XXXX百事可樂廣告設(shè)計(jì)策劃方案

1、廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)百事集團(tuán)百事可樂2011年度廣告策劃方案管理系市場營銷專業(yè)院（系）另專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)姓名策劃時(shí)間指導(dǎo)教師成 績二。一。年十一月內(nèi)容概要我們通過對(duì)百事可樂與可口可樂已經(jīng)國產(chǎn)非常可樂的認(rèn)真對(duì)比，并從市場,消費(fèi)者，競爭對(duì)手和產(chǎn)品等各個(gè)方面對(duì)百事可樂的此次廣告策劃進(jìn)行認(rèn)真的整 理，構(gòu)思，并采用現(xiàn)在比較流行的傳播策略整合營銷傳播進(jìn)行宣傳策劃，爭取 各個(gè)方面來為此次廣告策劃服務(wù)。傳播策略整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié) 調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的， 統(tǒng)一的, 集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系 .百事可樂的

2、整 合營銷傳播就是把公共關(guān)系，廣告宣傳，人員推銷，營業(yè)推廣等促銷策略集于 一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相 得益彰，此次廣告策劃大體符合傳播策略整合營銷傳播的思想。一、前言 1二、市場分析 12-1外部環(huán)境 12-2自身環(huán)境 2三、消費(fèi)者分析 2四、競爭對(duì)手分析 34-1對(duì)手企業(yè)的基本情況 34-2對(duì)手的廣告策略 3五、產(chǎn)品SWO杳析 4六、廣告策略 66-1 廣告目標(biāo) 66-2廣告地區(qū) 66-3廣告目標(biāo)市場 66-4廣告定位 66-5廣告整合傳播 66-6媒介組合策略： 76-7廣告表現(xiàn)策略 7七、廣告媒介安排 10八、廣告費(fèi)用預(yù)算 10九、附件 11、前

3、言近幾年來，碳酸飲料已成為年輕人生活不可或缺的一部分，而可樂所占比 例則更大。百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CALEBBRADHAI 藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 （pepsin） 及可樂果制成。 該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“ Pepsi”，并于1903年6月 16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂 的主要競爭對(duì)手。由于2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國飲料市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國石家莊市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市 場調(diào)查后，特作出本次策劃。今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，

4、對(duì)碳酸飲料形成了 一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和 消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視， 碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的 子行業(yè)越來越威脅到碳酸飲料的地位，所以有必要進(jìn)行一次大規(guī)模的宣傳促銷。百事可樂品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓 意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追 求，而百事這一理念也使越來越多的年輕人喜歡上了百事。十五到三十歲的年 輕人是百事可樂的重要消費(fèi)群體，而濟(jì)南又是大學(xué)比較多的省會(huì)城市，我們通 過對(duì)產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查

5、分析，使消費(fèi)者重新記起或認(rèn)識(shí)百事可樂，提高百事 可樂中低頻率飲用者的飲用頻率，從而提高百事可樂在人們心目中的知名度， 維系忠實(shí)的老客戶，更提高百事可樂在山東濟(jì)南的市場占有率和銷售量，我們 為此做了一整套營銷策略方案。、市場分析眾所周知，可樂的消費(fèi)者以年輕人為主，我們的受眾定位依然如此。百事 可樂的目標(biāo)受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的 個(gè)性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時(shí)尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前 衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類為參考，并不 考慮其他因素。可樂以其獨(dú)特的口味很能吸引這類人群的目光，可口可樂在這 方面早已經(jīng)諳熟青少年心理

6、，他們一直在致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上！ 但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是 2535歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么我們的廣告定位為青春健康活力又 多了一份籌碼。我們把以上以及其他的市場環(huán)境總結(jié)了一下，主要包括以下幾條2-1外部環(huán)境人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有競爭實(shí)力。中國加入 WTO各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好2-2自身環(huán)境作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年

7、輕人購買時(shí)有一定 的心理滿足感。包裝外型：清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金百事屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì)當(dāng)然，市場環(huán)境存在一些不利于我們產(chǎn)品銷售的因素存在，主要包括兩方面： 劣勢：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費(fèi)者認(rèn)定飲用不 利于人們身體健康。隨著生活水平的提高，人們健康意識(shí)增強(qiáng)，減少對(duì)碳酸飲 料的飲用。威脅：目前市場上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低， 消費(fèi)者選擇空間非常大。 飲料市場競爭激烈，主要競爭對(duì)手-可口可樂威脅力十足。:、消費(fèi)者分析濟(jì)南開啟飲料市場已有幾十

