視覺識(shí)別設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)

1、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)CI即企業(yè)形象.CorporateIdentity的縮寫B(tài)I（ 行 為 識(shí) 別 ） Behariour三方面構(gòu)成是由MI（理念識(shí)別）MindIdentityIdentityVI（視覺識(shí)別）VisualIdentity第一節(jié)從企業(yè)理念行為識(shí)別到視覺識(shí)別VI戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展，VI戰(zhàn)略必須不斷調(diào)整、完善和成熟，因此規(guī)劃和實(shí)施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)就是要將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出來(lái)，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為之中，也就是使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)

2、策略等主體性內(nèi)容通過(guò)視覺表達(dá)的方式得到外顯化。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，視覺識(shí)別的內(nèi)容必須反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征。并廣泛應(yīng)用在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中，進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，和企業(yè)的行為相輔相成。因此，企業(yè)識(shí)別的首要問(wèn)題是，企業(yè)必須從識(shí)別和發(fā)展的角度，從社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)自己進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及未來(lái)的發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符碼或符號(hào)系統(tǒng)。其次是將具有抽象的特征視覺

3、符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺傳達(dá)的基本元素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，使其在具體的條件和背景下得到充實(shí)，使有限的內(nèi)涵產(chǎn)生無(wú)限的外延，在觀眾的心目中，真正成為企業(yè)的同一物，而不是裝飾品。從企業(yè)理念、行為識(shí)別到視覺識(shí)別的過(guò)程整理分析、定位、形象概念、設(shè)計(jì)概念、視覺符號(hào)、傳達(dá)系統(tǒng)，在以上傳達(dá)的各階段，從形象概念到設(shè)計(jì)概念是一個(gè)關(guān)鍵的階段，從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)又是一個(gè)關(guān)鍵的階段，這兩個(gè)階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。把握得不好，要么傳播的是虛假的信息，要么是無(wú)效的傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)造成極大的浪費(fèi)，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是文化的污染。一從形象概念到設(shè)計(jì)概念企業(yè)形象的概念來(lái)自對(duì)自己的定位。從大

4、的方面來(lái)講，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)在社會(huì)上的作用和地位，在行業(yè)中的排名和座次，在消費(fèi)者心目中的形象和位置，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和目標(biāo)，這些是企業(yè)的宏觀定位。要把握好大的定位，離不開各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的定位，涉及到企業(yè)的每一個(gè)行為。企業(yè)的形象概念一般包括兩個(gè)層面，一是企業(yè)的基本形象概念，二是企業(yè)的輔助形象概念。如果用簡(jiǎn)要的語(yǔ)言來(lái)表述，基本形象概念如：一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可信賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)務(wù)的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。所謂輔助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容，設(shè)計(jì)概念是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語(yǔ)。從企業(yè)形象概念到達(dá)視覺符號(hào)的必經(jīng)橋梁。沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)概念，也就沒(méi)有視覺傳

5、達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)在導(dǎo)入CI的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的意見和設(shè)計(jì)師的意見相佐的情況，各執(zhí)己見，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，最終導(dǎo)致無(wú)原則的折中或調(diào)和，從而偏離CI的根本方向。我們有必要找到與主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念，成為企業(yè)和設(shè)計(jì)師共同遵守的法則。其實(shí)，設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，同樣由各種具有共性特征的要素組成，但組織的結(jié)果是帶有典型個(gè)性特征的。當(dāng)然，要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個(gè)性，還在于選擇合適的設(shè)計(jì)題材和造型要素。二從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)所謂視覺符號(hào)是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩的總稱。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順利轉(zhuǎn)換成企業(yè)視

6、覺符號(hào)，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。視覺符號(hào)一般可分為基本元素、關(guān)系元素和實(shí)用元素。基本元素主要包括圖案、色彩等。圖案主要有具象的和抽象的兩類。寫實(shí)的、概括的、夸張的屬具象類圖案；純粹的幾何形，如點(diǎn)、線、面、體，有機(jī)的、無(wú)機(jī)的、偶然的、變體的屬抽象類圖案。色彩不僅包括色譜中的各種色階，也包括各中性色（無(wú)彩色），以及色彩的明度和純度變化。相關(guān)的元素主要包括方向、位置、空間、重心等。方向-由觀者的方向、形態(tài)的框架或與其它形象之間的關(guān)系所決定。位置-同樣由形象與框架、形象與形象的關(guān)系所決定。空間-指形象在框架中占有的空間，形象的前后、進(jìn)退、大小、透視等引起的深度幻覺與立體感。重心-是由疏密、黑白、分量

