高檔自行車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告

1、端自行車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告INSTITUTEOFENTERPRISEDEVELOPMENT銷售與市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展研究院高檔自行審產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告銷售與市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展研究院目錄背景：3國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的問(wèn)題、形勢(shì)與機(jī)遇：.3-4中國(guó)自行車行業(yè)2011年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告（環(huán)境分析）5-10本土品牌自行車專題研究（競(jìng)爭(zhēng)與渠道分析）.11-15中國(guó)自行車市場(chǎng)整體分析（消費(fèi)者與產(chǎn)品分析）.16-24國(guó)內(nèi)高檔自行車市場(chǎng)調(diào)查分析.25-32報(bào)告結(jié)論49資料參考1:高檔自行車再掀奢侈品市場(chǎng)狂潮資料參考2:高檔自行車國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌TOP10資料參考3:三大品牌對(duì)比（捷安特、永久、美利達(dá)）資料參考4:國(guó)際高檔自行車生產(chǎn)廠商背景:自行

2、車經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，已經(jīng)是相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)通過(guò)積極引進(jìn)、消化、吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和裝備，在生產(chǎn)技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量及自動(dòng)化生產(chǎn)程度等方面有了明顯地提高。中國(guó)已成為全球最大的自行車生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國(guó)。2011年，我國(guó)自行車產(chǎn)量為8345萬(wàn)輛，較上年8159.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)2.3%;電動(dòng)自行車生產(chǎn)量3096萬(wàn)輛，較上年2954.4萬(wàn)輛增長(zhǎng)4.8%;自行車整車出口額和零部件出口額、電動(dòng)自行車出口額合計(jì)52.6億美元，創(chuàng)下歷史新高。經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益突出。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，自行車行業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)流向更適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域和廠家，并形成了天津、上海、江蘇、浙江和廣東等5大生產(chǎn)基地，

3、各品牌爭(zhēng)先搶占國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際高檔市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的問(wèn)題和形勢(shì)（一）主要問(wèn)題1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名品牌數(shù)量及其所占市場(chǎng)份額均較低。企業(yè)發(fā)展不平衡，存在“散而弱”的問(wèn)題。2、行業(yè)缺乏國(guó)際知名品牌，缺乏通暢的渠道。自行車行業(yè)出口產(chǎn)品80%以上為國(guó)外定牌生產(chǎn)，其余的不到20%產(chǎn)品雖以自有品牌出口，但主要通過(guò)超市進(jìn)行銷售，產(chǎn)品以小輪車為主，很難提升檔次和附加值。產(chǎn)業(yè)出口依存度較高，仍處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中低端。3、行業(yè)盈利狀況不理想，產(chǎn)業(yè)整體大而不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)以普通代步自行車為主，用于運(yùn)動(dòng)、休閑、競(jìng)技器材的中高檔自行車尚未普及。自行車環(huán)保、節(jié)能、健康的優(yōu)點(diǎn)也未得到充分宣傳。近年來(lái)社會(huì)偷盜自行車現(xiàn)象

4、加劇，影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)含量、高附加值自行車產(chǎn)品的購(gòu)買。出口繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)但空間有限，國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易量長(zhǎng)期穩(wěn)定在7500萬(wàn)輛左右。意大利、德國(guó)、臺(tái)灣等掌握高檔市場(chǎng)，而其它發(fā)展中國(guó)家發(fā)展很快，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)與我國(guó)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)平均利潤(rùn)僅4%。（二）面臨的形勢(shì)：1、國(guó)內(nèi)高檔市場(chǎng)潛力巨大。自行車的發(fā)展已經(jīng)處于成熟期，需要根據(jù)社會(huì)需求設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化、功能化的產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，高品質(zhì)的生活質(zhì)量成為廣大人民群眾的需求，適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高檔產(chǎn)品將有巨大的發(fā)展?jié)摿?。自行車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)力強(qiáng)勁。2、自行車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)力強(qiáng)勁。從國(guó)際上看，處于產(chǎn)業(yè)鏈高檔的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)已經(jīng)將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)

5、節(jié)向中國(guó)大陸等地轉(zhuǎn)移。企業(yè)也意識(shí)到?jīng)]有品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)缺失嚴(yán)重滯后了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有尋求擴(kuò)大，向產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍的動(dòng)力。3、國(guó)家大力支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。大力支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)劃綱要頒布實(shí)施后，轉(zhuǎn)型升級(jí)是各級(jí)政府部門在經(jīng)濟(jì)工作中提的最多的詞匯之一。各級(jí)政府部門都制定了相應(yīng)的政策措施，鼓勵(lì)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。高新區(qū)也制定了專門的優(yōu)惠政策和鼓勵(lì)措施。4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貿(mào)易壁壘依然存在。2011年10月6日，歐盟反傾銷委員會(huì)對(duì)我自行車反傾銷復(fù)審發(fā)布終裁公告，稱延長(zhǎng)對(duì)我自行車征稅5年。這意味著歐盟對(duì)華貿(mào)易壁壘短期內(nèi)尚難消除，在一定程度上制約了我國(guó)自行車出口的進(jìn)一

6、步發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將是自行車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。結(jié)論：發(fā)展高附加值、高技術(shù)含量的中高檔自行車已經(jīng)成為自行車行業(yè)的必然選擇。這種趨勢(shì)迎合了迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，符合國(guó)家的政策導(dǎo)向，具有良好的市場(chǎng)前景。發(fā)展高檔自行車的外部條件已趨成熟。但同時(shí)，技術(shù)力量的薄弱、行業(yè)整體發(fā)展的滯后、品牌的缺失，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)發(fā)展自主品牌高檔自行車的內(nèi)部障礙。中國(guó)自行車行業(yè)2011年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告摘錄2011年，自行車行業(yè)在坎坷中前行，在2010年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，基本面保持平穩(wěn)，產(chǎn)銷量略有增長(zhǎng)，行業(yè)總產(chǎn)值，出口交貨值有較大幅度增長(zhǎng)。一、自行車、電動(dòng)自行車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況根據(jù)自行車各主產(chǎn)區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)并結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)

7、規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全年自行車總產(chǎn)量為8345萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%;電動(dòng)自行車總產(chǎn)量為3096萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.8%,自行車、電動(dòng)自行車全年累計(jì)完成產(chǎn)量11441萬(wàn)輛。表1、2011年全國(guó)各省市自行車、電動(dòng)自行車產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表單位：萬(wàn)輛地區(qū)自行車電動(dòng)自行車數(shù)據(jù)來(lái)源天津3808.81434天津市自行車電動(dòng)車行業(yè)協(xié)會(huì)河北4276河北省自行車行業(yè)協(xié)會(huì)上海445.6194.1上海市自行車行業(yè)協(xié)會(huì)江蘇885.9727江蘇省自行車電動(dòng)車協(xié)會(huì)浙江1710650浙江省自行車電動(dòng)車行業(yè)協(xié)會(huì)安徽23.5國(guó)家統(tǒng)計(jì)局江西12.4國(guó)家統(tǒng)計(jì)局山東63.8438.1山東省自行車電動(dòng)車行業(yè)協(xié)會(huì)河南41.8167.

