古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析2.1 古鎮(zhèn)客流量分析我國(guó)的古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅故鄉(xiāng)的回憶使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，在周莊的示范效應(yīng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時(shí)又較好地保護(hù)了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同時(shí)，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨(dú)特的民俗文化逐漸為游客所關(guān)注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)

2、旅游開發(fā)的前列。20世紀(jì)90年代后期開始，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入迅猛發(fā)展的時(shí)期。周莊平均每天接待游客30004000人，周末平均每天70008000人，2002年，周莊接待游客263萬(wàn)人。烏鎮(zhèn)于2001年起正式對(duì)游客開放，同年接待游客數(shù)達(dá)78.9萬(wàn)人次。 附表2.1:江南古鎮(zhèn)年游客流量表(單位:萬(wàn)人次)古鎮(zhèn)/年份1997年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2007年周莊 125150208263181260265350朱家角   106  60100 烏鎮(zhèn)  557

3、8.9185 200215220西塘0.5668 155887 120120 南潯  20   50248 木瀆    203549.426580.3同里 3087125151.196.4300220250 從上表看到,西塘97年開始對(duì)外旅游開放,當(dāng)年僅5668人次,到2000年就達(dá)到15萬(wàn)人次,到2002年就達(dá)87萬(wàn)人次,到2004年就達(dá)120萬(wàn)人次。烏鎮(zhèn)1999年開始旅游開放,2000年達(dá)55萬(wàn)人次，到2002年烏鎮(zhèn)取得國(guó)家級(jí)4A級(jí)

4、風(fēng)景區(qū)后就達(dá)到185萬(wàn)人次,至2005年就達(dá)215萬(wàn)人次。同里自99年開放時(shí)游客僅30萬(wàn)，2001年就達(dá)125萬(wàn),2007年已近250萬(wàn)人次。朱家角2001年因?yàn)锳PEC會(huì)議達(dá)到106萬(wàn)游客,之后游客在100萬(wàn)左右。綜上表可看到各江南古鎮(zhèn)旅游開放吸引了大量的人氣。而由于2003年的SARS對(duì)古鎮(zhèn)旅游造成了一定的影響，周莊、同里的游客同比都有下降。附圖2.1:周莊同里烏鎮(zhèn)年游客量柱狀圖(縱軸為游客量:萬(wàn)人次;橫軸為年份)  旅游開放不僅帶來(lái)了人氣,更為當(dāng)?shù)貛?lái)了收益,古鎮(zhèn)旅游的主要利潤(rùn)來(lái)源于門票收入。附圖2.2:周莊2001-2004營(yíng)業(yè)收入柱狀分析圖(萬(wàn)元) &#

5、160;        以周莊古鎮(zhèn)為例, 2002年為旅游鼎盛年,主營(yíng)收入最高,2003年受非典影響有所下滑，2004年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入雖有恢復(fù)性增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻止步不前，主要是營(yíng)業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用過高。    2.2 旅游市場(chǎng)需要什么樣的古鎮(zhèn)2.2.1記憶的古鎮(zhèn)    從古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化為旅游吸引物來(lái)看，古鎮(zhèn)吸引人的主要原因是古鎮(zhèn)留存記憶了一些歷史的東西。陳逸飛之所以眷戀周莊，作故鄉(xiāng)的回憶，稱周莊為其“第二故鄉(xiāng)”，就是因?yàn)橹芮f喚回了他童年的記憶，讓他找到了失

6、去的記憶故鄉(xiāng)。因此，從這個(gè)角度說(shuō)，市場(chǎng)需要一個(gè)保留記憶的古鎮(zhèn)。這種記憶是茶舍、打鐵鋪、藥鋪、豆腐坊；是窗前貪睡的小貓、屋門口晾曬的玉米、青石板路上滾鐵環(huán)的頑童2.2.2懷舊的古鎮(zhèn)    懷舊是對(duì)過去事物或人的追憶，有美好的、快樂的，也有痛心的、傷感的，總之是對(duì)人有較深刻感覺，甚至是刻骨銘心的事或人。一些廠家就是利用人們這種心理，開發(fā)出了懷舊型的商品或廣告，如海爾生產(chǎn)的“搓板洗”洗衣機(jī)，“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”的廣告等都是比較成功的。北京旅游學(xué)院旅游科學(xué)研究所名譽(yù)所長(zhǎng)楊乃濟(jì)指出，以“自然（Nature）、懷鄉(xiāng)（Nostalgia）和涅磐（Nirvana）”為主

