弘陽集團品牌管理手冊(V1.0版)

1、 弘陽集團品牌管理手冊（V1.0試行版）弘陽集團品牌管理手冊（V1。0版）弘陽集團有限公司二一四年六月五日總 則一、定義品牌管理手冊(以下簡稱“手冊”)是弘陽集團有限公司（以下簡稱“弘陽集團”)品牌管理體系的綱領性文件，是集團和子公司各項品牌管理工作的基本準則和指南.二、目的依據(jù)本次編制的品牌管理手冊，旨在建立弘陽品牌體系化、制度化和標準化,有效推進品牌推廣工作，提升弘陽品牌的知名度、影響力與美譽度，實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標。全體員工在品牌建設和宣傳推廣過程中，必須嚴格按照手冊中所闡述的品牌管理體系要求和內(nèi)容執(zhí)行，提高集團及各子公司品牌管理水平。三、適用范圍適用于弘陽集團及各子公司所涉及的品

2、牌管理全過程。四、覆蓋人員公司全體員工五、審批流程本手冊所指的相關審批流程,參照2014版弘陽集團積分權流程.第一章 品牌組織管理一、品牌管理組織1、集團總部：集團總裁辦公室（以下簡稱“總裁辦”)擔負集團品牌管理重任，負責企業(yè)品牌建設、推廣及維護的規(guī)劃和管理執(zhí)行，從品牌戰(zhàn)略制定，到品牌戰(zhàn)略實施，再到評價與考核等整個過程，是整個品牌戰(zhàn)略運作的主體部門。2、各子公司：集團各職能部門、各子公司必須建立品牌導向，配置具有較強的品牌意識及執(zhí)行能力的兼職品牌管理人員.兼職品牌管理人員是整個戰(zhàn)略品牌組織系統(tǒng)的有力支撐,從各個方面將品牌戰(zhàn)略的具體運作、信息的反饋和加工等內(nèi)容融合在一起,建立各公司或項目品牌管理

3、為落地機構的品牌管理組織保障體系，保障品牌戰(zhàn)略的有效實施和貫徹。二、品牌管理組織架構圖總裁辦品牌建設工作小組集團各職能部門品牌小組人員各子公司品牌小組人員附件1：2014年集團品牌建設工作小組成員名單三、總裁辦品牌管理職責總裁辦全面負責集團品牌形象系統(tǒng)的管理和品牌傳播推廣，具體職責有：1、品牌發(fā)展環(huán)境研究，對外界品牌發(fā)生的變化做出反應和實時監(jiān)測,研究目標人群潛在需求，定期開展品牌認知調(diào)研;2、制訂公司品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌發(fā)展方向;3、確定集團品牌及旗下主導品牌的核心價值定位和傳播訴求，豐富品牌內(nèi)涵；4、明確公司旗下多品牌的架構關系、彼此定位、品牌發(fā)展方向;5、創(chuàng)建公司品牌識別體系,集團及各

4、子公司品牌視覺識別體系的應用進行規(guī)范管理和監(jiān)督檢查;6、公司品牌的推廣、提升和鞏固,圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略分解制定年度品牌傳播策略和推廣計劃，制訂年度廣告?zhèn)鞑ヮA算與投放計劃,最大化提升品牌知名度、認知度和美譽度；7、負責落實企業(yè)品牌發(fā)布會、品牌活動策劃、組織及實施,指導項目品牌進行品牌發(fā)布會及品牌活動的策劃及實施相關工作；8、對業(yè)務品牌的管控和指導,主要包括業(yè)務品牌的核心識別、戰(zhàn)略性傳播和監(jiān)督檢查等;9、內(nèi)外部品牌文化宣傳載體的管理和提升，包括集團官網(wǎng)、OA平臺、集團官方微博、集團官方微信、弘陽家天下、弘陽視線、集團畫冊、集團宣傳片、電視、電子屏幕、短信平臺、企業(yè)文化看板、展示館等，加強企業(yè)文化宣導

5、；10、品牌建設標準化管理規(guī)范的制定和修正，并進行培訓和宣導;11、不定期組織集團品牌知識培訓，加強全體員工的品牌意識；12、負責處理集團相關危機問題的管理與公關事宜，樹立集團公眾形象;13、負責協(xié)調(diào)集團智囊團及外協(xié)咨詢機構的日常事務工作;14、負責管理和維護集團技術專利、知識產(chǎn)權等無形資產(chǎn)，對集團品牌進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理；15、處理品牌推廣過程中的品牌糾紛、品牌盜用、品牌濫用等行為。四、子公司品牌小組管理職責1、根據(jù)集團公司品牌戰(zhàn)略，全面負責子公司/項目品牌形象建設和品牌管理；2、負責落實項目品牌內(nèi)涵管理工作；3、負責落實項目品牌發(fā)布會及品牌活動的策劃及實施相關工作;4、負責對項目現(xiàn)場品牌展示工

