中外廣告通史課件(楊海軍)第16章科學(xué)技術(shù)革命背景下現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展

1、第一節(jié)第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成 第十六章第十六章科學(xué)技術(shù)革命背景下現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展科學(xué)技術(shù)革命背景下現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展本章要點(diǎn) 全球范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù)革命重組了世界政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局。在這次革命浪潮沖擊下，美國取代英法成為世界現(xiàn)代廣告的中心； 科學(xué)技術(shù)革命促使廣播電視等大眾媒介出現(xiàn)。廣告公司不再僅僅是“媒介的掮客”，逐步衍化為全面代理服務(wù)的廣告公司； 在營銷傳播領(lǐng)域，一批杰出廣告人卓有成效的廣告實(shí)踐，使世界廣告理論從推銷時(shí)代走向了創(chuàng)意時(shí)代； 第一節(jié)第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)

2、展一、第二次工業(yè)革命與科學(xué)技術(shù)發(fā)展一、第二次工業(yè)革命與科學(xué)技術(shù)發(fā)展第二次工業(yè)革命給人類社會(huì)帶來了生產(chǎn)方式和生活第二次工業(yè)革命給人類社會(huì)帶來了生產(chǎn)方式和生活理念的巨大變化：理念的巨大變化：首先，電力，煤炭等新能源的大規(guī)模應(yīng)用，直接促首先，電力，煤炭等新能源的大規(guī)模應(yīng)用，直接促進(jìn)了重工業(yè)的快速發(fā)展進(jìn)了重工業(yè)的快速發(fā)展 ；其次，內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明解決了長期困擾人類的生產(chǎn)、其次，內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明解決了長期困擾人類的生產(chǎn)、生活動(dòng)力不足的問題；生活動(dòng)力不足的問題；第三，通訊工具的發(fā)明改變了人類信息交流的方式；第三，通訊工具的發(fā)明改變了人類信息交流的方式；第四，生產(chǎn)力的快速發(fā)展直接導(dǎo)致了壟斷資本主義第四，生產(chǎn)力的快速

3、發(fā)展直接導(dǎo)致了壟斷資本主義的誕生，資本主義社會(huì)也由自由競爭時(shí)代跨入了壟的誕生，資本主義社會(huì)也由自由競爭時(shí)代跨入了壟斷時(shí)代。斷時(shí)代。 貝爾發(fā)明的電話普利策的辦報(bào)普利策的辦報(bào)： 1883年普利策年普利策買下紐約買下紐約世界報(bào)世界報(bào)，在發(fā)刊，在發(fā)刊詞中他宣稱：要用完全與過去詞中他宣稱：要用完全與過去不同的經(jīng)營管理方法，使不同的經(jīng)營管理方法，使世世界報(bào)界報(bào)以新的宗旨、方針、信以新的宗旨、方針、信息和興趣面向讀者息和興趣面向讀者二、媒體新環(huán)境中的廣告經(jīng)營二、媒體新環(huán)境中的廣告經(jīng)營1新式新聞事業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程新式新聞事業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程發(fā)行量和廣告價(jià)格發(fā)行量和廣告價(jià)格：他：他的報(bào)紙成為第一份依照的報(bào)紙成為第一份

4、依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，其廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)紙，其廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低于任何一家報(bào)紙低于任何一家報(bào)紙新聞學(xué)院和新聞學(xué)院和“普利策獎(jiǎng)普利策獎(jiǎng)”：普利策留下普利策留下50萬美萬美元設(shè)立元設(shè)立“普利策獎(jiǎng)普利策獎(jiǎng)”其其中以新聞獎(jiǎng)的比例最大中以新聞獎(jiǎng)的比例最大?！捌绽擢?jiǎng)普利策獎(jiǎng)”被認(rèn)為被認(rèn)為是美國新聞界最高榮譽(yù)是美國新聞界最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)赫斯特的辦報(bào)方針：赫斯特的辦報(bào)方針：赫斯特赫斯特的的紐約新聞報(bào)紐約新聞報(bào)辦報(bào)方針辦報(bào)方針是：得到新聞，盡快得到新是：得到新聞，盡快得到新聞，不怕花錢；不斷地以喧聞，不怕花錢；不斷地以喧囂刺激讀者；攻擊不正當(dāng)財(cái)囂刺激讀者；攻擊不正當(dāng)財(cái)富，向窮人許愿，以吸

