶關(guān)系更難。n這是因?yàn)?，一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富，另一方面產(chǎn)品或這是因?yàn)?，一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來(lái)越小，市場(chǎng)已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)服務(wù)之間的差別越來(lái)越小，市場(chǎng)已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展，發(fā)展，客戶的選擇余地越來(lái)越大客戶的選擇余地越來(lái)越大，流失的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小也變得，流失的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小也變得越來(lái)越容易，而留住客戶卻是越來(lái)越難。越來(lái)越容易，而留住客戶卻是越來(lái)越難。n客戶關(guān)系的維護(hù)是企業(yè)通過(guò)努力來(lái)客戶關(guān)