8、1國(guó)家統(tǒng)計(jì)局湖北4.2國(guó)家統(tǒng)計(jì)局廣東940.936.5廣東省自行車電動(dòng)車行業(yè)協(xié)會(huì)廣西2.5國(guó)家統(tǒng)計(jì)局重慶20.8國(guó)家統(tǒng)計(jì)局四川5.5國(guó)家統(tǒng)計(jì)局陜西6.5國(guó)家統(tǒng)計(jì)局合計(jì)8345調(diào)整后合計(jì)3096注1：由于各地區(qū)產(chǎn)量存在異地加工交叉重復(fù)統(tǒng)計(jì)的情況，協(xié)會(huì)根據(jù)目前了解和掌握到的情況對(duì)全國(guó)總產(chǎn)量進(jìn)行了調(diào)整，標(biāo)“*”數(shù)據(jù)為調(diào)整后數(shù)據(jù)。注2:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局“規(guī)模以上”，自2011年起為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上全部工業(yè)法人企業(yè)。二、自行車、電動(dòng)自行車及零部件進(jìn)出口情況（一）自行車出口：1、整車出口量減價(jià)升。2011年累計(jì)出口自行車5572.2萬(wàn)輛，同比下降4.2%;出口金額為29.0億美元，同比增長(zhǎng)11.

9、2%。4月份出口值及出口量增速達(dá)到頂點(diǎn)后，增速明顯放緩，自5月份出口量同比開(kāi)始下降，到年底又受國(guó)外圣誕節(jié)等節(jié)日需求加大，出口量有所回升。2011年出口量呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢(shì)。其主要原因：一是由于2010年出口呈恢復(fù)性高速增長(zhǎng)，出口基數(shù)較高；二是由于受歐債危機(jī)影響，造成國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟。2011年出口金額為29.0億美元，同比增長(zhǎng)11.2%;出口單價(jià)比2010年有較大幅度增長(zhǎng)，自行車整車出口平均出口單價(jià)超過(guò)50美元/輛，達(dá)到52.1美元/輛，比去年提高了7美元。2、出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯。山地自行車出口比重由上年的15.7%下降為15.3%,其他未列名自行車出口比重由上年的39.2%上升到43.4%

10、,競(jìng)賽型自行車出口量增長(zhǎng)36.2%,16、18、20英寸越野自行車出口量同比下降21.6%。出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化說(shuō)明：一是受國(guó)際金融危機(jī)蔓延效應(yīng)影響，消費(fèi)者對(duì)代步型自行車需求增加，休閑型需求減少。二是國(guó)外中高檔自行車在國(guó)內(nèi)的代加工增加。2011年平均出口單價(jià)為52.1美元，同比增長(zhǎng)16.1%,其中其他越野車單價(jià)同比增長(zhǎng)高達(dá)81.0%o3、主要出口市場(chǎng)出口量變化較大。對(duì)于美國(guó)、韓國(guó)、伊朗市場(chǎng)的出口數(shù)量出現(xiàn)下降，其中美國(guó)同比下降22.3%,導(dǎo)致全年出口量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于日本、俄羅斯、馬來(lái)西亞市場(chǎng)仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。全年出口東盟整車數(shù)量達(dá)到653.3萬(wàn)輛，占出口總量的比重達(dá)到11.7%,同比201

11、0年出口東盟總量有大幅提升；出口歐盟整車數(shù)量達(dá)到94.5萬(wàn)輛，同比2010年出口量和平均單價(jià)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在主要出口市場(chǎng)增幅放緩的同時(shí)，東歐、中歐等新興市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。出口增長(zhǎng)最快的前十名國(guó)家同比增幅都超過(guò)了一倍或數(shù)倍以上，其中出口愛(ài)沙尼亞增量最大、增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)1045.8%。但出口規(guī)模普遍不大，出口增長(zhǎng)最快的前十個(gè)國(guó)家或地區(qū)占出口總量的比重僅有4.3%,占出口總額的比重更是只有1.5%,同時(shí)出口單價(jià)普遍較低，同比全部是負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)出口形勢(shì)的影響依然非常有限。進(jìn)口：2011年累計(jì)進(jìn)口整車6.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)148.1%,進(jìn)口額達(dá)2365.0萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)108.4%,

12、進(jìn)口平均單價(jià)為353.0美元，同比下降16.0%。（二）自行車零部件零部件這部分，除了每年給8000萬(wàn)輛左右的整車配套和內(nèi)需的維修市場(chǎng)外，還有很大一部分的出口量。出口：2011年零部件出口繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，累計(jì)出口額達(dá)21.0億美元,較上年同期增加2.9億美元，同比增長(zhǎng)15.8%。見(jiàn)圖3。出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整。主要零部件出口量同比有增有減，在出口主要品種中，滾子鏈、輪轂、鏈輪、鞍座、腳蹬和曲柄鏈輪及其零件均繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，飛輪、制動(dòng)器和其他零件出口量同比出現(xiàn)下降外。所有零部件出口額均大幅提升。主要出口市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)。主要出口市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的香港、巴西和印尼等國(guó)家繼續(xù)保持大幅增長(zhǎng)，其中對(duì)印尼的零配

13、件出口額連續(xù)兩年同比在40%以上。進(jìn)口：2011年累計(jì)進(jìn)口自行車零部件4.3億美元，同比增長(zhǎng)34.4%0（三）電動(dòng)自行車出口：2011年累計(jì)出口自行車60.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%;出口金額為2.6億美元，同比增長(zhǎng)7.7%。平均出口單價(jià)略有上升，達(dá)到424.6美元，同比增長(zhǎng)3.8%。主要出口市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)。主要出口國(guó)家仍然是德國(guó)、比利時(shí)、意大利等，其中出口越南、巴西出現(xiàn)高幅增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)244.0%和129.0%o但同時(shí)出荷蘭、日本、美國(guó)等其他幾個(gè)主要市場(chǎng)卻出現(xiàn)了下降，同比降幅分別達(dá)到31.9%、29.8%和26.5%,表明電動(dòng)自行車出口市場(chǎng)仍不穩(wěn)定。另外，荷蘭和美國(guó)的平均出口單價(jià)，出現(xiàn)同比

14、負(fù)增長(zhǎng)3.2%和10.3%。三、2011年運(yùn)行分析及今后發(fā)展趨勢(shì)2011年是“十二五”開(kāi)局之年，自行車行業(yè)在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)空前復(fù)雜的情況下，堅(jiān)持走“科技創(chuàng)新、文化驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路，整體運(yùn)行保持了平穩(wěn)態(tài)勢(shì)?？偟膩?lái)看，2011年，自行車行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)、中高檔產(chǎn)品銷量進(jìn)一步上升、技術(shù)交流和創(chuàng)新較為活躍、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)初見(jiàn)成效。2011年自行車行業(yè)的內(nèi)需市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展和提升。以自行車為例，去年累計(jì)出口自行車5572.2萬(wàn)輛，同比下降4.2%0這意味著，正因?yàn)閮?nèi)需市場(chǎng)的貢獻(xiàn)比較突出，2011年自行車才能收獲總產(chǎn)量8345萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)2.3%的好成績(jī)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)

15、整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)初見(jiàn)成效成為2011年自行車行業(yè)發(fā)展中最大的亮點(diǎn)。2011年自行車出口單價(jià)和出口額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)分別為16.1%和11.2%0雖然出口價(jià)格的提升需要考慮成本增長(zhǎng)的因素（如銀行多次加息加大了企業(yè)財(cái)務(wù)成本；原材料價(jià)格大幅上漲、勞動(dòng)力成本普遍提高增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本等），同時(shí)也反映了行業(yè)的一個(gè)良好趨勢(shì)一一產(chǎn)品技術(shù)附加值逐步提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示：競(jìng)賽型自行車出口量同比增長(zhǎng)36.2%,出口額同比增長(zhǎng)62.7%,平均單價(jià)達(dá)到了260.9美元，同比增長(zhǎng)19.5%。電動(dòng)自行車亦如此，出口方面“量、價(jià)、額”三數(shù)齊升。但更值得注意的是其產(chǎn)量。眾所周知，2011年，電動(dòng)