7、所引起的重力和引力關(guān)系。實(shí)用的元素主要包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等。材料-可以用以制作實(shí)物的紙張、石材、木材、金屬和線材、塊材、板材等。結(jié)構(gòu)-是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等。工藝-主要指技術(shù)形式，如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等。而要使符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)成為某個(gè)特指企業(yè)的象征，或特指企業(yè)的某些具體內(nèi)容的象征，就必須掌握視覺符號(hào)的意義和設(shè)計(jì)、傳達(dá)的規(guī)律與方法，選擇合理的藝術(shù)表現(xiàn)形式。例如線的形態(tài)特征：直線簡(jiǎn)潔挺拔、曲線柔和流暢、折線明晰果斷、粗線渾厚有力、細(xì)線精致細(xì)膩、幾何的線規(guī)范而理智、徒手畫的線自然而感性。線條表現(xiàn)的象征意義如此豐富，色彩的象征意義更加豐富。結(jié)構(gòu)和

8、工藝的因素也不可小視，如一個(gè)有實(shí)力、讓人信賴的企業(yè)，如果其印刷品的工藝質(zhì)量粗糙不堪，當(dāng)然會(huì)使人覺得與其身份不符。第二節(jié)基本要素設(shè)計(jì)一企業(yè)標(biāo)志的特點(diǎn)企業(yè)標(biāo)志和其它標(biāo)志符號(hào)一樣，有其共性的一面，而作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本視覺元素又有其自身的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面：識(shí)別性識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來(lái)區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。因此通過(guò)整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別和信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地

9、位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開。同一性標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說(shuō)社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)標(biāo)志絕不僅僅是企業(yè)的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費(fèi)大眾對(duì)標(biāo)志的認(rèn)同不能和企業(yè)的實(shí)際情況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標(biāo)志失去應(yīng)有的意義，甚至?xí)p害企業(yè)的概念根本利益。因此，只有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征企業(yè)標(biāo)志相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致

10、認(rèn)同。造型性企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具象圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。延展性企業(yè)標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式，制作工藝技術(shù)，材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。系統(tǒng)性企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)未來(lái)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、

11、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)企業(yè)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)志來(lái)統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用統(tǒng)一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來(lái)強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。時(shí)代性因?yàn)闃?biāo)志是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，亦是企業(yè)同一化的象征?，F(xiàn)代企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)，不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡(jiǎn)潔，明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣不僅使企業(yè)的標(biāo)志，具有鮮明的時(shí)代特征。通常，標(biāo)志形象的更新約以10年為1期。它代表著

12、企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過(guò)時(shí)的形象。第三節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)一、標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)與商業(yè)性在CI視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)、而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，并兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。經(jīng)營(yíng)方寸之地的圖案，要求設(shè)計(jì)師除具有高超的設(shè)計(jì)技能外，還要具備多學(xué)科知識(shí)，如符號(hào)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、銷售心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等。標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成了企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)，同時(shí)廣泛傳播、訴求大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)，視覺形象識(shí)別系統(tǒng)均由此繁衍而生。因此說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)首先是商業(yè)藝術(shù)，是為商品服務(wù)的，它的藝術(shù)性隸屬于商品性。標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思有別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它直接與企業(yè)和

13、商品相聯(lián)系，具有明確的商業(yè)目的。其中有委托者的意圖、要求，有商品銷售的心理因素，有國(guó)內(nèi)國(guó)外和地區(qū)的民情風(fēng)俗，還有區(qū)別于同類商品及其競(jìng)爭(zhēng)性，新開發(fā)的產(chǎn)品還要有獨(dú)創(chuàng)性等等，如果是老牌公司或商品可能還會(huì)因經(jīng)營(yíng)歷史悠久等因素制約；因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)就必須有超前意識(shí)，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，否則很快就會(huì)落后于時(shí)代。香港新埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志可謂標(biāo)志設(shè)計(jì)史上成功的典范。他以銅錢為圖形，運(yùn)用簡(jiǎn)潔的圖形說(shuō)明了中國(guó)貨幣悠久的歷史淵源，以簡(jiǎn)潔而粗獷的線條表達(dá)了今天中國(guó)銀行雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；圖案取材于古老的錢幣史，又具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，這樣的設(shè)計(jì)作品具有長(zhǎng)久的藝術(shù)生命力，它體現(xiàn)了作者深厚的藝術(shù)素養(yǎng)和精湛的表現(xiàn)技巧，此正所謂