7、題的“3N”模式將成為中國(guó)旅游的新趨向。而古鎮(zhèn)則擁有“3N”旅游的全部元素，尤其Nostalgia，是其它景點(diǎn)難以具備的。因此，一個(gè)懷舊的古鎮(zhèn)，是市場(chǎng)所需要的。這種懷舊不僅是記憶中的人或事，而且還包括歷史長(zhǎng)河中發(fā)生的讓人追憶的人或事。2.2.3淳樸的古鎮(zhèn)    在商業(yè)化日濃的社會(huì)里，古鎮(zhèn)保留了濃厚淳樸的民風(fēng)，這種民風(fēng)是大都市難覓的、富于人情味的世俗生活。在古鎮(zhèn)西塘，有這么一個(gè)故事：古鎮(zhèn)上有家飯店，總給用餐的客人送一包薰青豆，一次來(lái)了位荷蘭客人，薰青豆不巧送光了，老板娘叫客人留下地址，事后真的將一包薰青豆寄去了荷蘭盡管費(fèi)用已經(jīng)超過了餐費(fèi)。這種淳樸的民風(fēng)，對(duì)都市人的情

8、感無(wú)疑是一種慰藉。2.2.4寧?kù)o的古鎮(zhèn)長(zhǎng)期生活在紛繁嘈雜的都市里，人們很容易產(chǎn)生一種煩躁厭倦感。于是，找個(gè)寧?kù)o的古鎮(zhèn)，感受一下古鎮(zhèn)的入夜隱約的犬聲、黎明此起彼伏的雞鳴，比起都市車水馬龍的嘈雜，應(yīng)該是另一番享受。2.2.5休閑的古鎮(zhèn)    古鎮(zhèn)的休閑，不是會(huì)所酒店的商務(wù)休閑，也不是俱樂部的運(yùn)動(dòng)休閑，而是在水鄉(xiāng)河道上輕搖畫船，在青石板路上閑庭信步，在茶館街巷中高談闊論，在古老的建筑前欣賞雕梁畫棟這種休閑是一種悠然自得的休閑，一種恬然優(yōu)雅的休閑，也是都市人難覓的一種休閑。2.2.6 體驗(yàn)的古鎮(zhèn)    一般人都不會(huì)滿足于了解外在的、表面的、物

9、化的東西，而是要進(jìn)一步追求了解對(duì)象內(nèi)在的、無(wú)形的東西。體驗(yàn)旅游就是滿足旅游者這種內(nèi)在心理需要的旅游活動(dòng)，通過旅游者身體器官的活動(dòng)和感受，產(chǎn)生比較大、比較深、比較強(qiáng)烈的心理印象。隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，以觀光為主的古鎮(zhèn)，對(duì)這些人必定會(huì)失去吸引力，而以體驗(yàn)為主的深度旅游，則會(huì)受到他們的青睞。此外，市場(chǎng)需要的古鎮(zhèn)還有生活著的古鎮(zhèn)、原真的古鎮(zhèn)，而不是過度商業(yè)化的古鎮(zhèn)、造假古董的古鎮(zhèn)。2.3 哪些人群需要古鎮(zhèn)旅游2.3.1 從知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)看    偏好古鎮(zhèn)旅游的一般文化程度都比較高。據(jù)四川省平樂古鎮(zhèn)的市場(chǎng)調(diào)研顯示，到平樂古鎮(zhèn)的旅游者，大學(xué)文化程度以上的游客高達(dá)84%。在這些

10、高文化程度的游客中，從事的職業(yè)一般都是建筑、攝影、繪畫、考古、史學(xué)等專業(yè)人士或愛好者。這部分人群對(duì)古鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)、悠久的歷史、精湛的藝術(shù)，流連忘返，愛不釋手。他們是古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)在和將來(lái)的核心主體，而且是古鎮(zhèn)旅游的宣傳者和傳播者。2.3.2 從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看    古鎮(zhèn)旅游者在年齡結(jié)構(gòu)上，以中青年、中老年為主，青少年相對(duì)較少，一般是隨同前兩類人群而來(lái)。對(duì)于中青年來(lái)說(shuō)，他們出生于社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，舊有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、規(guī)則尚未建立或正在完善中。他們的心理處于一種混沌、迷茫，甚或恐慌狀態(tài)，缺乏安全感、依托感、信任感，這時(shí)就從不同程度產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)的、不

