任務(wù)4 問卷的設(shè)計

1、任務(wù)任務(wù)4 4 問卷的設(shè)計問卷的設(shè)計4.1 4.1 問卷設(shè)計的原則和程序問卷設(shè)計的原則和程序4.2 4.2 問卷的類型與內(nèi)容問卷的類型與內(nèi)容 4.3 4.3 問卷的設(shè)計技術(shù)問卷的設(shè)計技術(shù)4.1 問卷設(shè)計的原則和程序問卷設(shè)計的原則和程序4.1.1 4.1.1 問卷和問卷設(shè)計問卷和問卷設(shè)計問卷，是詢問調(diào)查中使用的以問題的形式系統(tǒng)地記載所需要調(diào)查的具體內(nèi)容，讓訪問員向受訪者發(fā)問并記錄受訪者答案，以收集第一手資料的一種書面文件。 問卷設(shè)計，就是設(shè)計人員在明確某項調(diào)查的目標、確定詢問調(diào)查的方法之后，將需要調(diào)查的內(nèi)容細化為具體的問題，采用與調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、調(diào)查對象相適應(yīng)的提問方式和問句形式，并按照一定

2、的邏輯順序?qū)柧湎到y(tǒng)地排列組合，并最終印制成書面的文件所進行的一系列工作。 4.1.2 4.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則1）緊扣目標的原則）緊扣目標的原則4.1.2 4.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則 2）合乎邏輯的原則）合乎邏輯的原則 (1)整個問卷的問句設(shè)計要有邏輯性。整個問卷的問句設(shè)計要有邏輯性。 單個問句也要具有邏輯性，不能發(fā)生邏單個問句也要具有邏輯性，不能發(fā)生邏輯上的謬誤。輯上的謬誤。 (3)要根據(jù)不同的受訪者，設(shè)計問句排列的要根據(jù)不同的受訪者，設(shè)計問句排列的邏輯順序，以適合他們的思維習(xí)慣。邏輯順序，以適合他們的思維習(xí)慣。 (4)要根據(jù)問句的難易程度，設(shè)計問句排列要根據(jù)

3、問句的難易程度，設(shè)計問句排列的邏輯順序的邏輯順序4.1.2 4.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則 3）易于回答的原則）易于回答的原則 (1)問題的難度要適應(yīng)受訪對象的理解能力、接受問題的難度要適應(yīng)受訪對象的理解能力、接受水平和心理特征水平和心理特征 (2)問題要單純明快問題要單純明快 (3)要用具體的要用具體的,事實性的問句來提問事實性的問句來提問 (4)問句的語氣也要設(shè)計得親切、自然、溫和、悅問句的語氣也要設(shè)計得親切、自然、溫和、悅耳、有禮貌。耳、有禮貌。 (5)為了方便受訪者理解某些關(guān)鍵性的問題，可以為了方便受訪者理解某些關(guān)鍵性的問題，可以設(shè)計和制作一些提示卡片，配合使用，作為提問設(shè)計

4、和制作一些提示卡片，配合使用，作為提問的輔助手段。的輔助手段。4.1.2 4.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則 4）便于統(tǒng)計的原則）便于統(tǒng)計的原則 (1)必須使問句的設(shè)計盡可能單純化，一個必須使問句的設(shè)計盡可能單純化，一個問句只問一個問題問句只問一個問題,避免復(fù)合性的問題避免復(fù)合性的問題 (2)對一些能夠量化的問題，則盡可能采用對一些能夠量化的問題，則盡可能采用分類分級的方法列出明確的數(shù)量界線，使分類分級的方法列出明確的數(shù)量界線，使得所得到的資料便于分析。得所得到的資料便于分析。 (3)對于不易把握的受訪者的態(tài)度性問題，對于不易把握的受訪者的態(tài)度性問題，則可以采取態(tài)度測量表則可以采取態(tài)度測

