專題一研討—如何準確理解營銷真諦(以吉利為例)

1、組長：陳曉組員：徐思雨 尋木 程鑫 張曄 范玉豪 蘇佤麗 穆哈默德 目目 錄錄第一專題文獻綜述第一專題文獻綜述吉利汽車吉利汽車的的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展營銷觀念與營銷策略的發(fā)展“寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布”案例分析案例分析第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述營銷營銷文獻名稱文獻名稱主要研究內容主要研究內容物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性分析模型物流技術 2014年第33卷第4期傳統(tǒng)物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性分析方法存在二元論缺陷，無法對物流營銷網(wǎng)絡成本閾值進行準確的建模以及物流服務模式的變化程度進行綜合模糊建模，采用模糊值準確衡量營銷，不能對市場營銷效益的穩(wěn)定性進行準確的評估。針對不

2、同階段市場營銷的不同特點，提出了一種物流服務市場營銷效益模糊穩(wěn)定度模型。中小型獵頭企業(yè)品牌本土化營銷策略淺析價值工程 2015年第34卷第6期在客戶主導時代，中小型獵頭企業(yè)品牌營銷的既有缺陷日益突出。只有積極轉變營銷觀念和思路，適應和利用新的發(fā)展趨勢，才能走出符合國情和潮流的本土化營銷道路。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷視角觀察銷售與市場 2013年第35期移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強制性，消費者可以根據(jù)自己的需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)主動索取信息。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述營銷營銷文獻名稱文獻名稱主要研究內容主要研究內容宏觀調控政策下房地產(chǎn)市場營銷對策研究現(xiàn)代經(jīng)濟信息 2012年第1

3、3期隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇、房地產(chǎn)價格的過快上漲，政府出臺了一系列房地產(chǎn)調控政策。房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂壓力，消費者持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，樓市進入寒冬。如何在復雜多變的市場競爭中持續(xù)生存和穩(wěn)定發(fā)展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問題。本文主要針對當前房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷對策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考?，F(xiàn)代營銷新策略探討產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2011年第20期本文主要探討在新形式下，企業(yè)營銷應該具有的新的營銷策略，主要包括新的營銷理念、營銷方法、新型顧客觀等。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述需求需求文獻名稱文獻名稱主要研究內容主要研究內容基

4、于功能需求的圖書館微信內容建設分析國家圖書館學刊 CSSCI 2015年第24卷第1期按所利用的微信公眾平臺本身的功能類型，圖書館微信可以分為自媒體平臺、互動交流平臺、移動服務門戶三種不同的建設類型。根據(jù)圖書館微信功能定位的不同，其內容建設的側重點也各不相同。媒體型微信以推送圖文消息為主，互動型微信重在圖書館與讀者間信息的交互，移動門戶型微信則需將圖書館各項業(yè)務服務嵌入微信平臺，實現(xiàn)良好的用戶體驗?；谧x者需求的公共圖書館采訪模式探析科技情報開發(fā)與經(jīng)濟 2014年第0卷第19期公共圖書館的采訪工作直接關系到圖書館的藏書建設，同時也對社會文化發(fā)展方向有著重要影響。分析了我國圖書館采訪現(xiàn)狀，指出當

5、前圖書館采訪工作中存在的問題，提出了有針對性的解決對策?？湛虯330區(qū)域型滿足中國航空市場增長需求航空制造技術 2013年第21期目前，中國有大約20個機場受到了航班時刻的限制，這些機場的旅客運輸量占中國民航整體旅客運輸量的75。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述需求需求文獻名稱文獻名稱主要研究內容主要研究內容扭轉居民消費需求局面的對策中共銀川市委黨校學報 2012年第6期由于各方面的原因，擴大內需，刺激國內消費已經(jīng)成為我國目前經(jīng)濟能否持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構能否順利調整的關鍵因素，但是由于我國收入差距大，社會保障不健全，公共物品供給不足等原因，造成我國國內消費長期不振，內需遲遲不能擴大。要拉動國內的