14、平淡中見驚奇。從藝術(shù)語(yǔ)言方面分析，廣州中國(guó)大酒店的標(biāo)志，就如同一個(gè)哲人談話，語(yǔ)言生動(dòng)富有內(nèi)涵，既說(shuō)明了問(wèn)題，又使人一聽就懂。正因?yàn)闃?biāo)志是形象化的藝術(shù)語(yǔ)言，才使得標(biāo)志形象比其他藝術(shù)形式更集中，更強(qiáng)烈，更有代表性。標(biāo)志圖案是形象化的藝術(shù)概括，設(shè)計(jì)師以自己的審美方式，用生動(dòng)具體的感性形象去描述它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。標(biāo)志設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把含義轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡(jiǎn)單的象什么或表示什么，即要有創(chuàng)意，還要用形象化的藝術(shù)語(yǔ)音表述出來(lái)。對(duì)任何主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)思方法正確與否至關(guān)重要，美的圖案很多，但好的創(chuàng)意來(lái)自對(duì)主題本身深入挖掘，雷同是標(biāo)志設(shè)計(jì)的忌諱，創(chuàng)新是標(biāo)志設(shè)計(jì)成

15、功的前提，尋找最佳的表達(dá)方式，才能創(chuàng)造個(gè)性鮮明、避免歧義、符合主題的標(biāo)志。二、標(biāo)志變體設(shè)計(jì)圖案在廣泛的應(yīng)用當(dāng)中，需要制作和某種變體設(shè)計(jì)豐富畫面，以適應(yīng)印刷媒體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果。在不影響標(biāo)準(zhǔn)圖案形象設(shè)計(jì)理念的原則下，為拓展圖案的延展性，標(biāo)志變體設(shè)計(jì)一般有如下幾種變體設(shè)計(jì)：第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)一、標(biāo)準(zhǔn)字體的定義和意義標(biāo)準(zhǔn)字體全是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。近幾年來(lái)，國(guó)外名牌產(chǎn)品在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都將其品牌譯成漢字，并精心設(shè)計(jì)獨(dú)具個(gè)性的字體，給中國(guó)消費(fèi)者以獨(dú)特的視覺識(shí)別形象。隨著商業(yè)訊息傳遞與文化交流日趨頻繁，一切的傳意行為極講求效率，視覺傳意的文字和商標(biāo)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同發(fā)展的趨

16、向，即要求簡(jiǎn)潔，共識(shí)，同時(shí)講究造型美觀，大方、具有個(gè)性。標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是視覺識(shí)別系統(tǒng)中與商標(biāo)一樣運(yùn)用最廣的、傳遞商業(yè)信息最主要的因素，它明確的說(shuō)明性可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化了統(tǒng)一企業(yè)形象的訴求力。標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾；與視覺、聽覺同步傳遞信息，加強(qiáng)了企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的意義與標(biāo)志同等重要。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于：設(shè)計(jì)字體與電腦植字有很大的差異，除外觀造型不同外，更重要的是標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的形態(tài)、線條粗細(xì)、字間的連接與

17、配置，統(tǒng)一的造型等都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，與普通字體經(jīng)較更美觀、更具特色。在信息傳遞日益加劇的今天，信息傳遞的水準(zhǔn)也在提高，對(duì)企業(yè)的信息傳遞應(yīng)盡可能更精簡(jiǎn)、更直接些為好，因此，在實(shí)施企業(yè)形象策略中，許多企業(yè)名稱和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)已形成標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺和聽覺同步傳遞信息的效果。二、書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)漢字已有三千多年的發(fā)展歷史。書法是漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性又有實(shí)用性；在人們心目中早已形成固定的審美觀，為人們所喜愛。目前我國(guó)一些企業(yè)采用政壇要人，社會(huì)名流以及書法家的題字，這是企業(yè)的榮耀，

