《廣告策劃--廣告策劃合同》(doc頁)

1、廣告策劃合同 任何一項活動都離不開策劃， 廣告也是這樣， 廣告活動的成功與否在很大程度上取決于廣告展開前的策劃 工作是否周密準(zhǔn)確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。 廣告策劃的特征 廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托， 為實現(xiàn)廣告促銷目標(biāo)，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策 略進行的整體運籌規(guī)劃的活動。 廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃； 另一種是系統(tǒng)性的, 即為規(guī)模較大的、一連串的、 為達到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。 廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征： （一） 具有指導(dǎo)性 廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，

2、 策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖， 所以廣告策劃對整體廣告活 動具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。 （二） 具有整體性 廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)， 它涉及廣告活動的 方方面面，策劃時要考慮周到。 （三） 具有事前性 從廣告程序上看， 廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標(biāo)、對象、媒 介、預(yù)算、設(shè)計、制作等都必須事前確定。 因此， 在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意 做好調(diào)查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場環(huán)境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數(shù)，確保廣告 策劃的主觀性客觀性相一

3、致。 廣告策劃的內(nèi)容 廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。 廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣 告環(huán)境進行分析和對廣告目標(biāo)、 廣告對象、 廣告媒體、 廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行 策劃。 廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析 所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競 爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。 廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國 際環(huán)境和政策環(huán)境等。 經(jīng)濟環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；

4、 企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢； 商品環(huán)境， 主要分析商品在壽命周期表中所處的位置 及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理； 國際環(huán)境， 就是要關(guān)注國際情 勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法。 從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對 商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。 如活力 28廣告策劃中對市場的分析： 市場分析 1. 競爭對手分析 (1) 在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28 超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高

5、富力超濃縮 洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為： A. 產(chǎn)品質(zhì)量較好。 B. 本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。 C. 在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用 D. 廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。 E. 許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。 (2) 高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如： A. 高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力 28 則高四倍。 B. 高富力超濃縮尚未做到真正的速溶。 C. 高富力的包裝亦比活力 28 略遜一籌。 (3) 有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)： A. 傳達率：看過高富力廣告的人 占調(diào)查總數(shù)的 71.8% 沒看過的

6、占 28.2% B. 喜好度：喜歡高富力廣告的占 50% 一般的占 48% 不喜歡的占 2% C. 信息來源： 電視：通過珠江臺看到高富力廣告的 67%其他各臺均在 25%以內(nèi)。 報紙：有 53%勺人在報紙上看到過高富力廣告。 D. 使用情況： 用過的占 56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為 66%用過超濃縮為 34% 沒用過占 43.4% 數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力 28 仍有分割市場的機會。 2. 產(chǎn)品分析 (1) 質(zhì)量：活力 28 在北方早已樹立了質(zhì)量的信譽，活力 28 超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下， 有幾項還優(yōu)于高富力?；盍?28 普通洗衣粉則

7、稍遜一籌。 (2) 包裝：活力 28 的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。 價格：活力 28超濃縮較高富力略高，而活力 28 普通洗衣粉則較高富力略低。 3. 消費者分析 廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點： (1) 購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某 種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。 但是，也有相當(dāng)一部分消費者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。 (2) 使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水、省 電、省力、省時等方面幾乎沒有什

8、么明確的概念。 (3) 洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具 有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗 特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4. 銷售渠道分析 (1) 活力 28 在廣州市內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江 等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。 (2) 活力 28 與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是派人接洽，另外雖采取一項送貨上門，貨量不限多少的 優(yōu)惠措施，但見效不大。 (3) 活力 28 在鋪貨上亟待改進，一般的零

9、售店大都看不到活力 28 產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道 而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。 另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場也沒有銷售活力 28。 5. 以往廣告效果分析 經(jīng)過去年的廣告宣傳， 廣東消費者對活力 28 一比四廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺 上看到電視廣告前來訂貨的。 由于多種因素的影響， 廣東消費者對活力 28 超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外, 廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。 因為， 整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的 投播量是無法從這樣信息海洋中跳出來的。高富力 1992 年僅在 2 6 月就在廣州地區(qū)的電

10、視、廣 播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力 28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒 有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。 6. 潛在市場展望 (1) 廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。 (2) 廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費能力強。 廣東的高溫期持續(xù)時間長， 人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣， 洗滌用品的消耗量特別大。 (4) 雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力 28 提供了機會。 7. 開拓廣東市場的重要性 (1) 廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的