6、消費，需要完善我國社會保障，縮小國民收入差距，擴大公共物品的供給。老年人對室內居住環(huán)境的特殊需求大眾文藝：學術版 2011年第19期老年人是需要我們加倍愛護和關注的群體，人到老年不管是從生理上還是心理上都發(fā)生了變化，生理上我們要考慮他們的人體尺度，為其營造一個舒適的生活環(huán)境，特別是室內居住環(huán)境中，最基本的要做到無障礙設計，保證那些行動緩慢、不便老人們的安全。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述營銷觀念營銷觀念文獻名稱文獻名稱研究問題研究問題 論供求變化驅動營銷觀念演變鄭欣燕 中國市場2014年第43期(總第806期)通過舉證分析不同時期商品的供求變化，剖析供求關系變化引起買賣雙方力量的競爭，驅動營

7、銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念、社會營銷觀念演變的整個過程，力爭證明五種觀念雖有時代性，但不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在具體的營銷理念更應要注重分析本企業(yè)產(chǎn)品的供求現(xiàn)狀及變化趨勢，從而樹立正確的適合本企業(yè)的營銷觀念。主要觀點：1 生產(chǎn)觀念是供不應求的最佳選擇2 產(chǎn)品觀念是供求相當?shù)淖匀贿x擇3 推銷觀念是供過于求的必然選擇4 現(xiàn)代營銷觀念是供過于求與供求錯位雙重矛盾下的艱難抉擇5 社會營銷觀念是人們現(xiàn)實需求與長遠需求的客觀要求市場營銷觀念及方法的創(chuàng)新與發(fā)展馬力 科學中國人 2014年9月 (上半月) 第17期 主要研究了新時代下營銷觀念和營銷方法的創(chuàng)新。 營銷觀念如全球營銷、知識

8、營銷、綠色營銷、體驗營銷、親情營銷、節(jié)約營銷；營銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)絡營銷、關系營銷、服務營銷、整合營銷、事件營銷；營銷策略創(chuàng)新主要為“4P”創(chuàng)新。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述營銷觀念營銷觀念移動互聯(lián)時代品牌營銷觀念的變化移動互聯(lián)時代品牌營銷觀念的變化中國儲運中國儲運 2014年第年第3期期在互聯(lián)網(wǎng)時代下的的營銷一定要細致入微的分析消費者的內心那世界，了解他們在互聯(lián)網(wǎng)時代下的的營銷一定要細致入微的分析消費者的內心那世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未來的滿足。側重于分析微博和微信的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未來的滿足。側重于分析微博和微信市場營銷觀念轉變對企業(yè)管理的影響分析劉羽莎 張

9、詩昭管理縱橫 2012年第11期主要研究企業(yè)在新時期下要構建合適的市場營銷體系，讓企業(yè)獲得可持續(xù)的發(fā)展。先是對從生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念進行了總結，然后分析了我國企業(yè)存在的主要問題，如市場營銷觀念滯后、高層營銷管理崗位缺失、開發(fā)新市場能力欠佳、營銷廣告意識不強等問題。最后提出企業(yè)要樹立經(jīng)營觀念、全球營銷觀念、知識營銷觀念、綠色營銷觀念、服務營銷等等。還要以市場為導向，建立名牌戰(zhàn)略，科學管理人才。淺談市場營銷觀念在大學生就業(yè)中的運用孫磊現(xiàn)代交際：下半月 2014年第7期在大學生的就業(yè)指導方面，如何通過觀念引入與指導讓我國的大學生尤其是畢業(yè)生，能認真、科學、準確地研究和分析就業(yè)市場、認清就業(yè)的形勢，

10、是我們教育教學的關鍵。本文通過引入市場營銷學的理論，來說明在大學生就業(yè)指導中就業(yè)營銷策略的重要作用，如明確“消費者”-企業(yè)，以及自身的產(chǎn)品定位等等第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述主要的營銷主要的營銷觀念觀念1.全球營銷 在社會化大生產(chǎn)和經(jīng)濟全球話的條件下，企業(yè)進軍國際市場，進行全球營銷2.知識營銷 重視知識與治理、信息等，利用這些因素在市場營銷中取得成功的一種營銷方法。企業(yè)在進行營銷的過程中，在各個環(huán)節(jié)都要有知識含量，有文化元素的滲入。3.綠色營銷 綠色營銷觀念就是企業(yè)從滿足消費者綠色需求的角度為出發(fā)點，將綠色文化看做是企業(yè)或者產(chǎn)品的價值觀念， 根據(jù)環(huán)境保護的觀念來指導經(jīng)營的一種營銷策略。4.

