華與華碧生源品牌戰(zhàn)略

1、決斷決斷碧生源品牌戰(zhàn)略碧生源品牌戰(zhàn)略上海華與華營銷咨詢有限公司上海華與華營銷咨詢有限公司決策決策 判斷判斷碧生源戰(zhàn)略原則碧生源戰(zhàn)略原則1、筑底線2、調結構3、建品類原有模式不可持續(xù)，邊際投資效益遞減。在原模式下任何推進都不會有收益。筑底線筑底線筑底線，就是要站住腳，要守住一個盈虧平衡的底線。品牌站住腳！品牌站住腳！品牌 = 一個符號 + 一句話 = 超級符號 + 超級話語符號的品牌承載力勝過一切！口號的傳播力勝過一切！碧生源減肥茶怎么站得住？碧生源【減肥茶】超級話語碧生源【減肥茶】=減肥=減肥時間點=飯后一杯減肥就怕管不住嘴減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔一吃多了就后悔飯后一杯碧生源飯后一杯碧生

2、源 抓住減肥時間點抓住減肥時間點 TVC電視廣告創(chuàng)意15秒（碧生源減肥茶-時間點篇）減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔飯后一杯碧生源抓住減肥時間點碧生源牌減肥茶草本組方喝的放心飯后一杯碧生源抓住減肥時間點畫面說明：畫面說明：女演員1揉著肚子，表情后悔又痛苦。杯子在身后晃動。旁白：旁白：減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔畫面說明：畫面說明：女演員2拿出減肥茶給餐桌上的三人。旁白：旁白：飯后一杯碧生源畫面說明：畫面說明：產品包裝特寫畫面說明：畫面說明：女演員2左手拿包裝盒，右手在空中一揮，握住。杯子也做同樣的動作。旁白：旁白：抓住減肥時間點畫面說明：畫面說明：包裝在餐桌上特寫旁白：旁白：碧生源牌減肥茶畫面

3、說明：畫面說明：原料在茶杯頭頂轉圈。茶杯的標簽飄動著，時不時露出眼睛。茶杯往上看原料，來回晃動。旁白：旁白：草本組方畫面說明：畫面說明：多種原料掉入杯子中，茶杯左右晃動接住各種成分，標簽來回晃動。旁白：旁白：喝的放心畫面說明：畫面說明：女演員和眾人，同時拿著包裝盒，說。杯子在身后晃動。旁白：旁白：飯后一杯碧生源畫面說明：畫面說明：女演員和眾人都拿包裝盒，做“抓住”的手勢。杯子也做同樣的手勢。旁白：旁白：抓住減肥時間點碧生源牌減肥茶碧生源牌減肥茶飯后一杯碧生源飯后一杯碧生源抓住減肥時間點抓住減肥時間點草本組方草本組方喝的放心喝的放心飯后一杯碧生源飯后一杯碧生源抓住減肥時間點抓住減肥時間點減肥就怕

4、管不住嘴減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔一吃多了就后悔減肥茶15秒碧生源常潤茶怎么站住腳？碧生源常潤茶超級話語常潤茶=便秘=常潤常通=多喝潤則通，常潤則常通便秘多喝常潤茶，常潤常通常輕松！ TVC電視廣告創(chuàng)意15秒（碧生源常潤茶-竹林篇） 肚子脹 排不出 老便秘 多喝碧生源常潤茶 為什么呢 便秘 潤腸是關鍵 潤則通 常潤則常通 便秘多喝常潤茶 常潤常通常輕松 碧生源牌常潤茶便秘多喝常潤茶，常潤常通常輕松！畫面說明：畫面說明：純白背景。男演員拍肚子，臉上苦惱、難受的表情旁白：旁白：肚子脹,排不出，老便秘畫面說明：畫面說明：男演員拿出包裝盒旁白：旁白：多喝碧生源常潤茶畫面說明：畫面說明：男演員把包裝

5、盒往前推。包裝盒特寫。畫面說明：畫面說明：男演員舉著手，發(fā)問旁白：旁白：為什么呢畫面說明：畫面說明：杯子往竹子里面倒水旁白：旁白：便秘，潤腸是關鍵畫面說明：畫面說明：竹子里面的臟東西都沖走了旁白：旁白：潤則通畫面說明：畫面說明：沖干凈后，竹子發(fā)著光，煥然一新，閃閃亮亮。旁白：旁白：常潤則常通旁白：旁白：便秘多喝常潤茶畫面說明：畫面說明：男演員和杯子把雙手舉到肩部，準備做下個動作旁白：旁白：常潤常通常輕松畫面說明：畫面說明：白色背景突然掀開。露出清水塘，小瀑布，大片竹林。男演員和杯子同時高舉雙手。畫面說明：畫面說明：白色背景完全掀開。露出清水塘，小瀑布，大片竹林。男演員和杯子同時高舉雙手。旁白：