5、量表4.1.2 4.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則 5）保持中立的原則）保持中立的原則 (1)在問卷設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)當時刻保持中立的立場，在問卷設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)當時刻保持中立的立場，所設(shè)計的問句應(yīng)當是中性的，所設(shè)計的問句應(yīng)當是中性的， (2)在設(shè)計問卷時，選用句式和詞句時，要堅持客觀的態(tài)在設(shè)計問卷時，選用句式和詞句時，要堅持客觀的態(tài)度，不可以使用帶有某種感情度，不可以使用帶有某種感情 色彩的詞句，更不可以使用暗示性、誘導(dǎo)性的詢問句色彩的詞句，更不可以使用暗示性、誘導(dǎo)性的詢問句 (3)在問句的編排中，也要注意正面問題和反面問題的排在問句的編排中，也要注意正面問題和反面問題的排列順序，不

6、可以將它們集中排列列順序，不可以將它們集中排列 (4)在訪問員實施調(diào)查時，對那些備選答案較多的問句提在訪問員實施調(diào)查時，對那些備選答案較多的問句提問時，還要經(jīng)常變化備選答案問時，還要經(jīng)常變化備選答案7.1.2 7.1.2 問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則 6）篇幅適當?shù)脑瓌t）篇幅適當?shù)脑瓌t 【觀念應(yīng)用4-1】 1最近一星期內(nèi)您飲用過全仕奶嗎? (1)飲用過 (2)沒有飲用過 2對于飲用過全仕奶的受訪者)請問您飲用的全仕奶是什么口味的? （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）純牛奶 【分析提示】 對于飲用過可可口味的受訪者對可可口味的全仕奶進行逐步深入的符合邏輯推理的問卷的設(shè)計。 單個問句也要具有

7、邏輯性，不能發(fā)生邏輯上的謬誤。 【觀念應(yīng)用4-2】 請問您最常使用牡丹珍珠霜，覺得它的功效如何? 【分析提示】 這里的“功效”欠具體，應(yīng)該將“功效”分解成可以直接感知的使用效果?？梢詫⒃搯柧涓臑椋?您覺得牡丹珍珠霜使用后( ) (1)能使皮膚滑爽 (2)能使皮膚光澤 (3)能使皮膚增白 (4)能使皮膚滋潤 【觀念應(yīng)用4-3】 您認為施美牌驅(qū)蚊劑的驅(qū)蚊效果： (1)很好 (2)好 (3)一般 (4)不好 【分析提示】 本選擇題的備選答案左右不對稱，偏向于正面的回答，就不符合中性的立場，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。 【小思考4-1】 1您的婚姻狀況是： (1)已婚 (2)未婚 答：事實

8、上，人們的婚姻狀況還應(yīng)包括：離婚、喪偶、分居。而上述問題的設(shè)計，對處于后三者婚姻狀況的人來說，恐不便回答，會使有效的信息流失，一般可增加“其他”一欄。 4.1.3 問卷設(shè)計的程序1把握調(diào)查的目的和內(nèi)容 2搜集和研究相關(guān)的資料 3進行必要的探索性調(diào)查 4設(shè)計問句,編制問卷初稿 5進行問卷的可行性測試 6修改并完成正式問卷 7報請委托方審查批準問卷 8印制問卷 4.1.3 問卷設(shè)計的程序 1）把握調(diào)查的目標和內(nèi)容 2）搜集和研究相關(guān)的資料 3）進行必要的探測性調(diào)查 4）設(shè)計問句編制問卷初稿 5）進行問卷的可行性測試 6）修改并完成正式的問卷 7）報請委托方審查批準問卷 8）印制正式問卷4.2 問卷

9、的類型與內(nèi)容 4.2.1 確定問題的類型4.2.1 確定問題的類型 1）事實性問題 2）行為性問題 3）動機性問題 4）態(tài)度性問題 【補充閱讀資料4-2】 問卷設(shè)計的首要任務(wù)是確定所要調(diào)查問題的性質(zhì)。 盡管此類問題的答案是客觀存在的，但也會有一些涉及到個人隱私等敏感性內(nèi)容。因此，在選擇提問方式時，多數(shù)采用直接提問的方式。 【觀念應(yīng)用4-4】 1您家里有VCD機嗎? 【分析提示】 對于那些受訪者回答的有顧慮、或難以回答的問題則可以選擇間接提問的方式?！居^念應(yīng)用4-5】1在過去6個月內(nèi)您購買過或食用過哪些牌子的冷藏熟肉?或者選用：在過去6個月內(nèi)您購買過或食用過下列哪些種類的冷藏熟肉?(1)美式熱狗