5、引讀富，向窮人許愿，以吸引讀者者煽情主義新聞：煽情主義新聞：赫斯特赫斯特是煽情主義新聞的實(shí)踐是煽情主義新聞的實(shí)踐者。在與普利策的競爭者。在與普利策的競爭中，大量應(yīng)用暴露性新中，大量應(yīng)用暴露性新聞與犯罪新聞是赫斯特聞與犯罪新聞是赫斯特的拿手好戲的拿手好戲 2 2報(bào)紙兼并與世界報(bào)團(tuán)的出現(xiàn)報(bào)紙兼并與世界報(bào)團(tuán)的出現(xiàn) 斯克里普斯報(bào)團(tuán)斯克里普斯報(bào)團(tuán) 斯克里普斯創(chuàng)辦了克利夫蘭報(bào) ，成功后斯克里普斯在19世紀(jì)80年代開始向其他城市擴(kuò)張，接連創(chuàng)辦了圣路易紀(jì)事晚報(bào)、辛辛那提郵報(bào)、肯塔基郵報(bào)等報(bào)紙，初具報(bào)團(tuán)的規(guī)模。1900年，美國已經(jīng)有8個(gè)報(bào)團(tuán)，控有27家主要報(bào)紙，約占日?qǐng)?bào)發(fā)行量的110。這是美國報(bào)業(yè)壟斷化的開始

6、北巖報(bào)團(tuán)北巖報(bào)團(tuán)先后創(chuàng)刊和購買了每日郵報(bào)、每日鏡報(bào)、觀察家報(bào)、泰晤士報(bào)以及多種地方報(bào)刊，形成英國最大的報(bào)團(tuán) 比維布魯克報(bào)團(tuán)比維布魯克報(bào)團(tuán) 威廉 馬克斯維爾 艾特肯 19171917年受封為比維布魯克勛爵，19181918年任戰(zhàn)時(shí)內(nèi)閣情報(bào)大臣，戰(zhàn)后，他辭去情報(bào)大臣職務(wù)，低價(jià)收購每日快報(bào)，19181918年創(chuàng)辦星期日快報(bào)，19231923年購入標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)，同年又購入幾家地方報(bào)，形成比為布魯克報(bào)團(tuán)。至今仍是英國六大報(bào)團(tuán)之一。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成 一、世界廣告中心從歐洲向美國轉(zhuǎn)移一、世界廣告中心從歐洲向美國轉(zhuǎn)移廣告業(yè)的興衰與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮程度密切相關(guān)。 內(nèi)

7、戰(zhàn)結(jié)束后，美國進(jìn)一步掃清了資本主義工商業(yè)發(fā)展的障礙，開始改造南部的種植園經(jīng)濟(jì)，大力振興工業(yè)，發(fā)展交通運(yùn)輸，鼓勵(lì)修筑橫貫大陸的鐵路，發(fā)展經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，促進(jìn)新興美國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速增長 。20世紀(jì)初期，大規(guī)模的商業(yè)零售貿(mào)易已經(jīng)成為美國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分。商品銷售關(guān)注商標(biāo)、品牌、包裝和廣告宣傳，廣告成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｒ姮F(xiàn)象 ?？煽诳蓸范?zhàn)廣告 商標(biāo)和商標(biāo)制度商標(biāo)和商標(biāo)制度為了保護(hù)商標(biāo)和促進(jìn)競爭，商標(biāo)制度應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代意義上的品牌便是此后產(chǎn)生的。19世紀(jì)初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。1857年法國制定的關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律是世界上最早的專門成