11、體驗營銷 企業(yè)要根據(jù)消費者的新特點來創(chuàng)立新的市場，盡力滿足各類消費者的個性需求，滿足消費者精神物質雙層面的體驗。5.親情營銷 新形勢下的營同消費者之間的一種新的親情關心，企業(yè)視消費者為朋友，為銷要重視營銷的新觀念與新方法。 親人。這種營銷觀念可以提升品牌的形象也可以提升企業(yè)品牌營銷觀念創(chuàng)新的親和力。6.節(jié)約營銷 企業(yè)用最少的資源消耗，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟、社會利益。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述顧客顧客滿意與顧客價值滿意與顧客價值文獻名稱文獻名稱研究問題研究問題顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠之間關系的研究評述及展望張艷慧 管理薈萃 2012年第17期主要研究顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠三者之間的

12、關系。文章主要把顧客感知價值分為社會價值、情感價值、功能價值、價格價值等；把顧客滿意定義為顧客在對某一特定消費過程中所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)即顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務所期望的程度；把顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。主要觀點：1.顧客感知價值是顧客對所購買的產(chǎn)品或者服務的價值權衡，而顧客滿意度是在此基礎上形成的個人喜好態(tài)度，他們都是顧客的主觀感知，顧客感知的超額價值越大，則其滿意水平就越高。2.正向的顧客感知價值與顧客忠誠呈正相關的關系，即持續(xù)性的正向的顧客感知價值會給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來顧客忠誠。3顧客忠誠是顧客對購買的產(chǎn)品或者服務的高度認可。它必須建立在重復性的消費經(jīng)歷后這樣才能使?jié)M意顧客

13、變成忠誠顧客。所以學者們一直認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是正向的即顧客越滿意忠誠度就越高。顧客價值對購買決策影響的實證研究 成韻，劉勇 科技管理研究2013年第二期主要研究顧客價值的5維度-功能價值、情感價值、社會價值、服務價值、品牌價值對購買決策的影響。研究方法為因子分析和信度分析，最后得出了功能價值、社會價值、服務價值為購買決策的決定因素，情感價值和品牌價值為購買決策的激勵因素的結論。顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關系實證研究 何建民 潘永濤市場營銷2015主要研究顧客感知價值、顧客滿意與消費者行為意向的關系。 通過問卷調查以及模型分析，結果表明，顧客感知價值對顧客滿意有直接、正向的

14、影響；顧客滿意對行為意向有直接、正向的影響；顧客感知價值對行為意向有直接、正向的影響。因此，提升顧客感知價值將有助于企業(yè)提高顧客滿意度和形成正向的行為意向。第一專題第一專題文獻綜述文獻綜述顧客顧客滿意與顧客價值滿意與顧客價值基于顧客價值創(chuàng)造的營銷策基于顧客價值創(chuàng)造的營銷策略研究略研究陳晴旖商場現(xiàn)代化陳晴旖商場現(xiàn)代化)2012年年12月月(上旬刊上旬刊)總第總第703期期主要研究分析顧客價值的內涵與重要性，給出企業(yè)實現(xiàn)顧客價值所需的營銷策主要研究分析顧客價值的內涵與重要性，給出企業(yè)實現(xiàn)顧客價值所需的營銷策略和方法，同時為企業(yè)提高消費者滿意度與忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標提供相略和方法，同時為企業(yè)提高

15、消費者滿意度與忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標提供相關建議。關建議。重要性體現(xiàn)在提高顧客滿意度與忠誠度，并且形成企業(yè)競爭力。給出的營銷策重要性體現(xiàn)在提高顧客滿意度與忠誠度，并且形成企業(yè)競爭力。給出的營銷策略主要體現(xiàn)在設計合理的產(chǎn)品組合策略、客戶細分的營銷策略、促進溝通的體略主要體現(xiàn)在設計合理的產(chǎn)品組合策略、客戶細分的營銷策略、促進溝通的體驗營銷策略、以及促銷策略。驗營銷策略、以及促銷策略。電子商務環(huán)境下顧客價值提升途徑辛暉 管理科學 2013年第3期主要研究顧客價值的定義以及如何在電子商務的環(huán)境下提升顧客價值，包括提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，樹立企業(yè)的品牌形象，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營和倉儲的費用，實現(xiàn)電子商

