探索性研究設(shè)計(jì)及定性調(diào)研

1、 探索性研究設(shè)計(jì)及定性調(diào)研 Exploratory study design and Qualitative marketing research導(dǎo)讀 探索性研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì) 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù) 定性調(diào)研定義定性調(diào)研定義 定性調(diào)研導(dǎo)向分類定性調(diào)研導(dǎo)向分類 常用技術(shù)工具常用技術(shù)工具 現(xiàn)代技術(shù)與定性調(diào)研現(xiàn)代技術(shù)與定性調(diào)研 科學(xué)與實(shí)踐中的探索性調(diào)研科學(xué)與實(shí)踐中的探索性調(diào)研 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)與概念關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)與概念 案例分析案例分析探索性研究設(shè)計(jì) 探索性研究探索性研究是是社會(huì)調(diào)查的一個(gè)研究方式。對(duì)社會(huì)調(diào)查的一個(gè)研究方式。對(duì)所研究的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行初步了解，獲得初步所研究的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行初步了解，獲得初步印象和感

2、性認(rèn)識(shí)，為今后的深入研究提供基礎(chǔ)印象和感性認(rèn)識(shí)，為今后的深入研究提供基礎(chǔ)和方向和方向 特點(diǎn)：主觀定性研究；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，形式自由特點(diǎn)：主觀定性研究；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，形式自由 調(diào)查對(duì)象：小樣本調(diào)查對(duì)象：小樣本 基本目的：提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解基本目的：提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題。常常用于在一種更正式的調(diào)研所面對(duì)的問(wèn)題。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確些、幫助之前幫助調(diào)研者將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確些、幫助確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更多的有關(guān)資料。確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更多的有關(guān)資料。常用方法：常用方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)，定性調(diào)研Secondary data二手?jǐn)?shù)據(jù)

3、 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondary data)(secondary data)是為某些目的而不是眼前的問(wèn)題所收集的是為某些目的而不是眼前的問(wèn)題所收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟(jì)、快捷的背景信息。提供的信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟(jì)、快捷的背景信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)：二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是：二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省時(shí)間、降低成本 ，二手?jǐn)?shù)據(jù)有助于規(guī)范問(wèn)題的表達(dá)形式，指明調(diào)查的方法，二手?jǐn)?shù)據(jù)可以幫助調(diào)研人員了解如何去接近調(diào)研對(duì)象，了解調(diào)研對(duì)象在市場(chǎng)所處的位

4、置，并以此作為同其他數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ) 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：信息過(guò)時(shí)，變量定義的變化，不同的測(cè)量單位，缺乏檢驗(yàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的信息。原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)通常用于以下用途：事實(shí)探索事實(shí)探索建模建模評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格和方法規(guī)格和方法( (數(shù)據(jù)收集方法、回答率、數(shù)據(jù)的質(zhì)量、抽樣技術(shù)、樣本數(shù)據(jù)收集方法、回答率、數(shù)據(jù)的質(zhì)量、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)模、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)分析規(guī)模、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)分析) )誤差和精確度（檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)誤差和精確度（檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差）分析和報(bào)告中的誤差）及時(shí)性（收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時(shí)滯、更新的

5、頻率）及時(shí)性（收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時(shí)滯、更新的頻率）目的（為什么要收集數(shù)據(jù)）目的（為什么要收集數(shù)據(jù)）性質(zhì)（定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所有類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系）性質(zhì)（定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所有類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系）可靠性（信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)）可靠性（信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)）二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類及來(lái)源二手?jǐn)?shù)據(jù)之零售研究 案例分析 舉例，我們以零售研究為例，從網(wǎng)上的公開資源中，找到了幾個(gè)零售業(yè)二手?jǐn)?shù)據(jù)的網(wǎng)站 1，中國(guó)行業(yè)數(shù)據(jù) | ,2，零售網(wǎng)|中國(guó)零售企業(yè)網(wǎng)中國(guó)連鎖商業(yè)門戶網(wǎng)站|零售業(yè)首選網(wǎng)絡(luò) .什么是定性調(diào)研 從定義上來(lái)說(shuō)，是指通過(guò)讓調(diào)研人員在不依賴數(shù)值亮度的情況下對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行詳