16、自行車行業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境格外險(xiǎn)峻：3月，四部委下發(fā)了整頓電動(dòng)車行業(yè)的文件；5月，九部委采取了鉛酸電池整頓措施，導(dǎo)致全國(guó)三季度鉛酸電池供不應(yīng)求，電池價(jià)格也一路上揚(yáng)，直接影響電動(dòng)自行車的產(chǎn)銷。與此同時(shí)，原材料價(jià)格大面積波動(dòng)，供應(yīng)鏈不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)大大增加。可即便面臨這樣前所未有的壓力，行業(yè)去年產(chǎn)量仍保持了小幅提升的態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)4.8%較之前幾年40%左右的高增長(zhǎng)率，2011年的增速明顯放緩，這表明電動(dòng)自行車行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，即平穩(wěn)期。我們統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)自行車全年發(fā)展呈U型曲線，宏觀調(diào)控影響巨大說(shuō)明行業(yè)”兩個(gè)97.5%”的格局，仍然沒(méi)有根本性改變；不過(guò)四季度后行業(yè)整體情況有所回升，證明行業(yè)

17、和企業(yè)已看到并順應(yīng)大勢(shì)，開(kāi)始結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果也顯示，去年，行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、管理服務(wù)上，取得了明顯的進(jìn)步和發(fā)展。尤其是龍頭骨干企業(yè)，自發(fā)自覺(jué)地開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，多數(shù)產(chǎn)銷量都獲得了增長(zhǎng)。正是他們的強(qiáng)力支撐和積極拉動(dòng)，避免了行業(yè)出現(xiàn)大幅下滑。與之形成鮮明對(duì)比的是部分小企業(yè)，產(chǎn)銷困難，跌幅較大。對(duì)于電動(dòng)自行車行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)以及培育中高檔市場(chǎng)將是未來(lái)的重要課題。而行業(yè)“優(yōu)勝劣汰、分化顯現(xiàn)”的跡象也表明，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)將成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的主旋律。不難看出，2011年，雖然面臨歐美債務(wù)危機(jī)陰云籠罩、大宗原材料價(jià)格波動(dòng)較大、人民幣升值、國(guó)內(nèi)

18、信貸緊縮、成本壓力上升、市場(chǎng)增幅放緩等國(guó)內(nèi)外的復(fù)雜因素，中國(guó)自行車行業(yè)仍取得了不俗的業(yè)績(jī)。展望2012年，我們認(rèn)為，中國(guó)自行車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整、技術(shù)水平較為先進(jìn)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)依然存在，國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)也將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。支持自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極因素有這樣四點(diǎn)：一是中央擴(kuò)大內(nèi)需的國(guó)策、著力提高中等以上人群收入的措施，以及縣和縣以下基層市場(chǎng)仍有發(fā)展空間的現(xiàn)實(shí)，使得自行車尤其是電動(dòng)自行車的內(nèi)需空間巨大；二是中高檔自行車銷售逐漸提升，2011年我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)高檔自行車的內(nèi)需增加，利潤(rùn)的增長(zhǎng)高于產(chǎn)量和產(chǎn)值的增長(zhǎng)。這表明市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇；三是低碳出行為全社會(huì)高度關(guān)注，自行

19、車和電動(dòng)自行車將受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步支持。2012年2月，國(guó)家發(fā)改委會(huì)同中宣部、財(cái)政部、環(huán)保部、教育部等17個(gè)部門共同制定了“十二五”節(jié)能減排全民行動(dòng)實(shí)施方案，根據(jù)節(jié)能減排政府機(jī)構(gòu)行動(dòng)計(jì)劃，全國(guó)政府機(jī)構(gòu)將開(kāi)展公務(wù)自行車試點(diǎn)，并倡導(dǎo)“135出行方案，這其中的“3”指的就是3公里以內(nèi)騎自行車；四是在全球需求下行和中央強(qiáng)力調(diào)控背景下，今年國(guó)內(nèi)通貨膨脹將繼續(xù)減輕；與此同時(shí)，由于全球經(jīng)濟(jì)沒(méi)有從政策刺激成功過(guò)渡到自主復(fù)蘇，金融機(jī)構(gòu)普遍調(diào)低了2012年鉛、鋁、塑料等行業(yè)原材料的價(jià)格預(yù)期；止匕外，人工成本上漲的速度也將開(kāi)始減緩。2012年行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不少，主要表現(xiàn)在：一是盡管通脹在回落，但國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形

20、勢(shì)決定了反通脹具有長(zhǎng)期性，且勞動(dòng)力成本、環(huán)境資源成本等各要素成本上升的趨勢(shì)并沒(méi)有改變；二是2012年信貸政策雖然有所寬松，但企業(yè)資金緊張的壓力仍將較大；三是國(guó)際經(jīng)濟(jì)變數(shù)加大，國(guó)內(nèi)企業(yè)出口仍會(huì)面臨較大困難。綜合分析后我們預(yù)計(jì)，2012年，行業(yè)整體生產(chǎn)將呈現(xiàn)“先抑后揚(yáng)、穩(wěn)中有所增”的態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為支撐自行車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要內(nèi)在動(dòng)力。中國(guó)自行車本土品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與對(duì)策專題研究自行車作為一個(gè)具有100年歷史的交通工具，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，而且隨著社會(huì)交通道路資源及社會(huì)環(huán)保的需要，將有更加廣泛的發(fā)展前景，倍受社會(huì)關(guān)注。一、中國(guó)自行車本土品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀中國(guó)自行車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有881家，年生產(chǎn)能

21、力大約8000萬(wàn)輛。由于早年自行車發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本在結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，已無(wú)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中東、東盟自行車基礎(chǔ)薄弱，因此，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)已具有較為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)已完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，規(guī)模以上企業(yè)各種所有制完成工業(yè)總產(chǎn)值的比重依次為：外資企業(yè)（300億元規(guī)模，占60%）、中國(guó)本土企業(yè)（180億元占40%）。外資企業(yè)品牌在中國(guó)平均每輛車單價(jià)大約1000元左右，而中國(guó)本土企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)平均價(jià)大約只有300元。國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易量長(zhǎng)期穩(wěn)定在1.2億輛左右，我國(guó)出口占全球75%o自行車行業(yè)出口產(chǎn)品80%以上為國(guó)外定牌生產(chǎn)，其余不到20%的產(chǎn)品雖以自有品牌出口，但主要通過(guò)超市進(jìn)行銷售，產(chǎn)品

22、以小輪車為主，很難提升檔次和附加值。意大利、德國(guó)等掌握高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，而其它發(fā)展中國(guó)家，如越南、印度、孟加拉國(guó)等發(fā)展很快，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)與我國(guó)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)本土品牌平均利潤(rùn)4%左右。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在無(wú)法發(fā)掘更深層的核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，行業(yè)只能靠?jī)r(jià)格和數(shù)量擴(kuò)張取勝，不僅影響了自身利潤(rùn)和研發(fā)投入，又有引發(fā)國(guó)際貿(mào)易糾紛的憂慮。在中國(guó)自行車市場(chǎng)，中高檔市場(chǎng)被捷安特、美利達(dá)、崔克等外資品牌牢牢控制，中國(guó)本土品牌集體表現(xiàn)弱不禁風(fēng)，只能在低端市場(chǎng)苦苦掙扎，他們表現(xiàn)沒(méi)有自信，盡管中國(guó)高檔自行車市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，面對(duì)這塊豐厚的利潤(rùn)，中國(guó)本土企業(yè)卻束手無(wú)策，幾乎全部拱手讓給了外資品牌。盡管中國(guó)的永久、鳳凰，在中