8、文的商標(biāo)法。 19世紀(jì)末到20世紀(jì)，商標(biāo)制度已風(fēng)行全世界，得到了法律的認(rèn)可和保障。二、廣告經(jīng)營中的商標(biāo)使用和品牌訴求二、廣告經(jīng)營中的商標(biāo)使用和品牌訴求凱迪拉克不同時(shí)期的標(biāo)志 品牌和品牌故事品牌和品牌故事 1919世紀(jì)末2020世紀(jì)初，可口可樂改變了賣點(diǎn)，不再把自己當(dāng)作滋補(bǔ)品來賣，而是把“精神清爽”作為廣告的中心主題。為了傳遞這一概念，該公司把可口可樂與生活中令人愉快的美好事物聯(lián)系起來，向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境種休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球或在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形。 第一批“可口可樂女郎”也在這時(shí)出現(xiàn)，女演員西爾塔克拉克和大都市歌劇院的明星莉蓮諾笛卡都曾為早期的可口可樂廣告做過模

9、特。這些朝氣蓬勃、令人愉快、美艷動(dòng)人的明星，正是美國中產(chǎn)階級(jí)婦女心目中的理想形象 。 可口可樂1904年制作的廣告 三、廣告代理制的全面推行三、廣告代理制的全面推行 智威智威湯遜廣告公司湯遜廣告公司 麥肯麥肯埃里克森廣告公司埃里克森廣告公司 揚(yáng)揚(yáng)羅比凱廣告公司羅比凱廣告公司 BBDOBBDO廣告公司廣告公司 奧美廣告公司奧美廣告公司 電通廣告公司電通廣告公司 大衛(wèi)奧格威為海賽威襯衫設(shè)計(jì)的廣告 四、廣告訴求關(guān)注消費(fèi)者的需求四、廣告訴求關(guān)注消費(fèi)者的需求 市場調(diào)研市場調(diào)研 19121912年智威湯遜公司的斯坦利 萊索進(jìn)行了一項(xiàng)“人口與人口分布”的研究。這項(xiàng)研究按商品種類、羅列出了所有的商店，并持續(xù)更

10、新這些數(shù)據(jù)，以期更精確的描述消費(fèi)群，并跟蹤大城市批發(fā)商和零售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售情況 郵購反應(yīng)測試（mail-order response testingmail-order response testing）是當(dāng)時(shí)比較常用的研究方法 科學(xué)廣告科學(xué)廣告 廣告公司紛紛開始采用動(dòng)機(jī)心理學(xué)、視線跟蹤法、店面訪談、試點(diǎn)區(qū)域研究等方法進(jìn)行調(diào)查研究 消費(fèi)者雜志消費(fèi)者雜志 19361936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)（Consumers UnionConsumers Union）創(chuàng)辦了旨在保護(hù)消費(fèi)者的雜志消費(fèi)者報(bào)告（Consunmer ReportsConsunmer Reports）。從創(chuàng)刊開始，消費(fèi)者報(bào)告就對(duì)從麥片到汽車的

11、各種商品發(fā)表意見，抨擊虛假廣告，揭露各種產(chǎn)品的惡劣生產(chǎn)環(huán)境，并拒絕刊登廣告，以避免偏見。這份雜志逐漸成為全國最受歡迎的刊物之一，直到現(xiàn)在仍是消費(fèi)者購買商品時(shí)的重要參考指南。五、現(xiàn)代廣告研究與廣告理論創(chuàng)新五、現(xiàn)代廣告研究與廣告理論創(chuàng)新1 1推銷時(shí)代的廣告研究與廣告理論推銷時(shí)代的廣告研究與廣告理論理性推銷派理性推銷派20世紀(jì)早期的廣告理論的構(gòu)世紀(jì)早期的廣告理論的構(gòu)建，離不開阿爾伯特建，離不開阿爾伯特拉斯科拉斯科爾、約翰爾、約翰肯尼迪、克勞德肯尼迪、克勞德霍普金斯等幾位廣告大師的霍普金斯等幾位廣告大師的思想貢獻(xiàn)。思想貢獻(xiàn)。 “理性推銷派理性推銷派”主張?jiān)趶V告主張?jiān)趶V告中必須說明銷售理由和購買中必須說