11、經(jīng)濟開發(fā)價值。 (2) 廣東推行活力 28 產(chǎn)品，將為沙市日化集團在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 確立廣告目標(biāo)及廣告策劃中的廣告目的 廣告目標(biāo)是指廣告要達到什么目的。 由于企業(yè)的任務(wù)不同，其具體的目標(biāo)也不同，從宏觀上看，廣告 目標(biāo)有三種類型：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；從微觀上看，倪寧先生認為常用的廣告 目標(biāo)有下列 13 種： 第一，加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標(biāo)市場。 第二，擴大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。 第三，加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動。 第四，介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。 第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用。 第六，加強廣告商品的

12、廠牌、商標(biāo)的印象。 第七，在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者直接購買行為。 第八，增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象。 第九，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。 第十，糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。 第十一，延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識。 第十二，勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買信心。 第十三，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。 廣告目標(biāo)最終應(yīng)規(guī)定出具體的指標(biāo)， 如視聽率、 知曉率等，以便于對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢: 廣告精點，中國建材工業(yè)出版社 1996 年 3 月版，第 19 頁

13、。 在制定廣告目標(biāo)時，應(yīng)盡可能具體制定出指標(biāo)和要求，如臺灣可口可樂企劃中 的廣告目的： 根據(jù)人口統(tǒng)計項內(nèi)所指示之推銷對象，我們的廣告目的為： 第一、使社會人士普遍得悉可口可樂已在臺灣上市。 第二、可口可樂品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。 又如活力 28廣告策劃中的廣告目的： 經(jīng)過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力 28 的知名度與好感度，并且能夠 在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。 明確廣告對象 廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把什么向誰 傳達的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒有對象，就是無的放矢。但一個廣告不可能打動所

14、有 的人，而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同消費需求的消費者群。 陳培愛先生認為，分析廣告對象要從四個方面入手： 其一是社會職業(yè)層，例如，知識分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學(xué)生階層、國家干部階層、個體戶階 層、企業(yè)家階層等。 其二是家庭狀況，例如：家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社會職業(yè)階層的組成部 分。 其三是個人情況，如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、業(yè)余愛好、婚姻狀況等。 其四，用戶關(guān)心 點分析。各人都有各人所關(guān)心的重點，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和 企望。 廣告應(yīng)對用戶的關(guān)心點而發(fā)，以求與用戶的關(guān)心點相吻合，任何一個廣告都不能追求過多。 見陳培 愛：廣告策劃與策劃書撰寫，廈門大

15、學(xué)出版社 1993 年 10月版，第 7 頁。如活力 28的廣告對象 是：打工族，年輕的、未婚的上班族，2545 歲的家庭主婦。 確定廣告主題 廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。 一個廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒 有告訴。 策劃廣告主題， 就是消費者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到 廣告的目的。如臺灣可口可樂廣告策劃中的廣告主題： 廣告主題來自 WWW.cnshu.CN 中國最大的資料庫下載 可口可樂在臺灣之宣傳主題，應(yīng)與世界各地一致。即： 可口可樂令你萬事如意。理 由如下: 第一、本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。 第二、本主題能將可口可樂

16、之特點，如品質(zhì)優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地傳達出 來。 第三、由于利用年青活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必能深入年青一代之心 坎。 第四、主題曲節(jié)奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強，予人以生活是美妙的感覺。 確定廣告媒介 廣告媒體是進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。 廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的 種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制 定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低； 2.廣告媒介的影響層和影響力； 3.廣 告媒介的發(fā)布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.

17、商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。 臺灣可口可樂廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在理由上進行了詳盡 的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。 廣告種類之選擇 在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。 在種類方面， 我們根據(jù)兩項原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。 第一、要能為可口可樂找到推銷之對象。 第二、能最有效地表達可口可樂之廣告特色及主題。 根據(jù)上述兩項原則，我們建議，可口可樂之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式: （一） 電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。 （二） 電視：臺灣電視公司。 （三） 電臺：選擇臺北中廣電臺及正聲兩電臺。 （四） 報刊：選擇中文報三

18、家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。 第一類電影廣告 以臺北市首輪電影院為可口可樂廣告之主干。理由為： ?首輪電影院能吸收我們所需要之對象。 ?首輪電影院能以完備之聲及光，將可口可樂廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以 及廣告主題，完全表出來。 故此類廣告，非但能為可口可樂找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮視覺 與聽覺之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。 第二類電視廣告 電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。 惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿， 我們能利用者不多, 故電視只能

