打造強(qiáng)勢營銷(肖楓)正睿培訓(xùn)演練課件

1、打造強(qiáng)勢營銷、建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)打造強(qiáng)勢營銷、建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)廣州正睿企業(yè)管理研究所廣州正睿企業(yè)管理研究所 Guangzhou Zhengrui Institute of Business Management 分享者：肖楓分享者：肖楓 轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會(huì)營銷 策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝 建立組織化營銷保障體系 我們需要什么樣的銷售管理者 建立一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì) 提高營銷執(zhí)行力目 錄轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會(huì)營銷銷售與營銷有那些不同 導(dǎo)向 立足點(diǎn) 眼光 方法 能力要求 銷售之道與經(jīng)營之道有那些不同 更多關(guān)注企業(yè)責(zé)任 更多關(guān)注企業(yè)持續(xù)發(fā)展 更多關(guān)注企業(yè)價(jià)值 更多關(guān)注銷售與市場的關(guān)系成功企業(yè)的能力 產(chǎn)品力 營銷力 品牌力

2、 戰(zhàn)略力 運(yùn)營力 執(zhí)行力 你的企業(yè)有這樣的問題嗎？ 營銷策略無法落實(shí) 銷售業(yè)績徘徊不前 銷售隊(duì)伍積極性不高、戰(zhàn)斗力不強(qiáng) 拼搏心態(tài)不足，搏弈心態(tài)嚴(yán)重 營銷成本高、營銷效率低 激勵(lì)不刺激、約束無效果 優(yōu)秀的留不住、差的攆不走 企業(yè)家對銷售隊(duì)伍心有余而力不足 有銷售，沒市場 有銷量，沒品牌 有產(chǎn)品，缺賣點(diǎn) 有客戶，缺需求 你的企業(yè)有這樣的問題嗎？問題出在哪里？ 觀念沒有轉(zhuǎn)變 經(jīng)營思想難以統(tǒng)一 營銷管理存在問題 營銷能力需要提升 銷售隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力觀念轉(zhuǎn)變、管理升級 “搏膽”、“搏傻”、“搏智” 營銷戰(zhàn)略代替簡單抓機(jī)會(huì) 組合策略代替“三板斧” 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭決勝要靠營銷執(zhí)行 主動(dòng)營銷、控制營銷、策略營

3、銷成功營銷需要?jiǎng)?chuàng)新觀念更新觀念更新 從根本上轉(zhuǎn)變營銷理念 優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍比單純好產(chǎn)品更重要 企業(yè)從“橄欖型”向“啞鈴型轉(zhuǎn)變素質(zhì)提高素質(zhì)提高 從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化銷售代表 從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售思想 從追求銷售技巧到掌握銷售科學(xué)模式轉(zhuǎn)變模式轉(zhuǎn)變 從買賣型轉(zhuǎn)向合作伙伴型 管理模式、贏利模式變革成功銷售的四個(gè)成功銷售的四個(gè)R R成功銷售的成功銷售的4 4要素要素 正確的客戶 RIGHT CUSTOMER 正確的拜訪頻率 RIGHT FRENQENCY 正確的產(chǎn)品信息 RIGHT MESSAGE 正確的銷售代表 RIGHT REPRESENTATIVE區(qū)域管理產(chǎn)品知識和銷售技巧工作態(tài)度好產(chǎn)品好產(chǎn)品 好企