23、國(guó)人（特別是50年代、60年代）有一種揮之不去的民族情節(jié)，但無(wú)可奈何花落去，也只能在低端市場(chǎng)苦苦煎熬。二、中國(guó)市場(chǎng)各品牌的表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌大約有100個(gè)，所占市場(chǎng)規(guī)模不足30%,而外資品牌大約10個(gè)，卻占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)規(guī)模。1 .中國(guó)市場(chǎng)自行車品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：全球自行車年銷售1.2億輛，中國(guó)國(guó)內(nèi)年銷售約為3000萬(wàn)輛.廠商知名度渠道盈利能力(毛利)3外A牌捷安特全球知名品牌全球經(jīng)營(yíng)很老美利達(dá)全球較知名品牌全球經(jīng)營(yíng)閃電全球較知名品牌全球經(jīng)營(yíng)相當(dāng)高崔克在愛(ài)好者中知名品牌全球經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)品牌鳳凰、永久國(guó)內(nèi)知度較高中國(guó)經(jīng)營(yíng)相當(dāng)弱喜德盛國(guó)內(nèi)較高知名_品牌國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)較弱結(jié)論：在中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)成功

24、且影響力較大的品牌中，幾乎全部為有外資背景的品牌(多為臺(tái)資背景)2 .自行車品牌的內(nèi)涵是什么？Bianchi是意大利自行車名牌，就像法拉利(Ferrari)黃蜂(Vespa)一樣也聞名于世。它曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在依然輝煌！它凝結(jié)了人類的智慧、想像力、高品味和創(chuàng)造力，生產(chǎn)出了這獨(dú)具意大利風(fēng)格高品質(zhì)的自行車。其生產(chǎn)的Bersagliere牌自行車在第一次世界大戰(zhàn)多個(gè)戰(zhàn)役中扮演了重要角色。今天Bianchi以獨(dú)到的意大利工藝和想像力，在國(guó)際性的自行車競(jìng)賽中獨(dú)樹(shù)一幟。Bianchi就是意大利的名牌三、中、外品牌經(jīng)營(yíng)的成敗分析1 、外資品牌經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的原因分析1產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功美利達(dá)在山地車上領(lǐng)先全球，捷安特以強(qiáng)

25、大制造能力與渠道能力在行業(yè)通吃所有車型.它們都以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而成功.2文化營(yíng)銷策劃,參加各種行業(yè)賽事.在終端表現(xiàn)為有特色的專賣店*3高度關(guān)注技術(shù)荷強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍，在技術(shù)創(chuàng)新上均有極好的表現(xiàn).4穩(wěn)定的盈利力毛利莪,公司W(wǎng)年持續(xù)穩(wěn)健，5人才的穩(wěn)定與高薪集中了高素質(zhì)的人才，較高的薪資水平.6關(guān)注自行車發(fā)燒友與自行車愛(ài)好者或?qū)I(yè)人士有良好的溝通.7強(qiáng)大的制造健力在制造能力上，都具備極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).8國(guó)際視野在全球范囿內(nèi)迸行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市埼營(yíng)銷*2 .中國(guó)本上品牌經(jīng)營(yíng)能力弱的原因分析1產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品以仿制或者傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn).1以低價(jià)銷售以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行營(yíng)銷.3銷售渠道近似,雜貨店沒(méi)有終端形象4把自行車

26、當(dāng)交通工具進(jìn)行產(chǎn)品定位與銷售走低端產(chǎn)品線路，把自行車當(dāng)作純交通工具進(jìn)行銷售.5人才隊(duì)伍匱乏基本沒(méi)有人才隊(duì)伍，特別是技術(shù)、產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)策劃類人才.6管理水平低下企業(yè)綜合管理水平差，經(jīng)營(yíng)效率低.四、中國(guó)自行車本土品牌升級(jí)的策略1 .有效的產(chǎn)品細(xì)分與建立強(qiáng)大的產(chǎn)品管理能力中國(guó)自行車基本沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，而是寬泛的產(chǎn)品線，什么樣的產(chǎn)品都做，但是什么樣的產(chǎn)品都沒(méi)有做好。同時(shí)在產(chǎn)品管理能力上差，基本沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所生產(chǎn)的車型不是國(guó)外客戶所指定的，就是模仿的。我們來(lái)看看，中國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌是如何進(jìn)行產(chǎn)品管理與定位的：品牌國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)品定位提安特臺(tái)灣自行車行業(yè)代名詞,捷安特即為自行車。美利達(dá)臺(tái)灣山地車代

27、名詞.歐亞馬臺(tái)灣折疊車代名詞.崔克美國(guó)自行車專業(yè)入士的代名詞.閃電美國(guó)精英人士的代名詞自行車行業(yè)的寶馬，代表身份、財(cái)富與地位.梅花德國(guó)賽車手的專用車.2 .建立文化營(yíng)銷的管理體系中國(guó)自行車在營(yíng)銷的定位上，基本定位于代步工具，在產(chǎn)品的商業(yè)企劃與渠道上，處處體現(xiàn)“節(jié)約”精神，其產(chǎn)品特征是低檔的、廉價(jià)的。這樣的產(chǎn)品，到底賣給誰(shuí)？這樣的產(chǎn)品，價(jià)值在哪呢？而成功的自行車品牌，他們都能賦予產(chǎn)品靈魂與思想，表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品文化。3 .全球性開(kāi)放性的經(jīng)營(yíng)思想與文化理念自行車的未來(lái)，不是簡(jiǎn)單的交通工具，而是一種文化，一個(gè)思想，一種健身休閑工具。中國(guó)自行車企業(yè)，要以全球性的思想來(lái)定位與審視自身事業(yè)，積極參與全球自

28、行車文化發(fā)展。4 .強(qiáng)有力的生產(chǎn)制造與管理能力中國(guó)本土企業(yè)，有很多大工廠、大企業(yè)，他們的員工上千人，年生產(chǎn)能力達(dá)到100萬(wàn)輛以上，具備很大的制造能力。但是，他們的盈利能力很低，制造水平很弱，這樣的大工廠，生產(chǎn)的自行車，每輛利潤(rùn)只有幾塊錢。因而，制造能力的升級(jí)與品牌運(yùn)作能力的升級(jí)要同步進(jìn)行，而各種流程、制度、工藝的改進(jìn)，是推動(dòng)制造能力升級(jí)的基礎(chǔ)五、中國(guó)本土自行車品牌當(dāng)前要做好三件事1 .正確的市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位1）中國(guó)自行車企業(yè)，當(dāng)前最需要調(diào)整的是大而全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進(jìn)行有效的產(chǎn)品細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上，可以有山地車、公路車、小輪車、折疊車、特種車等，在結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，做出選擇，并在所選擇