19、作為電影之輔助。 第三類電臺廣告 此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對可口可樂廣告主題之印象，并使易于 記憶。 我們選擇臺北中廣及正聲兩電臺， 因其聽眾較多。 第四類報刊廣告 以上電影、電視、電臺為可口可樂廣告主要方式。此外， 在上市時期， 再以報紙及雜志作輔助宣 傳， 且可口可樂在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。 我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士 （上等收入階層）得知可口可樂經(jīng)已上市，選擇英文報兩 份：一為中國郵報（China post） ， 每日發(fā)行額 3， 000 份。 二為中國日報（China New s），每日發(fā)行額 8， 000 份。 在中文報方面，共選三份：一為中

20、央日報，（發(fā)行額 115, 000 份）二為聯(lián)合報（發(fā)行額高達 200, 000 份），三為征信新聞（發(fā)行額 130, 000 份），此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到 我們之廣告， 且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。 （包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員 等）。 此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強報刊廣告之效果。 因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版 （發(fā)行額 71, 000 份）及臺灣電視周刊，使可口 可樂之廣告，能進入上等收入之家庭。 同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。 各類廣告分配 （一） 電影方面， 于開始之五月至九月

21、， 所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。 （二） 電臺方面， 我們建議在正聲電臺， 由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一 小時。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀， 且定價亦合理。 至于臺北中廣公司，其收費較正聲電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三 十秒廣告十次。 （三） 電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日插播乙級時 段三十秒廣告，三次。來自 WWW.cnshu.CN 中國最大的資料庫下載 （四） 報刊方面， 我們所選定之五份中英文報， 每報刊登半頁廣告一次

22、，四分之一頁廣告五次。其分配為： 在開始這星期各刊半頁廣告一次， 以后連續(xù)三個星期， 每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分 之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁廣告一次。 至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。 臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。 總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。 各類廣告觀眾數(shù)目 我們推算：電影觀眾約有 64 萬人 電視觀眾約有 575000 人。 電臺聽眾約有 532000 人。 報刊讀者約有 557000 萬人。 推算之方法如下： 影院觀眾數(shù)目 地區(qū)電影院名稱座位次數(shù)放映

23、次數(shù)滿座率 每日觀眾臺北國賓1, 6734855, 688 日新 1, 5004855, 100 臺 北 1，8694855, 952 第一劇場 1，6364855, 235 大世界 1，5074855, 124 萬國 1，5064855，120 遠東 1, 6524855, 617 豪華 1, 5244855, 182 樂聲 1, 6884855, 739 國聲 1, 6504855, 610 新世界 1, 6504855, 610國際1, 3004804, 160 每日合計 64, 137 觀眾總數(shù)（十日計）641 , 370 我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。 在此十天內(nèi)之

24、觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。 電視觀眾數(shù)目 臺灣電視機估計總數(shù) 111, 000 架 臺灣北部 電視機約有 82, 276 架 每一電視機 觀眾平均數(shù) 7 人 因此臺灣北部之電視機觀眾為：575, 932 人 電臺聽眾數(shù)目 地區(qū)臺灣北部收音機架數(shù) 來自 WWW.cnshu.CN 中國最大的資料庫下載 臺北市 392, 573 臺北縣 19, 045 陽明山管理局 9, 005 桃園縣 65, 000 基隆縣 47, 225 總計 532, 856 由于缺乏每架收音機之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在可口可樂插播廣告之五個月內(nèi)。 所有收聽電臺之聽眾，必會收聽中廣、

25、正聲，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目， 應(yīng)與臺灣北部所擁有之收音機架數(shù)相同，亦即 532, 865 人。 報刊讀者數(shù)目。 名稱發(fā)行額（份）XX報 200, 000XX新聞報 130, 000XX 0報 115, 000 xx 郵報 13, 000XX 0報 8, 000XX周刊 20, 000 讀者文摘（中文版） 71 , 000 總計 557, 000 我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)， 但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為 557, 000 人。 確定廣告策略 廣告策略是實現(xiàn)廣告活動目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決 策方案。其

