第八章、產(chǎn)品策略方案—質(zhì)量、品牌、包裝、附加服務(wù)與產(chǎn)品組合

1、第八章、產(chǎn)品策略方案質(zhì)量、品牌、包裝、附加服務(wù)與產(chǎn)品組合本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品，指能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西，包括實體貨物、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人員、地點、所有權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意等一切有形和無形的東西。n產(chǎn)品可以分為幾個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次核心利益品牌

2、品牌 包裝包裝 特色特色 質(zhì)量質(zhì)量安裝安裝保證保證 款式款式交貨和交貨和信用信用售后售后服務(wù)服務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品消費產(chǎn)品分類n便利品-經(jīng)常需要，不愿意花很多時間和精力去購買的產(chǎn)品，如牙膏香煙肥皂等n選購品-品種規(guī)格復(fù)雜、購買頻率低、挑選性強的產(chǎn)品，如電視機、洗衣機、電冰箱等n特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、為特定消費者群專門購買的產(chǎn)品，如高檔樂器、馳名風(fēng)味食品等n非尋求品-消費者不知道，或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。產(chǎn)業(yè)用品分類n原材料和零部件n固定資產(chǎn)n供應(yīng)品和服務(wù)本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性n質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品容易進(jìn)入市場n高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往利潤率比較高n高質(zhì)量產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品投訴，提高用戶滿意度n改善產(chǎn)品質(zhì)量可以激勵員工產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)nISO9000標(biāo)準(zhǔn): ISO是一個國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，其成員由來自世界上100多 個國家的國家標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)體組成，代表中國參加ISO的國家機構(gòu)是中國國家技術(shù)監(jiān)督局(CSBTS)。nIS

4、O9000是一個系列標(biāo)準(zhǔn)族，常見的有：nISO9001：品質(zhì)體系設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的品質(zhì)保證模式； nISO9002：品質(zhì)體系生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的品質(zhì)保證模式； nISO9003：品質(zhì)體系最終檢驗和試驗的品質(zhì)保證模式。 nSA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000 環(huán)境管理體制系列標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境管理體制系列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策n一般分為四種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：低級品、中級品、高級品、超級品獲利能力獲利能力質(zhì)量水平質(zhì)量水平低級低級中級中級高級高級超級超級產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播n高價格一分價錢一分貨n品牌n高檔包裝n高檔銷售地點n。產(chǎn)品質(zhì)量管理決策n提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，創(chuàng)名牌，保名牌n保

5、持產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定n降低產(chǎn)品質(zhì)量，追求產(chǎn)量影響我國產(chǎn)品質(zhì)量的幾個因素n企業(yè)管理落后，企業(yè)員工質(zhì)量意識薄弱，缺乏敬業(yè)精神；n技術(shù)設(shè)備落后，折舊率和留利偏低，企業(yè)無力進(jìn)行技術(shù)改造；n許多原材料供應(yīng)沒有保障，施行強制替代；n企業(yè)短視行為嚴(yán)重，不愿進(jìn)行研發(fā)投入，不珍惜品牌聲譽，片面追求產(chǎn)量和利潤產(chǎn)品設(shè)計的重要性n產(chǎn)品設(shè)計，是從顧客需要出發(fā)的、能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。n設(shè)計直接約束著產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，對擴(kuò)大市場、增加銷售，促進(jìn)生產(chǎn)以及整個國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有極其重要的意義。產(chǎn)品設(shè)計的重要性（1）n英國首相撒切爾夫人1982年曾經(jīng)提到：忘記了設(shè)計的重要性，英

6、國工業(yè)將永遠(yuǎn)缺乏競爭力。n哈佛商學(xué)院教授羅伯特.海斯曾說：昨天各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天在設(shè)計設(shè)計上競爭。n據(jù)國外權(quán)威人士測算，工業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計上花費1美元，就能帶來1500美元的收益。產(chǎn)品設(shè)計的過程（指紋鎖設(shè)計流程指紋鎖設(shè)計流程 1）1.企業(yè)原始產(chǎn)品 2.確定產(chǎn)品主要模塊 3.競爭對手產(chǎn)品 市場調(diào)研 4.與客戶商定產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)排布 5.構(gòu)思產(chǎn)品草圖6.完成產(chǎn)品平面效果圖 7.產(chǎn)品3D設(shè)計圖 8.多角度效果圖 產(chǎn)品設(shè)計的過程（指紋鎖設(shè)計流程指紋鎖設(shè)計流程2）9.產(chǎn)品色彩設(shè)計 10.產(chǎn)品表面標(biāo)志設(shè)計 11.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計草圖 12.1：1產(chǎn)品線框設(shè)計圖 13.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)爆炸圖 14.修

7、改設(shè)計圖 15.模型樣機制作16.樣機調(diào)試 17.產(chǎn)品調(diào)試 18.產(chǎn)品完成 產(chǎn)品設(shè)計的主要原則n建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將客戶需求、產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料加工成本等結(jié)合起來考慮n安排好產(chǎn)品的使用功能、美學(xué)功能和貴重功能之間的關(guān)系n處理好基本功能和輔助功能的關(guān)系n處理好必要功能與不必要功能、適量功能與過剩功能的關(guān)系本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)