6、旁白：碧生源牌常潤茶一年四季常潤常通畫面說明：畫面說明：標版多喝碧生源常潤茶多喝碧生源常潤茶肚子脹排不出老便秘肚子脹排不出老便秘為什么呢為什么呢潤則通潤則通常潤則常通常潤則常通便秘多喝常潤茶便秘多喝常潤茶常潤常通常輕松常潤常通常輕松碧生源牌常潤茶碧生源牌常潤茶便秘，潤腸是關鍵便秘，潤腸是關鍵常潤茶15秒投放策略投放策略 不要長版本！ 今天我們的策略不是教育、說服 而是刺激和反射，馴養(yǎng)和習慣調結構，建品類品類戰(zhàn)略：掌握類別話語權。1 1）跳出）跳出“茶茶”思維思維2 2）洞察碧生源最有生命力的）洞察碧生源最有生命力的“品牌資產品牌資產”3 3）深度發(fā)揮品牌資產的邊際效應，盤活）深度發(fā)揮品牌資產的

7、邊際效應，盤活新的新的“增長點增長點”碧生源最有生命力的品牌資產是什么碧生源最有生命力的品牌資產是什么? ?不是不是“茶茶”不是不是“茶療茶療”也不是也不是“保健品保健品”碧生源要走的，就是減肥品類。我們要在減肥這個品類下形成一個新的產品線，最大限度的發(fā)揮我們的碧生源品牌以及渠道、終端資源的邊際效益，這是我們要討論的，而不是考慮美安顆?；蛎}舒平的投資。和中國經濟面臨的課題一樣，碧生源今天面臨的，是原有的投資拉動的模式不可持續(xù)，要轉變企業(yè)發(fā)展方式，要創(chuàng)新，要調結構。碧生源=減肥 1、用大廣告積累出的減肥印象，是碧生源最大的資產。 2 、“功能”性產品價值是中國消費者最樂意買單的價值 3、以“減肥

8、”產業(yè)為戰(zhàn)略方向，是投入成本相對低，構建價值版圖相對快的選擇華與華方法：定位的終極就是占領一個詞語減肥事業(yè)版圖可以有多大？減肥事業(yè)版圖可以有多大？ 減肥，人類的永恒追求，它代表的是美麗和健康！減肥，人類的永恒追求，它代表的是美麗和健康！ 肥胖是富裕社會的副產品。越是富裕的地區(qū)，人肥胖是富裕社會的副產品。越是富裕的地區(qū)，人們減肥的欲望越強烈。們減肥的欲望越強烈。 通過減肥的戰(zhàn)略定位，可以整合減肥瘦身、腸道通過減肥的戰(zhàn)略定位，可以整合減肥瘦身、腸道清理、養(yǎng)顏美容等所有相關藥品、保健品、食品，清理、養(yǎng)顏美容等所有相關藥品、保健品、食品，這是一個有著非常大價值的空間！這是一個有著非常大價值的空間！碧生

9、源的品牌價值嫁接這個空間的碧生源的品牌價值嫁接這個空間的巨大財富是最匹配的！巨大財富是最匹配的！減肥的市場不是餅形的而是多維的！減肥的市場不是餅形的而是多維的！ 20052005年全日本膠囊、錠劑狀的保健食品市場規(guī)模有年全日本膠囊、錠劑狀的保健食品市場規(guī)模有76507650億日元（億日元（540540億人民幣）以上，比億人民幣）以上，比20042004年成長了年成長了13%13%，是，是20002000年的兩倍以上。其中，與減肥訴求相關的原料、產年的兩倍以上。其中，與減肥訴求相關的原料、產品，約占整個市場的五分之三。品，約占整個市場的五分之三。 永遠的朝陽產業(yè)永遠的朝陽產業(yè)“減肥業(yè)減肥業(yè)”是健