11、變的事物的一種眷戀，找個(gè)精神的港灣，歇息一下疲憊的心靈，成為他們的一種需求；對(duì)于中老年來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)、家庭的困擾相對(duì)較少，生活處于相對(duì)穩(wěn)定的階段，有了較多的時(shí)間來(lái)思考回味生活，見證了他們生活足跡的古鎮(zhèn)，自然而然的成了他們旅游追憶的對(duì)象。2.3.3 從客源的地理分布來(lái)看    在古鎮(zhèn)的游客來(lái)源上，城市旅游者幾乎一統(tǒng)天下。他們久居在喧囂繁華的都市里，對(duì)古鎮(zhèn)這種截然不同的地理環(huán)境、文化景觀有著異然的迷戀。而小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游者因生活在與古鎮(zhèn)相同的背景和環(huán)境下，對(duì)古鎮(zhèn)旅游沒有多大興趣。此外，古鎮(zhèn)對(duì)入境游客也有一種獨(dú)特的吸引力。古香古色的建筑、原汁原味的鄉(xiāng)土文化，是入

12、境游客旅游觀光、修學(xué)考察的良好場(chǎng)所。2.4 國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)根據(jù)國(guó)家發(fā)改委頒布的規(guī)定,法定節(jié)假日已由原來(lái)的10天調(diào)整為11天,同時(shí),著重推行中國(guó)的傳統(tǒng)假日,如端午,中秋節(jié)作為國(guó)家法定假日。 附表2.2:國(guó)家法定假日調(diào)整表(單位:天)法定節(jié)假日總天數(shù)元旦春節(jié)清明五一端午中秋十一原定方案1013無(wú)3無(wú)無(wú)3調(diào)整方案1113注11注21113備注注1：春節(jié)假期起始時(shí)間由農(nóng)歷正月初一調(diào)整為除夕；注2：農(nóng)歷節(jié)日如遇閏月，以第一個(gè)月為休假日；注3：允許周末上移下錯(cuò)，與法定節(jié)假日形成連休。為保護(hù)職工權(quán)益,國(guó)務(wù)院第514號(hào)令職工帶薪年休假條例已經(jīng)2007年12月7日國(guó)務(wù)院第198次常務(wù)會(huì)議通過，自

13、2008年1月1日起施行。根據(jù)條例規(guī)定,職工帶薪年休假最高為15天。      附圖2-3:職工帶薪年休假圖 至此,中國(guó)民眾一年的休假日約為144天,這對(duì)發(fā)展旅游市場(chǎng)提供了條件。目前的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的重要變化。雖然觀光、休閑、度假這三大旅游消費(fèi)市場(chǎng)均有所增長(zhǎng)，但是，增長(zhǎng)速度最快的主要是休閑旅游市場(chǎng)。在北京、上海、廣州等沿海中心城市，旅游消費(fèi)者對(duì)休閑旅游的消費(fèi)需求，已經(jīng)超過觀光旅游。根據(jù)國(guó)內(nèi)一家著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的資料顯示，在針對(duì)“旅游目的”的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，北京和上海兩地的旅游消費(fèi)者，以休閑為旅游目的的百分比，已經(jīng)超過觀光。

14、其中，北京地區(qū)超過10個(gè)百分點(diǎn)，上海地區(qū)超過8個(gè)百分點(diǎn)。休閑旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是周末短期近途，二是低消費(fèi)高頻次。以上海旅游集散中心為例，在9、10月份旅游旺季期間，該中心面向社會(huì)公布的旅游線路，主要是發(fā)往離上海最近的江浙兩省。其中，一日游線路143條，二日游線路134條，三日游線路25條，4日游線路3條。而旅游線路所選擇的景點(diǎn)，大多是山水資源比較豐富的自然景區(qū)和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。在出行方式和工具選擇方面，旅游消費(fèi)者已經(jīng)逐步擺脫了對(duì)旅行社的依賴，開始從被動(dòng)型的團(tuán)隊(duì)游，轉(zhuǎn)向主動(dòng)型參與型的自助游。2006年國(guó)慶節(jié)期間，北京地區(qū)的旅游消費(fèi)者選擇自駕游出行方式的百分比高達(dá)60。與此同時(shí)，