16、務系統(tǒng)的交易安全等等途徑。網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客價值驅動研究王吉林 管理縱橫 2014年第38期 主要研究網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客價值模型，指出了現(xiàn)有研究的不足。 在對模型的探討后，認為主要是以下原因影響顧客價值：消費者對網(wǎng)絡營銷的認知程度較低、網(wǎng)絡支付的安全性較差、及網(wǎng)絡搜索引擎不夠完善、產(chǎn)品性價比不夠高、網(wǎng)絡平臺眾多商品的選擇困難吉利的吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利吉利集團簡介集團簡介p 浙江吉利控股集團有限公司是中國國內汽車行業(yè)十強中唯一一家民營轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，成立于1986年，經(jīng)過二十年的建設與發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方

17、面取得輝煌業(yè)績。p 特別是1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值達到105億元，連續(xù)四年進入全國企業(yè)500強，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)，躋身于國內汽車行業(yè)十強。p 2009年12月23日，成功收購沃爾沃汽車100%的股權。2012年財富世界500強企業(yè)最新排名出爐。上榜的五家中國民企中，浙江吉利控股集團首次入圍。吉利以營業(yè)收入233.557億美元（含沃爾沃2011年營收）首次進入500強，車企排名第31，且總排名從去年的第688位躍升至第475位。吉利的吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利

18、吉利集團簡介集團簡介p 浙江吉利控股集團有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進的技術、優(yōu)質的產(chǎn)品和細微的服務，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！其企業(yè)初期的愿景就是“讓每個中國家庭擁有一臺吉利汽車”！p 吉利集團是一家通過低成本戰(zhàn)略迅速在中國大陸、部分發(fā)展中國家和地區(qū)鋪開市場，并占有一席之地的企業(yè)，以目前以低端、中端汽車產(chǎn)品為其“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品。p 截至2013年，吉利共有慈溪、臨海、寧波北侖、上海、湘潭、濟南、成都等9個生產(chǎn)基地，合計60萬的產(chǎn)能。2013年4月18日吉利集團與寶雞簽署

19、戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在寶雞新建基地，投資72億元，年產(chǎn)整車20萬輛。吉利的吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展營銷觀念與營銷策略的發(fā)展營銷營銷觀念及營銷策略分析觀念及營銷策略分析汽車汽車市場基本營銷理念：市場基本營銷理念：深度營銷理念：通過在服務項目和服務內容的深度與廣度上擴展，贏得客戶的長期信賴和支持，培養(yǎng)客戶的忠誠度。雙贏營銷理念：強調的是在商品的交換過程中，賣方合理利潤的獲得和買房利益的維護。超值營銷理念：企業(yè)戰(zhàn)略的價值取向。它是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心里期待的、超越常規(guī)的全方位服務?；诨跔I銷理念下的營銷營銷理念下的營銷策略策略：買斷式銷售俱樂部營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上車市與有形市場相

20、結合吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利汽車的營銷觀念吉利汽車的營銷觀念p 機動靈活的銷售機動靈活的銷售模式模式：根據(jù)自身的實際情況，針對不同的市場條件下,選擇不同的銷售模式，吉利在銷售模式上表現(xiàn)出足夠的機動性。 初期，捆綁銷售； 后期，分網(wǎng)銷售。p 積極向上的自主積極向上的自主品牌品牌：自吉利1998年第一輛車下線，吉利先后擁有了經(jīng)濟型轎車美日、豪情；中級轎車自由艦、華普、金剛；以及跑車美人豹。從中不難發(fā)現(xiàn)，吉利正在經(jīng)歷著一條由下而上的自主品牌成長曲線。p 海外海外謀略謀略低成本擴張：低成本擴張：在海關的出口統(tǒng)計報表上，吉利在2004年出口轎車4846輛，占全國轎

