范式轉型期的GE發(fā)展戰(zhàn)略分析-浙江大學戰(zhàn)略管理課程論文

1、戰(zhàn)略管理課程論文百年巨人迎風飛翔范式轉型期的GE發(fā)展戰(zhàn)略分析【摘要】通用電氣（GE）作為傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)時代的制造業(yè)革命中并未被動受制，而是迎風而上，面對工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機會窗口迅速推行新戰(zhàn)略，站在行業(yè)的制高點。其戰(zhàn)略遠見及高效執(zhí)行力首屈一指。關鍵詞 制造業(yè) 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 戰(zhàn)略轉型1. 公司概況通用電氣公司（General Electric Company，簡稱GE）成立于1892年，是世界上最大的多元化服務性跨國公司，發(fā)展腳步遍及100多個國家，擁有員工31萬人。目前公司市值2535億美元，位列福布斯全球企業(yè)排行榜第九名。GE以卓越人才和領先技術，致力解決最具挑戰(zhàn)的議題，提供包括能源、醫(yī)

2、療、家庭、交通運輸和金融等廣泛領域的解決方案，旗下業(yè)務主要集中于金融服務、工業(yè)產品制造、能源和傳媒等領域。l 企業(yè)愿景：使世界更光明l 企業(yè)使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質 目標成為世界上最有競爭力的企業(yè)，讓公司的每個業(yè)務領域都能在市場上占據(jù)第一第二的位置。2. 戰(zhàn)略愿景：在所進入的每一個行業(yè)做到數(shù)一數(shù)二的位置 1981年，韋爾奇當上了通用電氣公司的CEO.他在第一次面對華爾街的金融分析家時，沒有談到大企業(yè)家都要談論的贏利目標、對股東的回報等看起來實實在在的問題，而是描述了未來商戰(zhàn)的贏家。他說："我們要能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，要在自己進入的每一個行業(yè)里做到數(shù)

3、一數(shù)二的位置無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經營方面。不這樣做，80年代的公司將不再會出現(xiàn)在人們面前。我們必須做到數(shù)一數(shù)二，因為，如果我們對一項業(yè)務的長期競爭力沒有有效的解決方案，那么終將有一天業(yè)務會陷入困境，這只不過是時間早晚的問題。"追求數(shù)一數(shù)二，這正是通用電氣的新戰(zhàn)略愿景。在此后的20年里，這一愿景就像一面旗幟，指引通用電氣從當年的美國十強之一，變成世界第一；從當年的大而有些僵化的"超級油輪"，變成最具活力的企業(yè)"會跳舞的大象"。3. 戰(zhàn)略分析3.1. 外部環(huán)境分析3.1.1. 總體環(huán)境分析PEST分析Ø 政治法律環(huán)境分

4、析 縱觀當今世界政治走勢，維護和平、促進發(fā)展已經成為不可逆轉的趨勢，大國之間關系逐漸向多元化發(fā)展。二戰(zhàn)之后追求和平的主旋律為各國經濟發(fā)展提供了穩(wěn)定的環(huán)境，各國經濟、文化交流不斷增強，全球化已經成為當今時代的主要特征之一。而跨國企業(yè)是經濟全球化的基本力量，現(xiàn)已成為世界經濟國際化發(fā)展的主要內容、表現(xiàn)和主要推動力。創(chuàng)新驅動的國家發(fā)展戰(zhàn)略。從20世紀80年代開始,技術創(chuàng)新在全球范圍內得到了巨大發(fā)展,各國政府采取各種措施推動技術創(chuàng)新工作。Ø 技術環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，世界主要國家ICT基礎設施全部部署，極大了提高了企業(yè)的生產力和創(chuàng)新環(huán)境。網(wǎng)絡的力量不僅滲透到人類