26、主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機策略等。 如必治妥公司百服寧廣告策劃中的廣告策略，就是百服寧藥品的促銷策略，詳見如下: 廣告策略 （一）針對消費者方面一一 1. 針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。 2. 制作 P.O.P 懸掛于西藥房， 使消費者在購買點易于立即指名。 3. 制作 STICKER 長貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上， 以隨時隨地提醒消費者 注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及 PR 作用。 4. 制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺 （服務(wù)臺）供人隨意索取

27、，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。 5. 為加深固有印象，原先稿內(nèi)的百服寧博士及百服寧、保護您 Slogan，今后在廣告稿件中均應(yīng)繼 續(xù)沿用； 百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚， 今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài) 6. CF 中一直未曾有百服寧博士出現(xiàn)，新拍的 CF 應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到 它就想到百服寧。 7. 除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、 中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計 得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 （二）

28、針對藥房老板方面 來自 WWW.cnshu.CN 中國最大的資料庫下載 1. 召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎勵辦法。 2. 每逢年節(jié)，贈送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動， 以增進情誼，加強零售商關(guān)系。 3. 每至年終，召開全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。 4. 贈送急救箱（藥房一消費者） 為促進與消費者之間的關(guān)系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈消費者。 而臺灣喜年來廣告策劃中的策略項目更多，他分為廣告戰(zhàn)略 、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒 體戰(zhàn)略 等，詳見下： 1. 運用 TV CF 作為主要之

29、傳播訊息工具，以加深消費者記憶印象。 2. 于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間，開始廣告活動，喚起消費者對本品牌之認知。 喜年來蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場別市場作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場 1 月進行拜訪、 張貼海報、鋪貨 CF 于 1 月 15 日前完成 2 月 1 日 2 月 15 日 CF 為主軍公教 12 月起推行 補貨青戰(zhàn)報 NP 臺灣各地方報 2 月 11 日 前刊登 NP 機會銷售 1 月 10 日開始 拜訪 投寄 Poster 張貼 DM 夾報 DM 作戰(zhàn) 及人員拜訪 3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如 NP 青戰(zhàn)報），DM 零售店）夾報、海報、 MG 等，加深廣告訊

30、息告知。 4.制作 TVSlide 對除夕團圓，初一、初二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過年之風(fēng)俗 相結(jié)合，加強促 銷。 廣告階段：（略） 表現(xiàn)戰(zhàn)略： 1. 以表現(xiàn)喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢，加強知名度，但不是標(biāo)榜新包裝 2. 以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫，使消費者產(chǎn)生信賴感。 3. 確保第一品牌之優(yōu)良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。 CF 主題及內(nèi)容設(shè)定 1. 包裝產(chǎn)品為主要角色，春節(jié)團圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮一一喜年來。 2. CF 氣氛：高級感，親切感。 3. 人物過年的感覺：現(xiàn)代中國人過年的情感表現(xiàn)。 媒體組合： 作業(yè)市場別 Med

31、ia Mix 般市場 TV CF.TVSIide 海報 Radio 消息稿軍公教福利站 NP 青戰(zhàn)報）機關(guān)團體 機會銷售 DM 夾報 媒體策略： 1. 擬根據(jù)市場之性質(zhì)，除使用大眾媒體如 TV CF TV Slide NP MG 為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同 之對象，輔以特定媒體加強廣告告知，火力支援，如夾報、 DM 電臺等。 2. 擬拍春節(jié)篇 CF 一支，以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺， 以加強本品牌之春節(jié)促銷。 3. 配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣，制作 4 套 TV-Slide（幻燈片），從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告， 使商品與濃郁的過年氣氛

32、相結(jié)合。 4. 以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之 DM 信函一套，加強機會銷售，提高成交之比率。 5. 制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節(jié)目之廣告加強攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。 6. 制作系列 MGS,強化品牌氣勢及商品表現(xiàn)。 CM 訴求對象媒體次數(shù)/版位金額單位總價 TV CF（全階層 春節(jié)喜氣+品牌+新包裝 78 次/中華臺視 3.6（萬）X 7 檔 252（萬）CF 制作（同上）30（萬）30（萬）TV Slide1（初一拜年）+送禮 （全階層）6 次 2.8 萬X 6（次）16.8（萬）TV-Slide2（初二回門）+送禮 （全階層）6 次 2.8 萬X 6（次）1

33、6.8（萬）TV-Slide3（初三歡聚）+送禮 （全階層）6 次 2.8 萬X 6（次）16.8（萬）TV-Slide4（初一歡聚）+送禮 （全階層）6 次 2.8 萬X 6（次）16.8（萬）海報春節(jié)+品牌+金牌 16 萬張 3.5 元X 16，000 張 5.6（萬）DM 員工士 氣+喜氣+喜年來 16 萬 0.8 元X 16,000 張 1.2（萬）MG 係列）（新春接喜+開門見喜）（交換）（交換）8.5（萬）（交 換）8.5（萬）電臺（賀恭春節(jié)之訴求）1 個月/立體世界 （中廣）3 萬X 1 個月 3（萬）夾報（春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì)）16 萬張 0.4 X 16, 000 張 6.