10、腸(ranks)(2)培根(bacon)(3)背脊培根(Canadianbacon)(4)雞尾腸(cocktailsmokies)(5)煙熏辣腸(smokedsausage)(6)粒?；鹜?dicedham)(7)煙熏火腿(smokedham)(8)精選火腿(supremesmokedham)(9)精選火腿排(supremesmokedhamsteak)(10)火腿片(cookedham)（資料來源：彭代武、陳滔著：市場調(diào)查商情預(yù)測經(jīng)營決策，經(jīng)營管理出版社 1998）【分析提示】而對于某些涉及到個人隱私、個人聲譽或社會道德的特殊行為 問題，受訪者回答時會有顧慮，不愿直接回答，則可借用他人的行為

11、特征來征詢受訪者的意見，從側(cè)面了解受訪者的行為特征。如向某機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)查上海的高級餐廳，不要直接詢問：“您最近一周去過上海哪家高級粵菜館?”而改為：“您認為上海有哪幾家粵萊館最高級?”4.2 問卷的類型與內(nèi)容 4.2.2 選擇提問的方式4.2.2 選擇提問的方式1）直接提問方式 2）間接提問的方式 3）虛擬提問的方式4.2 問卷的類型與內(nèi)容 4.2.3 確定問句的形式4.2.3 確定問句的形式 1）開放式問句 （1）自由回答式 （2）詞語聯(lián)想式 自由聯(lián)想法 限制聯(lián)想式 引導(dǎo)聯(lián)想式 （3）句子完成式 （4）故事完成式 （5）漫畫完成式 （6）主題視覺測驗式 【觀念應(yīng)用4-6】 請您說出(寫出)您

12、在聽到(看到)下列詞語的最先聯(lián)想的詞語： 微波爐：_ 【分析提示】 受訪者說出的詞必定是各種各樣的：“方便”、“消毒”、“單身漢”、“格蘭仕”、“輻射”、“便宜”等等，這些詞語從不同的角度反映了受訪者心目中微波爐的特點，為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、市場促銷等方面的營銷活動提供了有價值的信息。 【觀念應(yīng)用4-7】 1請您說出您在聽到下列詞語后最先聯(lián)想到的產(chǎn)品品牌： 自行車： 【分析提示】 問句的限制十分明確，受訪者只要說出他們心目中的第一聯(lián)想到的自行車品牌，配合后續(xù)提問，可以得知，他們第一聯(lián)想到這一品牌的原因。 【觀念應(yīng)用4-8】 1請您在聽到“摩絲”這一詞語后按提示的詞語說出引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。

13、 聯(lián)想提示：硬扎、服帖、蓬松、_。 【分析提示】 這里的聯(lián)想指示例證，明顯地是引導(dǎo)受訪者朝著摩絲的功能方向去展開聯(lián)想，從受訪者聯(lián)想的結(jié)果中，可以了解他們對摩絲功能的認知、愿望、未滿足的需求等，可以為企業(yè)的產(chǎn)品改良、廣告定位、市場宣傳等活動提供充分的依據(jù)。 4.2.3 確定問句的形式 2）封閉式問句 （1）是非判斷式 （2）單項選擇式 （3）多項選擇式 （4）配對比較式 （5）順位比較式 【觀念應(yīng)用4-9】 如果給你想買一臺空調(diào)，下列哪一項商品是你的首選? 海爾 小天鵝 三星 LG 大洋 春蘭 新科 其他 【分析提示】 單項選擇式的答案提供的不只是一種判斷態(tài)度，而是帶有偏好、頻率、程度等多項因素

14、，擴充了答案的內(nèi)涵。但設(shè)計時要注意備選答案不宜過多，原則上不能超過10個，而且應(yīng)是選中可能性最高的10個，其余被選程度較低的答案則統(tǒng)統(tǒng)歸人“其他”。備選答案太多，會使受訪者無所適從或記憶不清。【觀念應(yīng)用4-10】 1請您說一說，您在使用了這三種洗面奶之后，下列各組比較中，認為哪一種較好(在空格中打“”)? A B A C B C【分析提示】配對比較態(tài)度測量表還有一種形式,就是以優(yōu)劣比較中增加程度比較.請您在下列發(fā)方便面品牌比較中,在認為合適的評價欄上打“”非常 相當 稍微 差不多 稍微 相當 非常好 不好A牌比B牌A牌比C牌A牌比B牌 3 2 1 0 1 2 1 【觀念應(yīng)用4-11】 請您按X

