沈陽首創(chuàng)銀河灣推廣策略提報(bào)學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1沈陽首創(chuàng)銀河灣推廣沈陽首創(chuàng)銀河灣推廣(tugung)策略提報(bào)策略提報(bào)第一頁，共204頁。那么本案能夠讓客戶興奮的“這一點(diǎn)”在哪兒？找到“這一點(diǎn)”并且將其深入到每個(gè)目標(biāo)(mbio)客戶，就是本次方案最大的任務(wù)和策略目標(biāo)(mbio)第1頁/共204頁第二頁，共204頁。首創(chuàng)置業(yè)沈陽棋盤山別墅項(xiàng)目整合(zhn h)推廣思路方案第2頁/共204頁第三頁，共204頁。前言(qin yn)報(bào)告報(bào)告(bogo)架構(gòu)架構(gòu)PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基礎(chǔ)礎(chǔ)核體1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHAT

2、W1=WHAT2.1-典型競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略結(jié)語第3頁/共204頁第四頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-1.1-區(qū)域外部區(qū)域外部(wib)(wib)市場分市場分析析1.2-區(qū)域內(nèi)部(nib)市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2

3、2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第4頁/共204頁第五頁，共204頁。近年來，隨著沈陽整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)和居民生活水平的不斷提升(tshng),房地產(chǎn)市場發(fā)展水平也相應(yīng)迅速提高,而別墅作為高端人居代表的產(chǎn)品，則愈來愈成為沈陽 “富人”們追新逐愛的“寵物”。與此發(fā)展相對應(yīng)，

4、別墅市場的競爭也同樣不可避免的升級激化，一場場沒有硝煙的戰(zhàn)火正在熊熊燃燒！第5頁/共204頁第六頁，共204頁。1.1.1-沈陽別墅板塊(bn kui)分析經(jīng)過多年發(fā)展，沈陽別墅市場基本上形成三大板塊競爭的態(tài)勢，它們(t men)分別是：棋盤山別墅帶板塊、渾南機(jī)場別墅帶板塊、沈北新區(qū)別墅帶板塊。每個(gè)板塊內(nèi)的各項(xiàng)目都憑借自身優(yōu)勢在各自板塊內(nèi)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的同時(shí)，也不斷向其它板塊內(nèi) “施壓”，以從中尋找更多客戶資源滿足自身項(xiàng)目發(fā)展需要。這樣，三大板塊之間就自然形成了自北而南的“鏈?zhǔn)饺恰备偁庩P(guān)系，對于本案來說正處于南北競爭壓力中間的棋盤山板塊，因此也自然承受著巨大的壓力。因此，我們需要清醒地認(rèn)識到本

5、案現(xiàn)在所處的外部競爭環(huán)境特點(diǎn)，以求得項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展和運(yùn)作成功。第6頁/共204頁第七頁，共204頁。三大板塊“鏈?zhǔn)饺恰备偁?jngzhng)關(guān)系圖沈北新區(qū)別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊第7頁/共204頁第八頁，共204頁。1.1.2-沈北新區(qū)別墅(bish)帶板塊 1.區(qū)域發(fā)展簡介 2006年3月，沈陽市委、市政府做出重大戰(zhàn)略決策，將新城子區(qū)與輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)合 署辦公，組建沈北新區(qū)。 同年10月，新區(qū)經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)成立享有市級經(jīng)濟(jì)管理 權(quán)和國家批準(zhǔn)的開發(fā)區(qū)管理權(quán)限，規(guī)劃面積1098平方公里，人口40萬。 沈北新區(qū)是沈陽重點(diǎn)推進(jìn)的四大發(fā)展空間之一， 是綜

6、合配套改革的試驗(yàn)區(qū)、新型產(chǎn) 業(yè)的集聚區(qū)、生態(tài)市建設(shè)的先行區(qū)、和諧社會(huì)的示范區(qū)。新區(qū)以“在沈陽北部再造一 座生態(tài)沈陽城” 的戰(zhàn)略部署，以開放為戰(zhàn)略，以創(chuàng)新為動(dòng)力， 以生態(tài)為品牌，科學(xué)(kxu) 規(guī)劃發(fā)展空間，主動(dòng)融入大經(jīng)濟(jì)圈，突出道義先導(dǎo)區(qū)建設(shè)， 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工 光電信息、文化創(chuàng)意、生命健康、商貿(mào)地產(chǎn)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)， 一個(gè)具有高度自主創(chuàng)新力 核心競爭力、輻射力、帶動(dòng)力的新型經(jīng)濟(jì)區(qū)正在逐步形成。第8頁/共204頁第九頁，共204頁。 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 伴隨區(qū)域規(guī)劃、道路、配套的完善以及區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，沈北新區(qū)的房地 產(chǎn)市場發(fā)展速度也異常的迅猛(xnmng)，聚集了一大批實(shí)力強(qiáng)大、品牌高端

7、的房地產(chǎn)企業(yè)比 如：碧桂園、新加坡吉寶、雅居樂、華強(qiáng)、香港置地以及新近落戶的榮盛地產(chǎn)和龍 湖地產(chǎn)等。 其中，先期開發(fā)的九如溪谷、碧桂園、大溪地等項(xiàng)目已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)建立起相當(dāng)?shù)钠?牌和產(chǎn)品影響力，成為高端客戶選擇沈北新區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目。 后續(xù)，隨著沈北新區(qū)未來的進(jìn)一步完善發(fā)展，由區(qū)域引發(fā)的吸引力和品牌地產(chǎn)引發(fā) 的影響力兩種力量的交替牽引下，沈北新區(qū)的別墅市場將會(huì)迎來更美好的春天，而 由此帶來的壓力也將進(jìn)一步施加到其它兩大別墅板塊市場。1.1.2-沈北新區(qū)(xnq)別墅帶板塊第9頁/共204頁第十頁，共204頁。 3.未來壓力判斷 可預(yù)見的是，未來沈北新區(qū)整體發(fā)展 會(huì)對本案所處的棋盤山板塊形成較強(qiáng) 大的