6、細(xì)闡述的技術(shù)，來(lái)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的研究。 一般而言，調(diào)研目標(biāo)越不具體，定性調(diào)研工具就越適合。 PS：機(jī)械師不能使用一把錘子就修理好所有壞掉的東西，相反，機(jī)械師有一個(gè)工具商，里面有適合解決每一個(gè)問(wèn)題的工具。 思考思考，需要定性調(diào)研的常見情形一般來(lái)說(shuō)有哪幾種？需要定性調(diào)研的常見情形一般來(lái)說(shuō)有哪幾種？定性方法與定量方法的比較定性調(diào)研導(dǎo)向 定性調(diào)研的主要類別定性調(diào)研的主要類別 1 1，現(xiàn)象學(xué)，現(xiàn)象學(xué)phenomenologyphenomenology-起源于哲學(xué)和心理學(xué)起源于哲學(xué)和心理學(xué) 2 2，人種學(xué)，人種學(xué)ethnographyethnography-起源于人類學(xué)起源于人類學(xué) 3 3，扎根理論，扎根理

7、論grounded theorygrounded theory-起源于社會(huì)學(xué)起源于社會(huì)學(xué) 4 4，案例研究，案例研究case studiescase studies-起源于心理學(xué)和商業(yè)研究起源于心理學(xué)和商業(yè)研究?思考：你分得清這四種類別嗎？能否舉出實(shí)例分析？思考：你分得清這四種類別嗎？能否舉出實(shí)例分析？現(xiàn)象學(xué)Phenomenology 研究人類體驗(yàn)的一種研究人類體驗(yàn)的一種哲學(xué)方法哲學(xué)方法 現(xiàn)象學(xué)上的調(diào)查咨詢現(xiàn)象學(xué)上的調(diào)查咨詢尋求的是描述，反映尋求的是描述，反映和闡述體驗(yàn)和闡述體驗(yàn) 具有現(xiàn)象學(xué)傾向的調(diào)具有現(xiàn)象學(xué)傾向的調(diào)研人員基本上主要是研人員基本上主要是依賴于依賴于對(duì)話式訪談工對(duì)話式訪談工具。具

8、。 起源于哲學(xué)和心理學(xué)起源于哲學(xué)和心理學(xué)人種學(xué)ethnography是研究文化的方式，所使用的是研究文化的方式，所使用的方法通常是積極參與相應(yīng)的文方法通常是積極參與相應(yīng)的文化化參與性觀察是人種學(xué)研究方法參與性觀察是人種學(xué)研究方法的代表的代表參與性觀察是指調(diào)研人員融入?yún)⑴c性觀察是指調(diào)研人員融入自己正在研究的文化中，通過(guò)自己正在研究的文化中，通過(guò)自己的觀察獲取資料自己的觀察獲取資料起源于人類學(xué)，觀察在人種學(xué)起源于人類學(xué)，觀察在人種學(xué)中起著關(guān)鍵的作用中起著關(guān)鍵的作用你可以通過(guò)一個(gè)人吃糖豆的方你可以通過(guò)一個(gè)人吃糖豆的方式來(lái)了解這個(gè)人式來(lái)了解這個(gè)人-羅納羅納德德里根里根 看圖片，舉例子看圖片，舉例子扎根

9、理論grounded theory 是一種推導(dǎo)性調(diào)查研究方法，其中，調(diào)研人員就參與者提是一種推導(dǎo)性調(diào)查研究方法，其中，調(diào)研人員就參與者提供的信息提出問(wèn)題，或者供的信息提出問(wèn)題，或者根據(jù)歷史記錄根據(jù)歷史記錄提出問(wèn)題。提出問(wèn)題。 扎根理論最與眾不同的特征是它不是從一套理論開始，而扎根理論最與眾不同的特征是它不是從一套理論開始，而是從調(diào)查領(lǐng)域所浮現(xiàn)出來(lái)的東西中提煉理論。是從調(diào)查領(lǐng)域所浮現(xiàn)出來(lái)的東西中提煉理論。 扎根理論調(diào)研人員經(jīng)常提出的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：扎根理論調(diào)研人員經(jīng)常提出的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“這里發(fā)生這里發(fā)生了什么事？了什么事？”以及以及“它有什么不同之處？它有什么不同之處？”案例研究case stu

10、dies是指對(duì)特定的人，群體，組織是指對(duì)特定的人，群體，組織或事件的書面歷史記錄?；蚴录臅鏆v史記錄。通常，案例研究會(huì)描述消費(fèi)者通常，案例研究會(huì)描述消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的接受或拒絕。此對(duì)某一產(chǎn)品的接受或拒絕。此外，案例研究還會(huì)描述具體公外，案例研究還會(huì)描述具體公司的事件，如推出一種新產(chǎn)品司的事件，如推出一種新產(chǎn)品或處理某種管理危機(jī)?；蛱幚砟撤N管理危機(jī)。案例研究經(jīng)常用于商業(yè)中案例研究經(jīng)常用于商業(yè)中思考？如何使用案例研究思考？如何使用案例研究例子，可口可樂(lè)公司案例研究例子，可口可樂(lè)公司案例研究定性調(diào)研常用的技術(shù) 焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談深度訪談 談話談話 半結(jié)構(gòu)性的訪談半結(jié)構(gòu)性的訪談 詞匯