5、生活的各個方面，也在無形中重塑傳統(tǒng)行業(yè)和技術。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)制造業(yè)升級，“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”即傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)采用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術,改造原有產品及研發(fā)生產方式，與“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“工業(yè)4.0”的內涵一致。Ø 社會文化環(huán)境分析 目前，可持續(xù)發(fā)展已經成為全球長期發(fā)展的指導方針。追求可持續(xù)發(fā)展是社會文明的發(fā)展方向，也是企業(yè)的責任。 通用電氣公司承諾到2010年將對環(huán)保技術的投入增加一倍，至15億美元。以“ 生態(tài)想像”的計劃實踐“綠色就是金錢”產業(yè)新理念。  Ø 經濟環(huán)境分析 隨著中國、印

6、度、巴西等全球新興經濟體的迅速崛起，歐盟統(tǒng)一大市場的形成，以及互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的時空距離的縮短與拉近，全球市場競爭強度不斷加大。3.1.2. 產業(yè)環(huán)境分析波特五力模型GE由電氣、航空、油氣、金融等7個業(yè)務部門構成，其中電氣是其最大最重要的部門。其中，GE WIND公司占世界風電設備市場的16%左右。隨著今年宣布成為一家更簡單、更專注的工業(yè)公司以來，GE動作頻頻，除了阿爾斯通電力與電網(wǎng)業(yè)務的收購，其還在剝離金融業(yè)務，迄今為止，它已經完成了1260億美元(約合7985億元人民幣)金融資產的出售。這里，我們主要分析其電氣行業(yè)的環(huán)境。Ø 買方議價能力電氣設備不同一般家電，設備成套購買配置，因此

7、其客戶轉換成本較高。但是，買方一般批量購買，因此買方擁有一定的議價能力。另外，存在買方后向一體化的可能性。Ø 供方議價能力該行業(yè)技術門檻較高，因此行業(yè)壟斷程度較高。隨著技術不斷升級，設備的生產效率得到提升，GE產品的可替代性較低。Ø 新進入者威脅該行業(yè)存在一定的進入壁壘，新進入者威脅較小。Ø 現(xiàn)有競爭對手分析 1. 西門子CEO-凱颯推出全新的“公司2020愿景”，描述西門子未來將專注于電氣化、自動化和數(shù)字化。在這條價值鏈上，西門子確定了自身最具增長潛力的若干領域，公司正在資源配置上向這些增長領域傾斜。在西門子“2020公司愿景”中最大的改變是取消了“業(yè)

8、務領域”層級，重歸扁平化組織。西門子從原來的16個業(yè)務集團合并為9個，西門子中國也將按照此新架構運作。2. ABBABB與合作伙伴在智能城市與電網(wǎng)、智能制造與生產、智能家居與樓宇三大領域積極推動智能技術和解決方案的開發(fā)，并為南水北調、西電東送、北京奧運場館、首都國際機場、京滬高鐵以及上海世博會場館等眾多國家重點項目的建設提供了電力與自動化技術和解決方案，支持國家的電力、工業(yè)、交通和基礎設施升級，實現(xiàn)進入產業(yè)鏈高附加值和建設美好生態(tài)環(huán)境的智慧跨越。Ø 替代產品的壓力替代產品壓力較小。3.2. 企業(yè)內部環(huán)境分析Ø 經營能力分析 杰克·韋爾奇領導下組織結構管理

9、發(fā)生重大變革，由事業(yè)部制到事業(yè)領域優(yōu)化組合的轉變使GE取得重大進步。公司文化上，對下放權力充滿自信，堅持群策群力，廣納忠言并發(fā)展多元化的面向全球的員工隊伍。通過組織變革，削減員工管理層次的阻力。Ø 技術能力分析 研發(fā)機構龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術投入大，擁有核心技術且科研經費投入多。  Ø 營銷能力分析 市場定位方面，通用電氣不僅會關注競爭對手與成長空間，還傾向于選擇中高端市場。再加上通用電氣業(yè)務上的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，就往往能獲得超行業(yè)平均利潤的豐厚回報。 市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產品涵蓋面廣，能