4、業(yè)；好企業(yè)；好產(chǎn)品好產(chǎn)品好營銷好營銷好企業(yè)；好企業(yè)；好產(chǎn)品好好產(chǎn)品好營銷營銷好品牌好品牌好企業(yè)；好企業(yè)；好產(chǎn)品好產(chǎn)品好營銷好品牌好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)好團(tuán)隊(duì)好企業(yè)；好企業(yè)；好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)+ +好機(jī)制好機(jī)制好企業(yè)：好企業(yè)：好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)+ +好機(jī)制好機(jī)制+ +好文化好文化好企業(yè)好企業(yè)好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)好產(chǎn)品好營銷好品牌好團(tuán)隊(duì)+ +好機(jī)制好機(jī)制+ +好文化好文化+ +好運(yùn)營好運(yùn)營好企業(yè)好企業(yè) 未來競爭是好企業(yè)之間的競爭未來競爭是好企業(yè)之間的競爭隨時(shí)間推移，從擁有好產(chǎn)品，抓住機(jī)會(huì)的好企業(yè)模式正在向運(yùn)營領(lǐng)先的模式快速轉(zhuǎn)變策略領(lǐng)先、行

5、動(dòng)致勝只有思想統(tǒng)一、才能行動(dòng)一致 建立具有管理高度的經(jīng)營思想 思想要堅(jiān)決貫徹執(zhí)行 用思想指導(dǎo)行為 思想需要變革和升級 務(wù)實(shí)的營銷策略、落實(shí)的營銷管理 營銷策略 策略+行動(dòng)+資源配置 賣什么？那里賣？如何賣？ 那里市場增長？那些產(chǎn)品增長？什么模式增長？ 今天業(yè)務(wù)、明天業(yè)務(wù)、未來業(yè)務(wù)營銷組合營銷組合 STP營銷營銷1。S 市場細(xì)分（市場細(xì)分（Segmenting）（1）什么是市場細(xì)分？）什么是市場細(xì)分？（2）以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分？）以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分？ 人口特征：地域，年齡，收入，性別，人口特征：地域，年齡，收入，性別， 受教育程度受教育程度 購買行為特征：自作主張型，廣告愛好者，購買行為特

6、征：自作主張型，廣告愛好者， 品牌忠誠者，易受游說型品牌忠誠者，易受游說型 消費(fèi)偏好特征：價(jià)廉物美型，高價(jià)高質(zhì)型消費(fèi)偏好特征：價(jià)廉物美型，高價(jià)高質(zhì)型 厭惡風(fēng)險(xiǎn)型厭惡風(fēng)險(xiǎn)型（3）如何進(jìn)行市場細(xì)分？）如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 第一步：確定市場范圍第一步：確定市場范圍 第二步：分析潛在顧客的基本需求第二步：分析潛在顧客的基本需求 第三步：分析潛在顧客的不同需求第三步：分析潛在顧客的不同需求 第四步：去掉共同需求，關(guān)注不同需求第四步：去掉共同需求，關(guān)注不同需求 第五步：一類不同需求就是一個(gè)細(xì)分市場，命名第五步：一類不同需求就是一個(gè)細(xì)分市場，命名 第六步：確認(rèn)細(xì)分市場特點(diǎn)，分析潛力第六步：確認(rèn)細(xì)分市場特點(diǎn)，分

7、析潛力2。T 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場（確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場（Targeting）（1）確定目標(biāo)市場的三原則：）確定目標(biāo)市場的三原則： 可進(jìn)入性，效益性，持續(xù)增長性可進(jìn)入性，效益性，持續(xù)增長性（2）結(jié)合本企業(yè)的資源優(yōu)勢）結(jié)合本企業(yè)的資源優(yōu)勢3。P 產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位（Positioning）賣點(diǎn)與買點(diǎn)相匹配賣點(diǎn)與買點(diǎn)相匹配營銷組合營銷組合 STP營銷營銷運(yùn)用STP模式進(jìn)行市場細(xì)分，尋找目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品定位及品牌定位目標(biāo)客戶的細(xì)分目標(biāo)客戶的細(xì)分 深深入了解客戶入了解客戶品牌定位品牌定位 品牌的品品牌的品牌形象牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們

