第10章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版）（第二版） 呂萍 等編著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第第1010章章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。本章將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、基本消費(fèi)者的紐帶。本章將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與運(yùn)理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與

2、運(yùn)作，最后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析。作，最后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析。重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交易過(guò)程滿(mǎn)足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程。目標(biāo)和核心 科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)

3、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本理論房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本理論愿望與需求（ wants and needs） 購(gòu)買(mǎi)的便利性（convenience）可接受的價(jià)格（cost） 有效溝通(communication) 產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 銷(xiāo)售渠道(Place)促銷(xiāo)(Promotion) 市場(chǎng)反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship)利益回報(bào)(retribution) 4P理論 4C理論 4R理論 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10

4、.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本理論房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本理論差異化差異化(variation)功能化功能化(versatility)附加價(jià)值附加價(jià)值(Value)共鳴共鳴(Vibration) 4V組合速度（速度（speed）微笑（微笑（smile）真誠(chéng)（真誠(chéng)（sincerity）機(jī)敏（機(jī)敏（smart）研學(xué)（研學(xué)（study） 5S規(guī)則 10.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入文化的精髓 通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系 將營(yíng)銷(xiāo)貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建

5、造、銷(xiāo)售以及物業(yè)管理整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程 體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式 10.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略10.2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵與意義品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵與意義 u 品牌品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)， 適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度； 同時(shí)， 兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力（如廣告），以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)

6、規(guī)劃教材品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 u精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) u卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證 u以良好的社會(huì)形象樹(shù)品牌 u以?xún)?yōu)良的品質(zhì)樹(shù)品牌 u以創(chuàng)新精神樹(shù)品牌 u 以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.2.2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵與內(nèi)容價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵與內(nèi)容 企業(yè)根據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)企業(yè)根據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)確定商品定價(jià)的方法。確定商品定價(jià)的方

7、法。 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的中的價(jià)格確定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的中的價(jià)格確定 3C：顧客需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格：顧客需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 低價(jià)格低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利成本競(jìng) 爭(zhēng) 者 的價(jià) 格 和 代用品顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特性高價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求制定價(jià)格中的制定價(jià)格中的3C模式模式 10.2.2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材幾種價(jià)格策略與定價(jià)戰(zhàn)術(shù)幾種價(jià)格策略與定價(jià)戰(zhàn)術(shù) u價(jià)格策略 高價(jià)策略 低價(jià)策略 實(shí)價(jià)策略 u定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 開(kāi)盤(pán)定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 旺銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 滯銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 尾盤(pán)價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 10.2.2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

8、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵 直接渠道直接渠道 通過(guò)個(gè)人聯(lián)系，通過(guò)個(gè)人聯(lián)系，以信件、電話、以信件、電話、電子手段、交流電子手段、交流往來(lái)等方式將產(chǎn)往來(lái)等方式將產(chǎn)品從公司出售給品從公司出售給潛在的客戶(hù)。潛在的客戶(hù)。 渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)間接渠道間接渠道通過(guò)第三方中間通過(guò)第三方中間人（如代理或經(jīng)人（如代理或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷(xiāo)商、零商或分銷(xiāo)商、零售商）出售產(chǎn)品。售商）出售產(chǎn)品。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材直接渠道比較可行的場(chǎng)合直接渠道比較

9、可行的場(chǎng)合間接渠道比較可行的場(chǎng)合間接渠道比較可行的場(chǎng)合1.對(duì)產(chǎn)品信息的需求高對(duì)產(chǎn)品信息的需求高2.對(duì)產(chǎn)品顧客化的要求高對(duì)產(chǎn)品顧客化的要求高3.采購(gòu)的批量大小很重要采購(gòu)的批量大小很重要4.物流很重要物流很重要1.產(chǎn)品門(mén)類(lèi)眾多是幾本特產(chǎn)品門(mén)類(lèi)眾多是幾本特征征2.產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)鍵產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)鍵3.售后服務(wù)很重要售后服務(wù)很重要直接渠道與間接渠道適應(yīng)的場(chǎng)合比較直接渠道與間接渠道適應(yīng)的場(chǎng)合比較 10.2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材u開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售的方式有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售的方式有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)有利于