8、競爭壓力： 1） 板塊成熟配套形成的生活便利性 的壓力。 2） 板塊發(fā)展前景形成的價(jià)值(jizh)異動(dòng)的 誘引壓力。 3） 眾多高端品牌地產(chǎn)企業(yè)帶來的馬 太效應(yīng)壓力。沈北新區(qū)(xnq)別墅帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊1.1.2-沈北新區(qū)別墅帶板塊第10頁/共204頁第十一頁，共204頁。1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊(bn kui)分析 1.區(qū)域發(fā)展簡介 2001年10月14日，沈陽市委市政府發(fā)布實(shí)施 關(guān)于全面開發(fā)渾南新區(qū)的若干意見 提出把新渾南新區(qū)建設(shè)成為“北方浦東”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2001年10月16日，全面開發(fā)建設(shè)沈陽市渾南新區(qū)正式啟動(dòng)，渾南新區(qū)成為沈陽市的 焦點(diǎn)。

9、 如今，經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè)，渾南新區(qū)已形成了民營企業(yè)為主體，多種經(jīng)濟(jì)形式 并存的高新技術(shù)企業(yè)群體，發(fā)展了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，造就了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 頭人，初步形成了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要、有利于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、與國際慣例 接軌的良好投資和生活環(huán)境，為擴(kuò)大對外開放、帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮(fhu) 重要作用。 第11頁/共204頁第十二頁，共204頁。 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 渾南機(jī)場區(qū)域別墅帶板塊市場，作為沈陽較為傳統(tǒng)和較早發(fā)展起來的別墅板塊，其 早在2000年以前就已經(jīng)開始出現(xiàn)別墅項(xiàng)目(xingm)，促使渾南早期別墅項(xiàng)目(xingm)開發(fā)主要有以下 幾個(gè)方面的原因：成功階層對郊區(qū)別墅的一

10、種潛在心理消費(fèi)需求；渾南相對優(yōu)越的 自然景觀；綠島森林公園和桃仙機(jī)場所形成的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)圈；機(jī)場高速公路所提供 的便利的交通條件。這幾個(gè)方面的支持決定了渾南早期別墅項(xiàng)目(xingm)的誕生，并在2005 年前后達(dá)到一個(gè)較高的水平，包括現(xiàn)在的長青灣、中海龍灣等別墅。 但是，隨著沈陽棋盤山別墅和沈北開發(fā)區(qū)的發(fā)展，這兩大板塊的發(fā)展優(yōu)勢開始逐漸 變的明顯，其中棋盤山板塊以獨(dú)特的自然人文資源、沈北新區(qū)板塊以獨(dú)特的發(fā)展前 景吸引力，均對渾南機(jī)場板塊的起著較大的市場分化作用。1.1.3-渾南機(jī)場別墅(bish)帶板塊分析第12頁/共204頁第十三頁，共204頁。 3.未來壓力判斷 我們應(yīng)該看到的是，雖然渾南機(jī)

11、場板 塊近年的發(fā)展勢頭相對弱化，但其憑 借區(qū)域便捷的交通、城市配套(pi to)資源以 及機(jī)場近利帶來的吸引力，仍對棋盤 山板塊形成不小的壓力。 這些，也是我們必須正視和面對的實(shí) 際外部競爭環(huán)境的態(tài)勢。因此，對于 我們而言，所謂知己知彼或許就是我 們對每個(gè)對手的重視和尊重。沈北新區(qū)別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊分析第13頁/共204頁第十四頁，共204頁。1.1.4-板塊間競爭分析(fnx)結(jié)論分析結(jié)論;本案所處的棋盤山板塊，受到來自沈北新區(qū)別墅帶板塊和渾南機(jī)場別墅帶板塊的雙重壓力的擠壓，必然相應(yīng)會(huì)給本案帶來有效(yuxio)

12、“客戶流量”和平均“成交成本”等多方不確定因素增多。因此，如何通過挖掘項(xiàng)目自身有效(yuxio)差異化特質(zhì)來形成競爭優(yōu)勢，則是我們必須研究解決的課題，而這就必須通過對板塊內(nèi)直接與本案相競爭的項(xiàng)目分析而找到差異化。沈北新區(qū)別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊第14頁/共204頁第十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場(shchng)分析1.2-1.2-區(qū)域區(qū)域(qy)(qy)內(nèi)部市場分析內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項(xiàng)目分析2.2-

13、本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第15頁/共204頁第十六頁，共204頁。1.2.1-棋盤山板塊(bn kui)內(nèi)部競爭分析棋盤山別墅帶板塊約始于2003年前后，該板塊憑借棋盤山天然自然資源優(yōu)勢，通過幾年的累積發(fā)展，逐漸吸引大批品牌開發(fā)商的進(jìn)駐比如：萬科、億達(dá)、保利、港中旅及新希望、良運(yùn)等，這一趨勢在2006年沈陽世園會(huì)之后達(dá)到了

14、一個(gè)新的高度并且保持至今，并形成了以萬科蘭喬圣菲為首的集合了桑堤亞那、唯美十方、漫步地中海、首創(chuàng)琥珀灣、中旅國際小鎮(zhèn)等眾多優(yōu)秀項(xiàng)目的高檔別墅集中地，而本案正處棋盤山龍頭位置渾河之鄰的優(yōu)越地帶。如今，中央(zhngyng)別墅區(qū)（CVD）的概念也逐漸成為了棋盤山別墅帶新代名詞，由此也引起了越來越多地產(chǎn)企業(yè)和高端客戶關(guān)注，自然“熱島效應(yīng)”式發(fā)展趨勢，也不可避免地帶來越來越激烈的板塊內(nèi)的競爭格局。第16頁/共204頁第十七頁，共204頁。首創(chuàng)琥珀灣首創(chuàng)琥珀灣GOOGLEGOOGLE衛(wèi)星圖示意衛(wèi)星圖示意自東而西的項(xiàng)目自東而西的項(xiàng)目(xingm)競爭壓力競爭壓力第17頁/共204頁第十八頁，共204頁。