8、年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主 要地位，人民也鐘愛著國品，可到了 1981年隨著百事可樂進(jìn)軍中國，就開始改 變中國的各品牌的飲料占有率。到了 1984年，可口可樂及百事可樂占了約16% 左右的市場占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。 時(shí)至今日百事可樂與可口可樂成為了不僅是濟(jì)南地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的鰲頭。年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂 與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時(shí)尚感的飲料。經(jīng)過 統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂（占 34% ,可是可口可樂的也不上上下也（占 20% ,形勢有

9、點(diǎn)逼迫。還有其他的 飲料的忠實(shí)者。從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見附表的調(diào)查報(bào)告），41%勺人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公 共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們 的調(diào)查顯示，有21%勺人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。買情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能消腸胃，果汁含有豐富的維生 素C,蒸儲(chǔ)水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。百事可樂

10、“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其 是青年人所推崇。所以百事的消費(fèi)者一青年人為主，通過問卷調(diào)查，濟(jì)南市雖 然是一個(gè)歷史悠久的城市，但由于大學(xué)眾多，因此年輕人較多，對(duì)產(chǎn)品銷售有 利。四、競爭對(duì)手分析4-1對(duì)手企業(yè)的基本情況(1)可口可樂 (Coca-cola )被譽(yù)為美國的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸饭?，乃世界 飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品 占居全世界48%勺市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。 在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中 國碳酸飲料市場的半壁河山?？煽诳蓸返?/p>

11、優(yōu)勢產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、 濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財(cái)富。品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全 球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并 不現(xiàn)實(shí)。人才優(yōu)勢。“可口可樂”與“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄Ｖ袊S多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司， 而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、 選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目 前難與其爭鋒。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的P

12、ORT告等種種優(yōu)勢。(2)以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。 具營銷特征是：有較好的品牌 效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了 大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，并有實(shí)力向全 國進(jìn)軍。(3)是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價(jià)格吸引顧 客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場?？蓸奉惍a(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者， 而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè) 數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長期共存。4-2對(duì)手的廣告策略可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣

13、告與中國文化的結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè) 合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木 偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚 的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大 力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者 溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年, 先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任 可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員?，F(xiàn)在，又由 SHE劉翔等娛樂界體育界明星來代言， 產(chǎn)生了令人震驚

14、的轟動(dòng)效果。價(jià)格策略我們的定價(jià)依據(jù)是百事可樂產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi) 者的價(jià)格承受能力。正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使百事可樂在消費(fèi)者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場價(jià)格戰(zhàn).這么做原因有四：(1)百事可樂定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。(2)市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過打壓對(duì)手，為 百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。(3)盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下 降，形成惡性循環(huán)。(4)降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場占有率， 但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市場的 風(fēng)險(xiǎn)，

15、而新開發(fā)的市場卻不能達(dá)到原有市場的盈利能力?？傊?，雖然不會(huì)直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但我們會(huì)根據(jù)市場的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量 不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場占有率，進(jìn)一 步開拓市場的目的。因此，我們的價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市 場的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在 小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。五、產(chǎn)品SWO分析百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星” 策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市 場，百事推出“輕

16、怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場。 優(yōu)點(diǎn)：可口可樂味道清爽，有些甜，汽足，屬于清涼型飲料，適銷的空間與時(shí) 問范圍大。汽足喝起來刺激，有時(shí)尚、富有活力的形象，屬于興奮型，適用于 各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場所。缺點(diǎn)：可口可樂是碳酸飲料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其 他碳酸飲料并無太大區(qū)別，缺乏獨(dú)特性。在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口一點(diǎn)。認(rèn)為 只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大輕怡可樂的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu) 劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度

17、在障礙著人們的購買欲。輕怡百事可樂在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素：健康的。運(yùn)動(dòng)的，自信的。個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力，給人帶來舒暢和快樂。百事可樂SWOT分析SWO分析SWO析(SWOT analysis)是協(xié)助主管制訂策略，比較優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses),機(jī)會(huì)(OpportuMties) 和威脅(Threats),例如：優(yōu)勢可能有良好 的技術(shù)和資訊，被廣大大眾認(rèn)可的出名品牌，大量的資金,劣勢可能是，沒有可靠 的供應(yīng)商和缺乏備用生產(chǎn)力,機(jī)會(huì)可能包含當(dāng)今市場尚未開發(fā)的利基,威脅可能 有來自競爭者的威脅，或是有更多競爭者會(huì)進(jìn)入