6、作的布置和實施；5、負責項目日常新聞傳播管理、重要媒體關系維護與管理工作；6、負責項目品牌聯(lián)動推廣和品牌文化建設工作;7、負責項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡論壇的建設和維護管理工作；8、 負責項目品牌危機管理及品牌維護工作;9、負責維護及提升項目對受眾的品牌形象;10、負責項目品牌物料、項目品牌物料設計、制作和全程把控、管理工作.第二章 品牌管理內(nèi)容界定品牌戰(zhàn)略管理由集團品牌戰(zhàn)略管理和SBU(具體的品牌業(yè)務單元)品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成,主要包括四大板塊的內(nèi)容：一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、 品牌識別系統(tǒng)的建立和實施三、品牌傳播推廣及管理四、品牌危機預防和處理具體來說有以下內(nèi)容:1、 包括為集團決策層（董事長、總裁及副

7、總裁、高管)及時提供品牌信息； 2、 包括研究及收集競爭品牌的特點與競爭戰(zhàn)略;3、包括品牌戰(zhàn)略的制定,明確品牌的發(fā)展方向和未來之路，建立清晰的品牌識別；4、 包括公司VI標準的制定使用，以及員工MI標準行為規(guī)范的制定和執(zhí)行;5、 包括加強品牌檢查和品牌知識培訓; 6、 包括各類品牌管理規(guī)范的制定和修正；7、 包括監(jiān)控集團品牌運營及公司品牌（商標)授權、使用標準；8、 包括處理品牌糾紛,危機公關；9、 包括營銷方式、傳播方式及廣告媒體的調(diào)查分析；10、包括消費者研究，核心目標消費者界定; 11、 包括整合營銷傳播策略與計劃；12、 包括主要市場發(fā)展趨勢及品牌建設及發(fā)

8、展規(guī)劃；13、 包括傳播方案實施的效果評測與改進；14、包括廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行；15、包括新聞發(fā)言人機制、公共關系策略的制定; 16、包括重大事件的營銷策劃和整合營銷傳播;17、包括監(jiān)督各產(chǎn)業(yè)公司品牌與產(chǎn)品推廣所有對外、對內(nèi)的傳播內(nèi)容和傳播方式（電視、報紙、網(wǎng)站、雜志、戶外大牌、單立柱、車身、公交站臺、分眾廣告、專賣店、終端售點、社區(qū)宣傳,以及展會、新聞發(fā)布會、接受記者采訪、終端主題性品牌推廣活動、主題性品牌聯(lián)合促銷等地面主題推廣活動等)；18、包括產(chǎn)品包裝的設計、各類宣傳物料的設計、企業(yè)公關禮品設計等。第三章 品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理，是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和

9、實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，從而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。一、品牌核心理念1、弘陽使命:改善人居環(huán)境,提升生活品質(zhì)，優(yōu)化城市生活鏈，促進城市繁榮，推動城市化進程。2、弘陽愿景：城市價值的構筑者，中國快速城市化進程的重要參與者和推動者，做深入影響城市居民生活的社會企業(yè)。3、核心價值觀:誠實負責、專業(yè)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務、人文關愛。4、經(jīng)營理念：在商言人.“在商言人"是我們的經(jīng)營理念,其本質(zhì)是“以人為本”，這一核心理念體現(xiàn)出弘陽人的誠信、責任、服務和關愛.5、弘陽品牌定位：構筑城市價值.圍繞城市人們的衣、食、住、享、購的一

10、站式生活需求，弘陽以城市綜合體運營城市,所到之處，緊密圍繞繁榮當?shù)爻鞘?、改善人居環(huán)境這一不變的宗旨，打造適應未來可持續(xù)發(fā)展需求的現(xiàn)代生活，為消費者、業(yè)主、社會提供一站式、全方位的購物休閑娛樂家居生活方式,成為中國城市化的快速發(fā)展的堅實引領者.6、品牌個性：真誠親和、睿智自信、積極進取。7、品牌五年發(fā)展規(guī)劃:立足南京、布局江蘇、走向全國，產(chǎn)值逾百億，打造中國知名品牌。二、品牌傳播語弘陽:構筑城市價值CREATE CITY VALUE。弘陽廣場：城市中央商圈CREATE CITY CENTER。弘陽地產(chǎn)：構筑夢想家園CREATE DREAM HOUSE。弘陽酒店:君臨弘陽 悅享人生STAY RSU