8、需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位 功能性 情感性期望的品牌形象核心識別基本識別促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位溝通溝通價(jià)值價(jià)值提供提供價(jià)值價(jià)值選擇選擇價(jià)值價(jià)值有效的營銷有效的營銷營銷組合營銷組合4P4P策略策略 4P Product：產(chǎn)品 Price：價(jià)格 Place：渠道 Promotion：促銷 4c Customer：顧客 Cost：成本 Communication：溝通 Covenience：便利性 制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略l哪一/那些細(xì)分市場 (醫(yī)生, 病人 /消費(fèi)者)?l哪一/那些主要的未滿足需求?Where to Play?l在

9、目標(biāo)市場的定位和主信息?l價(jià)格?l可利用的非產(chǎn)品資源?l支持競爭優(yōu)勢的各種資源How to Win?How to Win?l制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略來影響消費(fèi)者和醫(yī)生產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略公關(guān)策略What to Do?What to Do? 購買流程購買流程 市場地圖市場地圖 顧客肖像顧客肖像 利益階梯利益階梯理解目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買動(dòng)機(jī)，購買的驅(qū)動(dòng)因素和障礙將產(chǎn)品利益與顧客的情感需求和“終極”使用需求聯(lián)系起來“Where to Play”找出機(jī)會(huì)找出機(jī)會(huì)“How to Win”激活機(jī)會(huì)激活機(jī)會(huì)識別出可以給“市場機(jī)會(huì)”帶來最大影響的“市場行為”確定各細(xì)分市場并找到帶來持續(xù)增長的路

10、徑EmotionalEnd-useFunctionalProduct AttributesWhy They BuyWhatThey Buy營銷系統(tǒng)再造營銷系統(tǒng)再造11、領(lǐng)導(dǎo)層的理念、決心、魄力2、機(jī)會(huì)的把握、方法選擇237564調(diào)整再造團(tuán)隊(duì)再造終端再造渠道再造營銷系統(tǒng)再造 結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)構(gòu)調(diào)整 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有競爭力 市場結(jié)構(gòu)有控制力 客戶結(jié)構(gòu)有成長力 模式調(diào)整模式調(diào)整： 適應(yīng)市場、適合企業(yè) 專業(yè)化、職業(yè)化 不為模式所困 政策調(diào)整政策調(diào)整 愿意賣到愿意買、買得到 促銷到促通 雙贏到多贏 渠道建設(shè)渠道建設(shè) 建立管理型營銷價(jià)值鏈 廣泛覆蓋、實(shí)現(xiàn)“拓寬”、渠道下沉實(shí)現(xiàn)“挖深” 終端建設(shè)終端建設(shè) 有效覆蓋、合理

11、產(chǎn)出 對終端有控制力、影響力 團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 素質(zhì)高 能力強(qiáng) 專業(yè)化 反應(yīng)快 傳統(tǒng)銷售傳統(tǒng)銷售廠商助銷廠商助銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃預(yù)算計(jì)劃預(yù)算計(jì)劃宣貫計(jì)劃宣貫代理分銷代理分銷掌控終端掌控終端執(zhí)行控制執(zhí)行控制隊(duì)伍建設(shè)隊(duì)伍建設(shè)制度流程制度流程薪酬激勵(lì)薪酬激勵(lì)客戶管理客戶管理行動(dòng)落實(shí)行動(dòng)落實(shí)市場調(diào)研市場調(diào)研產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃市場推廣市場推廣公共關(guān)系公共關(guān)系計(jì)劃管理計(jì)劃管理結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu)功能營銷模式營銷模式銷售管理銷售管理市場管理市場管理制訂務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略制訂務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略急需改進(jìn)逐步改進(jìn)條件改進(jìn)補(bǔ)充完善營銷戰(zhàn)略與營銷管理建立組織化營銷保障體系 有組織保障