10、夠對市場進行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應變。 3.3基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的電子商務營銷模式網(wǎng)絡營銷的運用。 Ø 生產能力 產能較大，成本與庫存控制較成功。 知名度和市場占有率高，品牌影響力大。產品差異化大。產品的種類繁多，滿足不同消費者需求。 六個西格馬的質量管理方法的運用確保企業(yè)生產能力提高和提供高質量的產品和服務。 “活力曲線”績效文化下，員工能坦率的溝通和回饋，ABC類員工的獎勵制度使員工不斷成長。3.3. 是否存在范式轉型？正如吳老師上課所強調的，在經歷了第一、二次產業(yè)革命后，實現(xiàn)了人類勞動力的解放和能源

11、的即插即用。目前正在進行的第三次產業(yè)革命可謂是一場智慧的革命，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使得人類的智慧和能力得到充分擴展和利用，傳統(tǒng)的行業(yè)換發(fā)出新生。2016年，十三五規(guī)劃的宏偉藍圖即將展開。制造業(yè)作為三十年來帶動中國經濟飛速發(fā)展的引擎，又一次站在了產業(yè)升級和轉型的浪潮之巔。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正是目前工業(yè)所面臨的一個重大機遇，為工業(yè)及其他產業(yè)的未來提供了非常廣闊的愿景，它不僅僅是單純的技術創(chuàng)新，而是推進未來產業(yè)開放全球化的動力，特別是人、機器、物聯(lián)網(wǎng)、產品等生產要素互聯(lián)互通的深遠影響。當信息標識技術、傳感器技術、識別技術、通信技術越來越普及，相應的技術裝置越來越廉價時，為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的輔設提供了技術實現(xiàn)與成本保障

12、，這是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以部署的前提。在未來，個性化、細分化成為全球制造業(yè)的趨勢，細分市場的獨立、小眾的特點，與中國制造業(yè)過去的大規(guī)模、同質化制造業(yè)大有差別。因此，傳統(tǒng)制造企業(yè)如何在范式轉變之中實現(xiàn)戰(zhàn)略變革，順利擁抱下一范式？ 傳統(tǒng)制造業(yè)先進制造業(yè)以低端價格為主以創(chuàng)新和品質作為驅動力以人為本，通過人際關系獲取訂單通過系統(tǒng)能力和互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)流程、效率的提升僅僅重視產品客戶為主GE作為傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭，非常敏銳地捕捉到這一變革方向，依托自身領域優(yōu)勢，以服務為核心，將云計算、物聯(lián)網(wǎng)等最新信息技術融合到工業(yè)制造中，率先創(chuàng)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，為企業(yè)提供工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。同時，GE通過

13、剝離一些傳統(tǒng)業(yè)務來蓄力加快轉化進程，比如上次的GE Capital，以及這次出售給海爾的家電業(yè)務。GE的轉型可作為由制造業(yè)向服務和數(shù)據(jù)提供商轉變的參考。3.4. SWOT分析綜合以上分析，我們對GE所處位置進行了總結。l Strengths Ø 與其他大公司聯(lián)盟，是一個重大的通用電氣公司的加點，因為它有助于帶來新客戶，使企業(yè)更有效。 Ø 強大的研究和開發(fā)部門Ø 通用電氣公司擁有廣泛的客戶基礎，這是實現(xiàn)利潤的主要力量。 通用電氣公司的聲譽使得人們尊重它和相信它，當然，這樣的信譽源自高品質的產品和服務。 Ø 戰(zhàn)略遠見及

14、高效的戰(zhàn)略執(zhí)行力：在識別到互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的全新機遇后，GE迅速改變戰(zhàn)略，快速推出第一個工業(yè)大數(shù)據(jù)與分析平臺Prefix一個整合智能機器、傳感器和高級分析的通用架構。Ø 高超營銷策略。作為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，通過提出并倡導“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這樣的全新概念，引領行業(yè)方向?！肮I(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念引爆行業(yè)熱潮，從而布局市場，展開業(yè)務。l WeaknessesØ 業(yè)務過于多元化，在進行工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務升級時成本較大。  Ø 由于經濟衰退，股價低 l OpportunitiesØ 收購和兼并的機會，可以探討為通用電氣和用于獲取新客戶，新的