11、N, ENJOY LIFE。弘陽家居:品質(zhì)家居 美好生活QUALITY FURNITURE GLORIOUS LIFE。弘陽·歡樂世界：共享歡樂時光ENJOY， HERE.弘陽·果殼里：快樂成長 體驗夢想EXPERIENCE THEDREAMS。弘陽裝飾城:批發(fā)總部 品牌基地WHOLESALE HEADQUATERS BRANDS BASE.弘陽碼頭：讓夢想啟航SAIL YOUR DREAMS。弘陽物業(yè):傳遞關愛 分享成長LOVE ALWAYS WITH YOU。弘陽會：傳遞關愛 分享成長LOVE ALWAYS WITH YOU.弘陽公益基金會：傳遞關愛 分享成長LOVE

12、ALWAYS WITH YOU.三、品牌架構化戰(zhàn)略1、品牌架構是指企業(yè)各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互關系,以及企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的關系.2、根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要,弘陽采用以企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為構成要素的單一品牌架構化戰(zhàn)略(一牌多品）。企業(yè)品牌“弘陽"是母品牌，統(tǒng)領所有的項目品牌.項目品牌是子品牌，充分共享母品牌所具有的無形資源-知名度、美譽度、忠誠度.同時，母品牌也依托項目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。3、在具體應用上，弘陽旗下所有公司、產(chǎn)業(yè)、項目名稱必須統(tǒng)一使用“弘陽"品牌，品牌資產(chǎn)是完整意義上的共享。4、弘陽品牌架構圖：第四章 品牌識別管理品牌是受

13、眾提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息和心理體驗的總和，除了直接與受眾產(chǎn)生關系的產(chǎn)品之外,品牌的接觸點無處不在。因此，建設強勢品牌，首先需要對品牌接觸的多個角度管理品牌的價值識別，從而幫助品牌與目標受眾之間建立良好的關系。一、弘陽品牌識別系統(tǒng)：1、歷史文化識別1996年5月28日，弘陽正式創(chuàng)立于中國南京，以家居建材起步，經(jīng)過18年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，如今的弘陽集團形成了以城市綜合體開發(fā)運營為核心，商業(yè)運營和地產(chǎn)開發(fā)為支柱，具有投融資能力的綜合性國際企業(yè)集團。18年的歷史傳承底蘊，弘陽擁有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀文化基因（這是業(yè)務品牌一般不具備的）。2、企業(yè)地位識別弘陽：中國馳名商標、江蘇省著名商標、

14、南京市著名商標弘陽集團:中國企業(yè)500強弘陽地產(chǎn)：弘陽集團核心產(chǎn)業(yè)，國家房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì).弘陽物業(yè)：弘陽集團物業(yè)服務平臺,國家一級物業(yè)服務資質(zhì)3、企業(yè)資產(chǎn)識別弘陽多元化產(chǎn)業(yè)集團下強大的資產(chǎn)實力，能夠為業(yè)務品牌提供信譽和擔保。目前，弘陽在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設多個以“弘陽”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項目,累計開發(fā)1000萬方,2013年銷售規(guī)模近50億元，納稅超5億元，員工2000多人.弘陽產(chǎn)業(yè)涵蓋城市綜合體、地產(chǎn)開發(fā)、家居建材、倉儲物流、星級酒店、物業(yè)服務等領域，旗下核心品牌包括弘陽廣場、弘陽家居、弘陽地產(chǎn)、弘陽裝飾城、弘陽碼頭、弘陽物業(yè)、弘陽·歡樂世界、弘陽·果殼里

15、、弘陽酒店等。4、企業(yè)領導人識別個性鮮明的領導人通常能夠賦予集團公司品牌以鮮明顯著的個性和人性化色彩.集團董事長：曾煥沙.主要社會職務：江蘇省政協(xié)常委、中國僑商會副會長、中國僑聯(lián)常委、江蘇省僑商總會會長。5、社會責任識別傳遞關愛，分享成長，做負責的企業(yè)公民.企業(yè)創(chuàng)立以來，弘陽堅持“做負責任的企業(yè)公民"，積極投身社會公益，回報社會。目前,弘陽集團吸納就業(yè)2000多人，年納稅額近5億元,在抗災救民、扶貧助困、教育事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護等眾多領域累計捐贈超過7000萬元，多次向災區(qū)捐款、資助貧困大學生、特困重病戶、援建衛(wèi)生院、關愛孤寡老人、幫助困難職工。每年，弘陽人深入敬老院、特困家庭、