15、旅游消費(fèi)者對(duì)旅游舒適度和旅游環(huán)境品質(zhì)的要求也大大提高。隨著2008年1月1日開始實(shí)施的職工帶薪休假條例,中國(guó)人的閑暇時(shí)間持續(xù)增加,從附圖2-4（中國(guó)人年度休假天數(shù)）可以看到,中國(guó)人的大部分休假時(shí)間是周末,以及法定國(guó)假日,加上帶薪假日,中國(guó)人有更多的休假時(shí)間用于旅游。附圖2-4:中國(guó)人年度休假天數(shù)  在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民生活水平的提高(見附圖2-5:中國(guó)四大城市居民收入分析柱狀圖)，以及私家車數(shù)量的持續(xù)增加，可以預(yù)見，休閑旅游消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)不斷發(fā)展。這對(duì)休閑型景區(qū)而言，無(wú)疑是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。不過，由于休閑旅游具有周末短期近途的基本消費(fèi)特征

16、，休閑型景區(qū)可能會(huì)遇到兩大經(jīng)營(yíng)難題：一是淡季經(jīng)營(yíng)困難。比如漂流、滑雪、海濱泳場(chǎng)都屬于季節(jié)性產(chǎn)品，并且受到天氣變化的較大影響。而農(nóng)家樂、野外燒烤則會(huì)出現(xiàn)周末人滿為患、平時(shí)門可羅雀的情況；二是區(qū)域市場(chǎng)限制。跟傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)相比，休閑型景區(qū)對(duì)旅游資源本身的品質(zhì)要求大大降低了。這一方面有利于景區(qū)發(fā)展，也較易獲得市場(chǎng)成功，但另一方面，它也降低了景區(qū)投資的進(jìn)入門檻，加劇了景區(qū)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而休閑型景區(qū)的客源主要來(lái)自于周邊的區(qū)域市場(chǎng)，很難吸引遠(yuǎn)距離游客。這對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展頗為不利。附圖2-5:中國(guó)四大城市居民收入分析柱狀圖 自2007年美國(guó)的次貸危機(jī)造成全球金融危機(jī),我國(guó)出臺(tái)了“國(guó)十條”以促

17、進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),同時(shí),2008年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的九字方針,促進(jìn)旅游消費(fèi)成為了提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑之一,而旅游消費(fèi)結(jié)亦由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型,其主要特征為：1)      停留時(shí)間較長(zhǎng)：休閑、度假者往往在旅游目的地停留較長(zhǎng)的時(shí)間；2)      散客和家庭式組織方式：與觀光旅游的團(tuán)隊(duì)組織方式存在顯著差異；3)      復(fù)游率高：休閑、度假游客認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)度假地，忠誠(chéng)度會(huì)非常高，經(jīng)常重復(fù)旅游；4) &

18、#160;    度假觀光模式：目前中國(guó)市場(chǎng)還處于過渡時(shí)期，度假旅游還需兼顧觀光的需求；5)      文化需求：度假游客成熟到一定程度將產(chǎn)生文化需求，即要求旅游目的地有文化、有主題、有豐富的內(nèi)涵。中國(guó)是休閑度假發(fā)展的一個(gè)巨大潛力市場(chǎng)，旅游休閑度假資源體系在全國(guó)各區(qū)域形成一張巨大的網(wǎng)，旅游風(fēng)景區(qū)（景點(diǎn)）、休閑度假區(qū)、大型休閑娛樂度假地、度假酒店（度假村、度假俱樂部、度假公寓）等應(yīng)運(yùn)而生，休閑度假、旅游房地產(chǎn)、分時(shí)度假等模式也隨之發(fā)展，旅行社營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)公司、營(yíng)銷銷售代理等中介相關(guān)機(jī)構(gòu)大量介入，極大的促進(jìn)了休閑度假產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，并有加速發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)發(fā)展休閑度假的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。北京旅游研究院首席研究員不久前在貴州省第二次鄉(xiāng)村旅游論壇上分析說(shuō)，2015年后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，休閑產(chǎn)業(yè)將在2015年左右，主導(dǎo)世界勞務(wù)市場(chǎng)。休閑產(chǎn)業(yè)將是今后世界產(chǎn)業(yè)發(fā)的潮流。而我國(guó)自1999年推出三個(gè)長(zhǎng)假后，工薪階層休假日約有144天，