21、車整車出口總量的63.7%，是中國汽車業(yè)當之無愧的出口冠軍。目前，吉利已經(jīng)出口到34個國家，主要在中東、北非、南非，還有南美洲、中南美洲。 2005年，吉利加快了進軍國際市場的步伐。吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展擴建專賣店。發(fā)展一種全新的汽車4S店模式手拉手汽車服務連鎖模式借網(wǎng)絡資源與網(wǎng)絡渠道，擴大車的銷售路徑。鮮艷奪目的顏色普遍受到年輕車族的青睞。為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質的車色。更多的人追求個性，追求酷、彰顯個人本色。針對年輕車族，迎合年輕族群的習慣。明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。吉利汽車營

22、銷模式吉利汽車營銷模式吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展吉利的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展010203060504加強對產(chǎn)品策略的調整加強對產(chǎn)品策略的調整采用差異化產(chǎn)品策略來贏得市場，用不同的產(chǎn)品滿足不同的需求。從產(chǎn)品的外觀、顏色、款式等方面入手打造產(chǎn)品的差異性。加強加強競爭合作戰(zhàn)略競爭合作戰(zhàn)略橫向合作；縱向合作；戰(zhàn)略聯(lián)盟；虛心學習、借鑒。高效高效宣傳宣傳，打造打造名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略提高產(chǎn)品的社會認知度；加強企業(yè)與媒體的溝通；不斷拓展服務，提升品牌價值。加強網(wǎng)絡建設加強網(wǎng)絡建設宣傳力度宣傳力度網(wǎng)絡廣告成本較低；網(wǎng)絡的覆蓋面廣，同時在網(wǎng)站上展示自己的窗口，增加亮點來吸引消費者。對汽車對汽車價格進行調整價格

23、進行調整低端車正在走向人們的生活，人們對高端汽車的購買還是很有限，因此必須調整吉利汽車的定價策略，來適應市場的發(fā)展從而占有更多市場。改變服務策略減少負面影響改變服務策略減少負面影響服務是營銷的重要手段，同時也將成為利潤的主要來源，所以說提高服務質量，讓消費者得到實惠。吉利汽車營銷策略的建議吉利汽車營銷策略的建議“寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布”案例分案例分析析案例簡介案例簡介p 嬰兒每天要換很多的尿布，人們當時幾乎都使用尿布，所以頻繁的清洗更換尿布給家庭主婦帶來了很大困擾，可以看出紙尿褲市場潛力巨大，基于這樣的現(xiàn)實，寶潔公司決定開發(fā)新產(chǎn)品嬰兒紙尿褲。p 消費者對于尿布產(chǎn)品的期待是可以

24、節(jié)省洗尿布的時間，方便生活。紙尿褲想要替代傳統(tǒng)的尿布需要具有替代性的比較優(yōu)勢，這體現(xiàn)在產(chǎn)品價格、舒適度、安全性等角度，這種優(yōu)勢可以轉變消費者傳統(tǒng)的消費觀念，形成對產(chǎn)品較好的認識和忠誠度。p 從寶潔進行市場調研到產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷了很長一段時間，從1959年3月寶潔公司對產(chǎn)品重新設計到現(xiàn)場試驗再到1961年12月進入能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。p 在基于自身產(chǎn)品質量優(yōu)越的基礎上，寶潔的紙尿褲包含了100多項技術專利，并且采用了合理的定價策略，使得產(chǎn)品在消費者市場中大受好評和歡迎，而這些成果很大一部分都是詳細的市場調研所提供的?！皩殱嵐竞鸵淮涡阅虿紝殱嵐竞鸵淮涡阅虿肌卑咐职咐治鑫鰧殱崒殱嵐緸楹文艹晒?？公司為何能成功？p 進行進行大量大量的市場調研和的市場調研和產(chǎn)品試驗產(chǎn)品試驗，獲得獲得消費者對產(chǎn)品的直接需求與評價消費者對產(chǎn)品的直接需求與評價，在消費者心中形成對產(chǎn)品在消費者心中形成對產(chǎn)品的購買意識及購買的忠誠的購買意識及購買的忠誠度度p 通過深入挖掘消費者需求，進而發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿褲通過深入挖掘消費者需求，進而發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿褲巨大巨大的市場的市場潛力潛力。p 充分發(fā)揮紙尿褲充分發(fā)揮紙尿褲的的優(yōu)越性：性價比、舒適度、材料的優(yōu)越性：性價比、舒適度、材料的安全性安全性p 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)技術技術要求要求p 價格價格策略策略節(jié)約節(jié)約