16、學校捐款捐物，“冬日送溫暖”等活動已成為每位員工自覺的公益行動。憑借長期以來對公益慈善的投入，弘陽集團先后被授予南京“2012年度同心萬家民企幫萬戶工程"先進單位、“江蘇省無償獻血先進單位”、“首屆江蘇省慈善之星金獎”、江蘇慈善獎“最具愛心慈善捐贈企業(yè)"等榮譽。6、企業(yè)文化識別 “在商言人”是弘陽企業(yè)文化的核心理念。本質(zhì)是“以人為本",這一核心理念體現(xiàn)出弘陽人的誠信、責任、服務和關愛.對企業(yè)來說，就是以人性化、科學化的管理，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大價值；對員工來說,就是一切以人為出發(fā)點和中心，尊重員工、挖掘員工、培養(yǎng)員工，倡導與企業(yè)的共同發(fā)展和成長;對客戶來說

17、，就是“以客戶為中心”，以誠信的經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、真誠的服務對待業(yè)主、商戶、消費者，追求最大顧客滿意；對合作伙伴來說，就是與合作伙伴整合資源,合作共贏；對社會來說，就是始終牢記社會責任，回饋社會，做有責任感的企業(yè).7、視覺形象識別（1）基礎識別系統(tǒng)（LOGO、色彩、字體）弘陽集團+弘陽碼頭：“生命力、積極、熱情”的紅色漸變弘陽地產(chǎn)+弘陽物業(yè):“陽光、包容、財富”的金色漸變弘陽廣場：“快樂、休閑、愉悅”的紫色漸變弘陽家居：生機勃勃、溫暖希望”的橙色漸變弘陽酒店： “陽光、包容、財富"的金色漸變(2）應用識別系統(tǒng)應用識別系統(tǒng)主要包含商務識別系統(tǒng)（如名片、紙杯、辦公用品等)、公關識別系統(tǒng)（

18、如手提袋、雨傘、工作證等）、媒體識別系統(tǒng)(如報紙廣告、戶外廣告、賣場促銷廣告、工程圍擋等）、導視識別系統(tǒng)（如小區(qū)導視、辦公室導視、賣場導視等)和互動溝通系統(tǒng)(如網(wǎng)站、品牌展示區(qū)域、各類電子顯示屏等)。具體明細請詳見附件2。在具體應用上，弘陽及旗下各品牌必須嚴格遵守品牌VI手冊，品牌應用板式參照如下：集團品牌板式應用規(guī)范：弘陽廣場品牌板式應用規(guī)范：弘陽地產(chǎn)品牌板式應用規(guī)范：弘陽家居品牌板式應用規(guī)范:其中,弘陽碼頭參照弘陽集團品牌應用板式，弘陽物業(yè)參照弘陽地產(chǎn)品牌應用板式.二、弘陽品牌識別系統(tǒng)管理規(guī)定1、品牌視覺識別基礎系統(tǒng)是品牌的形象基準,是品牌在任何時候唯一使用的形態(tài)，標志的造型數(shù)據(jù)、比例關系

19、、組合結構，均已嚴格精密調(diào)教,因此，所有品牌視覺呈現(xiàn)時均須按基礎系統(tǒng)所規(guī)范的各項規(guī)定進行，不得進行任何形式的調(diào)整變動，以維持品牌的統(tǒng)一形象。2、集團總裁辦負責制定品牌宣傳推廣標準文件(含企業(yè)概況、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)管理團隊、企業(yè)文化、企業(yè)公民責任和公益活動、企業(yè)榮譽、企業(yè)畫冊、企業(yè)宣傳片、企業(yè)VI手冊等），報集團審批后，將該手冊、文件發(fā)放到集團系統(tǒng)部門、各子公司遵守執(zhí)行.3、根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略及市場競爭形勢需要，集團總裁辦須及時對集團品牌視覺形象（VI)手冊和品牌宣傳推廣標準文件進行補充、完善及調(diào)整，報集團審批后，發(fā)文到集團系統(tǒng)各部門、各子公司遵守執(zhí)行.4、集團系統(tǒng)各部門、各子公司凡涉

20、及使用品牌視覺形象系統(tǒng)(含基礎標識部分及所有應用項目）和宣傳推廣活動中，必須嚴格按照集團品牌視覺形象（VI）手冊和品牌宣傳推廣標準執(zhí)行；若確有特殊使用和宣傳需要而上述手冊中未曾界定、說明或在使用、宣傳中遇到質(zhì)疑、阻礙的,相關單位和子公司須另行報請集團總裁辦審批后方可實施。第五章 品牌整合傳播管理一、品牌整合傳播的關鍵要素整合傳播在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將傳播的各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，使品牌傳播具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。具體來講，要做到以下幾個關鍵要素的整合：1、 品牌傳播的環(huán)境：市場特征及競爭格局等.2、品牌傳播的目標：品牌知名度或品牌認知度的提升。3、品牌