15、 1.萬科蘭喬圣菲項(xiàng)目地址：東陵區(qū)東陵東路123號開發(fā)商：沈陽萬科新墅置業(yè)有限公司建筑(jinzh)設(shè)計(jì)單位：沈陽市眾雄建筑(jinzh)工程有限公司園林設(shè)計(jì)單位：法國埃爾薩景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所占地面積： 34.5萬（一期6.2萬，二期3.4萬，三期4.7萬，四期10萬,五期10.2萬 ） 建筑(jinzh)面積：11.4萬（一期1.4萬，二期2萬，三期2.8萬，四期3萬，五期2.2萬） 容積率：0.33綠化率：45%項(xiàng)目分期：五期開盤時(shí)間：一期06.10.7，二期07.6.28，三期08.2.21，四期08.9.14，五期未定；入住時(shí)間：一期07.9.1，二期08.5.31，三期09.4.30，四

16、期09.12.31，五期未定；建筑(jinzh)形態(tài)及規(guī)模：獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅 總戶數(shù)：309戶戶型主力：獨(dú)棟：307456（不含地下室面積），聯(lián)排：240278 （不含地下室面積）；物業(yè)公司：沈陽萬科物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi)：獨(dú)棟：5元/月；聯(lián)排：4.2元/月車位狀況：獨(dú)棟：2:1;聯(lián)排：1：1價(jià)格：均價(jià)：獨(dú)棟：18000元/，聯(lián)排：13000元/1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項(xiàng)目第18頁/共204頁第十九頁，共204頁。1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項(xiàng)目 2.桑堤亞納項(xiàng)目地址：沈陽市東陵區(qū)東陵東路128號 開發(fā)商：沈陽良運(yùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(yu xin n s)

17、建筑設(shè)計(jì)單位：沈陽良運(yùn)設(shè)計(jì)公司 園林設(shè)計(jì)單位：沈陽良運(yùn)景觀設(shè)計(jì)公司 占地面積：15萬建筑面積：7萬容積率：0.5綠化率：60%項(xiàng)目分期：二期開盤時(shí)間：一期：2006年11月；二期：2007年10月入住時(shí)間：一期：2007年10月；二期：2008年9月建筑形態(tài)及規(guī)模：獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅 總戶數(shù)：216套（一期158套，二期58套）戶型主力：獨(dú)棟：471528 ；雙拼：415559 ；聯(lián)排：335472 ；物業(yè)公司：大連良運(yùn)物業(yè)有限公司(yu xin n s)物業(yè)費(fèi)：4元/平方米月 車位狀況：2:1價(jià)格：均價(jià)：聯(lián)排：65007500元/；雙拼：80009000元/；獨(dú)棟：12000元/第

18、19頁/共204頁第二十頁，共204頁。 3.方迪山莊項(xiàng)目地址：東陵區(qū)東陵東路304號開發(fā)商：沈陽方迪置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)單位：沈陽華新國際工程設(shè)計(jì)顧問園林設(shè)計(jì)單位：英國阿特金斯占地面積： 16萬，一期6萬 建筑面積：4萬 ，一期1.6萬容積率：0.25綠化率：65%項(xiàng)目分期：規(guī)劃三期開盤時(shí)間：一期：2006年5月18日； 二期未定入住時(shí)間：一期：2006年8月30日； 二期未定建筑形態(tài)及規(guī)模：獨(dú)棟別墅(bish)、聯(lián)排別墅(bish) 總戶數(shù)：108套；戶型主力：獨(dú)棟：500747(不含地下室面積）；雙拼：286、290（無地下室） 物業(yè)公司：沈陽方迪物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi)：3.5元/ /月

19、車位狀況：獨(dú)棟：1.5:1;雙拼：1：1價(jià)格：均價(jià)：獨(dú)棟：10000元/，雙拼：10000元/（為面市預(yù)計(jì)價(jià)格）1.2.2-棋盤山板塊競爭(jngzhng)項(xiàng)目第20頁/共204頁第二十一頁，共204頁。 4.唯美十方項(xiàng)目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司園林設(shè)計(jì)單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項(xiàng)目分期：三期開盤時(shí)間：一期04.5.15，二期08.5.30，入住時(shí)間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態(tài)及規(guī)模(gum)：獨(dú)

20、棟別墅總戶數(shù)：約120套戶型主力：獨(dú)棟：300530；（無地下室）物業(yè)公司：沈陽山地藝墅物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi)：獨(dú)棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨(dú)棟：2:1價(jià)格：均價(jià)：獨(dú)棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項(xiàng)目第21頁/共204頁第二十二頁，共204頁。 5.漫步地中海項(xiàng)目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司園林設(shè)計(jì)單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項(xiàng)目分期：三期開盤時(shí)間：一期04.5.15，二期08.5.30

21、，入住時(shí)間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態(tài)(xngti)及規(guī)模：獨(dú)棟別墅總戶數(shù)：約120套戶型主力：獨(dú)棟：300530；（無地下室）物業(yè)公司：沈陽山地藝墅物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi)：獨(dú)棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨(dú)棟：2:1價(jià)格：均價(jià)：獨(dú)棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭(jngzhng)項(xiàng)目第22頁/共204頁第二十三頁，共204頁。 6.中旅國際小鎮(zhèn)(xio zhn)項(xiàng)目地址：沈陽市東陵區(qū)東部棋盤山國際風(fēng)景區(qū)內(nèi)盛京高爾夫東側(cè),沈棋路旁開發(fā)商：港中旅(沈陽)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位：美國杰地亞建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)單位：英國阿特金斯顧問公司占地面積： 36萬

22、平方米建筑面積： 20萬平方米容積率： 0.5綠化率： 50%項(xiàng)目分期：共5期開盤時(shí)間： 1期：2008.09.29入住時(shí)間： 1期09年05月31日入住建筑形態(tài)及規(guī)模：一期：雙拼：6棟；聯(lián)體：27棟；洋房：14棟；小高層：3棟總戶數(shù)： 1期：625戶 戶型主力：聯(lián)排：203-248；雙拼：295、308 ，洋房：103-160；小高層46-93；物業(yè)公司：港中旅物業(yè) 物業(yè)費(fèi)： 1.5-3元/平方米/月 車位狀況：613個(gè)（地上391，地下232），另有地下車位19000多個(gè)價(jià)格：1期：雙拼63007400 ，聯(lián)排58006500元，洋房37004700元/ ，小高層31004400元/ 1.