34、4（萬）戶外廣告金牌+品 牌+820ER +EF 消息稿（春節(jié)+品牌+品質(zhì)）全省各報 00NP 軍公教）5/青戰(zhàn)報及地方 5 萬貼紙 3 元/16,0003 元 X 16，0004.8（萬） （七）確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。 通過廣告預(yù)算， 主要是為了更有計劃地使用廣告經(jīng)費，減少浪 費。廣告預(yù)算提出廣告費可以開支的數(shù)目和具體的分配方案， 如臺灣喜年來廣告策劃中春節(jié)期間廣告 預(yù)算：喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配： 媒體別/市場別明細表（單位：萬元） 期間：1983 年 1 月 15 日至 1983 年 2 月 15 日止 媒體別市場別 TVTV SlideNPMGRadio

35、DM#報夾報消息稿 CF 制 作費合計一般市場 25267.28.535.66.4030372.7 98 卿公教市場46126 1.5%機會銷售71.3121.3 0.5%總計 25267.268.5030380 1 00% 廣告策劃書的撰寫之國外的代表主張 國外的代表主張 美國著名的廣告大師萊斯特？第來諾認為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容： （一） 商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的 ？它是一種低價品，或是 有限市場的高價商品？ （二） 歷史 即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄

36、， 區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。 （三） 難題與機會 即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么 ？ （四） 文案政策 即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。 （五） 媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。 （六） 推廣 即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。 （七） 改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。 （八）改變包裝 即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。 （九）定以價格 即對商品的價格提出看法。 （十）預(yù)算 即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃， 包括廣告制作費的計劃、廣告

37、策劃活動費用的計劃、媒介使用費的 計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。 （十一）目的及測定 即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。 廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張 國內(nèi)的代表主張 國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言；（二）市場 分析；（三）產(chǎn)品分析；（四）銷售分析；（五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略；（七）阻礙分析；（八）公 關(guān)戰(zhàn)略；（九）廣告戰(zhàn)略；（十）媒介戰(zhàn)略；（十一）廣告預(yù)算及分配；（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計；（十三）廣告效果 預(yù)測。 （一） 前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問

38、題， 或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。 （二） 市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容： 1.背景資料： 與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況； 2.目前同類 產(chǎn)品情況： 目前國內(nèi)市場中進口、 國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度 如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。 （三） 產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、 生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。 （四） 銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分， 透徹地了解同類

39、產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依 據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點； 2.競爭對手銷售狀況：分 析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與 重點地區(qū)。 （五） 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。 長期目標(biāo)是三年至五年， 廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)， 可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助 達到銷售和盈利目標(biāo)的。 （六） 企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： 1.戰(zhàn)略訴求點：

40、如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率； 產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主； 2.產(chǎn)品定位：可 以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技 術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素 各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、 家庭結(jié)構(gòu)等， 說明他們的需求特征和心理特征， 以及生 活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點（文 字、標(biāo)志、色彩）等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策 略擴大宣傳影響。

41、 （七） 阻礙分析 根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn) 品在市場銷售中的難點。 排除這些阻礙， 就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 （八） 廣告戰(zhàn)略 1. 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 2. 廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的 目標(biāo)。 3. 廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因 素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。 4. 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口

42、號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出 表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 5. 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、 POP 等不同媒介的情況，分 別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 （九） 公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān) 戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 （十）媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括： 1.媒介的選擇與組合：以哪種 媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)； 3

43、.媒介 的頻率： 在一年中可分為重點期和保持期， 每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4.媒介的位置、版面： 電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ； 報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需 的費用進行預(yù)算。 （十一）廣告預(yù)算及分配 必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷 費、管理費；5.機動費等。 （十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、 POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度 內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。 （十三）廣告效果預(yù)測 預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法

44、：參見陳培愛： 廣告策劃與策劃書撰寫，廈 門大學(xué)出版社 1993 年 10 月版，第 11 頁一 14 頁。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上 一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役 的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負責(zé)的態(tài)度對待它，決 不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場 營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)