21、傳播的內(nèi)容:說什么，品牌傳播必須圍繞品牌核心價值展開傳播,才能保證每一份傳播費用都為品牌做加法。4、品牌傳播的對象：對誰說，目標受眾是誰，關注點是什么。5、品牌傳播的方式：在哪里說，選擇什么媒體。二、品牌整合傳播策略管理1、傳播環(huán)境目前，弘陽在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設多個以“弘陽"冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項目，初步完成江蘇省市場布局，采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌"做背書的品牌結構，可以運用全省性媒體(電視、網(wǎng)絡）宣傳公司品牌，提升弘陽品牌在全省范圍的影響力,為產(chǎn)品項目打下基礎。2、傳播目標未來2-3年內(nèi)，如何提升“弘陽”品牌知名度和品牌認知度,讓“弘陽"的企業(yè)

22、品牌、產(chǎn)品品牌深入人心,成為享譽全國的知名品牌，是品牌整合傳播的核心目標。3、傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品（或項目)品牌。任何產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（弘陽）的統(tǒng)領下進行，然后是項目品牌的特殊內(nèi)涵.通過企業(yè)品牌迅速建立項目品牌在目標受眾心中的地位,項目品牌反過來強化企業(yè)品牌的知名度和美譽度，更有效地達到項目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。（1）公司品牌：以“構筑城市價值"為核心訴求，傳遞企業(yè)愿景、使命、核心價值觀、服務理念.(2）產(chǎn)品/項目品牌：挖掘產(chǎn)品/項目品牌的特色內(nèi)涵,從產(chǎn)品的風格、質(zhì)量、功能、環(huán)境、交通、配套等各個角度傳播產(chǎn)品品牌形象.4、傳播對象主要包括目標消費群

23、，業(yè)主、政府、金融機構、媒體、合作商、內(nèi)部員工等相關利益者。傳播對象關注重點主流媒體新聞價值點，社會關注度、話題。政府為地方經(jīng)濟提升競爭力。城市形象標志，政府形象、社會認可、領導表彰政績。消費者、業(yè)主、商戶.品質(zhì)、生活便捷、配套齊全、值得信賴。人氣、良好的投資預期和發(fā)展前景.合作商、投資商。企業(yè)綜合實力、誠信，良好的發(fā)展前景。內(nèi)部員工薪水福利、職業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)氛圍，榮譽感與歸屬感。5、傳播方式整合針對“弘陽”整體品牌知名度和認知度不高的情況，須綜合利用活動事件傳播、廣告宣傳、銷售促進和其他互動媒體,但是向社會傳達的信息必須是明確而統(tǒng)一的.5。1廣告宣傳“弘陽”品牌必須在它和它的購買者之間建立

24、起溝通,廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。特別是在“弘陽”品牌處于知名度和認知度還不高的發(fā)展期時，更應以廣告宣傳為主要的傳播方式。(1）報紙廣告報紙這種平面媒體廣告是同目標受眾直接溝通,且便于目標受眾收藏的一種媒體。報紙以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告費用相對較低、內(nèi)容豐富、保存性強，適合深度傳播。 鑒于弘陽品牌項目發(fā)展的地域特征，在選擇報紙廣告時應以江蘇省或地方性報紙為第一選擇。（2)路牌戶外廣告建于項目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實力,凸顯品牌形象。（3)電視廣告電視媒體在品牌形象方面具有獨特的傳播優(yōu)勢。電視廣告能從視聽上生動地展現(xiàn)品牌形象和品牌理念，傳播范圍廣、速度快，一些極富感

25、染力的情節(jié)也易被受眾所接受和記憶，是品牌形象廣告的最佳表現(xiàn)形式，能在比較短的時間內(nèi)最大化的傳播弘陽品牌形象。結合弘陽目前市場布局，電視廣告可選擇南京電視臺或比較熱門的城市頻道做適量的“弘陽"形象廣告.同時，有意識地制造一些有新聞價值的事件，借助媒體對“弘陽"及項目進行新聞報道，報道的契機可以是奠基儀式、開盤慶典、入住慶典等,既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度，可借此提升弘陽企業(yè)形象和品牌形象,提高品牌和知名度和美譽度.(4）售樓現(xiàn)場廣告售樓處是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和購買決策,評估.因此，售樓處要具備硬件資料，