15、資源和進入新市場。 Ø GE公司應該更注重對企業(yè)的社會責任Ø 解決方案和服務提供商的全新嘗試為其注入新的活力，增強企業(yè)創(chuàng)新力。l ThreatsØ GE是世界第四大污染的生產者。政府監(jiān)管環(huán)境的關注，是為GE的最大威脅。4. 戰(zhàn)略建議“計劃趕不上變化”或許是否定戰(zhàn)略指定的最好理由，因此近幾年部分企業(yè)開始主張不再制定戰(zhàn)略，尤其是長期戰(zhàn)略。但是，戰(zhàn)略是面向未來的，有很多趨勢是可以預測到的。邁克爾·波特在CCT-V2對話欄目中曾指出，比如就中國來說，未來的若干年內，市場經濟發(fā)揮的作用將越來越大、與國際市場融合的程度也將越來越深、關稅也將越來越低、政府干

16、預的程度也越來越低等。因此我們可以根據(jù)這些預測制定出大方向性的戰(zhàn)略方針。至于細節(jié)性的趨勢，則沒有必要過于深究，如果這樣，不但不會起到預測的作用，反而會束縛思路和手腳。我認為GE作為產業(yè)領導者，應該采取攻勢戰(zhàn)略。雖然開拓者面臨著市場需求的不確定性，開拓成本較大，GE是有能力負擔的。攻勢戰(zhàn)略有利于GE獲得現(xiàn)有資源，在其他企業(yè)陷入追趕陷阱或發(fā)展較慢的時機迅速建立起市場，獲得先動優(yōu)勢。GE的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實施就如此，它首先通過概念營銷，在美國率先成立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，賺錢眼球獲得認同后，迅速推出產品。并通過并購等方式積累資源，建立合作網(wǎng)絡。2015年1月15日，通用電氣（GE）公司與海爾集團在美國簽署了

17、合作諒解備忘錄，以54億美元向海爾公司出售GE家電業(yè)務。同時海爾與GE宣布建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、先進制造等方面探索合作。GE將幫助海爾提升制造基地的生產效率，后者將采用GE的Predix平臺。我認為GE攻勢戰(zhàn)略的主要途徑與舉措為：l 與下游企業(yè)展開合作，建立良好信譽。同時與上游企業(yè)如通信服務提供商展開合作，打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈。l GE業(yè)務較為多元化，因此首先應該完成企業(yè)內部的信息化變革，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造其傳統(tǒng)的電氣、醫(yī)療等業(yè)務。l 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景光明，Google等大型互聯(lián)網(wǎng)公司可能提供類似業(yè)務。GE應注重創(chuàng)新，提高產品差異度。l 適當剝離一些非核心業(yè)務蓄

18、力轉型，降低企業(yè)的路徑依賴。5. 戰(zhàn)略實施在60年代末，通用電氣公司在市場上遇到威斯汀豪斯電氣公司的激烈競爭，公司財政一直在赤字上搖擺。公司的最高領導為力挽危機，于1971年在企業(yè)管理體制上采取了一種新的戰(zhàn)略性措施，即在事業(yè)部內設立“戰(zhàn)略事業(yè)單位”。這種“戰(zhàn)略事業(yè)單位”是獨立的組織部門，可以在事業(yè)部內有選擇地對某些產品進行單獨管理，以便事業(yè)部將人力物力能夠機動有效地集中分配使用，對各種產品、銷售、設備和組織編制出嚴密的有預見性的戰(zhàn)略計劃。這種“戰(zhàn)略事業(yè)單位”可以和集團組相平；也可以相當于分部的水平，例如醫(yī)療系統(tǒng)、裝置組成部分和化學與冶金等；還有些是相當于部門的水平如碳化鎢工具和工程用塑料。通用電氣公司的領導集團很重視建立“戰(zhàn)略事業(yè)單位”，認為它是“十分有意義的步驟”，對公司的發(fā)展是一個“重要的途徑”，1971年，該公司在銷售額和利潤額方面都創(chuàng)出了紀錄。從該公司60年代到70年代中迅速發(fā)展的情況看，這項措施確乎也起了不少作用。從1966年到1976年