45、科的相關(guān)知識， 以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺， 就因為他不是一般人所能勝任的， 廣告策劃者應(yīng)是 一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng) 和高度的廣告理論修養(yǎng)。 福達彩色膠卷廣告策劃書范例 一、概述 廈門感光材料有限公司， 是廈門經(jīng)濟區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公 司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼 ？柯達公司引進彩色感 光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進水平。公司致力改革，以質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷福達牌，質(zhì)量達到80 年

46、代國際同類產(chǎn)品的先進水平。此產(chǎn)品色 彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。 福達彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開放的進一步深入，國民經(jīng)濟的增長，至 V 1987年，我國相機的社會擁有量已達 1572 萬架, 照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達 0.1 卷，但同時，洋膠卷霸占國內(nèi) 市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。 我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委 托，全權(quán)代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足福達牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目 前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的

47、調(diào)查、分析、研究，為福達彩色膠卷制定為期一年的 市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹以協(xié)助福達公司開拓市場，打開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、 長期目標(biāo)，以與洋膠卷逐鹿九州。 本策劃書流程圖如下： 二、市場分析 目前同類產(chǎn)品情況分析： 縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大部分。 我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚， 但隨著改革開放，國外先進技術(shù)和設(shè)備、 管理方法的引進， 彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的 發(fā)展?，F(xiàn)投入市場的主要有福達、公元、申光、 樂凱等幾個品牌， 這幾個品牌的彩色膠卷， 以它們的產(chǎn)地、 知名度、美譽度諸方面列下表以比較： 表一： 品牌產(chǎn)地福達公元申光樂凱項目

48、廈門汕頭上海保定知名度 60%70%50%5 美譽度 50%60%40%45% 1. 福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼 ？柯達公司的柯達 I專利技術(shù)，并采用了 柯達 VR 部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進水平，89 年在上海獲 得國產(chǎn)商品信譽獎，90 年又獲得金奔馬獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2. 公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生 產(chǎn)。公元 HR 彩色負片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。 產(chǎn)品色彩還原真實， 成像鮮艷悅目。公元公司一 直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理

49、， 在第一階段即告知階段， 把開創(chuàng)彩色公 元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了時光記 憶，公元魅力的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。 3. 申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。 但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可 忽視。 從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析， 我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場 有一定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于洋膠卷對國內(nèi) 市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過

50、國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說， 福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。 分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡 （櫻花）、愛克發(fā)等，這 些都是當(dāng)今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都達到一定的 優(yōu)勢。 表二： 品牌產(chǎn)地柯達富士柯尼卡愛克發(fā)項目美國日本日本德國知名度 %1001009080 美譽度85908075 產(chǎn)品特 點HJ*3VR-G 彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰 HR 彩色負片，色彩還原真實，清晰，色 差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負片，色彩還

51、原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負片， 顯像力強，色彩飽和度好。 通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較， 我們得出幾點結(jié)論：這些品牌屬國際 老牌產(chǎn)品，極富競爭力；國內(nèi)同類產(chǎn)品之間， 國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常 激烈；福達彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內(nèi)市 場中富有競爭力；福達彩色膠卷， 一方面改進質(zhì)量， 另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽 度。 競爭狀況： 1. 國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡 （進口產(chǎn)品）；公元、申光、樂凱（國 產(chǎn)產(chǎn)品）等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡

52、等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占 有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較， 則基本上在同一水平。福達彩色膠卷要 站穩(wěn)國內(nèi)市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：進口 同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定；國產(chǎn)同類 產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈， 并且競爭實力和福達產(chǎn)品沒有大距離， 差不多同屬一個起跑線上；福達 彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。 福達彩色膠卷的有利條件是：引進柯達生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力；隨著福達彩色膠卷國 產(chǎn)化程度進一步提高，在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平； 國貨發(fā)

53、展到一定程度可能憑借大眾的 愛國心理挫敗洋貨。 2. 國際市場： 當(dāng)今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達、 富士、柯尼卡 （櫻花）、愛克發(fā)等所瓜 分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣 傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。 當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。福達彩色膠卷就 國際市場的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身 國際市場，福達彩色膠卷要做的是：積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價格上進一步優(yōu)惠化；制定 國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 三、 產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點： 美國伊斯曼？柯達