18、也是商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。名字的名度和影響可以給企業(yè)樹立信譽(yù)，也給企業(yè)帶來(lái)名人廣告效應(yīng)。也有些企業(yè)采用名字題字是圖吉祥，例如廣東的一些企業(yè)喜歡嶺南畫派大師黎雄才的題字作招牌、圖的是雄才與紅財(cái)同音（地方音），商業(yè)意味很濃。名人題寫商號(hào)店名不但具有很濃的商業(yè)意味、且有悠久的歷史為民群眾所喜愛，有些設(shè)計(jì)師要求企業(yè)將書法字體改為美術(shù)字體的想法片面的。但是，書法字體給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)了一定的困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問(wèn)題，其次是是否便于迅速識(shí)別，如果設(shè)計(jì)時(shí)不不考慮這個(gè)因素，就可能會(huì)與辛辛苦苦設(shè)計(jì)出的商標(biāo)無(wú)法搭配，協(xié)調(diào)或識(shí)別效果不佳。有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎

19、，畫面富有變化。書法字體設(shè)計(jì)是相對(duì)準(zhǔn)印刷字體而言的。設(shè)計(jì)形式可分為兩種：一種是針對(duì)名字題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和日本白鶴清酒等標(biāo)準(zhǔn)字體。對(duì)名人名家題字進(jìn)行調(diào)整編排是再現(xiàn)完美的創(chuàng)造過(guò)程，我們知道，請(qǐng)名人名家題字是不會(huì)提什么要求的，他們也不可能按照設(shè)計(jì)要求來(lái)書寫，對(duì)不理想之處也不可能找他重寫，在這種情況下設(shè)計(jì)師對(duì)字體進(jìn)行修飾或仿寫是必要的，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)書法要有一定的修養(yǎng)和模仿技能，否則，修飾后的字就會(huì)失去了原貌或走神。筆者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，涉及到上至國(guó)家元首，下至企業(yè)總經(jīng)理的書法作品，筆者也為企業(yè)寫過(guò)字，深感對(duì)書法進(jìn)行再設(shè)計(jì)并非易事，有時(shí)比設(shè)計(jì)美術(shù)字難多了。另一種是設(shè)計(jì)書法體，或

20、說(shuō)是裝飾性的書法體，即為了突出視覺個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間，在某種意義上與榜書有相似之處。三、裝飾字體設(shè)計(jì)裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。裝飾字體設(shè)計(jì)是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變化、加工而成的，它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含意和富于感染力的目的。裝飾字體所表達(dá)的含意豐富多彩，如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，圓厚柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)

21、性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)形象的核心標(biāo)志服務(wù)。我們常見的印刷標(biāo)準(zhǔn)字體有：楷書、行書、隸書、宋體、黑體等，裝飾字體設(shè)計(jì)是以各種印刷標(biāo)準(zhǔn)字體為基礎(chǔ)的。裝飾字體的形態(tài)是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合而成的。運(yùn)用夸張、變形、增減筆劃形象、裝飾等手法，在一定程度上擺脫了字形和筆劃的約束，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，加強(qiáng)是了文字的特征，豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體時(shí)，不令要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要考慮到如下因素：1、字形變化要有統(tǒng)一性，體現(xiàn)整體美感；2、字形變化要符合文字的含義，深刻挖掘文字的含義是裝飾設(shè)計(jì)的前題；3、要能充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，做到形式與

22、內(nèi)涵有機(jī)地統(tǒng)一；4、要考慮易讀性，過(guò)分的變化則失去了視覺傳達(dá)信息的功能。四、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)文字因民族和地區(qū)的不同發(fā)展歷史所形成各自獨(dú)立的文字體系。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，許多企業(yè)都把企業(yè)名稱和品牌翻譯成英文，有引起企業(yè)標(biāo)志都以英文字母為設(shè)計(jì)形式，不論是為了出口商品貿(mào)易的需要，還是為了裝飾畫面，在世界人民的效往日益頻繁的今天，設(shè)計(jì)美觀的英文字體有利于美化商品，達(dá)到更完美的視覺傳達(dá)效果。英文字母設(shè)計(jì)造型豐富、優(yōu)美、變化多端，是許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)樂(lè)意采用的構(gòu)思題材，其構(gòu)架可發(fā)揮性無(wú)窮無(wú)盡，組成畫面的意象如何完全取決于設(shè)計(jì)師藝術(shù)素質(zhì)的高低。英文字母的書寫在組織結(jié)構(gòu)上，有嚴(yán)格的規(guī)范，其形象大體