18、這個(gè)市場.百事可樂百事可樂是1890年代由美國北加洲一位名為 CALEB BRADHAM藥劑師所造， 1892年，百事可樂不僅推出許多促銷活動(dòng)，更贈(zèng)送了許多的贈(zèng)品，讓百事可樂的 知名度越來越高.5-1百事可樂的優(yōu)勢可口可樂的優(yōu)勢包含了 ：品牌悠久，良好的品質(zhì)，模仿困難度高，具有創(chuàng)新的精神， 強(qiáng)大的行銷策略等(1)品牌悠久百事可樂的歷史悠久,1890年身為藥劑師的CALEB BRADHA；MS了百事可樂飲 料以后，運(yùn)用了許多的行銷手法，讓百事可樂公司揚(yáng)名國際，1890至今也已一百 多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就(2)良好的品質(zhì)1987年百事可樂公司正是在臺(tái)灣高雄廠完工,在1991年獲得經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局

19、GMP 認(rèn)證，之后也興建了桃園新廠，於1996年得到優(yōu)良廠商的GMIU證,1997年得到 ISO 9002認(rèn)證,1999年獲得ISO 14001認(rèn)證,不僅如此，百事可樂也有一套良好 的危機(jī)處理辦法，讓消費(fèi)者信賴百事可樂的品質(zhì)(3)模仿困難度高可百事可樂的有著他們不公開的可樂秘方，特殊風(fēng)味與口感是在當(dāng)今市場尚未看見的，雖然飲料業(yè)容易制造，但百事可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇 ， 是其他公司所難以模仿的(4)具有創(chuàng)新的精神百事可樂在行銷飲料之余，也經(jīng)營了許許多多的周邊商品，這些產(chǎn)品為百事可樂 帶來極大的商機(jī)，也為百事可樂的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)，百事可樂不斷在外 包裝做創(chuàng)新，例如：北京奧運(yùn)期間

20、，我在北京的機(jī)場買到了印有鳥巢圖案的百事 可樂罐裝飲料，飲料方面也有著多樣的選擇：美年達(dá)，七喜，激浪，亞洲，太平洋，天府等， 強(qiáng)大的行銷策略百事可樂縱橫於世界650種語言地區(qū)，所橫跨的市場遍及全球，市場版圖跨越五 大洲，近200個(gè)國家,百事可樂具有許多的行銷通路，我們可在各大速食店，便利 商店等看到百事可樂的蹤影，廣告也為百事可樂帶來了極大的知名度和商機(jī)，百 事可樂不僅與許多的公司合作，也曾贊助奧運(yùn)集重要體育賽事等活動(dòng)， 5-2百事可樂的劣勢(1)原料的運(yùn)送成本高百事可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所 以運(yùn)送成本也相對(duì)提高，(2)百事可樂營養(yǎng)價(jià)值不高百事可樂是高

21、糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒有好處，5-3機(jī)會(huì)(1)參加世界與公益活動(dòng)奧運(yùn)是全世界的活動(dòng)，百事可樂贊助奧運(yùn)，使自己的品牌得以名揚(yáng)國際，成功的廣告再次為百事可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品.世界杯足球賽的同時(shí) 百事可樂更是當(dāng)時(shí)熱門的電視廣告.(2)市場占有率高百事可樂的市場占有率具有50%他們不斷挺進(jìn)世界各國.中國地大人多，當(dāng)然新 興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，百事可樂更進(jìn)軍美國電影市場，為彼 此打廣告.5-4威脅(1)健康意識(shí)的抬頭在這個(gè)健康意識(shí)抬頭的時(shí)代，百事可樂幾乎可以說是垃圾食品.(2)同業(yè)與替代品的威脅可口可樂是以打敗百事可樂為該公司的愿景，百事可樂雖有廣大的市場占有 率，但