15、X品牌給您的印象，在下列最能反映您看法的數(shù)字上劃個圈：暗淡的 1 2 3 4 5 6 7 明朗的 現(xiàn)實的 1 2 3 4 5 6 7 幻想的 剛毅的 1 2 3 4 5 6 7 柔和的 正經(jīng)的 1 2 3 4 5 6 7 幽默的 【分析提示】 對測量的結(jié)果進行統(tǒng)計分析，就可以得知該品牌在消費者心目中的形象。 【觀念應(yīng)用4-12】 請您依據(jù)自己的判斷，對空調(diào)機下列屬性的相對重要性打分，總分為100分： 有效制冷：( ) 分 功能齊全：( ) 分 有效制熱；( ) 分 外觀式樣：( ) 分 售后服務(wù)：( ) 分 價格便宜：( ) 分 【分析提示】 統(tǒng)計時，比較各項分值，就可知受訪者對某項屬性的重視

16、度。如“售后服務(wù)”是30分，而“價值便宜”是10分，就可以得知“售后服務(wù)”的重視度是“價格便宜”的3倍。 【觀念應(yīng)用4-13】 請您對下列四種品牌的電吹風(fēng)試用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分： A牌 ( ) 分 B牌( )分 C牌 ( ) 分 D牌( )分 【分析提示】 另一種方式是對每個調(diào)查項目在10分)內(nèi)打分，最高為10分。4.3 問卷的設(shè)計技術(shù) 4.3.1 問卷內(nèi)容的設(shè)計4.3.1 問卷內(nèi)容的設(shè)計 1）問卷標題的設(shè)計 2）問卷的編碼 3）作業(yè)記錄 4）訪問員保證的設(shè)計 5）致受訪者說明信的設(shè)計 6）甄別卷的設(shè)計 7）訪問卷的設(shè)計 8）受訪者背景資料詢問設(shè)計 9）問句的編碼 【補充

17、閱讀資料4-3】 設(shè)計標題的本身，也是問卷設(shè)計者加深理解和把握本項調(diào)查的目標和內(nèi)容的過程，有利于提高問卷的設(shè)計質(zhì)量。【觀念應(yīng)用4-14】 1您本人或您家里是否有從事下列行業(yè)的人員? (1)廣告市場研究 (2)電視臺電臺報社雜志社 (3)酒類生產(chǎn)銷售經(jīng)營 (A有終止 B無繼續(xù)) 2請問您近期是否接受過市場調(diào)研機構(gòu)的訪問? (1)是終止 (2)否繼續(xù) 3請問您過去一周里是否去過卡拉OK夜總會酒吧? (1)去過繼續(xù) (2)未去過終止 4您去卡拉OK酒吧，每月大約幾次? (1)一次繼續(xù) (2)一次以上繼續(xù) (3)不經(jīng)常偶爾去終止 (4)不一定終止 5您在卡拉OK夜總會酒吧主要喝什么酒? (1)飲料終止

18、 (2)洋酒終止 (3)啤酒終止 (4)其他終止 6請問您的年齡?(訪問員注意配額) (1)30歲以下終止 (2)30歲45歲繼續(xù) (3)45歲以上終止 7請問您的月收入? (1)3 000元以下終止 (2)3 000元以上繼續(xù)【分析提示】經(jīng)過上述一系列的甄別提問，最終就可以抽取符合本次調(diào)查要求的年齡在30歲一45歲，月收入3 000元以上，每月都要去卡拉OK、夜總會或酒吧喝X X牌或X X類高級洋酒的受訪者。甄別卷有時可以單獨使用，如“座談會約人問卷”、“口味測試約人問卷”等。 【小思考4-3】 對受訪者的設(shè)計應(yīng)注意是什么? 答：對于一些涉及受訪者隱私的或匿名的調(diào)查問卷，則不宜設(shè)置該類調(diào)查項目，以免侵犯受訪者的權(quán)利，或造成某種誤會。4.3 問卷的設(shè)計技術(shù) 4.3.2 問卷形式的設(shè)計4.3.2 問卷形式的設(shè)計 1）編排各部分內(nèi)容 2）確定問卷的大小 3