26、如樓盤模型、戶型設計模式、效果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等,通過全方位的視聽讓買家了解信息.特別重要的是在售樓現(xiàn)場要處處體現(xiàn)品牌形象，如銷售人員的著裝。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象,也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場銷售人員統(tǒng)一著裝.（5)工地現(xiàn)場廣告工地現(xiàn)場是最生動的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平,客戶一般在參觀完現(xiàn)場后進行購買決策，因此“弘陽"公司按照VI設計規(guī)范對樓盤進行包裝,以提升樓盤檔次品位,表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取顧客認可。A、建筑外墻及工地圍墻：突出“弘陽”品牌標志、名稱，項目品牌標志、名稱,項目廣告語,注意色彩與風格一致,以形成統(tǒng)一的品牌形象。B、指示牌與吊旗：突出“弘

27、陽”品牌標志、名稱。C、現(xiàn)場管理:施工現(xiàn)場要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達給顧客關于項目質(zhì)量的信息。(6)已完成項目的廣告效應已經(jīng)完成交付的項目,是展示公司綜合實力、履約誠信和提升品牌價值的最好證明。“弘陽”要充分利用南京弘陽廣場、弘陽旭日系列產(chǎn)品的成功效應,通過在招商、客戶服務和戶外廣告等方面進一步提升“弘陽”品牌價值。(7）網(wǎng)站、微博、微信網(wǎng)站、微博、微信是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地,也是最低廉、有效的宣傳渠道.集團及各子公司一定要建好公司的網(wǎng)站、微博微信.5。2活動事件傳播利用種種活動或新聞事件，聚焦社會公眾關注甚至全國的目光，是提高品牌知名度最經(jīng)濟最有效的途徑。(1）

28、研討會關注人們關心的與房地產(chǎn)相關的熱門話題，可以不定期地邀請一些業(yè)內(nèi)專家進行探討，同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道，以增強公司的社會影響；也可以協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會。(2）房展會無論是否有在銷項目，只要展會規(guī)格高，“弘陽”應積極參加。參加展會要特別重視展板設計與現(xiàn)場布置.在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺呈現(xiàn)出“弘陽”品牌的鮮明個性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風格、質(zhì)量和檔次.（3）各類評獎活動各類行業(yè)評獎活動對企業(yè)的品牌建設有著明顯、直接的促進作用?！昂腙枴睉e極參加在行業(yè)有影響力的評獎活動,如“住交會"，本省市政府、協(xié)會主辦的評選活動。（4）社會募

29、捐活動參加社會募捐活動，為社會弱勢群體、災區(qū)或各類基金會提供一定數(shù)量的物資和金錢,奉獻一片愛心,把公司的企業(yè)文化和品牌建設融入愛心工程中,企業(yè)的生命力會大大增強.三、媒介投放管理集團總裁辦是公司媒介管控的唯一扎口部門,負責對弘陽所有項目進行媒介策略評估、年度戰(zhàn)略媒體洽談、媒介關系平衡、媒介接洽、購買、發(fā)布的統(tǒng)一歸口管理.各子公司在媒體上發(fā)布各類正式信息、品牌宣傳（除促銷動信息外），均由總裁辦統(tǒng)一審核.對于發(fā)布的企業(yè)介紹、品牌性宣傳內(nèi)容總裁辦有最終審核權。有關媒介管理的詳細規(guī)定請見2014弘陽集團媒介管理辦法.四、活動推廣管理規(guī)定（一）活動目的1、商業(yè)宣傳：講求明顯的經(jīng)濟效益，應整合有限的廣告費

30、用，有的放矢，綜合分析，選擇適合企業(yè)宣傳和定位的方式和媒體。如一些行業(yè)主流媒體和地方權威媒體等。2、企業(yè)形象宣傳：旨在提高企業(yè)知名度和美譽度,此類宣傳以企業(yè)品牌宣傳或企業(yè)文化宣傳居多.如企業(yè)專題片、公益活動等。3、新項目上市推廣，旨在提高項目的認知度，激發(fā)目標消費群購買欲望.4、應急宣傳：迅速抓住社會性突發(fā)事件，制定應急宣傳計劃，比如對社會上有影響力的天災人禍進行援助、處理企業(yè)相關危機活動等。5、公益宣傳:旨在提高企業(yè)品牌的美譽度,如為政府及相關社團倡導社會文明新風，扶貧濟困等組織的一些公益活動。(二)集團品牌推廣活動相關規(guī)定指以集團總裁辦牽頭組織的大型企業(yè)聯(lián)動的品牌推廣或公益等活動，各子公司