12、的策略落實(shí) 管理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)效率和功能 營銷為核心的系統(tǒng)協(xié)調(diào) 建立組織化營銷系統(tǒng)保障體系銷售隊(duì)伍組建與管理銷售隊(duì)伍目標(biāo)招聘與挑選代表銷售代表指導(dǎo)銷售隊(duì)伍 戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍 報(bào)酬銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍 規(guī)模銷售代表訓(xùn)練銷售代表激勵(lì)績效評估銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三種組織結(jié)構(gòu)比較 組織類型比較項(xiàng)目金字塔組織金字塔組織可拓展組織可拓展組織扁平化組織扁平化組織層次與幅度層次與幅度層次多、幅度窄層次少、幅度窄層次少、幅度寬權(quán)利結(jié)構(gòu)權(quán)利結(jié)構(gòu)集中、等級集中與分散相結(jié)合分散、多樣化決策權(quán)決策權(quán)集中在高層中層主導(dǎo)、高層控制各個(gè)崗位溝通方式溝通方式溝通距離長溝通

13、距離短溝通距離短協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)通過等級機(jī)構(gòu)和明確的管理程序兩者兼顧手段多樣，注意部門間的直接溝通持久性持久性傾向比較固定組織固定，較快適應(yīng)新情況持續(xù)調(diào)整適應(yīng)新情況員工工作方員工工作方式式按要求和指令辦上級支持、個(gè)人完成個(gè)人完成我們需要什么樣的銷售管理者選擇高水平的營銷管理者素質(zhì)高能力強(qiáng)會(huì)管理專業(yè)化反應(yīng)快政治合格軍事過硬作風(fēng)優(yōu)良紀(jì)律嚴(yán)明保障有力 Integrity Motivate Capability Education Working experience怎樣考核素質(zhì) 高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營銷成功關(guān)鍵 營銷經(jīng)理應(yīng)有團(tuán)隊(duì)指揮的能力 用自身的人格魅力感染下屬 相信下級，鼓勵(lì)下級 關(guān)心管理行為對人們的影響

14、 幫人們更好地完成工作 明確告訴員工該做什么？怎樣做？ 聽取員工意見，并提供支持和鼓勵(lì) 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)周圍的有潛在管理素質(zhì)的人 能承擔(dān)過重和連續(xù)的壓力 是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心 上級 伙伴 朋友 教練 安慰者銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色 現(xiàn)代化思維（管理、市場營銷） 扎實(shí)的專業(yè)知識、嫻熟的銷售技巧 市場應(yīng)變能力，動(dòng)如脫兔的行動(dòng) 周密、冷靜的思考，處理具體、抽象的問題 廣泛的社交能力、良好的溝通能力 在孤立、困難時(shí)充滿自信 決策時(shí)果斷，征求意見時(shí)謙遜 順應(yīng)時(shí)事：懂得冒險(xiǎn)與安全的時(shí)機(jī) 樂觀、堅(jiān)毅、幽默的性格 付出超過所得，比下屬更敬業(yè) 同情與理解、愿意承擔(dān)責(zé)任 善于控制，精通模糊藝術(shù) 勇于競爭，擺正與競爭對手的關(guān)系

15、高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營銷成功關(guān)鍵銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色 人際方面人際方面 區(qū)域內(nèi)的外交與公關(guān) 員工的指導(dǎo)與激勵(lì) 解決矛盾與沖突 情報(bào)信息方面情報(bào)信息方面 信息接受、傳遞者 信息分析、處理者 人力分配人力分配 審核人員 激勵(lì)與評估 指導(dǎo)與訓(xùn)練 合理、有效用人 資源分配資源分配 時(shí)間管理 人力、財(cái)力分配 銷售預(yù)算 合理的投入產(chǎn)出 方案定奪方案定奪 銷售任務(wù)分配 銷售策略制訂 市場開發(fā)計(jì)劃 執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 銷售方案實(shí)施 費(fèi)用的使用及監(jiān)控 過程的控制與調(diào)整 結(jié)果的跟蹤與反饋 銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色 選人時(shí)草率、用人時(shí)痛苦 不協(xié)同拜訪，無指導(dǎo)性訓(xùn)練 不注意學(xué)習(xí)，管人時(shí)威信不夠 對大客戶疏于把握，失去工作