23、2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項(xiàng)目第23頁/共204頁第二十四頁，共204頁。1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項(xiàng)目 7.琥珀灣項(xiàng)目地址：東陵區(qū) 棋盤山鳥島東500米，萬科蘭喬圣菲南側(cè)，渾河北岸 開發(fā)商：首創(chuàng)建設(shè)集團(tuán) 建筑設(shè)計(jì)單位：加拿大IBI工程項(xiàng)目咨詢（北京）有限公司園林設(shè)計(jì)單位：易景道景觀設(shè)計(jì)工程有限公司占地面積：約23萬平方米建筑面積：約15萬平方米容積率：0.6左右綠化率：項(xiàng)目分期：共5期開盤時(shí)間：1期：預(yù)計(jì)2009.9月入住時(shí)間：1期10年8月建筑形態(tài)及規(guī)模：一期：雙拼；聯(lián)排總戶數(shù)：1期：157戶 戶型(h xn)主力：雙拼：340-350 ；聯(lián)排：210-250

24、物業(yè)公司：物業(yè)費(fèi)： 車位狀況：價(jià)格：1期：雙拼63007400 ，聯(lián)排58006500元，洋房37004700元/ 第24頁/共204頁第二十五頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內(nèi)的競爭態(tài)勢目前，棋盤山別墅帶板塊內(nèi)的別墅項(xiàng)目已逾十余個(gè)，包括尚未啟動(dòng)的新希望和保利十二橡樹等項(xiàng)目等，棋盤山中央別墅區(qū)（CVD） 的景象正在逐步形成，無論是項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和項(xiàng)目的價(jià)格均在三大板塊中形成獨(dú)有的高端區(qū)間。事實(shí)上，基于棋盤山獨(dú)特的自然(zrn)山地資源和渾河水景資源基礎(chǔ)上的別墅差異吸引力隨著進(jìn)入項(xiàng)目的增加，在對資源的競爭和爭奪上也變得日益激烈。這樣，就不可避免的形成了“鯨吞吸入”式競爭態(tài)勢

25、，每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)在最大程度上標(biāo)榜我是最佳山地資源和最佳水景資源的占有者，都希望通過這樣的標(biāo)榜語言能夠讓高端客戶最大程度的關(guān)注項(xiàng)目從而來形成最有效的溝通力。這就是板塊內(nèi)相互競爭的態(tài)勢，而這也正是未來棋盤山板塊更高端化的必由之路。第25頁/共204頁第二十六頁，共204頁。項(xiàng)目本體聚合各種資源優(yōu)勢水景近山山景近水自然生態(tài)打造最優(yōu)秀的項(xiàng)目板塊內(nèi)部(nib)“鯨吞吸入”競爭態(tài)勢圖第26頁/共204頁第二十七頁，共204頁。 1.搶奪話語權(quán) 獨(dú)特而特定的自然資源，是所在棋盤山項(xiàng)目的生存之本，因此無論是從較早期的唯 美十方、方迪山莊開始，還是到后來的漫步地中海以及萬科蘭喬圣菲，甚至是到現(xiàn) 在的首創(chuàng)琥珀灣，都

26、無法(wf)放棄的去搶奪對資源占有的話語權(quán)。 自然，授于品牌和產(chǎn)品研發(fā)能力的強(qiáng)勢，萬科目前已經(jīng)逐漸占有了這個(gè)話語權(quán)力的 主體并逐漸成為普遍為高端客戶所推崇的項(xiàng)目。 1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內(nèi)的競爭態(tài)勢第27頁/共204頁第二十八頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭(jngzhng)態(tài)勢 2.現(xiàn)房式競爭壓力 先期進(jìn)入(jnr)的項(xiàng)目，大多都已經(jīng)經(jīng)過一期入住并且大多以現(xiàn)房形式存在的，因此也已 經(jīng)形成相應(yīng)高度的口碑和美譽(yù)度，這樣，在客戶資源的吸引和分流上，對本案會(huì)形 成一定的現(xiàn)狀壓力。 因此，如何在09年的最后幾個(gè)月的時(shí)間里，通過相關(guān)的推廣和營銷的措施，吸引和 留存住關(guān)注本案

27、的客戶，自然也非常的重要。第28頁/共204頁第二十九頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內(nèi)的競爭態(tài)勢 3.產(chǎn)品式競爭壓力 本案創(chuàng)新型產(chǎn)品和院，在沈陽尚屬于首次出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，因此在客戶的接受度上 會(huì)有多大的抗性或者阻力都未嘗得知，相對于目前比較成熟的聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟類 的產(chǎn)品而言，自然會(huì)受到其它項(xiàng)目在產(chǎn)品競爭上的壓力。 居于此，在未來的營銷推廣上，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的方式(fngsh)形成產(chǎn)品上的差異化競爭 優(yōu)勢，對于項(xiàng)目的品質(zhì)提升也大有益處。第29頁/共204頁第三十頁，共204頁。分析結(jié)論;目前，隨著棋盤山板塊內(nèi)項(xiàng)目的日益增多和高端化的提升(tshng)，棋盤山中央別墅區(qū)

28、（CVD） 的形象正日益豐滿，但與之相伴而來的也是競爭程度的不斷加劇。簡言之，如何在這場CVD升級的版圖升級中找到我們自己的特質(zhì)的定位和差異化的競爭力，就是我們需要努力去尋找和獲得的動(dòng)力，也是我們能夠取勝的根本力量。首創(chuàng)首創(chuàng)琥珀琥珀灣灣1.2.4-棋盤山板塊內(nèi)的競爭(jngzhng)分析結(jié)論第30頁/共204頁第三十一頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場(shchng)分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場(shchng)分析1.3-3W1.3-3W模型應(yīng)用于本案模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型

29、競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第31頁/共204頁第三十二頁，共204頁。通過前兩部分的分析，我們基本上對于沈陽別墅市場(shchng)的板塊劃分和棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢有了基礎(chǔ)上的了解，在此基礎(chǔ)上我們開始分步對本案的典型競品項(xiàng)目、目標(biāo)客戶以及項(xiàng)目的三大定位和核心的推廣方式進(jìn)行策略上的分析與應(yīng)用。第32頁/共

