廣告設(shè)計(jì)》-第四講

1、教 學(xué) 進(jìn) 程提問、演示、重點(diǎn)、難點(diǎn)、教具、時(shí)間分配、教法、互動(dòng)等第四講 POP廣告的設(shè)計(jì)要素教學(xué)目的：了解POP廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意原則、方法及形式。 講授內(nèi)容：1. POP廣告設(shè)計(jì)三要素2. POP廣告編排設(shè)計(jì)3. POP廣告創(chuàng)意構(gòu)思授課時(shí)數(shù)：2重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：POP廣告設(shè)計(jì)三要素及編排設(shè)計(jì)難點(diǎn)：POP廣告的的創(chuàng)意構(gòu)思教學(xué)方法、建議：1.任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，引入實(shí)例進(jìn)行分析。2.結(jié)合本課內(nèi)容對(duì)案例進(jìn)行訓(xùn)練，并由教師點(diǎn)評(píng)或自我評(píng)論、學(xué)生互評(píng)，活躍學(xué)生思維，增加學(xué)生氣氛，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。教法：以講解為主，輔助電子課件、作品示范、等手段，以文字、圖像、聲音、行為等互動(dòng)語言課程進(jìn)

2、程： 正課80分鐘總結(jié)5分鐘作業(yè)5分鐘互動(dòng)：對(duì)所舉案例進(jìn)行課堂解析練，并由教師點(diǎn)評(píng)或自我評(píng)論、學(xué)生互評(píng)重點(diǎn)：對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)三大構(gòu)成要素和平面廣告分類的掌握難點(diǎn)：通過平面廣告設(shè)計(jì)三大要素的學(xué)習(xí)來對(duì)案例進(jìn)行解析教 學(xué) 進(jìn) 程提問、演示、重點(diǎn)、難點(diǎn)、教具、時(shí)間分配、教法、互動(dòng)等教學(xué)過程：一、正課階段（80分鐘左右）下面讓我們來看一下本章的主要內(nèi)容。POP是一種綜合性非常強(qiáng)的廣告形式平面設(shè)計(jì)要素：圖形、色彩、字體和編排形態(tài)要素：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、制作工藝、連接件和連接方式等綜合設(shè)計(jì)是指按照確定的主題，將各種元素進(jìn)一步構(gòu)成一個(gè)和諧的整體。廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場(chǎng)策略為依據(jù)。廣告主、廣告內(nèi)容、廣告

3、目標(biāo)受眾以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料廣告設(shè)計(jì)的過程是對(duì)這些資料進(jìn)行思維的綜合加工，創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費(fèi)者的情感和共鳴，還具有較高的審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。第一節(jié) 形象創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)創(chuàng)意是想法、念頭、打算、主義、思想、概念靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式:動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想。在商業(yè)POP廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的

4、營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；一、 廣告創(chuàng)意的原則必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。所以，主題準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

5、“溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。必須具有創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。 符合審美的需要人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。

6、廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。二、創(chuàng)意的思維（一）思維的慣常性是遵循人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運(yùn)用中，什么樣的視覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對(duì)于信息處理的一

7、般規(guī)律。 （二）思維的創(chuàng)造性首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。 其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。 再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨(dú)特的個(gè)性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。四、創(chuàng)意的過程1. 對(duì)原始資料進(jìn)行搜集（1）一般資料（2）特定資料2. 對(duì)資料進(jìn)行分析消化3. 從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意概念創(chuàng)意是抽象的、隱性的形象創(chuàng)意是顯性的、生動(dòng)的概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的

8、前提下，是對(duì)抽象思維的概括、濃縮.五、形象的表現(xiàn)方式（一）真實(shí)展現(xiàn)真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對(duì)廣告的信任度。（二）象征通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。（三）比喻是以一事物比擬與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動(dòng)、鮮明。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中，運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以語言風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于

9、艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動(dòng)的畫面之中，思考增強(qiáng)了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。（四）對(duì)比形象創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用，往往是通過外 形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對(duì)立和沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特征得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢(shì)。（五）夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。 （六）擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的

10、距離。 （七）借用是采用新舊置換、場(chǎng)景置換、狀態(tài)置換等方式，對(duì)廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。 第二節(jié) 色彩創(chuàng)意色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的，同樣的圖形，運(yùn)用不同的色彩，會(huì)使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力和視覺效果，各要素各司其職，但又必須協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會(huì)削弱廣告的功能。第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對(duì)畫面起到解釋和說明的作用。文案一般不宜過于冗長(zhǎng)，要求簡(jiǎn)潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出，與圖形相配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá)效果。標(biāo)題、廣告語、正文、隨文二、字體(一)根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計(jì)需要。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛(二)注意字體間的和諧與對(duì)比一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。舉例：1.好比一