29、的領(lǐng)域，做成自己的優(yōu)勢(shì)。2）在市場(chǎng)定位上，我們需要為哪些消費(fèi)群體服務(wù)，我們的使用對(duì)象是誰(shuí)。是學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)人士、精英人士，是用來(lái)代步，還是休閑，用來(lái)顯示身份還是用來(lái)表達(dá)用戶感情等。3）在品牌的內(nèi)涵上，我們是國(guó)際的、本土的、時(shí)尚的、前衛(wèi)的、文化的，還是鄉(xiāng)村的等等，需要做出正確的選擇。2 .創(chuàng)新的產(chǎn)品管理中國(guó)自行車經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不是沒(méi)有產(chǎn)品意識(shí)，而是缺乏產(chǎn)品的管理意識(shí)。在產(chǎn)品管理中，我們要回答：我們?yōu)槭裁匆a(chǎn)這種產(chǎn)品，為誰(shuí)生產(chǎn)，我們有優(yōu)勢(shì)嗎。這個(gè)產(chǎn)品的在哪里銷售，銷售量是多少，產(chǎn)品的盈利能力是多少，產(chǎn)品的生命周期多長(zhǎng)等，這些問(wèn)題都是在產(chǎn)品管理中要去完成的工作。而這些工作，是需要強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)理管理團(tuán)

30、隊(duì)去完成的。中國(guó)本土企業(yè)，基本沒(méi)有產(chǎn)品管理的經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。3 .建立專業(yè)高效經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)與工作氛圍中國(guó)自行車本土品牌，最缺的就是管理的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，特別是技術(shù)、生產(chǎn)、策劃類人才。因而建立高效專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是一切工作的開(kāi)始。但同時(shí)建立這樣的團(tuán)隊(duì)，是需要相匹配的工作環(huán)境與薪資待遇的。六、中國(guó)自行車本土品牌升級(jí)中要防患的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要素根據(jù)中國(guó)自行車本土品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以及這些企業(yè)的自身素質(zhì)與視野，可能在以下方面存在風(fēng)險(xiǎn)：1 .產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品沒(méi)有特色。2 .缺乏與自行車職業(yè)車手或?qū)I(yè)人士的合作。3 .把自行車定位為老百姓交通工具。4 .沒(méi)有準(zhǔn)備好，倉(cāng)促進(jìn)入市場(chǎng)。5 .低價(jià)格的市場(chǎng)策略中國(guó)自行車市場(chǎng)整體分析

31、概述：在我國(guó)這個(gè)大環(huán)境下，隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在擁有私家車的國(guó)人也越來(lái)越多，自行車等一類交通工具的市場(chǎng)逐漸減少，但是隨著交通的壓力越來(lái)越大，加之兩會(huì)期間，交通問(wèn)題再次提上議程，人大代表和政協(xié)委員紛紛建議，在落實(shí)公交優(yōu)先的同時(shí)，引導(dǎo)市民選擇自行車等綠色出行方式。因此自行車市場(chǎng)在我國(guó)的市場(chǎng)前景仍屬可觀，在2015年，自行車出行比例占23%o現(xiàn)有市場(chǎng)概況二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，全球自行車產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了很大變化，具制造中心，隨著勞動(dòng)力成本上升等因素影響，逐步由歐美發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到亞洲日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，并正在向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移。截至2008年世界自行車生產(chǎn)主要集中在亞洲、歐洲以及美洲，約有65個(gè)國(guó)家

32、和地區(qū)生產(chǎn)自行車。改革中國(guó)自行車極引進(jìn)、消際先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量及自動(dòng)等方面有了高。中國(guó)已大的自行車開(kāi)放以來(lái)，行業(yè)通過(guò)積化、吸收國(guó)和裝備，在工藝、產(chǎn)品化生產(chǎn)程度明顯地提成為全球最生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國(guó)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，自行車行業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)流向更適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域和廠家，并形成了天津、上海、江蘇、浙江和廣東等5大生產(chǎn)基地。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮,培育并催生了不少抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)和品牌。像捷安特、中華等，他們?cè)谑袌?chǎng)占有率、品牌影響力及顧客滿意度等方面走在了同行的前面。2008年，自行車行業(yè)克服連續(xù)發(fā)生的重大自然災(zāi)害和原材料、匯率成本大幅波動(dòng)等不利因素的影響，保持了平穩(wěn)發(fā)展。然而，世界金

33、融危機(jī)對(duì)自行車行業(yè)的負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)為出口波動(dòng)加大、出口總量下滑。2009年下半年以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐步穩(wěn)定，自行車行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也逐步出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象，工業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)降幅逐月收窄，并在10月份首次出現(xiàn)了6%的正增長(zhǎng)。隨著全社會(huì)積極控制溫室氣體排放，推進(jìn)節(jié)能減排，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)；積極倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)、綠色出行，許多交通發(fā)達(dá)國(guó)家在一些交通便利的大中城市紛紛興建自行車專用道，營(yíng)造低碳生活方式；康體健身的需要也促使了高檔自行車的開(kāi)發(fā)，對(duì)自行車行業(yè)的復(fù)興產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。自行車以其低成本的交通方式、綠色健康的發(fā)展潮流得到消費(fèi)者的青睞，有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。自行車重要品牌排名自行車屬于綠色

34、環(huán)保的交通工具，目前，步行和自行車交通仍是中國(guó)城市居民出行的主要方式。下面為2009自行車品牌排行以及知名自行車品牌大全。1捷安特（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大自行車品牌）2美利達(dá)（十大自行車品牌，于1972年臺(tái)灣，臺(tái)灣自行車第一品牌）3永久（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大自行車品牌）4鳳凰（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大自行車品牌）5阿米尼（十大自行車品牌，中華自行車集團(tuán)出品，大型企業(yè)）6寶馬（十大自行車品牌，世界品牌，知名品牌）7邦德.富士達(dá)（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大自行車品牌）8TREK崔克（十大自行車品牌，于1976年美國(guó)

35、，世界品牌）9飛鴿（中國(guó)名牌，一線品牌/牌子，十大自行車品牌）10捷馬（中國(guó)馳名商標(biāo)，十大自行車品牌，知名品牌）2.3各類自行車市場(chǎng)對(duì)比自行車使用情況對(duì)比口捷安特永久口風(fēng)凰飛鴿金獅三斯阿米尼斯鼓茲曼巨鳳日美麗達(dá)100%7S%50%1忌雷10.5%A臺(tái)弘飛鵑10.0*22.2%鳳凰240%邈232%私22.6%25%1永久213%iiIi救23.0%3施安特27.1%建安特244%腔特22.5%第一季度第二季度第三季度三期數(shù)據(jù)對(duì)比群眾未來(lái)購(gòu)買意向分析三期M-打算購(gòu)買的被訪者分析、發(fā)現(xiàn)與結(jié)論?分析1國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)態(tài)勢(shì)- 中國(guó)為全球自行車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)：自行車產(chǎn)量自98年起已遙遙領(lǐng)先全球，出口量也高

36、居世界第一，目前中國(guó)有500余家自行車制造商，其中324家取得了生產(chǎn)許可證- 競(jìng)爭(zhēng)激烈迫使企業(yè)建立有效的營(yíng)銷體系：WTO后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在成為國(guó)外品牌無(wú)障礙進(jìn)入的樂(lè)園，頻繁發(fā)生的反傾銷調(diào)查對(duì)我國(guó)眾多的貼牌出口加工型制造企業(yè)則產(chǎn)生了巨大沖擊，國(guó)內(nèi)各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈-自行車的發(fā)展趨勢(shì)將以運(yùn)動(dòng)和休閑型為主：自行車產(chǎn)品將不斷推陳出新，制造商必須著力品質(zhì)提升，在車把、車架、輪胎等方面不斷改進(jìn)，以迎合全球自行車市場(chǎng)的發(fā)展?分析2關(guān)于消費(fèi)者-使用目的：代步、健身、游玩，以表演和競(jìng)賽為目的較小-關(guān)注因素：不同的人群其主要關(guān)注因素及消費(fèi)偏好不同，如下表消費(fèi)人群分類關(guān)注因素購(gòu)買地點(diǎn)偏好價(jià)格支付其他領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群