30、204頁第三十三頁，共204頁。1.3.1- “3W策略(cl)模型”Step 1 WHATStep 1 WHAT通過十維產(chǎn)品分析找到核心競爭力通過市場對比分析項(xiàng)目SWOT產(chǎn)品定位及價(jià)值體系Step 2 WHOStep 2 WHO通過客戶分析找出項(xiàng)目購買因素將購買因素與產(chǎn)品利益點(diǎn)對位尋求(xnqi)推廣訴求市場推廣定位與基礎(chǔ)表現(xiàn)Step 3 HOWStep 3 HOW五維大盤營銷法六大模塊傳播體系展開傳播推廣賣點(diǎn)(mi din)體系買點(diǎn)體系第33頁/共204頁第三十四頁，共204頁。1.3.2-“3W策略(cl)模型”運(yùn)行模式WHATWHATWHOWHOHOWHOW解決解決(jiju)(jij

31、u)第34頁/共204頁第三十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場(shchng)分析1.2-區(qū)域內(nèi)部(nib)市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型競品項(xiàng)目分析典型競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.

32、3-推廣整合運(yùn)用策略核體第35頁/共204頁第三十六頁，共204頁。這一部分，我們會(huì)分別(fnbi)從三大板塊內(nèi)各自選擇一個(gè)項(xiàng)目作為典型競爭對象進(jìn)行分析，從中找到這些競品項(xiàng)目的各自特點(diǎn)，然后再通過對本案項(xiàng)目的分析，找到本案的特質(zhì)點(diǎn)，最后通過二者的比較而得到我們和競品項(xiàng)目的差異化特質(zhì)，即解決我們“說什么”的問題，從而得到項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。 以此為源點(diǎn)，為PART4的推廣提供先期的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。W2 = WHATW2 = WHAT說什么？說什么？第36頁/共204頁第三十七頁，共204頁。萬科蘭喬圣菲2.1.1-三大板塊(bn kui)內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)(xnq)別墅帶板塊棋盤山別墅(bish

33、)帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣第37頁/共204頁第三十八頁，共204頁。2.1.2- 典型(dinxng)競品分析/碧桂園太陽城產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況地中海西班牙風(fēng)格雙拼聯(lián)排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區(qū)商業(yè)739醫(yī)院、道義農(nóng)貿(mào)大市場、遼寧大學(xué)、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空學(xué)院、十一中等 碧桂園項(xiàng)目的品牌區(qū)域未來一期4880元4230元基本售完二期待售以上數(shù)據(jù)調(diào)研(dio yn)獲知，截止

34、200年06月產(chǎn)品(chnpn)數(shù)據(jù)分析表第38頁/共204頁第三十九頁，共204頁。2.1.2- 典型競品分析(fnx)/金地長青灣產(chǎn)品(chnpn)數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況平頂現(xiàn)代型別墅雙拼聯(lián)排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區(qū)商業(yè)大型會(huì)所醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等配套相對正在成熟中，未來前景比較看到。金地品牌產(chǎn)品品質(zhì)園林品質(zhì)一期99077066別墅基本銷售完成以上數(shù)據(jù)(shj)調(diào)研獲知，截止2009年

35、06月第39頁/共204頁第四十頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品分析/萬科蘭喬圣菲產(chǎn)品(chnpn)數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況南加州風(fēng)格一期獨(dú)棟二期獨(dú)棟二期四聯(lián)三期獨(dú)棟三期四聯(lián)四期四聯(lián)287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會(huì)所（配設(shè)酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產(chǎn)品品質(zhì)四期12000150001000

36、0150001200020000前三期銷售完成，四期獨(dú)棟余貨少量以上數(shù)據(jù)調(diào)研(dio yn)獲知，截止2009年06月第40頁/共204頁第四十一頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品特點(diǎn)列表對比產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況地中海西班牙風(fēng)格雙拼聯(lián)排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區(qū)商業(yè)739醫(yī)院、道義農(nóng)貿(mào)大市場、大學(xué) 城，電子企業(yè)等 碧桂園項(xiàng)目的品牌區(qū)域未來一期4880元4230元基本售完二期待售

37、產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況現(xiàn)代型別墅雙拼聯(lián)排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區(qū)商業(yè)大型會(huì)所醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等配套相對正在成熟中，未來前景比較看好。金地品牌產(chǎn)品品質(zhì)園林品質(zhì)一期99077066別墅基本銷售完成產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況南加州風(fēng)格一期獨(dú)棟二期獨(dú)棟二期四聯(lián)三

38、期獨(dú)棟三期四聯(lián)四期四聯(lián)287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會(huì)所（配設(shè)酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產(chǎn)品品質(zhì)四期120001500010000150001200020000前三期銷售完成，四期獨(dú)棟余貨少量第41頁/共204頁第四十二頁，共204頁。2.1.3- 典型競品對比(dub)分析結(jié)論產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況三個(gè)區(qū)域的代表性

39、項(xiàng)目均有不同的風(fēng)格，以此來吸引多種多樣的客戶群體，相互區(qū)隔較小太陽城和長青灣別墅以雙拼聯(lián)排為主，而萬科從雙拼聯(lián)排到獨(dú)棟全部涵括，優(yōu)勢明顯度高萬科的以其從287到1112平米的跨度區(qū)間跨界多元客戶能夠群體吸引最大化的客戶入場萬科和碧桂園以近11米的最大面寬在三者之間占據(jù)較磊的優(yōu)勢差別不大各有特色差別不大萬科在沈陽的號召力和品質(zhì)力稍勝于其它兩個(gè)各有特點(diǎn)萬科價(jià)格明顯高于其它二者各有特點(diǎn)評判平衡萬科領(lǐng)先萬科領(lǐng)先萬科碧桂園領(lǐng)先平衡平衡平衡萬科領(lǐng)先平衡萬科領(lǐng)先平衡第42頁/共204頁第四十三頁，共204頁。2.1.3- 典型競品對比平衡(pnghng)曲線產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間面積區(qū)間建