10、康產業(yè)的首選行業(yè)。近是健康產業(yè)的首選行業(yè)。近2020年來，年來，美國的減肥食品銷售額增長了美國的減肥食品銷售額增長了3636倍倍，日本增長，日本增長了了3232倍。倍。日本減肥市場大揭秘日本健康產業(yè)流通新聞社2006年7月中國減肥健康產業(yè)狀況如何？中國減肥健康產業(yè)狀況如何？我國目前體重超重者已達22.4%，肥胖者為3.01%，因此預防和控制肥胖癥已成為刻不容緩的任務。中國成人超重和肥胖癥預防控制指南（試行）中華人民共和國疾病控制司2003年4月我國現有超重2億人，肥胖6千萬人。我國高血壓防控工作有關情況中華人民共和國衛(wèi)生部2012年10月10日http:/ 燃脂身體乳阻止吸收白蕓豆減肥片怎么吃

11、都不胖阻止吸收吃不胖低卡代餐美溢超飽腹感 明治減肥代餐蛋白粉日清高纖維水果麥片奧蜜思低熱量減肥奶昔七日瘦無糖代餐餅干 中國減肥健康產業(yè)中主要幾種生存方式1、雜牌叢生，跟風炒熱門概念。2、網上商城+電話銷售綠瘦商城3、正規(guī)品牌+藥房渠道泰爾制藥4、電子商務+OEM代工樂峰網靜佳品牌 幾種生存方式的4P比照目前擁有3大產品線，6大品類產品。明星產品：奧賽青膠囊、玉人膠囊擁有減肥、清腸、美容、保健等產品線。減肥類子品牌維亭：超級P57、維亭超級版、左旋肉堿茶多酚膠囊玉人膠囊300元/160粒月消費月消費300300元元超級P57210元/60片月消費月消費210210元元綠瘦網上商城電話銷售天貓旗艦

12、店泰爾網上商城藥店代言人：謝娜、黃圣依。無電視廣告。大量家庭、知音平面廣告。想瘦身，就上綠瘦商城。代言人：李湘電視廣告+電視節(jié)目我是大美人，越淘越開心植入每天2片，潤膚養(yǎng)顏。每天4片，快速減肥。品牌產品價格渠道促銷專業(yè)美妝品牌，擁有4大產品線提供護膚、彩妝、保養(yǎng)。 減肥明星產品：纖體梅、妙肌酵素粉、左旋肉堿茶多酚膠囊纖體梅29元/7粒妙肌酵素粉84元/10包左旋肉堿膠囊59元/60粒樂蜂網電子商城天貓旗艦店美麗俏佳人節(jié)目代言人：李靜、小P老師、梅琳老師專業(yè)化妝師、美容師推薦、電視節(jié)目推廣盡享無齡之美碧生源在減肥健康產業(yè)中，機會大于挑戰(zhàn)1、碧生源是減肥茶第一品牌，在減肥市場中知名度高2、中國減肥

13、健康產業(yè)尚未成熟，處在高速震蕩發(fā)展期，碧生源可以施展拳腳的空間很大3、減肥產品上可進入藥品、保健品，下可進入食品、器械。除藥品外，大量產品可采用OEM模式，上市快碧生源企業(yè)戰(zhàn)略定位：中國減肥健康產業(yè)第一品牌中國減肥健康產業(yè)第一品牌戰(zhàn)略就是產品路線圖戰(zhàn)略就是產品路線圖戰(zhàn)略就是產品路線圖，金角銀邊草肚皮每一支產品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔的戰(zhàn)略任務各產品推向市場的戰(zhàn)略次序【華與華方法】戰(zhàn)略就像下圍棋，金角銀邊草肚皮戰(zhàn)略就像下圍棋，金角銀邊草肚皮 下圍棋是要先扎金角、筑銀邊，但最后是得草肚皮者得天下，地盤是靠一個結構圍出來的，不是拼刺刀殺出來的。 碧生源要圍住“減肥”這個地盤，先要確定好“金角”、“銀邊”

14、。先做什么后做什么，有結構和次序，對投資的風險和成功的效率都有至關重要的影響。以兩茶為金角產品，以兩茶為金角產品，以減肥為功能鐮刀，以減肥為功能鐮刀，布局碧生源品牌新戰(zhàn)略布局碧生源品牌新戰(zhàn)略減肥的三大恒定原理減肥的三大恒定原理碧生源未來產品結構圖碧生源未來產品結構圖依托依托“兩茶兩茶”成功，成功，推出第推出第3 3個戰(zhàn)略性的產品類別個戰(zhàn)略性的產品類別代餐系列代餐系列 什么是代餐減肥？ 代餐，指的是可代替三餐的快捷簡便的食品，其含有蛋白質、維生素、礦物質及豆類制品等全營養(yǎng)成分，能補充多種礦物質，以滿足人體對食物以及能量的需求。由于其營養(yǎng)含量的特別配比，使脂肪含量及其產生的熱量含量低，故有助于均衡