22、可口可樂在碳酸飲料當(dāng)中是百事可樂最大的競爭對(duì)手 ，百事可樂必須要向 前推進(jìn)，以免被其他同業(yè)所取代.除了百事可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對(duì)瓜分了 飲料在世界上的市場，有鑒於此，雖然百事可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲 料，但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈 .(3)全球經(jīng)濟(jì)不景氣全球景氣不佳當(dāng)然影響了飲料的銷售業(yè)績，如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存 并成長，百事可樂公司必須有著良好的應(yīng)對(duì)方式(4)增加回收成本在87年政府法令,一般物品及容器回收清除處理費(fèi),再加上鋁罐，保特瓶,PVC塑 膠瓶，且費(fèi)率上升，加重了營運(yùn)成本我覺得百事可樂真的是一家非常成功的企業(yè)，我們可以

23、在大大小小的商品中發(fā) 現(xiàn)百事可樂的蹤跡.我們藉由對(duì)於百事可樂的SWOT析，了解企業(yè)背后的優(yōu)勢， 劣勢，機(jī)會(huì)和威脅，更進(jìn)一步對(duì)於可口可樂的營運(yùn)有更深的了解.我們應(yīng)該要截 取它的優(yōu)點(diǎn)，并以它的缺失做為借鏡，以此作為我們此次廣告策劃的參考依據(jù)六、廣告策略6-1廣告目標(biāo)(1)企業(yè)提出的目標(biāo)通過廣告，促銷活動(dòng)，在促銷這段這段時(shí)間內(nèi)，濟(jì)南市場銷量增長40%使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。(2)根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)濟(jì)南市場百事銷售量趕上和超過可口可樂。使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。6-2廣告地區(qū)本次廣告活動(dòng)在濟(jì)南市及周邊地區(qū)進(jìn)行。6-3廣告目標(biāo)市場本次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事

24、可樂打造成聚會(huì)party節(jié) 日慶祝的首選飲料。6-4廣告定位訴求點(diǎn)：大品牌，口感清爽，年輕，時(shí)尚，活力廣告語：激情時(shí)刻，共同百事6-5廣告整合傳播(1)媒介組合：主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。 次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià) 格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。6-6媒介組合策略：時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合，并輔以各種促銷活動(dòng)。空間組合策略：濟(jì)南電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。媒介選擇：電視：選擇目標(biāo)市場石家莊市有線電視臺(tái)。報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場的晚報(bào)、周刊媒介。6

25、-7廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主，并輔以各種形式的促銷活動(dòng)。(1)平面廣告文案公交車車體廣告：配合移動(dòng)傳媒，曝光率高，受眾重合度高。公交站牌燈箱廣告報(bào)紙媒體：半島都市報(bào)，青島早報(bào)，青島晚報(bào)三大紙質(zhì)媒體?；疖囌緹粝鋸V告：濟(jì)南為旅游城市，在火車站的廣告有利于提高其被提及率和 市場知曉率，尤其是非濟(jì)南市民的消費(fèi)者，這樣為后期的兩部戰(zhàn)略做基礎(chǔ)。 軟文投放也主要針對(duì)的是那三大紙媒。標(biāo)題：歡聚時(shí)刻共享百事廣告語：百事我創(chuàng)，共同分享！正文：雙節(jié)將至，百事與你同歡喜；美好時(shí)光，百事陪你更歡樂；百事，青春飛揚(yáng)，激情分享隨文：百事可樂由百事公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般的感覺.(2)電視廣告文案女生聚餐

26、篇?jiǎng)?chuàng)意闡述：鏡頭畫面：“我不喝啤酒！ ！ ” 一個(gè)女生的聲音突兀的出現(xiàn)特寫：女生痛苦的表情。對(duì)白：“淑女哪能喝酒呀！咱換個(gè)飲料吧！” 一起在餐館里聚餐的女生中的一 位說“這個(gè)時(shí)候怎么能沒有百事可樂呢！鏡頭特效：一瓶罐裝嶗山可樂落入一杯冰水中，寒氣逼人，大家痛快的喝百事 盡情玩樂旁白：歡樂時(shí)刻，盡情享用百事特寫：所有的女生臉上充滿了向往又有點(diǎn)錯(cuò)愕的表情對(duì)白：“老板，百事一下！”所有女生齊聲向老板喊道音樂音效：音樂在此刻停頓，著重表現(xiàn)老板的驚異特寫：帥氣的老板看到美女們渴望的眼神，會(huì)意到百事可樂的魅力，表情由驚 訝變?yōu)槲⑿σ魳芬粜В阂沧兊脷g快起來。特寫：餐館里的顧客們，也都驚訝的看向這邊。就在老板