40、筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內(nèi)部配套內(nèi)部配套周邊配套周邊配套項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)開發(fā)期數(shù)開發(fā)期數(shù)均價(jià)均價(jià)元/銷售情況銷售情況平衡萬科領(lǐng)先萬科領(lǐng)先萬科、碧桂園領(lǐng)先平衡平衡平衡萬科平衡萬科平衡萬科平衡(pnghng)萬科是最值得學(xué)習(xí)研究(ynji)，同時(shí)也是區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)勁的競爭對手，但仍不可忽視其它區(qū)域項(xiàng)目第43頁/共204頁第四十四頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品最大提示意義本案(bn n)萬科+其它(qt)如何形成與其它項(xiàng)目差異化的競爭定位和競爭策略，或許我們就能夠取得最大勝利第44頁/共204頁第四十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng

41、n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-區(qū)域(qy)外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場(shchng)分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型競品項(xiàng)目分析典型競品項(xiàng)目分析2.2-2.2-本案項(xiàng)目十維分析本案項(xiàng)目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第45頁/共204頁第四十六頁，共204頁。2.2.1-

42、應(yīng)用十維分析法提取棋盤山項(xiàng)目(xingm)的核心競爭力：區(qū)位：交通：周邊環(huán)境：項(xiàng)目規(guī)劃：園林：立面：產(chǎn)品配套(pi to)：戶型：智能化：物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第46頁/共204頁第四十七頁，共204頁。：區(qū)位(q wi)：棋盤山長久形成(xngchng)的天然自然資源，以及板塊的歸屬感深植根于人們心里。：正在逐步形成的中央別墅區(qū)的同義詞，東北(dngbi)高端別墅聚集區(qū)。：客戶購買別墅的首選福地，東陵貴胄福地、鳥島、龍?zhí)逗珗@、渾河、新開河等。：充滿文化與文明色彩的傳說與氣質(zhì)，營造獨(dú)特唯一的區(qū)域氛圍。：政府對于棋盤山的極度重視和未來完美的發(fā)展規(guī)劃思路。：越來越多的高端地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，如首創(chuàng)、萬科、新希望、

43、保利等，集聚效應(yīng)升溫。關(guān)鍵詞：棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)福地 自然資源小 論：棋盤山的獨(dú)特資源以及別墅發(fā)展前景是沈陽其它區(qū)域無法比擬且望塵莫及第47頁/共204頁第四十八頁，共204頁。：交通(jiotng)：棋盤山的整體(zhngt)開發(fā)進(jìn)度加快，形成日益完善的道路網(wǎng)。：接壤(jirng)城市之東側(cè)，三環(huán)之鄰，市政路網(wǎng)時(shí)時(shí)暢通即時(shí)可達(dá)。：項(xiàng)目周邊東李線、濱河路，直通項(xiàng)目，回家只是一盞茶的功夫。：左右逢源的交通，帶來的不僅是城市的便利，更有瞬間融入山水間的天然優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：城市 交通 便利 回家 愉悅 城市資源 小 論：完善的市政交通路網(wǎng)使項(xiàng)目左右適源，東可入城西可進(jìn)山，人生何其快哉：別墅是用來

44、住的，交通也一樣，別墅如果遠(yuǎn)離城市，回家就會(huì)變成一件冗長已極的事情。：首創(chuàng)棋盤山項(xiàng)目，讓回家的路不再漫長，讓親人不再等待，讓朋友來而同往。第48頁/共204頁第四十九頁，共204頁。：周邊環(huán)境：0距離的渾河水景資源(zyun)（僅26米的），區(qū)域獨(dú)一家，閑散別墅人生的絕無僅有。：棋盤山天然自然的山地(shnd)資源。：東陵公園(gngyun)、龍?zhí)逗珗@(gngyun)、鳥島公園(gngyun)的人文生態(tài)資源環(huán)境。：成熟的別墅版圖形成的心理認(rèn)同和居住氛圍，高端而唯一的居住認(rèn)同資源。關(guān)鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環(huán)境資源小 論：多元而美麗的周邊環(huán)境，天然形成的別墅寶地，首創(chuàng)

45、自然能夠首創(chuàng)新別墅：大環(huán)境帶來的清新空氣，生活自然而然與從不同，這是無可超越的健康資源。：首創(chuàng)棋盤山項(xiàng)目，獨(dú)享周邊的獨(dú)特資源，獨(dú)占門戶第一家的環(huán)境資源，你準(zhǔn)備好了嗎？第49頁/共204頁第五十頁，共204頁。：項(xiàng)目(xingm)規(guī)劃：棋盤山最優(yōu)異的長0水線(shuxin)帶狀規(guī)劃模式，戶戶看河家家觀景，風(fēng)景這邊獨(dú)好。：多梯次產(chǎn)品線形成的多元(du yun)產(chǎn)品規(guī)劃，獨(dú)棟、聯(lián)排、和院（獨(dú)有），生活各有各的美。：前二后三方式形成的實(shí)用性和漂亮的天際線，依渾河而成美麗的風(fēng)景線。：托斯卡納式的別墅風(fēng)格規(guī)劃，風(fēng)情而浪漫的生活藝術(shù)每天都在上演。關(guān)鍵詞：長0水線規(guī)劃 多元產(chǎn)品 前二后三 托斯卡納 原生規(guī)劃資

46、源小 論：為自然而生為自然而筑，別墅本應(yīng)該這樣，除此之外一切都顯得沒有意義：生態(tài)自然的園區(qū)規(guī)劃，配合建筑的自然風(fēng)情，天然形成生活的最佳主場。：首創(chuàng)棋盤山項(xiàng)目，以獨(dú)特的規(guī)劃思路和理念，將項(xiàng)目與自然、環(huán)境、人文有機(jī)結(jié)合。第50頁/共204頁第五十一頁，共204頁。：園林(yunln)：原鄉(xiāng)托斯卡納式的風(fēng)情園林，生活(shnghu)浪漫而多彩，你準(zhǔn)備好了嗎？：內(nèi)園與外園（棋盤山、渾河、新開河、公園(gngyun)等）互動(dòng)式的自然風(fēng)景主義園林家。：主題景觀、園林小品、水系、多梯度多層次園林鋪排，風(fēng)景自然跳躍悅?cè)?。：上百種花、草、木植物的應(yīng)用，一切都情趣盎然生機(jī)勃勃，園林就是生態(tài)園。關(guān)鍵詞：原鄉(xiāng) 風(fēng)情