11、聯(lián)想，完形填空詞匯聯(lián)想，完形填空 觀察觀察 拼貼畫拼貼畫 主題感悟測(cè)試主題感悟測(cè)試焦點(diǎn)小組訪談Focus group interview 由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的主持人引導(dǎo)的小組討論由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的主持人引導(dǎo)的小組討論 方法類型方法類型 ：人種學(xué)，案例研究：人種學(xué)，案例研究 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：能夠很快完成，獲得多種觀點(diǎn)，靈活性關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：能夠很快完成，獲得多種觀點(diǎn)，靈活性 關(guān)鍵劣勢(shì)：結(jié)果不能推廣至更多的人口中，很難用于敏感關(guān)鍵劣勢(shì)：結(jié)果不能推廣至更多的人口中，很難用于敏感性主題，成本昂貴性主題，成本昂貴 ？思考：焦點(diǎn)小組訪談實(shí)例，如何進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談？思考：焦點(diǎn)小組訪談實(shí)例，如何進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談深度訪談depth in

12、terview 是在專業(yè)調(diào)研人員和調(diào)研參與者之間進(jìn)行的一對(duì)一訪談是在專業(yè)調(diào)研人員和調(diào)研參與者之間進(jìn)行的一對(duì)一訪談 可以代替焦點(diǎn)小組的一種方法可以代替焦點(diǎn)小組的一種方法 方法類型：人種學(xué)，扎根理論，案例研究方法類型：人種學(xué)，扎根理論，案例研究 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：從每一個(gè)人那里都可獲得大量的看法，有利于關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：從每一個(gè)人那里都可獲得大量的看法，有利于理解不同尋常的行為理解不同尋常的行為 關(guān)鍵劣勢(shì)：結(jié)果不能推廣，每一次訪談都非常昂貴關(guān)鍵劣勢(shì)：結(jié)果不能推廣，每一次訪談都非常昂貴談話conversations 由調(diào)研人員記錄的沒(méi)有組織過(guò)的對(duì)話由調(diào)研人員記錄的沒(méi)有組織過(guò)的對(duì)話 方法類型：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論方法類型

13、：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：可以從狂熱者那獲得獨(dú)特見解，可以包括敏感關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：可以從狂熱者那獲得獨(dú)特見解，可以包括敏感性主題，成本較低性主題，成本較低 關(guān)鍵劣勢(shì)：容易偏離主題，解釋非常依賴于調(diào)研人員關(guān)鍵劣勢(shì)：容易偏離主題，解釋非常依賴于調(diào)研人員半結(jié)構(gòu)性的訪談 自由回答的問(wèn)題，通常是書面的自由回答的問(wèn)題，通常是書面的 方法類型：扎根理論，人種學(xué)方法類型：扎根理論，人種學(xué) 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：可以解決更多的具體問(wèn)題，結(jié)果很容易，成本關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：可以解決更多的具體問(wèn)題，結(jié)果很容易，成本優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵劣勢(shì)：缺乏真正創(chuàng)意或靈活性關(guān)鍵劣勢(shì)：缺乏真正創(chuàng)意或靈活性詞匯聯(lián)想，完形填空 記錄面對(duì)刺激物時(shí)消費(fèi)者的第一想法記錄

14、面對(duì)刺激物時(shí)消費(fèi)者的第一想法 方法類型：扎根理論，案例研究方法類型：扎根理論，案例研究 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)，可以很快完成關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)，可以很快完成 關(guān)鍵劣勢(shì)：缺乏創(chuàng)意和靈活性關(guān)鍵劣勢(shì)：缺乏創(chuàng)意和靈活性觀察 記錄描述所觀察事件的筆記記錄描述所觀察事件的筆記 方法類型：人種學(xué)，扎根理論，案例研究方法類型：人種學(xué)，扎根理論，案例研究 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：不引人注意，可以產(chǎn)生實(shí)際的行為模式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：不引人注意，可以產(chǎn)生實(shí)際的行為模式 關(guān)鍵劣勢(shì)：會(huì)因?yàn)閰⑴c性觀察者的連續(xù)作業(yè)而異常昂貴關(guān)鍵劣勢(shì)：會(huì)因?yàn)閰⑴c性觀察者的連續(xù)作業(yè)而異常昂貴拼貼畫 參與者排列出代表他們的思想感情的圖片參與者排列出代表他們的思想感情的圖片 方法