37、自行車運(yùn)動(dòng)1愛(ài)好者、都市白領(lǐng)、大學(xué)生質(zhì)量、功能、講究搭配、個(gè)性需求專業(yè)銷售場(chǎng)所。如運(yùn)動(dòng)器材冏場(chǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)器材商場(chǎng)及知名品牌?；虻?較圖價(jià)格希望獲得更好的售后服務(wù)和關(guān)懷。希望能參加一些有組織的自行車戶外活動(dòng)核心消費(fèi)群中學(xué)生、上1班族時(shí)尚、輕便、質(zhì)量自行車商行1價(jià)格預(yù)算與愛(ài)好之問(wèn)平衡學(xué)生群體跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象十分普遍。對(duì)價(jià)格的選擇f程度上取決于家長(zhǎng)輻射消費(fèi)群外來(lái)工1價(jià)格、質(zhì)量自行車商行較低1.生活及工作的不穩(wěn)定性?發(fā)現(xiàn)-市場(chǎng)上90%的自行車使用者是“中學(xué)生、上班族及外來(lái)工”-存在品牌概念創(chuàng)新，脫穎而出的機(jī)會(huì)?品牌、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和休閑已成為消費(fèi)趨勢(shì)與時(shí)尚，?誰(shuí)率先針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位、建立品牌，誰(shuí)就能勝出-

38、 品牌定位是關(guān)鍵：抓住目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位- UVP:把握時(shí)尚、踩出健康- 產(chǎn)品品質(zhì)與特色創(chuàng)新：在“健康、時(shí)尚”概念下針對(duì)不同的細(xì)分人群，推出不同款式及配置，以不同價(jià)位滿足不同目標(biāo)人群的需求；自行車廠商不僅要生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)、個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，更要長(zhǎng)期地為健康、時(shí)尚的自行車運(yùn)動(dòng)加力！有關(guān)專家指出，自行車行業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)一步加大結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組的力度，提高品牌集中度，走一條“控制總量，提高質(zhì)量，振興名牌”的路子,重振“自行車王國(guó)”的雄威。3、自行車現(xiàn)有同類產(chǎn)品比較分析3.1自行車的分類籠統(tǒng)的來(lái)講，自行車按用途可以分為五大類別，山地車、公路車、城市車、沙灘車、小輪車。第一類-

39、山地車(ATB,All-TerrainBike或者M(jìn)TB,MountainBike)特點(diǎn)：車身較輕，輪胎較寬，適應(yīng)山地，復(fù)雜地形，帶前避震或者前后避震,車架材質(zhì)一般為鋁合金或者碳纖維山地車第二類-公路車（RoadBike,俗稱跑車）第五類-表演室7平整車(BMX,BicycleMSlUCToss)第四類-沙灘車（Cruiser）特點(diǎn)：車身較重，超級(jí)舒適（有點(diǎn)象哈雷），適合在海灘邊騎行，城市漫游特點(diǎn)：車身超輕，多用于公路比賽，速度快，風(fēng)阻小，著名的環(huán)法比賽都是用的第三類-城市車(City/UrbanBike)特點(diǎn)：車身輕，速度快，騎行舒適，很多坐墊桿帶避震，車架材質(zhì)一般為鋁合金公路車，車架材質(zhì)一

40、般都為碳纖維特點(diǎn)：車身重，但結(jié)實(shí)，小輪車比賽用，極限運(yùn)動(dòng)表演，車架材質(zhì)為鐵質(zhì)代表性產(chǎn)品總結(jié):產(chǎn)品型號(hào)市場(chǎng)報(bào)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)捷安特ATX7702000元左右輪胎抓地總體良好，避道前叉對(duì)路面的適應(yīng)能力很強(qiáng)，變速系統(tǒng)反映十分迅速，總體感舒適，屬于中高檔的自行車。美利達(dá)的斯特拉EVO909-E-2059000元左右舒適等綜合性能世界第一的跑采用奈米碳纖維材質(zhì)，碳纖維陣列堆疊與除紋技術(shù)，打造出超輕量化與剛性兼?zhèn)涞奶匦?，并大大提升了碳纖維材質(zhì)的抗沖擊性能。美利達(dá)R9031980元左右屬于較中高檔自行車，是一款運(yùn)動(dòng)型公路車，能裝兩個(gè)水壺架，有全套shimano2200變速系統(tǒng)，舒適美觀、性價(jià)比高。喜德盛XDS金牛

41、400兀左右喜德盛這款自行車屬于中低檔，但是比民用自行車要好得多，價(jià)格也合理。喜德盛XDSMS-S6500600元左右一款山地自行車，擁有圖拉力鋼避震車架、高拉力鋼避雀前叉和Speed機(jī)械碟殺性價(jià)比高。國(guó)內(nèi)高檔自行車市場(chǎng)調(diào)查分析高檔自行車消費(fèi)者分類表消費(fèi)者分類消費(fèi)者特征購(gòu)車目的選購(gòu)車型代表廠家主流價(jià)位時(shí)尚休閑族（50%）都市白領(lǐng)、富裕學(xué)生為主；追求健康的生活方式；年齡在18到35之間；男女比例相當(dāng)；運(yùn)動(dòng)、休閑、健康品牌自行車（整車）美利達(dá)、捷安特3000-1萬(wàn)專業(yè)玩車族（40%）都市白領(lǐng)為主（人群構(gòu)成較雜），后較局的購(gòu)買力；喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)；追求裝備的專業(yè)性，喜歡不斷的升級(jí)換代；年齡在20到50之

42、間；男性為主戶外長(zhǎng)途騎行、在專業(yè)的裝備下體驗(yàn)自行車運(yùn)動(dòng)的刺激、競(jìng)技專業(yè)廠商生產(chǎn)的品牌自行車、組裝車（自購(gòu)配件組裝）美利達(dá)、崔克、閃電、Tyrell5000-5萬(wàn)追逐奢華族（10%）先富階層為主；追求名牌有收藏欲望；購(gòu)買力很強(qiáng)；年齡在30到45之間以購(gòu)買國(guó)際知名品牌的同名自行車來(lái)滿足對(duì)奢侈品的需求國(guó)線奢侈品牌生產(chǎn)的自行車、豪華汽車品牌的同品牌自行車香氽兒、愛(ài)馬仕、法拉利、寶馬5萬(wàn)-20萬(wàn)高檔自行車廠商分類表分類代表廠家第一類：專業(yè)廠商生產(chǎn)的自行車美利達(dá)、閃電、Tyrell第二類：豪華汽布品牌的同品牌自行車法拉利、寶馬第三類：國(guó)*線奢侈品牌生產(chǎn)的自行車香奈兒、愛(ài)馬仕結(jié)論：后兩者都靠其品牌效應(yīng)吸引了