47、內(nèi)外園 上百種花草木 生態(tài)園 原生園林資源小 論：原鄉(xiāng)風(fēng)情園林，內(nèi)外園互動(dòng)的造園手法應(yīng)用，可謂棋盤山眾園之中又一園：園林與建筑的完美融合，讓建筑仿佛就是從園林中生長出來一般，自然和諧。：首創(chuàng)棋盤山項(xiàng)目，以原鄉(xiāng)托斯卡納思維營銷棋盤山又一園。第51頁/共204頁第五十二頁，共204頁。：立面：純正(chnzhng)的托斯卡納風(fēng)情立面。：地中海托斯卡納建筑對工藝細(xì)節(jié)的要求和完美體現(xiàn)，比如(br)屋頂瓦的鋪排，墻面的涂抹。：豐富多變的立面風(fēng)格，營造(yngzo)變化多姿的建筑情趣。：溫暖的立面色調(diào)，一年四季讓人感受回家的溫暖。關(guān)鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨(dú)特 建筑符號資源小 論：純正托斯卡納的

48、風(fēng)情立面，為棋盤山建筑再添一抹獨(dú)特溫暖的別墅風(fēng)景線：首創(chuàng)棋盤山項(xiàng)目，每個(gè)立面都是一道獨(dú)特的歸家集結(jié)號。第52頁/共204頁第五十三頁，共204頁。：戶型(h xn)：面積適度(shd)的戶型尺度，283平米的沿河獨(dú)棟、210平米的聯(lián)排別墅以及353平米的沿河獨(dú)棟。：還有800平米和400平米的大小(dxio)樓王，形成精神領(lǐng)袖級產(chǎn)品。：獨(dú)特的全主臥設(shè)計(jì)，每個(gè)居室都有主人般的感覺。：兩層宜居舒適的標(biāo)準(zhǔn)別墅造型，標(biāo)準(zhǔn)中不乏獨(dú)特感覺。關(guān)鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個(gè)性化的戶型資源小 論：多元的產(chǎn)品戶型和面積配比，打造生活氛圍濃厚的新型別墅高檔生活圈子：地下室全明全功能空間，極具天然的親

49、自然性。：其它。（待挖掘）第53頁/共204頁第五十四頁，共204頁。：產(chǎn)品(chnpn)配套：別墅(bish)主題會(huì)所。關(guān)鍵詞：完整配套(pi to) 便利 休閑 體面 配套(pi to)資源小 論：別墅項(xiàng)目的配套自然不會(huì)少，滿足生活需要的同時(shí)更為精神的需要而配套第54頁/共204頁第五十五頁，共204頁。：智能化示意(shy)圖片第55頁/共204頁第五十六頁，共204頁。：物業(yè)(w y)標(biāo)準(zhǔn)示意(shy)圖片第56頁/共204頁第五十七頁，共204頁。項(xiàng)目核心(hxn)關(guān)鍵詞匯關(guān)鍵詞：棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)(shngti)福地 自然資源關(guān)鍵詞：城市 交通(jiotng) 便利 回家 愉

50、悅 城市資源 關(guān)鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環(huán)境資源關(guān)鍵詞：長0水線規(guī)劃 多元產(chǎn)品 前二后三 托斯卡納 原生規(guī)劃資源關(guān)鍵詞：原鄉(xiāng) 風(fēng)情 內(nèi)外園 上百種花草木 生態(tài)園 原生園林資源關(guān)鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨(dú)特 建筑符號資源關(guān)鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個(gè)性化的戶型資源關(guān)鍵詞：完整配套 便利 休閑 體面 配套資源第57頁/共204頁第五十八頁，共204頁。項(xiàng)目(xingm)核心價(jià)值提取資源型別墅資源型別墅區(qū)別于競品區(qū)別于競品第58頁/共204頁第五十九頁，共204頁。資源型別墅(bish)價(jià)值體區(qū)域(qy)資源配套(pi to)資源風(fēng)情資源城市資源環(huán)

51、境資源棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活資源型別墅資源型別墅本案項(xiàng)目體本案項(xiàng)目體產(chǎn)品定位第59頁/共204頁第六十頁，共204頁。項(xiàng)目(xingm)的產(chǎn)品定位棋盤山中央別墅區(qū)首席(shux)托斯卡納城市生活別墅第60頁/共204頁第六十一頁，共204頁。產(chǎn)品定位(dngwi)價(jià)值分析棋盤山中央(zhngyng)別墅區(qū)首席(shux)托斯卡納價(jià)值1：能夠迅速將沈北和渾南機(jī)場板塊區(qū)域內(nèi)的其它競品剝離開價(jià)值2：表明項(xiàng)目的重要區(qū)位地位以及所包括的尊貴獨(dú)特產(chǎn)品利點(diǎn)價(jià)值3：區(qū)別于區(qū)域內(nèi)的其它項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和特點(diǎn)自成風(fēng)情價(jià)值城市價(jià)值4：有別于項(xiàng)目內(nèi)其它競品遠(yuǎn)離城市缺少配套交通不便的項(xiàng)目生活別墅價(jià)值5：別墅

52、本來就是用來生活的本案具近城近水近山的生活資源第61頁/共204頁第六十二頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基礎(chǔ)礎(chǔ)1.1-區(qū)域(qy)外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部(nib)市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本

53、案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第62頁/共204頁第六十三頁，共204頁。2.3.1- 產(chǎn)品定位(dngwi)上的差異蘭喬圣菲森林(snln)別墅桑堤亞那溫泉(wnqun)別墅琥 珀 灣水景別墅唯美十方山地別墅漫 步 地 中 海山地別墅中旅國際小鎮(zhèn)休閑別墅城市生活別墅獨(dú)一無二資源主體第63頁/共204頁第六十四頁，共204頁。我們(w men)的定位包容性強(qiáng)森林(snln)別墅溫泉(wnqun)別墅水景別墅城市生活別墅山地別墅休閑別墅物質(zhì)+精神偏物理層面第64頁/共204頁第六十五頁，共204頁。我們(w men)更體現(xiàn)別墅價(jià)值：汲取城市的資源(zyun)，

