影響渠道設(shè)計的因素

1、影響渠道設(shè)計的因素1商品因素 (1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。 (2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。 (3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避開不必要的損失。 (4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。 (5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。 (6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占

2、據(jù)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力氣，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。 2市場因素 (1)潛在顧客的狀況。假如潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。 (2)市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則接受傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。 (3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。 (4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)實行較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。 (5)競爭性商品。同類商品一般應(yīng)實行同樣的分銷路線，較易占據(jù)市場。 (6)銷售量的大小。假如一次銷售

3、量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在爭辯市場因素時，還要留意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。 3、競爭者 一般地說，制造商要盡量避開和競爭者使用一樣的分銷渠道。假如競爭者使用和把握著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙” (miniskirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去全部生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷Leggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠

4、道，而實行避開競爭者的方式，訓(xùn)練秀麗的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必需將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。 其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點： (1)消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)

5、很頻繁，期望隨時隨地買到這種消費(fèi)品，很便利，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給寬敞消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，由于消費(fèi)者在習(xí)慣上情愿多花時間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個細(xì)心選擇的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。 (2)消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是依據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就打

6、算了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，由于制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。 4制造商 這主要指制造商(公司)本身的以下狀況： (1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)狀況。所謂公司的產(chǎn)品組合狀況，也就是指這種狀況：某公司的“產(chǎn)品種類” (Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；

7、而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”狀況，就是這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度狀況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少狀況。公司的“產(chǎn)品組合”狀況之所以會影響分銷渠道選擇，那是由于在客觀上存在著這種產(chǎn)銷沖突：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價不高的一般消費(fèi)品)，否則假如銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。因此，假如制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬

8、”的；反之，假如制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、很多零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 (2)制造商能否把握分銷渠道。假如制造商(公司)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要把握市場零售價格。需要把握分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力氣，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財力、經(jīng)營管理力量等等。假如制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的閱歷和力量，這種大制造商就有可能隨心所欲地選擇最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力氣，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷

9、渠道是“最短而窄”的；反之，假如制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的閱歷和力量，般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 5環(huán)境因素 (1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又簡單，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等很多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布

10、、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)進(jìn)展水公平等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的消滅，是以科學(xué)技術(shù)進(jìn)展到肯定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。假如沒有電視、報紙等大眾宣揚(yáng)媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動化設(shè)備，超級市場就不行能消滅。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。 競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道

11、成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動，但必需比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開頭打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是接受由眾多雜貨店、折扣商店這種面對寬敞低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)實行“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。環(huán)境對渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個方面： 環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀看力，從這些因素

12、的變化中查找市場機(jī)會。一般說來，凡能很好地生疏和抓住這些機(jī)會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。例如，隨著改革開放的深化，人們轉(zhuǎn)變了過去在衣著裝扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會設(shè)計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是由于消費(fèi)者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必需隨之轉(zhuǎn)變。消費(fèi)需求變化和社會行為變化是一個漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時，抓住時機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。 環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會習(xí)俗和風(fēng)氣，實質(zhì)上代表了社會的意志和寬

13、敞消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必需在符合社會價值觀念下營運(yùn)。作為社會價值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤動機(jī)，但它卻是確定獵取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，假如他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，消滅短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。 渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。世界上全部成功的大企業(yè)都把符合社會價值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守

14、則：應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的利益置于個人利益之上；應(yīng)當(dāng)把對社會的責(zé)任置于對企業(yè)的責(zé)任之上，把對企業(yè)的責(zé)任置于個人的利益之上；在經(jīng)營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透亮度；利潤動機(jī)必需在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得進(jìn)展的刺激因素。有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計的主要因素有： （一）顧客特性 渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、

15、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有很多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。假如顧客經(jīng)常小批量購買，則需接受較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依靠批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如

16、，越來越多的家具零售商寵愛在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道快速進(jìn)展。 （二）產(chǎn)品特性 例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避開拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類學(xué)問的中間商。需要安裝、修理的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。 （三）中間商特性 設(shè)計渠道時，還必需考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中

17、間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，由于總成本由若干個顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。 （四）競爭特性 生產(chǎn)者的渠道設(shè)計，還受到竟?fàn)幷咚褂玫那赖挠绊?，由于某些行業(yè)的生產(chǎn)者期望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就期望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。 （五）企業(yè)特性 企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著格外重要的角色，主要體現(xiàn)在： 1總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模打算了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的力量。 2財務(wù)力量。企業(yè)的財務(wù)力量打算了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都接受“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用情愿并且能夠吸取部分儲存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商。 3產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的力量越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相像的市場營銷