43、相當(dāng)數(shù)量追逐品牌的消費(fèi)者概況：價(jià)格定位：30001萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)品牌：捷安特、崔克、佳能戴爾、美利達(dá)、大行、寶馬消費(fèi)群：中高收入階層渠道情況：一二線城市為主，品牌專業(yè)店+網(wǎng)絡(luò)銷售模式銷售終端：自行車商城、自行車4s店、品牌專營(yíng)店、連鎖店、網(wǎng)絡(luò)直銷；銷售毛利：20%30%經(jīng)銷商收益情況：優(yōu)質(zhì)單店年銷4000輛，銷售額20004000萬(wàn)（長(zhǎng)沙市場(chǎng)為例）店鋪地址：繁華商業(yè)區(qū)、休閑生活廣場(chǎng)、高檔社區(qū)產(chǎn)品定位：健身器材、時(shí)尚品、DIY品、奢侈品產(chǎn)品類別：山地車、公路車、極限車、高配組裝車覆蓋人群：追求健康一族、時(shí)尚人士、戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友、奢侈品愛(ài)好者價(jià)格區(qū)間細(xì)分：購(gòu)入門型車（2000-5000元）消費(fèi)者占50%

44、;購(gòu)中級(jí)車（5000-1萬(wàn)元）消費(fèi)者占30%;購(gòu)高級(jí)車（2萬(wàn)以上）消費(fèi)者占20%行業(yè)情況：1、高檔自行車每年增長(zhǎng)30%40%;2、中國(guó)做得最好的是豪華汽車品牌自行車；生產(chǎn)情況：大陸是高檔自行車的重要生產(chǎn)地區(qū)。其中珠江三角洲地區(qū)不僅是世界高檔自行車制造基地和出口中心，而且有近50個(gè)與自行車有關(guān)的零部件產(chǎn)品居世界第一品牌型競(jìng)爭(zhēng)：以現(xiàn)有市場(chǎng)情況，大投入大產(chǎn)出，見(jiàn)效周期相對(duì)較短。非品牌型競(jìng)爭(zhēng)：如果有優(yōu)質(zhì)的外型設(shè)計(jì)也可吸引人群一次購(gòu)買，但銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。分類單品牌年銷量估算全世界十大暢銷自行車品牌（捷安特等）100萬(wàn)臺(tái)全世界十大頂級(jí)自行車品牌（泰勒等）1萬(wàn)臺(tái)全世界十大奢侈自行車品牌（look等）100

45、0臺(tái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析：電動(dòng)車流行以后，自行車市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓。不過(guò)近兩年，隨著電動(dòng)車劣勢(shì)的逐漸顯現(xiàn)和健康觀念的深入人心，自行車尤其是高檔自行車市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢(shì)。但同時(shí)，要進(jìn)入高檔自行車領(lǐng)域依舊存在著如下風(fēng)險(xiǎn)：1、行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)高檔車市場(chǎng)尚處于暴利階段，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多、渠道的暢通、產(chǎn)量的大幅提升，單品價(jià)格將逐步下滑，利潤(rùn)率終將回歸理性，投資回報(bào)期會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)。2、替代品沖擊風(fēng)險(xiǎn)。電動(dòng)車消費(fèi)者近年呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，日益出色的性能使電動(dòng)車對(duì)高檔自行車市場(chǎng)構(gòu)成擠壓。如果電動(dòng)車的技術(shù)進(jìn)一步向超輕、運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)、駕駛體驗(yàn)好等方向靠攏，那么純機(jī)械工藝的高檔自行車的前景將并不明朗。3、渠道壁壘風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)

46、導(dǎo)品牌已逐漸構(gòu)筑起較強(qiáng)大的渠道壁壘，經(jīng)銷商們都經(jīng)營(yíng)著固定的大品牌，專業(yè)化的品牌連鎖店模式已漸漸取代自行車商城式的經(jīng)營(yíng)模式。這使得新進(jìn)入品牌將面臨品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道不暢等多重壓力。4、其他風(fēng)險(xiǎn)及不利條件。a、缺乏明確的政策支持；b、市場(chǎng)由大品牌主導(dǎo)，技術(shù)水平不高、非規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將盈利艱難；c、新型健身方式的不斷涌現(xiàn)，會(huì)使消費(fèi)群體變得不穩(wěn)定；d、自行車文化的滯后性會(huì)限制行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：1、市場(chǎng)格局尚未完全確立。自行車商城的廣泛存在為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。2、配件市場(chǎng)前景廣闊。整車的銷售需要強(qiáng)有力的品牌支撐，而配件的銷售對(duì)品牌的要求則弱化很多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自行車配套產(chǎn)品銷售額占各車行總銷

47、售額的五分之一強(qiáng)。碼表、騎行服、變速、前叉、鎖鞋，輪胎、座包等易耗品需求巨大。有知名度的配件產(chǎn)品會(huì)有力的推動(dòng)整車的銷售，促進(jìn)品牌打開(kāi)市場(chǎng)。3、城市化的推動(dòng)作用。城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，為騎行在全國(guó)范圍內(nèi)成為一種常態(tài)化的運(yùn)動(dòng)提供了必要條件。4、健康理念的不斷發(fā)酵。健康型的生活方式已成為越來(lái)越多人的選擇。健康觀念深入人心和騎行文化的推廣保障了高檔自行車消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)。5、國(guó)產(chǎn)品牌的整體孱弱。作為自行車的消費(fèi)大國(guó)、生產(chǎn)大國(guó)和國(guó)際高檔自行車的主要生產(chǎn)基地，中國(guó)在高檔自行車市場(chǎng)上動(dòng)作遲緩。如果有廠商能夠利用渠道、生產(chǎn)、政策方面的優(yōu)勢(shì)瞄準(zhǔn)這一潛力市場(chǎng)，將有望在高檔車的中低端領(lǐng)域（3000到5000元市場(chǎng)）占

48、據(jù)一席之地。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式進(jìn)入方式利弊注思事項(xiàng)OEM貼牌(ODM)較快進(jìn)入某一市場(chǎng)，投資較低對(duì)產(chǎn)品的控制力較弱，主動(dòng)權(quán)不高。風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于對(duì)合作方的評(píng)估和對(duì)市場(chǎng)的判斷。要自創(chuàng)新品牌，同時(shí)要找到有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力、渠道資源的合作廠商，合作條件要適宜。是一種進(jìn)入高檔牛巾場(chǎng)的可行方式。我們作為合作的一方新建公司可掌控全局投資很高，風(fēng)險(xiǎn)較大，門檻高對(duì)資源要求高。作為完全的投資人參與生產(chǎn)?？尚行暂^低投資入股操作簡(jiǎn)單，省去中間環(huán)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)可控對(duì)前期可行性分析要求高作為股東進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)需要有足夠好的投資回報(bào)。作為投資方，我們扮演財(cái)務(wù)投資人的角色從配件領(lǐng)域迂回進(jìn)入（如禧瑪諾）投資小，可選擇的合作J冏較多，進(jìn)入門

49、檻低對(duì)創(chuàng)立品牌向百較緩慢，對(duì)單品技術(shù)要求高，利潤(rùn)空間后限可以先做出配件的知名度，再進(jìn)入難度較大的整車生產(chǎn)領(lǐng)域。我們作為投資方從經(jīng)銷商進(jìn)入做知名品牌，操作簡(jiǎn)單，利潤(rùn)穩(wěn)定貪志量大，要新建網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)黨爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)從做經(jīng)銷商開(kāi)始進(jìn)入零售領(lǐng)域，向渠道卜游延伸報(bào)告結(jié)論:1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和騎行文化的推廣，我國(guó)高檔自行車的市場(chǎng)需求逐年放大，并從2010年起呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，發(fā)展前景看好；2、國(guó)內(nèi)自行車的高檔市場(chǎng)主要由國(guó)外品牌占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。其中，臺(tái)灣車企2011年銷往內(nèi)地的中高檔自行車猛增到3.3萬(wàn)多輛，增幅高達(dá)3倍以上，是國(guó)內(nèi)高檔車的主力軍。但目前，除捷安特等個(gè)別品牌市場(chǎng)份額較大外，其它品牌的市場(chǎng)份額并沒(méi)有明顯的