31、營銷/企劃部在各地區(qū)推廣執(zhí)行.1、由集團總裁辦負責編制計劃與實施方案，并對各子公司營銷/企劃部提供指導和支持.2、舉辦活動前，集團總裁辦應組織編制品牌推廣活動方案，明確活動的主題、活動目的、活動構思、活動價值、活動要素、宣傳方案、活動物料、場地設施、場地布置、費用列項及分攤原則、活動人員及職責、離場方案、預期效果等。3、活動方案經(jīng)總裁辦領導評審、審批后實施。4、活動方案獲批準后，由總裁辦選擇合適的供方組織開展活動，并于活動結束后編寫活動總結，經(jīng)總裁辦領導確認后,報集團管理部備案。(三)各子公司大型品牌推廣活動相關規(guī)定指以各子公司牽頭組織的大型品牌推廣類活動。1、各子公司應在充分調(diào)研分析的基礎上

32、，結合市場形勢，反復討論后提出，最終方案由各子公司總經(jīng)理、集團分管部門領導批準后，方可執(zhí)行。2、子公司或項目公司需求部門上報品牌宣傳需求或提案均使用集團統(tǒng)一簽呈格式，申報時須寫明宣傳目的、時間、范圍、費用.3、子公司或項目公司需求部門申報由所在子公司或項目公司總經(jīng)理審批需求宣傳申請或方案，符合條件的報集團總裁辦審核或備案.4、集團總裁辦仔細檢查需求報告或方案，合理評估規(guī)范性和可行性,包括宣傳方式、時間、費用等。5、需上報總裁審批的，由總經(jīng)理、副總裁綜合各方意見，做出相應審批后予以實施；需上報總裁批準的則報總裁批準后實施。6、為了規(guī)避對外宣傳的法律糾紛,所有對外的廣告宣傳稿件的文字、產(chǎn)品主題海報

33、的文字、其他對外宣傳品的文字涉及到版權法律方面的均需要經(jīng)集團總裁辦審核或備案后方可執(zhí)行。7、所有涉及對外宣傳合作的單位和項目，原則上一律采用公開招投標的方式產(chǎn)生，并上報相關領導審核.第六章品牌危機管理品牌建設過程中，不可避免地會遭遇意外、突發(fā)事件和由企業(yè)自身原因產(chǎn)生的各種危機，致使品牌形象受損.因此，無論是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度,還是從品牌日常運營的角度，建立完善的品牌危機監(jiān)控機制和應對體系，對品牌長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義.一、管理目的1、 增強企業(yè)危機意識，提高企業(yè)品牌危機管理能力；2、 建立企業(yè)危機預警機制，規(guī)避風險;3、提高企業(yè)防范風險能力,提高處理危機反應速度，有效解決品牌危機

34、。二、品牌危機的定義、分類和分級（一）品牌危機定義品牌危機是指因產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等內(nèi)外因素造成的臨時性突發(fā)事件對“弘陽”品牌資產(chǎn)造成的重大負面影響,包括品牌形象的損害以及品牌信任度的下降。（二）品牌危機分類主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務質(zhì)量危機、品牌形象危機等4大類:1、企業(yè)信譽危機:指企業(yè)自食其言,不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴重影響企業(yè)信譽的重大事件；2、產(chǎn)品質(zhì)量危機:指因產(chǎn)品設計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當?shù)匦袠I(yè)標準要求等方面造成的嚴重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾

35、紛、安全事故(隱患)等重大事件；3、服務質(zhì)量危機:指客戶對公司客戶服務人員的專業(yè)水準、服務效率、服務意識和公司的服務制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件；4、品牌形象危機:企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件;（三)品牌危機分級1、三級品牌危機：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)等問題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市對品牌形象造成一定的影響，但是未出現(xiàn)媒體介入或媒體報道。2、二級品牌危機:由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)等問題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市對品牌形象造成較為嚴重的影響,出現(xiàn)媒體介入或媒體報道,且媒體的受眾較廣,文章

36、有被網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載的可能。3、一級品牌危機：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)等問題，引起省市或全國各大媒體的廣泛關注和報道，造成較為嚴重的影響,媒體受眾很廣,部分消息已經(jīng)被網(wǎng)絡廣泛傳播,造成影響非常嚴重。三、媒體輿情監(jiān)控為塑造良好的企業(yè)形象,疏理和引導網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡輿論環(huán)境，集團總裁辦及各子公司須設置兼職輿情監(jiān)控人員,負責搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的個人檔案庫，并對重點網(wǎng)民進行跟蹤監(jiān)控.工作職責：各子公司由專人負責各自項目品牌在各類媒體的監(jiān)控.集團總辦由專人進行全國媒介形式的新聞搜檢.處理原則:每天搜索,第一時間發(fā)現(xiàn)輿情第一時間關注,全力解決。（一）監(jiān)控范圍1、門戶網(wǎng)站：百度、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊

37、、谷歌等;2、房產(chǎn)類網(wǎng)站:搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)當?shù)胤终?、購房者網(wǎng)站、當?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng)房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、365地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、西祠胡同等；3、論壇類網(wǎng)站：天涯、西祠論壇、365業(yè)主論壇、搜房網(wǎng)業(yè)主論壇、各社區(qū)論壇等;4、企業(yè)自有媒體:集團官方網(wǎng)站、集團官方微博、微信；5、媒體類：各類報紙、雜志、廣播電臺、省、市電視臺、12345熱線等；(二)負面信息處理對涉及的負面信息是指有損公司名譽和品牌形象的不良言論,針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，輿情監(jiān)控維護管理工作應做到“及時處理，及時上報,有效溝通，正確引導”.輿情監(jiān)控人員做好搜集、記錄和存檔備案，將網(wǎng)上討論負面信息

38、形成日報,每日下班前分流給相關責任部門領導及總經(jīng)理，并呈報集團總裁辦。責任部門須第一時間進行處理和反饋處理意見.特別提醒:各子公司對于輿情日報表2日內(nèi),末回復處理意見的視為末處理。附件3:網(wǎng)絡輿情監(jiān)控日報表四、危機處理原則著眼于對已發(fā)生的危機進行處理,力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應堅持以下原則:領導人原則危機發(fā)生后,子公司領導人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責任人來處理危機事件。主動性原則任何危機發(fā)生后，都不可回避和被動性應付，而是積極地直面危機，有效控制局勢，且不可因急于追究責任而任憑事態(tài)發(fā)展?？旖菪栽瓌t子公司對危機的反應必須快捷,無論是對受害者、消費者、社會公

39、眾,還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮。誠意性原則保護消費者利益,減少受害者的損失，這是品牌危機處理的第一要義,萬不可只關心企業(yè)自身的損失。真實性原則危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感,延長危機影響的時間,增強危機的傷害力,不利于控制局面.統(tǒng)一性原則危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。全員性性則員工不應是危機處理的旁觀者,而應是參與者.讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，

40、減少企業(yè)內(nèi)外壓力.創(chuàng)新性原則危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗,也要根據(jù)危機的實際情況,進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。五、危機管理辦法（一）客訴階段（媒體單位未介入）集團各部門、各子公司一旦發(fā)現(xiàn)品牌危機苗頭和品牌投訴事件，有責任在第一時間化解危機事件,維護品牌形象，危機處理結果各子公司總經(jīng)理為第一責任人。凡因各子公司相關負責人末及時處理投訴事件或末向分管領導及時匯報而造成該危機升級，進而有媒體單位介入報道，相關責任人及分管領導需承擔管理過失責任。（二）危機處理階段（媒體單位介入)1、職責界定：集團總裁辦負責對南京地區(qū)項目在媒體中產(chǎn)生的品牌危機事件進行公關處理;南京地區(qū)以外的子公司負責各公司在當?shù)孛襟w

41、中產(chǎn)生的品牌危機事件進行的危機處理。2、危機匯報和處理:因客觀原因造成媒體介入和報道的，被采訪單位應積極參與處理，進行解釋和協(xié)調(diào)，避免回避矛盾或?qū)碓L媒體單位不配合、不合作。危機發(fā)生后，被投訴單位要第一時間將相關情況(含時間、地點、規(guī)模、內(nèi)容、特點、危害分析及目前處理結果等）以口頭及書面形式報請集團，以便第一時間進行媒體公關處理。南京以外的各子公司相關處理人須第一時間向該公司第一負責人匯報情況并給予最終處理意見進行危機處理.危機匯報須真實、及時。如相關當事單位(或個人）發(fā)現(xiàn)危機事件未及時上報或瞞報、不如實上報事件真象，或未能按照公司最終審批意見進行及時反饋處理的,從而造成無法及時去進行媒體的公關處理的，最終被媒體單位報道而造成品牌形象受損的，一切后果和損失由被曝光單位及相關責任人員承擔。3、建立新聞發(fā)言人機制：各子公司須建立“新聞發(fā)言人"機制。各單位新聞發(fā)言人由各公司委派一名高管擔任“新聞發(fā)言人"職務，承擔代表該單位向媒體和公眾表達企業(yè)立場、提供信息、溝通交流、用政策議程引導媒體和公眾議程的公關職能。未經(jīng)“新聞發(fā)言人"或各公司第一負責人的授權允許,任何人不得就相關危機事件擅自接受媒體采訪。未經(jīng)許可,擅自對外發(fā)布信息或接受媒體采訪，或未按新聞發(fā)言人授意的主導處理意見進行