15、類型：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論方法類型：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：非常靈活，足以產(chǎn)生新奇的見解關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：非常靈活，足以產(chǎn)生新奇的見解 關(guān)鍵劣勢(shì)：高度依賴于調(diào)研人員對(duì)拼貼畫的解釋關(guān)鍵劣勢(shì)：高度依賴于調(diào)研人員對(duì)拼貼畫的解釋主題感悟測(cè)試 調(diào)研人員提供一副模棱兩可的圖畫，讓參與者講述其中的調(diào)研人員提供一副模棱兩可的圖畫，讓參與者講述其中的故事故事 方法類型：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論方法類型：現(xiàn)象學(xué)，扎根理論 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：具有影射作用，可以接觸到敏感問(wèn)題，靈活關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：具有影射作用，可以接觸到敏感問(wèn)題，靈活 關(guān)鍵劣勢(shì)：高度依賴于調(diào)研人員對(duì)圖畫的解釋關(guān)鍵劣勢(shì)：高度依賴于調(diào)研人員對(duì)圖畫的解釋現(xiàn)代技術(shù)與定性調(diào)研 隨著技術(shù)的進(jìn)

16、步，調(diào)研人員的能力得到了極大的提升，能夠開展所有方面的營(yíng)銷調(diào)研 科學(xué)技術(shù)幫助并促進(jìn)現(xiàn)代的定性調(diào)研 促進(jìn)訪談：促進(jìn)訪談： 視頻會(huì)議和流媒體視頻會(huì)議和流媒體 互動(dòng)媒體和在線焦點(diǎn)小組互動(dòng)媒體和在線焦點(diǎn)小組 社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò) 軟件開發(fā)：軟件開發(fā)： 解釋性軟件解釋性軟件 文本挖掘文本挖掘科學(xué)和實(shí)踐中的探索性調(diào)研 我們?cè)谇懊娣治鲋v解了探索性調(diào)研，現(xiàn)在再聯(lián)系科學(xué)和實(shí)我們?cè)谇懊娣治鲋v解了探索性調(diào)研，現(xiàn)在再聯(lián)系科學(xué)和實(shí)踐具體談一下：踐具體談一下： 探索性定性調(diào)研的誤用：探索性定性調(diào)研的誤用： 探索性調(diào)研，無(wú)論是定性的還是定量的，都不能取代結(jié)論探索性調(diào)研，無(wú)論是定性的還是定量的，都不能取代結(jié)論性，證實(shí)性調(diào)研。因?yàn)?/p>

17、許多定性工具都應(yīng)用在探索性設(shè)計(jì)性，證實(shí)性調(diào)研。因?yàn)樵S多定性工具都應(yīng)用在探索性設(shè)計(jì)中，所以它們同樣受限于獲得結(jié)論性推理的能力中，所以它們同樣受限于獲得結(jié)論性推理的能力-測(cè)試假測(cè)試假設(shè)設(shè) 舉例：舉例： 一位女性在烘烤蛋糕的時(shí)候特別專注，因?yàn)樗裏o(wú)意識(shí)的經(jīng)一位女性在烘烤蛋糕的時(shí)候特別專注，因?yàn)樗裏o(wú)意識(shí)的經(jīng)歷了象征分娩的行為歷了象征分娩的行為 一位男性買了一輛敞篷車，作為情婦的替代品和一種更安一位男性買了一輛敞篷車，作為情婦的替代品和一種更安全的全的( (可能更便宜可能更便宜) )的外遇的外遇 科學(xué)的決策過(guò)程科學(xué)的決策過(guò)程 科學(xué)決策的重大障礙科學(xué)決策的重大障礙： 時(shí)間時(shí)間 金錢金錢 情感情感 ？思考：為

18、什么？思考：為什么這三點(diǎn)是重大障礙？這三點(diǎn)是重大障礙？科學(xué)決策關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)與概念 case studies grounded theorycase studies grounded theory concept testing onlion focus groupconcept testing onlion focus group conversations phenomenologyconversations phenomenology depth interview piggybackdepth interview piggyback discussion guide probingdiscussion guide probing ethnography qualitative dataethnography qualitative data field notes field notes Exploratory study design focus blogfocus blog focus group interviewfocus group interview free-association techniquesfree-association technique