50、差距，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。3、與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，國(guó)外高檔車技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯。短期內(nèi)，高檔自行車市場(chǎng)由國(guó)外品牌主導(dǎo)的格局很難改變。國(guó)內(nèi)車企受競(jìng)爭(zhēng)力制約，在高檔自行車領(lǐng)域處于剛剛起步的狀態(tài)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存；4、品牌、性能、渠道能力、配套服務(wù)是影響高檔車銷售的幾個(gè)重要因素，同時(shí)也構(gòu)成國(guó)產(chǎn)自行車走高檔化路線的瓶頸。除非擁有較高的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，否則進(jìn)入高檔自行車市場(chǎng)會(huì)有相當(dāng)大的難度。選擇合適的方式進(jìn)入這一市場(chǎng)顯得格外重要；5、針對(duì)不同的目標(biāo)人群，品牌必須有準(zhǔn)確的定位，以爭(zhēng)奪手工、旅行、極限運(yùn)動(dòng)等細(xì)分市場(chǎng)；6、預(yù)計(jì)十年內(nèi)高端自行車市場(chǎng)將持續(xù)高速增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率20%以上，行業(yè)規(guī)模從去年的100億元（估算

51、）增長(zhǎng)到2022年的600億元。Z中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院rumnicenfbjnrerpcKEIJcveMpnmi資料參考1:高檔自行車再掀奢侈品市場(chǎng)狂潮公開(kāi)資料顯示，世界十大暢銷自行車品牌中雖然只有中國(guó)臺(tái)灣（捷安特）占有一席之地，但所有品牌的產(chǎn)地都在中國(guó)。而世界十大頂級(jí)自行車品牌和十大奢侈自行車品牌中，無(wú)論品牌擁有還是產(chǎn)地歸屬都于中國(guó)無(wú)關(guān)，可見(jiàn)大陸的自行車制造業(yè)依然處于主流狀態(tài)，未涉及精品、手工的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)空間巨大。專家預(yù)計(jì)，在2010年首次超越美國(guó)位居世界第二之后，中國(guó)有望在今年超過(guò)日本而成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。箱包、化妝品、時(shí)裝、首飾、汽車紅火了多年之后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞又回歸

52、了復(fù)古、低碳、環(huán)保的新生活理念，低調(diào)但高貴的環(huán)保風(fēng)盛行之下，高檔自行車被納入新一代奢侈品收藏的重點(diǎn)。還記得奧黛麗赫本騎著單車采購(gòu)的情景嗎？還記得張曼玉坐在單車后座抱著黎明的腰的情景嗎？張曼玉隨口嘟嚷的“你這不叫車，叫單車”放到新如今可是無(wú)比時(shí)髦，奔馳寶馬當(dāng)紅的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，當(dāng)環(huán)保成為時(shí)尚，自行車才是時(shí)尚圈、富豪階層的新寵。UCC環(huán)球自行車展臺(tái)在剛剛結(jié)束的第21屆中國(guó)國(guó)際自行車展覽會(huì)上，原先少人問(wèn)津的萬(wàn)元以上高檔自行車這次成為了人群矚目的焦點(diǎn)，來(lái)自臺(tái)灣的知名品牌UCC環(huán)球自行車價(jià)值50000元以上的單車被搶購(gòu)一空，這讓主辦方和廠商都驚呼“想不到”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了自行車在我們心中老土、落后、廉價(jià)的代

53、步工具的固有形象，時(shí)尚、環(huán)保、低碳、樂(lè)活等成為了自行車的新身份，再加上“要多有錢有多有錢”的奢侈品元素，高檔自行車市場(chǎng)的火爆其實(shí)折射出中國(guó)人對(duì)于奢侈品購(gòu)買力的提升。和收藏其他類別的奢侈品不同，作為奢侈品收藏的自行車可是讓富豪們既掙足了面子又不失內(nèi)里，一流的外形、超舒適的騎行感受、還有各類世界頂級(jí)廠商的精品配置全部匯聚到一輛車上，不論是看熱鬧的外行還是看門道的行家，都對(duì)自行車贊不絕口，也彰顯了主人的非凡品位和非一般的社會(huì)地位。在此情景之下，也難怪富豪階層們對(duì)奢侈品自行車趨之若鷲。以UCC生產(chǎn)的高檔自行車為例，這個(gè)品牌是來(lái)自臺(tái)灣的老牌自行車，為世界一流的自行車隊(duì)代工賽車，也有各類“親民”的生活類單

54、車，這次參加車展的萬(wàn)元以上高檔自行車的各種配置都采用國(guó)際一流廠商生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，極盡奢華且具有超高性價(jià)比，加上它專業(yè)的單車保養(yǎng)等售后服務(wù)，還能夠按照購(gòu)買者的需求自由配置，“要多有錢有多有錢”的購(gòu)買者能夠根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)際需要對(duì)整車進(jìn)行“再加工”，能打造一輛完全屬于你且獨(dú)一無(wú)二的超高檔奢侈品自行車。在富豪階層，騎自行車既是享受生活，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)身份的象征。在北歐一些發(fā)達(dá)地區(qū)，自行車一直是有錢人的運(yùn)動(dòng)和休閑方式，舉家一起在自家莊園或是牧場(chǎng)里騎騎車，放松一下身心是他們獨(dú)有的休閑運(yùn)動(dòng)方式。買得起一輛好車是一方面，更要有好的身體才能享受自行車運(yùn)動(dòng)的快感，這些還不夠，還得有足夠的時(shí)間去享受騎行，想要

55、具備這三個(gè)重要元素，非一般的階層還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到呢?，F(xiàn)在的奢侈品自行車市場(chǎng)一般分為兩類,一類是像UCC這樣匯集各個(gè)頂級(jí)配置的專業(yè)廠商生產(chǎn)的高檔自行車；另一類是香奈兒、愛(ài)馬仕等國(guó)際一線大牌生產(chǎn)的奢侈品單車，后者靠其品牌效應(yīng)吸引視線，而前者才是真正懂得自行車的人的選擇，它沒(méi)有時(shí)尚光環(huán)的籠罩，但在細(xì)節(jié)和騎行感受方面均為超一流，以低調(diào)的華麗取勝。此次國(guó)際自行車展上單價(jià)萬(wàn)元以上的自行車被瘋搶其實(shí)折射出中國(guó)奢侈品消費(fèi)的新轉(zhuǎn)型，一是富豪階層們更注重品質(zhì)而非品牌，從追逐國(guó)際一線大牌到注重自行車的內(nèi)涵價(jià)值；二是富人們也積極地響應(yīng)低碳的風(fēng)潮，積極推動(dòng)將環(huán)?；頌闀r(shí)尚，從暴發(fā)戶式的炫富到以自行車代步，低調(diào)卻不失華麗，再掀奢侈品消費(fèi)的新浪潮。結(jié)論：低端產(chǎn)品逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，高檔產(chǎn)品日益受到市場(chǎng)歡迎?，F(xiàn)在高檔車的價(jià)格在3000元