8、品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 一、品牌的幾個概念n品牌企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。n品牌名稱品牌中可以用語言表達(dá)的部分n品牌標(biāo)志品牌中可被識別的特定的視覺標(biāo)志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。n商標(biāo)在政府有關(guān)部門依法注冊的品牌或者品牌的一部分品牌的一些案例intelAT&T一些同行品牌的案例手機：手機：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳康佳波導(dǎo)波導(dǎo)中興中興n馳名商標(biāo)：指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。n著名商標(biāo)：經(jīng)省級工商行政管理部門認(rèn)定的較有知名度的注冊商標(biāo)。商標(biāo)

9、商標(biāo)法在我國的發(fā)展簡史n1904年，清朝政府發(fā)布了商標(biāo)注冊法令n1982年，新中國第一個商標(biāo)法n1996年，頒布馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定n2001年，修訂商標(biāo)法，加入了保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定二、品牌決策流程圖該產(chǎn)品是否該產(chǎn)品是否需要品牌？需要品牌？建立？建立？該品牌歸該品牌歸誰所有？誰所有？制造商，中間商，制造商，中間商，混合，合作？混合，合作？是是其他產(chǎn)品是否其他產(chǎn)品是否使用同一品牌？使用同一品牌？同類產(chǎn)品是否使同類產(chǎn)品是否使用兩個或多個品牌？用兩個或多個品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？品牌歸屬決策品牌歸屬決策品牌延伸決策品牌延伸決策多品牌決策多品牌決策品牌重定位決策品牌重定位決

10、策本企業(yè)各種產(chǎn)品本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么品牌？用什么品牌？家族品牌決策家族品牌決策品牌化決策品牌化決策（一）、品牌化決策n品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個決策，即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。品牌的效用買方n品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量、特色、功能等，便于用戶選購。n便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和追查，便于保護(hù)消費者利益。品牌的效用賣方n就像人有名字一樣，品牌就是產(chǎn)品的名字，便于企業(yè)對產(chǎn)品的經(jīng)營管理n排他性n有助于市場細(xì)分和市場定位n有助于形成穩(wěn)定的客戶群美國的啤酒試驗n品牌，尤其是著名品牌，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其價值和作用甚至超過有形資產(chǎn)超過有形資產(chǎn)n有人說，如果可口可樂在全世界的工廠一夜之間被火燒光

11、了，第二天世有人說，如果可口可樂在全世界的工廠一夜之間被火燒光了，第二天世界各大媒體報導(dǎo)的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實力的銀行投界各大媒體報導(dǎo)的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實力的銀行投資家們都紛紛來到可口可樂總部，要求為其提供最優(yōu)惠的貸款。這種說資家們都紛紛來到可口可樂總部，要求為其提供最優(yōu)惠的貸款。這種說法雖然有些夸張，卻至少充分說明了大企業(yè)的品牌和無形資產(chǎn)的威力。法雖然有些夸張，卻至少充分說明了大企業(yè)的品牌和無形資產(chǎn)的威力。 品牌的社會效益n有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量n有助于加強社會的創(chuàng)新精神n商標(biāo)專用權(quán)可以保護(hù)和促進(jìn)企業(yè)間的公平競爭品牌的一些負(fù)面效應(yīng)n過度品牌化造成了產(chǎn)品間過度的、

12、脫離實際的區(qū)分和市場的過度細(xì)分n品牌化會導(dǎo)致企業(yè)將廣告、包裝等成本轉(zhuǎn)嫁給消費者n會強化人們的等級觀念（二）、品牌歸屬決策制造商制造商中間商中間商n制造商單獨制造商單獨 擁有品牌擁有品牌2. 中間商單獨中間商單獨 擁有品牌擁有品牌n一部分制造商的牌子，一部分制造商的牌子， 一部分中間商的牌子一部分中間商的牌子n兩個或多個品牌用在一個產(chǎn)品上，例如兩個或多個品牌用在一個產(chǎn)品上，例如“索尼愛立信索尼愛立信”和和 以前的以前的“上汽奇瑞（上汽奇瑞（SQR7160）”制造商和中間商的品牌之爭n盡管建立自己的品牌要花費不菲的成本，而且需要控制質(zhì)量，要壓資金，但是中間商，還是希望能夠建立自己的品牌，例如中國移

13、動的“心機”，原因何在？n按照自己的想法做產(chǎn)品n控制價格，進(jìn)而控制成本，提高利潤和競爭力n控制制造商，強化產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，讓制造商制造商“淪為淪為”自己的代工廠自己的代工廠n國外已經(jīng)有學(xué)者預(yù)測，中間商品牌將不斷崛起，除了強大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌將被逐步蠶食和取代（三）、家族品牌決策n企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部采用單一的品牌？還是分別采用不同的品牌？家族品牌策略優(yōu)點缺點案例個別品牌個別產(chǎn)品成敗和企業(yè)隔離開成本高，而且難樹立企業(yè)形象“潔諾”牙膏、“奧妙”洗衣粉單一品牌節(jié)省大量宣傳費用，利于推出新產(chǎn)品容易出現(xiàn)短板海爾、長虹分類的家族品牌分類產(chǎn)品的失敗和