23、可分為矩形、三角形和圓形三類，字母之間的間隔與排列，是字體設(shè)計(jì)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，由于字母的形體結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真的研究。從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可分為如下幾類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都由相等的線條構(gòu)成的；二是書寫體，字形的特點(diǎn)是活潑自由，與其它字體相比，更能顯示出設(shè)計(jì)者的風(fēng)格和個(gè)性；三是裝飾體，是對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，是以字義和企業(yè)理念為指導(dǎo)思想，運(yùn)用豐富的相象力，從美的角度上作較大的自由變化和裝飾加工，以達(dá)到引人注目和富于感染力的的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，光學(xué)體是攝影特技和印刷網(wǎng)紋技術(shù)原理構(gòu)成的，光效應(yīng)現(xiàn)象能使人們對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)想，這種字體的發(fā)展是現(xiàn)代科

24、學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶.英文字體（包括漢語(yǔ)拼音）的設(shè)計(jì)，與漢字的設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本的字體，一種是書法體，一種是裝飾體。書法體的設(shè)計(jì)，雖然很有個(gè)性，很美觀，但識(shí)別性較差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見的情況是用于人名、或非常簡(jiǎn)短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。十九世紀(jì)初，歐洲的商業(yè)宣傳活動(dòng)蓬勃發(fā)展，對(duì)字體設(shè)計(jì)非常強(qiáng)調(diào)宣傳的視覺效果，初期由羅馬體演變出裝飾線體，裝飾線較粗，粗獷有力，隨后，又產(chǎn)生了無(wú)飾線體，簡(jiǎn)潔相樸素，識(shí)別性強(qiáng)，富有現(xiàn)代感，直到今天，裝飾字仍廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。第五節(jié)輔助要素設(shè)計(jì)一象征圖案象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持

25、賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)，主要適用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，使視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識(shí)別性。然而，不是所有的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都能開發(fā)出同時(shí)想的象征圖案?；蛘?，其標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了豐富畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更理想。一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采用完整的形式出現(xiàn)，不容許其圖案相重疊，以確保其清晰度和權(quán)威性，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。日本三井銀行的象征圖案設(shè)計(jì)非常成功，整組圖案是由標(biāo)志圖形延儕變化而來(lái)，并對(duì)應(yīng)用效果作了相應(yīng)

26、的規(guī)定大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用一個(gè)單元的圖案。象這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運(yùn)用，有利于強(qiáng)化視覺形象特的識(shí)別效果。象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計(jì)，因?yàn)?，?yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬(wàn)別，畫面大小變化無(wú)常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個(gè)富有彈性的符號(hào)，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。一般而言，象征圖案具有如下特性：1、能烘托企業(yè)形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。2、能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。3、能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果更加富于感染力

27、，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。二特形圖案特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。這個(gè)圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物。選擇一個(gè)具有意義的形象物。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、賦予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。特形圖案設(shè)計(jì)應(yīng)具備如下特點(diǎn)：1) 個(gè)性鮮明：特形圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀(jì)念意義。選擇特形圖案和企業(yè)內(nèi)在精神是必然聯(lián)系的。如：日本的麒麟啤酒，美國(guó)麥當(dāng)勞等。2) 圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛，以達(dá)到傳遞信息、增強(qiáng)記憶的目的。筆者認(rèn)為，吉祥圖案和企業(yè)的特定形象圖案即有內(nèi)在的聯(lián)系，在本質(zhì)意義上又有的區(qū)別，這種區(qū)別主要在于商業(yè)性，企業(yè)的特形圖案的選擇是具有明確的商業(yè)目的，它的地方性，歷史意義、紀(jì)念意義是以營(yíng)的需要而創(chuàng)造的，是從經(jīng)營(yíng)的本位出發(fā)去創(chuàng)造特定形象。下面我們看看國(guó)外幾家企業(yè)的特形圖案，其濃郁的商業(yè)意味和商業(yè)幽默感令人尋味和喜愛。日本麒麟酒業(yè)以中國(guó)傳說(shuō)中的吉祥物麒麟為特形圖案，成為麒麟啤酒的標(biāo)志物。美國(guó)麥當(dāng)勞的特形圖案是采用人物的小丑造型，充滿幽默、滑稽和喜悅感，在世界各地都收到歡迎。第六節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)一標(biāo)準(zhǔn)色的定義標(biāo)準(zhǔn)色是象征經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品特