企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素探討

1、企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究來源： 08-07-21 11:02:00 x李清左仁淑高崇-摘 要：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是渠道管理的前提，合理的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計會給營銷渠道管理工作減輕相應(yīng)的負(fù)擔(dān)。以往國內(nèi)外學(xué)者都有對其進行過論述，文章力求在前人研究的基礎(chǔ)上，對其做個系統(tǒng)，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并由此得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向，內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計；影響因素 一、 引言 隨著科學(xué)技術(shù)的，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量，促銷已經(jīng)不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，營銷渠道便成了企業(yè)可獲取競爭優(yōu)勢的另一源泉。

2、在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識，而高效的渠道運行離不開科學(xué)有效的渠道設(shè)計和管理。渠道設(shè)計和管理便成為了今天大家所關(guān)注的焦點。 二、 營銷渠道及其結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念 營銷渠道的定義無論在國內(nèi)還是在國外，并未有一個令研究者們完全認(rèn)同的外延和內(nèi)涵。世界著名的營銷大師菲利浦科特勒將營銷渠道定義為：“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是與公司外部關(guān)聯(lián)的，達到公司分銷目的的經(jīng)營組織”，A

3、MA認(rèn)為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)”。 同樣，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念也眾說紛紜，本文認(rèn)為營銷渠道結(jié)構(gòu)指整個渠道的構(gòu)成情況，渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數(shù)目。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)通向顧客和消費者通路結(jié)構(gòu)的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。 三、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型 關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的研究，國內(nèi)外學(xué)者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在營銷渠道管理（原書第六版）中認(rèn)為渠道設(shè)計的影響因素有市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素；我國學(xué)

4、者屠立峰、趙銀德在關(guān)于分銷渠道的思考（商場化，2005年第10期）中談到市場、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響；同亞莉在營銷渠道的開發(fā)策略（企業(yè)管理，2001年第5期）文中談到市場特性、競爭特性和生產(chǎn)狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響；華瑤、王瑞瑛、王海燕在營銷渠道開發(fā)策略（技術(shù)，2002）文中指出渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和技術(shù)?？v觀各渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素方面的，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的分析不夠系統(tǒng)和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎(chǔ)上，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并分析得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微

5、觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，三者相互作用、相互制約共同對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。 1 宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也同樣受到包括經(jīng)濟、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。 （1）經(jīng)濟因素。宏觀經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟增長率、經(jīng)濟運行周期等因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟走勢良好、發(fā)展平穩(wěn)，市場需求上升，生產(chǎn)商可以增加銷售點，擴大銷售網(wǎng)，選擇寬渠道或長渠道進行產(chǎn)品銷售；在經(jīng)濟狀況不佳時，市場需求下降，生產(chǎn)商需要以較低

6、價格出售產(chǎn)品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。 （2）政策、法規(guī)因素。國家的政策、法規(guī)對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生重大影響，企業(yè)必須嚴(yán)格按照國家的法規(guī)選擇合法的營銷渠道。如國家對制藥企業(yè)規(guī)定“不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環(huán)節(jié)”，制藥企業(yè)就必須按照國家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場，而不是直接推向市場。 （3）社會文化因素。社會文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。它對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統(tǒng)的小零售店是生產(chǎn)商不可忽視的渠道成員。 （

7、4）技術(shù)發(fā)展因素。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響巨大。特別是機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業(yè)則干脆摒棄所有的傳統(tǒng)的營銷渠道，而直接開展網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷。 2 微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營活動與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競爭的對手等。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向。 （1）顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業(yè)準(zhǔn)備為其提供服務(wù)目標(biāo)市場特性，包括市

8、場規(guī)模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業(yè)通常會對目標(biāo)市場直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場密度越小，企業(yè)通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產(chǎn)品送達顧客。 （2）分銷商因素。分銷商因素對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態(tài)度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業(yè)的合作的誠意很強，對企業(yè)產(chǎn)品很感興趣，并且有志于與企業(yè)建立長期合作伙伴的關(guān)系，企業(yè)則可選擇間

9、接渠道。若分銷商的專業(yè)化程度較高、實力較強，企業(yè)可選擇間接渠道，并根據(jù)其服務(wù)水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業(yè)只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高于企業(yè)直接銷售的成本，企業(yè)采用直接渠道則比較劃算。 （3）競爭狀況。企業(yè)競爭狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響受企業(yè)產(chǎn)品狀況的影響。若企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭；若競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)于本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也產(chǎn)生重大影響。 3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營環(huán)境，它是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。企業(yè)要根據(jù)自身的狀況選擇渠道結(jié)構(gòu)，

10、企業(yè)長期目標(biāo)、規(guī)模、財力、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗及現(xiàn)行的營銷策略等因素都影響著生產(chǎn)者對營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。 （1）企業(yè)的規(guī)模實力。如果企業(yè)規(guī)模較大，擁有較強的資金實力、優(yōu)秀的管理團隊和豐富的渠道管理經(jīng)驗，企業(yè)可以通過直接渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，若企業(yè)已經(jīng)有成熟的營銷渠道時，企業(yè)還可以開發(fā)新的渠道，通過不同的渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，在寬度方面，企業(yè)可以采用密集分銷的渠道策略。 （2）企業(yè)營銷策略。企業(yè)的營銷策略是一個相互統(tǒng)一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度大，就可以把產(chǎn)品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道；反之，如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和

11、深度小，就只能通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用直接渠道或短渠道，價格低的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用長渠道。企業(yè)采取“推式”促銷策略時，一般針對的是直接式渠道；企業(yè)采取“拉式”促銷策略時，一般針對的是長渠道。 （3）企業(yè)產(chǎn)品屬性。關(guān)于產(chǎn)品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的屬性對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大的影響。其影響如表1所示。 （4）企業(yè)控制渠道的愿望。如果有較強的控制渠道的欲望，又有較強的銷售能力，可把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。 四、 進

12、一步研究方向 國內(nèi)外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結(jié)構(gòu)的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結(jié)構(gòu)研究中的一個小課題渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究。關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)影響因素的研究紛繁復(fù)雜，沒有一個定論，筆者認(rèn)為對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為渠道設(shè)計的影響因素包括：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素，其中，行為因素是本文沒有進行歸納和說明的，如何將企業(yè)渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。 ： 1（美）菲利普科特勒營銷管理上海：上海人民出版社，2002 2（美）伯特羅森布羅