12、明銷售理由和購買原因，也就是說廣告必須提原因，也就是說廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由，說供一個(gè)切實(shí)的銷售理由，說明為什么消費(fèi)者花錢購買廣明為什么消費(fèi)者花錢購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。告所宣傳的產(chǎn)品。感性推銷派感性推銷派 20世紀(jì)的美國廣告界，世紀(jì)的美國廣告界，“感性推銷理論感性推銷理論”與與“理性理性推銷理論推銷理論”并存。這一派別并存。這一派別的代表人物是西奧多的代表人物是西奧多麥克馬麥克馬納斯和雷蒙納斯和雷蒙羅比凱。羅比凱。這一派理論不主張從科學(xué)、這一派理論不主張從科學(xué)、理性的角度去看待廣告，而理性的角度去看待廣告，而是從情感的角度去打造廣告，是從情感的角度去打造廣告，因此被稱為因此被稱為“情感

13、氛圍派情感氛圍派”。USP理論理論 20世紀(jì)世紀(jì)40年代，羅瑟年代，羅瑟瑞夫斯提瑞夫斯提出了出了USP理論。理論。USP是是Unique Selling Proposition的縮寫，的縮寫，翻譯為翻譯為“獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張”。USP理論的基本內(nèi)容：第一，理論的基本內(nèi)容：第一，廣告必需向消費(fèi)者講明一個(gè)明廣告必需向消費(fèi)者講明一個(gè)明確的消費(fèi)主張；第二，它所提確的消費(fèi)主張；第二，它所提出的主張，必須是一個(gè)獨(dú)特的出的主張，必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，是其他競爭者無法提供主張，是其他競爭者無法提供或沒有提供的主張。第三，這或沒有提供的主張。第三，這個(gè)主張必須能促進(jìn)銷售，能對(duì)個(gè)主張必須能促進(jìn)銷售，能對(duì)

14、消費(fèi)者形成巨大的吸引力。消費(fèi)者形成巨大的吸引力。2創(chuàng)意時(shí)代的廣告大師與廣告研究創(chuàng)意時(shí)代的廣告大師與廣告研究“創(chuàng)意革命時(shí)代創(chuàng)意革命時(shí)代”的來臨有深刻的社會(huì)背景的來臨有深刻的社會(huì)背景李?yuàn)W李?yuàn)W貝納的廣告名言：貝納的廣告名言：“產(chǎn)品即英產(chǎn)品即英雄雄”。每一樣產(chǎn)品本身都具有它。每一樣產(chǎn)品本身都具有它“與生俱來的戲劇性與生俱來的戲劇性”，因此，尋，因此，尋找、發(fā)掘產(chǎn)品找、發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性與生俱來的戲劇性”就成為就成為“芝加哥學(xué)派芝加哥學(xué)派”創(chuàng)意時(shí)所遵創(chuàng)意時(shí)所遵循的基本原則。循的基本原則。李?yuàn)W李?yuàn)W貝納廣告公司一度曾經(jīng)是世界貝納廣告公司一度曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司，上最大的廣告公司，“萬寶路萬寶路”香香煙的品牌形象策劃是李?yuàn)W煙的品牌形象策劃是李?yuàn)W貝納最出貝納最出色的廣告活動(dòng)。色的廣告活動(dòng)。 李?yuàn)W貝納 大衛(wèi)奧格威 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威的整個(gè)創(chuàng)意哲學(xué)是建奧格威的整個(gè)創(chuàng)意哲學(xué)是建立在立在“廣告是科學(xué)廣告是科學(xué)”這一學(xué)科定位這一學(xué)科定位的基礎(chǔ)之上。的基礎(chǔ)之上。奧格威的基本觀點(diǎn)是把廣告看成奧格威的基本觀點(diǎn)是把廣告看成是一門科學(xué)，因此廣告創(chuàng)意必須遵是一門科學(xué)，因此廣告創(chuàng)意必須遵從科學(xué)的各種規(guī)定。創(chuàng)意的科學(xué)基從科學(xué)的各種規(guī)定。創(chuàng)意的科學(xué)基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)必須是科學(xué)的調(diào)查研究礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)必須是科學(xué)的調(diào)查研究，而不能是個(gè)人的主觀設(shè)想。，而不能是個(gè)人的主觀設(shè)想。 威廉伯恩巴克伯恩巴克旗幟鮮明的伯