54、公司在 70 年代推出柯達一I”型彩色負片，這種膠卷在X型基礎(chǔ)上采用薄層涂布 技術(shù)及機物堅膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩 色沖洗技術(shù)革命。80 年代，柯達公司又完成了VR型系列彩色膠卷的研究， 其中VR-G型彩色負片是一 種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負片。 福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼 ？柯達公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工 藝。在柯達一1型的基礎(chǔ)上并采用柯達VR部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。 福達彩色膠卷質(zhì)量達到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進水平，89、90 年分別獲上海市場最受歡迎的國產(chǎn)產(chǎn)品 信譽獎和金奔馬獎。 福達彩色膠卷

55、還原真實自然，顆粒細膩，居國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上，均方根顆粒度 （RMS ）小于 5;分辨 率高（解像力）達 100 線毫米，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在 50 60 線毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正 確記錄景物的影調(diào)范圍 9 級以上，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有 56 級；保存性好，有效 期長，為 20 個月，在有效期到時，灰霧度不超過 0.3 密度單位，感光度下降不低于ISO 80/ 20 理性能優(yōu)良，（畫面區(qū)）無涂布表現(xiàn)弊病。 福達 135 彩色膠卷有以下規(guī)格：36 畫幅，24 畫幅，20 畫幅，12 畫幅，目前主要生產(chǎn)消費者廣泛使用 的 36 畫幅、24 畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛

56、影打有“F UDA 36（或 24） 等字樣，以供辨別真?zhèn)巍?產(chǎn)品代號為 5032。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較： 通過對福達彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外國類產(chǎn)品（競 爭者）作優(yōu)劣比較， 才能找到彼此的差距。 我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇 公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達彩卷在產(chǎn)品特點諸方面作列表比較： 表三 品牌項目技術(shù)色彩還原性飽和度 羊艷度顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士 HR 彩色 負片技術(shù) 80959095 過度四級 至不足二級優(yōu)福達柯達專利 I型 VR 部分工藝 80608085 過度四級 至不足二級良公元富士專利

57、 HR 技術(shù) 70858580 過度三級 至不足二級良從上表中分析可知， 就產(chǎn)品諸特點來看， 以富士代表的國外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美， 比國內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢。 而福達的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭對手公元的產(chǎn)品特點和質(zhì)量則與福達沒 有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進一步提高。 四、 銷售分析 地域狀況分析： 福達彩色膠卷銷售的地域，在國內(nèi)市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場是占領(lǐng)市場的 第一站。廈門作為福達彩卷的產(chǎn)地， 在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。 廈門市區(qū)人口不到 40 萬, 卻有 14 個彩色沖曬擴印點，18 臺擴印機。據(jù)統(tǒng)計，這些

58、擴印點有 90%上使用福達相紙和銷售使用福達 彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為 20 萬個。占領(lǐng)廈門市場只是福達彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市， 東西相接，以便 由東向西滲透整個國內(nèi)市場， 我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟富裕， 生活方式較為現(xiàn)代、開放，目前，福達公司已 在北京、上海、長春、廣州、成都等 40 多個大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國內(nèi)市場走出了相當(dāng)成 功的一步。福達彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較： 福達彩色膠卷在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，從去年開始，

59、也為打入國際市場作了一系列努力，但現(xiàn)階 段福達彩色膠卷在國際市場還未具備作為同類產(chǎn)品競爭對手的存在價值， 產(chǎn)品處于試銷階段，年銷量 約 10 萬個。 通過以上對福達彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論： （1）廈門作為前沿市場現(xiàn)已較為穩(wěn) 定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強； （2）全國市場是福達彩色膠卷的銷售目標(biāo)， 其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場；（3）要在銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳 努力，以求提高銷售額；（4）出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠打算。 競爭對手銷售狀況： 國內(nèi)彩色膠卷市場受到洋膠卷的沖擊比較嚴(yán)重，主要因

60、為彩色膠卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有 產(chǎn)品多為引進國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)， 質(zhì)量方面與進口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個性尚不 豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡等進口產(chǎn)品 銷售看好，約占國內(nèi)彩色膠卷市場總消費額的 70%而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費額只占 30%我們可以列下表來 作具體的比較分析： 表四： 品牌項目柯達富士柯尼卡福達公元申光樂凱價格 （元）18 518161313 5109 5 市場占有率 （%）2530158976 年銷量（千萬個）6 257 505 002 002 251 751 50 年消費額（億元）11 562513 58