54、便捷實(shí)現(xiàn)事業(yè)和生活的轉(zhuǎn)換：擁有(yngyu)棋盤山的天然自然資源，輕松享受生態(tài)綠色健康生活。： 0距離水景，坐擁幾大公園環(huán)抱，紫氣東來福地?zé)o邊。城市主體山水自然地氣人文第65頁/共204頁第六十六頁，共204頁。2.3.2- 城市價(jià)值(jizh)差異：我們是棋盤山別墅中離城市(chngsh)最近的別墅，城市(chngsh)價(jià)值唯一。：享受別墅寧靜安逸的生活同時(shí)，享受城市(chngsh)的繁華便利。：對于喜歡別墅生活同時(shí)又依賴于城市的“富人”而言，本案價(jià)值極高。第66頁/共204頁第六十七頁，共204頁。城市(chngsh)就在身邊城市(chngsh)第67頁/共204頁第六十八頁，共204頁。

55、回家的路總是(zn sh)暢通第68頁/共204頁第六十九頁，共204頁。2.3.3- 水景價(jià)值(jizh)差異：南有渾河，北有新開河，近鄰(jn ln)就是東湖水。：0水岸的景觀(jn un)資源，自然擁有無限新鮮的水岸愜意生活。：仁者樂山，智者樂水，絕對擁有人生快意至此夫復(fù)何求。新開河新開河第69頁/共204頁第七十頁，共204頁。2.3.4- 地脈人文(rnwn)價(jià)值差異世博園：棋盤山門戶，盡情享受自然資源(z rn z yun)無限風(fēng)光，清新空氣。：東陵公園(gngyun)、鳥島、民俗觀光園等。：項(xiàng)目地脈人文資源豐富，環(huán)抱四周，天然享受福地文脈久遠(yuǎn)浸染。第70頁/共204頁第七十一頁，

56、共204頁。2.3.5- 產(chǎn)品(chnpn)風(fēng)格價(jià)值差異：原鄉(xiāng)托斯卡納風(fēng)格，打造原鄉(xiāng)生活(shnghu)品味。：區(qū)域內(nèi)漫步地中海、桑堤亞那等少數(shù)項(xiàng)目與本案風(fēng)格相類，但本案較為純粹的托斯卡納風(fēng)情仍然(rngrn)具有較強(qiáng)吸引力。：沉醉在托斯卡納建筑和園林的氛圍中，享受生活的N種無限可能。第71頁/共204頁第七十二頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎(chǔ)基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部(wib)市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部(nib)市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項(xiàng)目分析2.2-本案項(xiàng)目十維分析2.3-

57、結(jié)論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-3.1-典型競品客戶構(gòu)成典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項(xiàng)目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運(yùn)用策略核體第72頁/共204頁第七十三頁，共204頁。這一部分我們重點(diǎn)任務(wù)是解決“對誰說”問題， 我們也分別(fnbi)從三大板塊內(nèi)各自選擇一個(gè)項(xiàng)目作為典型競爭對象進(jìn)行分析，從中找到這些競品客戶的各自特點(diǎn)，然后再通過對本案項(xiàng)目的分析，找到本案客戶的來源及特點(diǎn)，最后通過二者的比較而得到我們和競品項(xiàng)目的客戶差異化

58、特質(zhì)。以此為源點(diǎn)，為PART4的推廣提供先期的推廣定位（市場定位）的基礎(chǔ)。W2 = WHO W2 = WHO 對誰說？對誰說？第73頁/共204頁第七十四頁，共204頁。萬科蘭喬圣菲3.1.1-三大(sn d)板塊內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣第74頁/共204頁第七十五頁，共204頁。年齡層年齡層家庭構(gòu)成家庭構(gòu)成居住居住工作區(qū)域工作區(qū)域受教育程度受教育程度職業(yè)特點(diǎn)職業(yè)特點(diǎn)置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況擁有車輛情況35-45歲，占成交客戶比例為81%其它為年齡30-35歲、45-50歲之間家庭構(gòu)成為三口之家占64%

59、、五口之家占28%，其余為二口之家。成交客戶主要來自皇姑、沈河、和平區(qū)，其中皇姑區(qū)由于距道義開發(fā)區(qū)最近，其成交客戶比例為36%，來自沈河、和平區(qū)的成交客戶比例分別為15%和12%，其它區(qū)域成交客戶較零散道義目標(biāo)客群普遍受過高等教育，文化素質(zhì)較高 私營企業(yè)主40%，政府官員（軍官）占15%，國有企事業(yè)單位高管占15% 大部分都是二、三次置業(yè)經(jīng)歷，占成交客戶比例為72.5%，四次置業(yè)客戶占到9.5% 大部分客戶家庭擁有2輛私家車以上(yshng)數(shù)據(jù)調(diào)研獲知產(chǎn)品(chnpn)數(shù)據(jù)分析表3.1.2- 典型競品客戶(k h)分析/碧桂園太陽城第75頁/共204頁第七十六頁，共204頁。3.1.2- 典

60、型競品客戶分析(fnx)/金地長青灣年齡層年齡層家庭構(gòu)成家庭構(gòu)成居住居住工作區(qū)域工作區(qū)域受教育程度受教育程度職業(yè)特點(diǎn)職業(yè)特點(diǎn)置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況擁有車輛情況35-45歲，占成交比例為49%，其次為30-35歲，占比例為31%，少部分客戶年齡在50-55歲之間。家庭構(gòu)成為兩代三口、四口之家占79%、五口之家僅占6%，其余為二口之家 別墅產(chǎn)品意向客戶主要集中在沈河、和平、渾南新區(qū)區(qū)域，占成交客戶比例為63% 目標(biāo)客群普遍受過高等教育，文化素質(zhì)較高，大學(xué)?？?、本科學(xué)歷占64%，碩士研究生和海外學(xué)子占8% 私營企業(yè)主56%，自由職業(yè)者占10%，企業(yè)高管占23% 大部分都是二、三次置業(yè)經(jīng)歷，占成