16、主動(dòng)權(quán) 對上級報(bào)喜、不報(bào)憂 把困難推向上級、責(zé)任推向下級 對影響銷售的宏觀問題把握不夠避免走進(jìn)銷售管理的誤區(qū)避免走進(jìn)銷售管理的誤區(qū) 時(shí)間太忙： 分不清效果和效率 角色不清： 不做領(lǐng)導(dǎo)該做的事 高高在上： 不了解市場、客戶和下屬 只重任務(wù)： 不關(guān)心銷售人員需要 無全景思維： 只注重局部、短期效應(yīng) 過分強(qiáng)調(diào)權(quán)威：拘泥于形式 害怕下屬競爭：早晚都要發(fā)生 無有效計(jì)劃： 僅僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事 信心不足： 不能勇挑重?fù)?dān) 過于保守： 喪失市場時(shí)機(jī) 只重案頭： 空洞指揮 建立一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵銷售人員責(zé)任與角色 尋找客戶 分配資源 收集信息 有效競爭 達(dá)成交易 提供服務(wù)合格的銷售人員良好個(gè)性良好個(gè)性銷售技巧

17、銷售技巧產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 專業(yè)化 全面性 職業(yè)生涯發(fā)展 理論能力 實(shí)戰(zhàn)能力 演講能力 計(jì)劃能力 開發(fā)能力靈活性求知?jiǎng)訖C(jī)對底薪的要求對獎(jiǎng)金的要求穩(wěn)定性團(tuán)隊(duì)合作工作方式 選擇銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)及方法“專業(yè)化”銷售代表是營銷成功基礎(chǔ) 銷售 推廣 職業(yè)化形象 專家風(fēng)范 識別需求 創(chuàng)造需求 引導(dǎo)需求 滿足需求優(yōu)秀營銷人員的條件優(yōu)秀營銷人員的條件 有激情、熱忱、熱愛銷售工作 有扎實(shí)的產(chǎn)品知識和市場營銷知識 勇于接收挑戰(zhàn) 具有良好的競爭意識 身體健康、精力充沛 有非凡的自信心和自我調(diào)節(jié)能力 強(qiáng)烈的成功動(dòng)機(jī) 堅(jiān)韌的個(gè)性 感同力（從客戶角度思考的能力） 自我趨向力（達(dá)成銷售和管理目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望） 機(jī)敏、靈活、 良好

18、的溝通性 富于團(tuán)隊(duì)精神“專業(yè)化”銷售代表是營銷成功基礎(chǔ)如何管理銷售人員 培訓(xùn) 考核 激勵(lì) 銷售人員培訓(xùn)基本流程分析培訓(xùn)需求分析培訓(xùn)需求確定培訓(xùn)人員準(zhǔn)備培訓(xùn)資料培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)評估工作評估計(jì)劃與設(shè)計(jì)培訓(xùn)計(jì)劃 培訓(xùn)銷售代表的方法 角色扮演（role play) 模擬(simulation) 理論講解(presentation) 小組討論(group discussion) 管理游戲(game) 銷售隊(duì)伍的訓(xùn)練與指導(dǎo)方法 績效考核周期1 制定目和標(biāo)準(zhǔn)4 采取改進(jìn)措施2 記錄工作績效3 對照原定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評 銷售人員績效評估與考核 標(biāo)準(zhǔn)的評估表格 評估面談準(zhǔn)備 創(chuàng)造良好的氣氛 使被評估人進(jìn)入角色 面談技巧銷售人員績效評估與考核 評估應(yīng)定性與定量相結(jié)合 審閱、分析、指導(dǎo)報(bào)表/報(bào)告 呈送公司報(bào)表 公司下發(fā)指示、報(bào)表 馬斯洛需求理論與銷售人員激勵(lì) 赫茲伯格雙因素理論與銷售人員激勵(lì) 銷售指標(biāo)分配與激勵(lì) 銷售人員薪資設(shè)計(jì)與激勵(lì) 激勵(lì)的辦法與技巧銷售人員指導(dǎo)與激