15、體重和健美。 代餐減肥的優(yōu)勢？更安全更健康 代餐食品通過調整膳食結構中的蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質和微量元素的攝入，保證在減肥過程中，不饑餓、不乏力、不腹瀉、不反彈、不改變飲食習慣，不會對身體造成任何損害。更方便更有效 代餐食品食用簡單，用熱水沖泡或者直接食用，隨時隨地都可食用。代餐食品低熱量、高纖維，增加飽腹感，都能有效控制熱量攝入，抑制脂肪吸收，減肥效果更有保障。消費量更大，利潤可觀 目前國內減肥主流觀念仍停留在“清”的階段，代餐減肥市場尚處于萌芽發(fā)展階段，市場空白仍待有眼光的品牌來占領。代餐減肥是食品領域，可開發(fā)品種多，形態(tài)廣，人均消耗量大。代餐粉10克售價5元以

16、上，成本1元左右。代餐食品的主要原料？目前主要原料有燕麥、魔芋膠、大豆蛋白、谷物纖維、淮山藥、紅薯、紅豆、可可、薏米、蕎麥。另外，烘焙糕點、花茶、豆腐、獼猴桃、堅果類、水果脆片、海苔海帶、豆制品等產品都具有熱量低、營養(yǎng)豐富、口感好的特征，也是可以開發(fā)的方向。代餐食品的主要分類？主要代餐食品價格 家樂氏覆盆子代餐能量棒 維維嚼益嚼水果大豆營養(yǎng)棒 納瑞仕魔芋纖維固體飲料 40元/5條 24元/7條 60元/30條 康比特果蔬纖維代餐粉 維亭代餐奶昔 維亭代餐粉 106元/21條 136元/4袋 36元/5條代餐市場展望代餐市場展望中青年女性休閑時間、午餐和晚餐減肥代餐市場，具有極大的發(fā)展的空間，以

17、美國紐約主板上市的減肥保健品企業(yè)康寶萊為例，2011年銷售額達到53億美金，其主打產品蛋白混合飲料，就是一種減肥代餐營養(yǎng)粉，可以替代一日三餐的任意兩餐。 2000年，低脂肪、低卡路里及其他減肥食品在美國、日本、澳大利亞和歐洲等幾大市場的銷售額約為330億美元。美國減肥代餐市場龐大。最新的數據尚未可知，但據聯合利華的統計，2001年，美國代餐食品市場的規(guī)模為64億美元，2002年就達到了220億美元，增長了244%。美國“速瘦”（ Slim Fast）品牌經營的主要是代餐食品，所在的市場只是減肥食品和功能食品這塊大蛋糕中的一塊。20多年來，“速瘦”一直在美國同類市場中高居第一，年銷量達8億美元；

18、在美國“無提示前提下的品牌知名度”達到了89%；其會員俱樂部現擁有200萬成員，占全美家庭的2%。案例介紹案例介紹美國速瘦美國速瘦(slim fast)(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦建立了一個有價值的話語體系，“減肥要分三步走減肥要分三步走”：3 2 1 3 2 1 計劃計劃 3 3：滋補小吃：滋補小吃 2 2：奶昔或能量棒：奶昔或能量棒 1 1：營養(yǎng)均衡的一餐：營養(yǎng)均衡的一餐案例介紹案例介紹美國速瘦美國速瘦(slim fast)(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦321計劃： 將零食、奶昔或營養(yǎng)棒、一頓正餐進行組合，為減肥者提供了立竿見影的減肥計劃。這個

19、計劃是靈活的，減肥者可以自由搭配想要的各種組合，讓代餐減肥也不再口味單一。首先，挑選喜愛的滋補零食滋補零食，這些零食卡路里低至100。零食是該計劃一個重要組成部分，零食能保持減肥者的新陳代謝，為身體儲備一天所需能量。第二，選擇奶昔或膳食營養(yǎng)棒奶昔或膳食營養(yǎng)棒，來代替一天中的任意兩餐。第三，搭配平衡膳食平衡膳食的一餐，依據500卡路里以內的專門設計的食譜。案例介紹案例介紹美國速瘦美國速瘦(slim fast)(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦321計劃不僅僅是一個話語體系，也是速瘦的超級符號。將所有產品都劃歸入“3 2 1”三個類別下，醒目的印在包裝正中間。案例介紹案例介紹美國