10、改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好見(jiàn)有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。u這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售力量，包括這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員團(tuán)隊(duì)。懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員團(tuán)隊(duì)。 開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售策略開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售策略 10.2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材委托代理商銷(xiāo)售策略委托代理商銷(xiāo)售策略 分代理分代理聯(lián)合代理聯(lián)合代理/獨(dú)家代理獨(dú)家代理 買(mǎi)方代理買(mǎi)方代

11、理/買(mǎi)方代理買(mǎi)方代理雙重代理雙重代理 首席代理首席代理 代理形式代理形式物業(yè)代理物業(yè)代理10.2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：u協(xié)助開(kāi)展有關(guān)房地礦的推廣、宣傳等活動(dòng)，以吸引最好的買(mǎi)家或租客；u代客物色適合購(gòu)買(mǎi)或租用的房地產(chǎn)；u收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進(jìn)行；u聯(lián)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)，洽談?dòng)嘘P(guān)房地產(chǎn)抵押貸款條件及各項(xiàng)細(xì)則；u聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序；u提供意見(jiàn)，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售策略

12、委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售策略10.2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略渠道營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.2.4 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略的內(nèi)涵房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略的內(nèi)涵 u促銷(xiāo)策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷(xiāo)售自己的物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略；自己的物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略；u促銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素，它不僅直接促銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的高低。高低。u促銷(xiāo)策略是企業(yè)一切活動(dòng)的

13、基礎(chǔ)。促銷(xiāo)策略是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材讓利促銷(xiāo)策略讓利促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略 房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略的種類(lèi)房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略的種類(lèi) 10.2.4 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)

14、買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。其中每個(gè)消費(fèi)者群即地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。為一細(xì)分市場(chǎng)。10.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 1234有利于有利于房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)分企業(yè)分析、發(fā)析、發(fā)現(xiàn)新的現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì) 有利于有利于選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)和制定和制定市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)

15、營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)策略 有利于有利于中小房中小房地產(chǎn)企地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng) 有利于有利于集中資集中資源，提源，提高房地高房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力力 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的選擇房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的選擇 u選擇銷(xiāo)售渠道的主要因素選擇銷(xiāo)售渠道的主要因素 商品房因素商品房因素 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素 國(guó)家政策、法令因素國(guó)家政策、法令因素 u選擇銷(xiāo)售渠道的策略選擇銷(xiāo)售渠道的策略 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道 短渠道和長(zhǎng)渠道短渠道和長(zhǎng)渠道 寬渠

16、道和窄渠道寬渠道和窄渠道 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作 產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位功能定位功能定位 象征性象征性定位定位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 專(zhuān)營(yíng)性專(zhuān)營(yíng)性定位定位 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作 價(jià)格價(jià)格設(shè)定設(shè)定成本法成本法 類(lèi)比法類(lèi)比法 評(píng)估法評(píng)估法 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.2

17、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作 定價(jià)定價(jià)比例比例住宅的住宅的定價(jià)定價(jià) 商鋪的商鋪的定價(jià)定價(jià) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃大宗交易的策劃與運(yùn)作大宗交易的策劃與運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn)與防范風(fēng)險(xiǎn)與防范轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓方式 談判談判叫價(jià)叫價(jià) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的“六個(gè)注意六個(gè)注意” u注意各種資源的整合利用注意各種資源的整合利用u

18、注意做到實(shí)事求是注意做到實(shí)事求是 u注意營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的切實(shí)可行注意營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的切實(shí)可行u注意把握好營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體效果注意把握好營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體效果 u注意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中體現(xiàn)人文精神注意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中體現(xiàn)人文精神 u注意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的靈活應(yīng)變注意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的靈活應(yīng)變 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告的類(lèi)型房地產(chǎn)廣告的類(lèi)型房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告軟廣告軟廣告 企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告 樓盤(pán)情況介紹樓盤(pán)情況介紹各期活動(dòng)傳真各期活動(dòng)傳真市場(chǎng)信息發(fā)布市場(chǎng)信息發(fā)布硬廣告硬廣告告知型告知型 說(shuō)服型說(shuō)服型 提示型提示型 形象型形象型 促銷(xiāo)型促銷(xiāo)型 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃的原則房地產(chǎn)廣告策劃的原則u時(shí)代性時(shí)代性u(píng)創(chuàng)新性創(chuàng)新性 u實(shí)用性實(shí)用性 u階段性階段性 u全局性全局性 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第二版） 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容u廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) u市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 u廣告策略廣告策略 u廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 u廣告效果測(cè)定