27、把百事可樂放在桌面的瞬間，餐館里的所有顧客都向老板喊道：“老板，我們也要百事一下！”老板和桌上各位美女同時(shí)錯(cuò)愕轉(zhuǎn)向顧客畫面：顧客都洋溢著開心的表情看著老板， 所有人都在開心的喝著百事山可樂, 最后出現(xiàn)百事可樂的標(biāo)志和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)圖片字幕旁白：“盡情歡樂，盡在百事！”古典淑女篇?jiǎng)?chuàng)意闡述：鏡頭畫面：古代，閨房里，身著古典服裝的一位妙齡女子正在對(duì)鏡梳妝。特寫：放下梳子，皺起眉頭對(duì)白：“小萱，你說這什么時(shí)候是個(gè)頭啊，太苦了，我不想喝了。”模仿林黛 玉的聲音，柔弱惹人憐，但不要矯情。特寫：一碗“苦湯藥”由Y鬟端上來。“小姐，該喝藥了?！迸园祝汗糯呐?，為了保持青春活力，要和特意熬制的中藥音樂音效：啪碗被小

28、姐摔碎在地上，Y鬟一聲不語對(duì)白：不是說了再也不喝了嗎？特寫：小姐緊皺得眉頭松開了，驚奇問道“這是什么味道？”旁白：“小姐，這是洋人的藥方做出的。” Y鬟膽怯地回答小萱訓(xùn)斥道”還不快點(diǎn)再給小姐換一碗”特寫：小姐表情輕松了許多，鏡頭再次對(duì)成湯的碗，小姐沒有拘束，端起一飲 而盡，大聲吼道，以后就喝這個(gè)了，然后飛奔出去，畫面馬上轉(zhuǎn)成現(xiàn)在的場景， 年輕人一起跳街舞字幕：要活力，來百事！古代蹴鞠世界杯篇?jiǎng)?chuàng)意闡述：鏡頭畫面：一群健康有活力的青少年在古代蹴鞠的球場上踢著球特寫：搶斷，過人，傳球，射門畫面：拉拉隊(duì)是身著古代服裝的美女，大喊中國隊(duì)加油，表現(xiàn)活力大膽。特寫：一老外裁判在那兒一手拿著口哨，一手拿著一瓶

29、百事可樂喝著，裁判陶醉，痛快的輸了一口氣，場景：此時(shí)，全場靜默，萬馬齊喑。定格所有人的表情，鏡頭拉遠(yuǎn)，是靜止的 畫面，裁判陶醉，球員停止動(dòng)作，拉拉隊(duì)驚訝的表情。特寫：足球入網(wǎng)，中國隊(duì)被偷襲，此時(shí)中國球員和球迷才緩過神來，所有人的 目光投向這個(gè)隊(duì)員和球。音樂音效：一聲哨響特寫：紅牌亮出，裁判紅牌把他罰下場景：所有球迷暢飲百事可樂，鏡頭拉近，男女老少活力無限，激情無限字幕旁白：共飲百事，共享激情！電視廣告的投放：影視廣告的投放主要投放在濟(jì)南電視臺(tái)黃金時(shí)段，力求最大的曝光率。但 是由于廣告費(fèi)用投入較高，我們大多數(shù)的影視廣告是投放在公交車上的移動(dòng)媒 體上。公交車上的移動(dòng)媒體有著曝光率高，記憶率高，易于

30、進(jìn)入消費(fèi)者心智等 特點(diǎn)。并且這種媒體針對(duì)的受眾與廣告投放的受眾重合率很高。促銷：高校促銷包括兩個(gè)主要活動(dòng)，（并配合各個(gè)小活動(dòng)）：贊助各高校校運(yùn)動(dòng)會(huì)：每年春季各高校都會(huì)在不同時(shí)段舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們可以主動(dòng)出擊，聯(lián)系各高校 團(tuán)委。在運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場做巨幅的平面廣告并設(shè)置現(xiàn)場促銷敞篷作人員促銷。人員促銷中采取公司人員和學(xué)生兩種，向感興趣的人員介紹以青春活力為主要 訴求點(diǎn)的百事可樂的文化。主要吸引和贊助的形式是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員和裁判員都會(huì)免費(fèi)獲得一瓶百事山可樂品 * 0其他人員可以現(xiàn)場購買，但銷售人員不以購買為主要目的，主要讓其了解該品 牌并增加參加者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度。 濟(jì)南高校模擬世界杯”大賽理由：借助世界杯的影