20、速瘦美國速瘦(slim fast)(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦321計劃的產品結構：編號3玉米脆片系列編號3小吃能量棒系列編號2代餐蛋白質粉系列編號2代餐奶昔系列編號2代餐能量棒系列 3：玉米脆片 3：小吃能量棒 2：代餐蛋白質粉 2：代餐奶昔 2：代餐能量棒2-3-2-3-1-32-3-2-3-1-3：任意搭配的一個：任意搭配的一個3 2 13 2 1計劃計劃案例介紹案例介紹美國速瘦美國速瘦(slim fast)(slim fast)速瘦教會了我們什么？速瘦的3 2 1計劃，將所有產品有機結合成一體，消費者的每一次都買都不是單一產品的購買，銷售量無形中至少翻三倍。這種

21、組合模式的前提是有足夠充足的產品支撐。同時，組合型的銷售又能促進一攬子的產品銷售提升，拉動整個品類。這是產品間互相促進，良性循環(huán)的案例。碧生源減肥王國的建立，未來勢必也要有產品聯盟的思維意識。我們不開發(fā)單個產品，而是要開發(fā)整個品類。我們不單獨銷售一個產品，而是讓產品結成戰(zhàn)略黃金搭檔互相銷售。碧生源減肥茶，需要一個黃金搭檔，這就是碧生源魔芋粗纖代餐粉。碧生源魔芋粗線代餐粉利潤預估定價：大包裝（200克=10克*20袋） 106元 每袋5.3元 小包裝（50克=10克*5袋） 28元 每袋5.6元成本預估（每袋10克）：魔芋精粉 0.85元 谷物纖維 0.3元 維生素礦物質 0.7預估10克/袋成

22、本在1元左右。 碧生源魔芋粗線代餐粉產品策略第一階段：主打有明確減肥目的的女性市場 產品宣傳重點為“飽腹、美味、營養(yǎng)、瘦身”，“吃出窈窕好身材”，“減熱量，加營養(yǎng)”，“越吃越瘦”。 配合碧生源減肥茶構成“飲+食”的減肥產品結構，相輔相成，互相推動，形成產品戰(zhàn)略上的黃金搭檔。第二階段：擴大至三高人群、商務人士、男性市場 產品宣傳重點為“調節(jié)高油高糖的糟糕飲食結構”，“每周至少代三頓，身體平衡找回來”。 把代餐粉打造成調節(jié)亞健康體質的健康保健食品。超級符號讓戰(zhàn)略高效率執(zhí)行超級符號具有不可思議的銷售力超級符號是一把戰(zhàn)略鐮刀，披荊斬棘，所向無敵超級符號就是超級創(chuàng)意超級符號就是超級創(chuàng)意【華與華方法華與華

23、方法】超級符號是人人都看得懂的符號；特別還是人人都按照它的指引行事的符號 在品牌建設與營銷傳播中，超級符號有著不可思議的力量；它可以輕易地改變消費者的品牌偏好；也可以在短時間內發(fā)動大規(guī)模的購買行為；還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號系統 年度品牌活動年度品牌活動參考案例安利健康跑碧生源要打造一個類似于安利健康跑一樣的一年一度的固定活動碧生源迎春減肥挑戰(zhàn)賽-14天計劃活動內容：*用碧生源魔芋粗纖代餐粉代替任意兩餐 *午餐晚餐后一杯碧生源牌減肥茶 *多吃水果蔬菜，適量運動 *通過微博，參加“碧生源迎春減肥挑戰(zhàn)賽”，贏得大獎活動時間：每年的2月-4月，利用消費者春節(jié)后想減肥的念頭，吹響減肥大戰(zhàn)第 一聲號角，向消費者發(fā)出強有力的行動指令?；顒硬呗裕簻p肥茶銷售有兩個短板，一是消費者一旦腹痛腹瀉就停止使用；二是 短期內減肥效果不明顯就停止使用。2周大挑戰(zhàn)活動強制設定2周為一 個使用周期，強調“堅持”，既能挽留老顧客繼續(xù)使用，又能吸引新 顧客加入嘗試。海報碧生源要抓住的不僅僅