14、企業(yè)也是隔離的一些產(chǎn)品線比較寬的大企業(yè)，例如IBM、華為等企業(yè)名稱個別品牌企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳兼得上海大眾、一汽大眾（四）品牌延伸和多品牌策略n品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。品牌延伸會降低推出新產(chǎn)品的營銷成本，但是需要注意：n要維護(hù)原有產(chǎn)品形象n跨行業(yè)延伸要謹(jǐn)慎（五）多品牌策略n多品牌決策是對于同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或多個相相互有競爭關(guān)系互有競爭關(guān)系的品牌，其目的是提高市場細(xì)分的強度，盡可能多地覆蓋細(xì)分市場。其理想效果是盡管原有品牌的銷量會下降，但是總銷量會有所上升，并且阻止其他產(chǎn)品的市場進(jìn)入。nP&G于于1988年利用年利用“海飛絲海飛絲”打開中國市場，現(xiàn)在打開中國市

15、場，現(xiàn)在已經(jīng)擁有已經(jīng)擁有5個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同卡璐，各自定位不同n多品牌決策的好處：n商品陳列位置有限，多一個品牌可多占貨位n消費者好奇求新，喜好試用新產(chǎn)品n多品牌把競爭機制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，有利提高效率n使企業(yè)擁有多個不同的細(xì)分市場，利于吸引消費者n多品牌可能因自相殘殺和資源分散而得不償失。（六）品牌重定位策略n由于市場環(huán)境的變化或者消費者偏好的變化，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行修改。n成功案例：腦黃金轉(zhuǎn)變?yōu)槟X白金n失敗案例：派克鋼筆從死地拉起（七）品牌的命名和設(shè)計n現(xiàn)在企業(yè)高度重視其品牌命名，美國美孚石油公司和臺灣宏碁公司對于其品牌和

16、商標(biāo)的選擇都是萬里挑一，耗費大量時間精力和金錢，最好才慎重拍板決定。n品牌商標(biāo)的命名和設(shè)計，是藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合，需要綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計方面的知識，其需要注意以下原則：n暗示產(chǎn)品效用和質(zhì)量暗示產(chǎn)品效用和質(zhì)量，例如雪花（啤酒）、康師傅（方便面）、Sunkist(陽光照耀)n醒目易記，有強烈藝術(shù)感染力醒目易記，有強烈藝術(shù)感染力，例如同仁堂、冠生園n有創(chuàng)新、有內(nèi)涵有創(chuàng)新、有內(nèi)涵，例如“抵羊牌”、六必居、內(nèi)聯(lián)升n符合傳統(tǒng)文化，公眾喜聞樂符合傳統(tǒng)文化，公眾喜聞樂見見，例如“紅雙喜”、“金利來”n既要與時俱進(jìn)，也要相對既要與時俱進(jìn)，也要相對穩(wěn)定穩(wěn)定本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)

17、品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 包裝的概念和層次n指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。n分為三個層次：n內(nèi)包裝，指產(chǎn)品的直接容器或包裝物，如牙膏的軟管、香煙的小紙盒n中層包裝，如10盒香煙為1條的包裝n儲運包裝，如運輸煙酒的紙板箱等包裝的作用n保護(hù)產(chǎn)品使用價值，保證產(chǎn)品完好無損和清潔衛(wèi)生或者不發(fā)霉變質(zhì)-茶葉、可可粉等用符合鋁箔袋包裝n便利經(jīng)營和消費-良好的包裝可

18、謂產(chǎn)品的買賣、陳列、儲運提供種種便利n便于產(chǎn)品識別，有廣告效果n促進(jìn)產(chǎn)品銷售-無聲的推銷員、貨賣一張皮包裝的負(fù)面作用n名不副實n過度包裝，抬高了產(chǎn)品成本，并且導(dǎo)致轉(zhuǎn)嫁行為n借包裝行賄包裝的基本要求n獨具特色n高雅華麗（對于高檔產(chǎn)品或禮品）n方便消費n透明直觀n真實無欺n安全衛(wèi)生n美觀藝術(shù)包裝的基本策略n統(tǒng)一包裝，如國外一些名酒，“人頭馬”、“軒尼詩”等n配套包裝，如化妝品套裝、大禮包等n分檔包裝，如糖果的盒裝、帶裝、散裝等n再使用包裝n附贈品包裝標(biāo)簽及其策略n標(biāo)簽指附在產(chǎn)品上的標(biāo)簽或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形。n標(biāo)簽的功能：產(chǎn)品識別、促銷n一般國家都有強制性的標(biāo)簽管理法令，例如我國1987年頒布的食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)n標(biāo)簽的設(shè)計要美觀大方、一目了然，同時也要根據(jù)市場環(huán)境的改變不斷地進(jìn)行調(diào)整本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)