31、響，雖然世界杯已過，但這絲毫不會(huì)影響到球迷對(duì)于世界杯的熱愛程度和模擬世界杯參與度可樂的激情、運(yùn)動(dòng)型定位有關(guān)，激情足球，共享百事調(diào)動(dòng)各高校，由其“范圍廣，持續(xù)時(shí)間長”的特點(diǎn)可以更有效的提高知名度。 大體流程：借助贊助高校運(yùn)動(dòng)會(huì)的推力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期聯(lián)系各高校學(xué)生會(huì)做此活動(dòng)?？?以以科大為中心，科大學(xué)生會(huì)聯(lián)系駐青各高校組織此次活動(dòng)， 經(jīng)費(fèi)由公司贊助。 每場比賽要力求最大的觀眾群， 充分展示百事可樂的形象。依然以POP廣告, 引人注目的平面廣告為主，配以現(xiàn)場人員促銷點(diǎn)，多設(shè)點(diǎn)，多講解。具體活動(dòng)方案，由學(xué)生會(huì)制定。但要注意緊湊性的把握，不要拖的時(shí)間太長。 隊(duì)伍建設(shè)：可以各校隊(duì)自己命名，提高趣味性，友誼趣

32、味比賽為主。另外針對(duì)濟(jì)南大學(xué)較多的特點(diǎn)我們特意為大學(xué)設(shè)計(jì)了獨(dú)立的宣傳方案廣播。這個(gè)主要是針對(duì)濟(jì)南各個(gè)大學(xué)城的大學(xué)生，無論他們身處校園的 哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹夏日 共享激情的互動(dòng)的小欄目，比如說同學(xué)間互相通過贈(zèng)送百事可樂的方式，再從 其中抽取我們免費(fèi)贈(zèng)送。網(wǎng)絡(luò)。我們可以抓住網(wǎng)絡(luò)生活占了年輕人很大時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在像校內(nèi)， 天涯，貓撲等網(wǎng)站上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式 FLASH這個(gè)FLASH#主要是突 出了百事的青春，健康，活力。另外我們可以在我們校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由百事 公司贊助的百事網(wǎng)頁和FLASHY計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段， 因?yàn)閷?duì)賽事有興

33、趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解百事可樂的青春活 力，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到百事免費(fèi)參觀訪問的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀獎(jiǎng) 可設(shè)諾干，為百事一箱和證書。 我們還有幾種比較巧的策略：超市。根據(jù)我們調(diào)查：買可樂的有 70%勺人屬于沖動(dòng)型購買，在去超市之 前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市百事可樂擺放的地方 貼上以百事可樂的形象為畫面的小的 POP旨示牌。突出易看，易取，易買。戶外。我們?cè)诟鞔髮W(xué)的的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印 有百事標(biāo)識(shí)的大遮陽傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。贈(zèng)品促銷。有些大學(xué)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的， 我們針對(duì)悄然來臨的夏季, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)

34、行買三瓶百事可樂就可獲贈(zèng)一把印有百事可樂字樣 的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然我們的針對(duì)人群是年輕人，針對(duì)年輕人這個(gè)消費(fèi)群體的 特點(diǎn)，我們就讓百事可樂變得更方便，我們可以在各個(gè)大學(xué)每幢宿舍樓都設(shè)一 個(gè)小的銷售點(diǎn)，(這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁或者 FLASHY賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所 在的宿舍或者是我們百事提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì))開通一個(gè)免費(fèi) 電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想百事可樂了， 一個(gè)電話打來或者一個(gè)信息打進(jìn)來， 可樂就送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了百事可樂的銷售。游戲。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深百事傅的品 牌。我們百事的銷售地位是毫無動(dòng)搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。

35、我們可以 從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜舜蟛糠质悄贻p群體，比如在一個(gè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò) 游戲的私服上，我們可以通過游戲中強(qiáng)者的身份和百事身份的對(duì)等來堅(jiān)定百事 的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲一一仙境傳說。它里面 的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說 孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者 一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于百事，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一 些極品裝備的命名和百事可樂這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以百事可 樂名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的 話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把百事這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們 借助了百事本身形象給人的青春活力的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入 擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選百