第六章出口合同的訂立

1、l第一節(jié) 本章導(dǎo)讀l第二節(jié)交易磋商的準(zhǔn)備第二節(jié)交易磋商的準(zhǔn)備l第三節(jié)交易磋商的形式、內(nèi)容及程序l第四節(jié)買賣合同的訂立l案例案例l本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 l某紡織品公司業(yè)務(wù)員張某與美國一家服裝公司購貨代理約翰先生就某紡織品公司業(yè)務(wù)員張某與美國一家服裝公司購貨代理約翰先生就有關(guān)服裝生意進(jìn)行磋商。約翰先生看好我方服裝做工，但主要想購有關(guān)服裝生意進(jìn)行磋商。約翰先生看好我方服裝做工，但主要想購買一些配額產(chǎn)品（長褲）。于是向我方詢問是否有長褲配額。張某買一些配額產(chǎn)品（長褲）。于是向我方詢問是否有長褲配額。張某并未直接答復(fù)是否有配額，而是反過來詢問其有關(guān)產(chǎn)品的一系列問并未直接答復(fù)是否有配額，而是反過來詢問

2、其有關(guān)產(chǎn)品的一系列問題，如：面料、規(guī)格、顏色、款式、數(shù)量、交貨期等。約翰先生告題，如：面料、規(guī)格、顏色、款式、數(shù)量、交貨期等。約翰先生告知：知：“我要牛仔褲，五種規(guī)格，六種顏色，交貨期在我要牛仔褲，五種規(guī)格，六種顏色，交貨期在6-76-7月間。至于月間。至于數(shù)量，首先要看您有多少配額？數(shù)量，首先要看您有多少配額？”張某轉(zhuǎn)念一想立刻回應(yīng)道：張某轉(zhuǎn)念一想立刻回應(yīng)道：“如如果您還有其它非配額品種一起做，我可以給您一些長褲配額。果您還有其它非配額品種一起做，我可以給您一些長褲配額?！奔s約翰先生問道：翰先生問道：“如果用全棉燈心絨，六種顏色，三種規(guī)格，普通五如果用全棉燈心絨，六種顏色，三種規(guī)格，普通五袋

3、款，每打價格是多少？袋款，每打價格是多少？”張某答道：張某答道：“我們首先考慮您是否能做我們首先考慮您是否能做非配額品種，如棉麻褲。因為配額數(shù)量有限，若要擴(kuò)大貿(mào)易，須積非配額品種，如棉麻褲。因為配額數(shù)量有限，若要擴(kuò)大貿(mào)易，須積極開拓非配額市場及其品種。極開拓非配額市場及其品種。”約翰先生答應(yīng)回去聯(lián)系一下客戶，約翰先生答應(yīng)回去聯(lián)系一下客戶，兩天后再談，張某也表示將配額給他保留兩天。兩天之后，約翰先兩天后再談，張某也表示將配額給他保留兩天。兩天之后，約翰先生告知，他聯(lián)系到一位做棉麻短褲的用戶，今年訂生告知，他聯(lián)系到一位做棉麻短褲的用戶，今年訂1 15 5萬打，明年萬打，明年繼續(xù)訂貨。張某詢問道：繼

4、續(xù)訂貨。張某詢問道：“如果我公司一時沒有棉麻面料，可否做如果我公司一時沒有棉麻面料，可否做進(jìn)料加工？進(jìn)料加工？”約翰答道：約翰答道：“可以，請報一下工繳價。可以，請報一下工繳價。” continuecontinuel價格報出后，約翰先生認(rèn)為很高。但張某講：“我要給您一些配額品種，您知道今年的長褲配額是多么緊俏??！”約翰問道：“您給我多少長褲配額？”張某答道：“4000打?！奔s翰說：“太少了?！睆埬持v：“如果您同意工繳費，我還可以給您增加一些配額?！奔s翰告知：“如果您能增加3000打配額，我可以同我的老板商量一下?！睆埬车溃骸昂鼙福抑荒芙o您增加1000打配額，這也是我對您的讓步了。但是，長褲

5、每打價格要42美元，CIF紐約?！奔s翰懇請增加配額數(shù)量，至于價格問題他再考慮一下。張某則希望他將兩個品種的價格同時核算，并從長遠(yuǎn)利益上統(tǒng)一考慮。第二天，約翰先生說不能接受非配額的工繳費，請張某考慮打一點折扣。張某堅持已給他5000打配額，并且明年仍會有一部分給他；而約翰先生則堅持已給張某12萬打的非配額褲。雙方各執(zhí)己見。最后，約翰先生說：“我還沒有拿到老板想得到的配額數(shù)，怎么交差哪？”張某一聽此話，說：“好吧，為了我們長期合作，我將工繳費每打減少030美元，這已是最后讓步，且要求您在明年繼續(xù)做非配額品種，好吧？”約翰仍不死心，還要再降010美元。張某講：“那我們就無法繼續(xù)討論了?！奔s翰想了想說

6、：“好吧，我就冒著被老板開除的危險同意您的價格吧。”最后，雙方草簽合約，交易磋商圓滿結(jié)束。 l日本泡泡糖市場年銷售額約為日本泡泡糖市場年銷售額約為740740億日元，其中大部分被億日元，其中大部分被“勞特勞特”所壟斷。所壟斷?？芍^江山為可謂江山為“勞特勞特”獨坐，其它企業(yè)要想擠進(jìn)該市場談何容易。但江崎獨坐，其它企業(yè)要想擠進(jìn)該市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。他們對市場進(jìn)行周密調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)糖業(yè)公司對此并不畏懼。他們對市場進(jìn)行周密調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”有四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而有四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特勞特”卻仍把重點

7、放在兒童市場上；第二，卻仍把重點放在兒童市場上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年來一直生產(chǎn)多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新式樣；第四，單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價格是110110日元，日元，顧客購買時需多掏顧客購買時需多掏1010日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎公司日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎公司決定以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場營銷策略，不決定以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市

8、場營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，易于消除疲勞；輕松性泡祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，易于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時，他們又設(shè)計了泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時，他們又設(shè)計了精良的包裝和造型，價格定為精良的包裝和造型，價格定為5050日元和日元和100100日

9、元兩種，避免了找零錢的麻日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，立即席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了煩。功能性泡泡糖問世后，立即席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了“勞勞特特”獨霸的市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額（從獨霸的市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額（從0 0升至升至25%25%），當(dāng)年銷），當(dāng)年銷售額達(dá)售額達(dá)175175億日元。億日元。 l我某外貿(mào)企業(yè)向國外詢購某商品，不久我某外貿(mào)企業(yè)向國外詢購某商品，不久接到外商接到外商6 6月月2020日的發(fā)盤，有效期至日的發(fā)盤，有效期至6 6月月2626日。我方于日。我方于6 6月月2222日電復(fù)：日電復(fù)：“如果把單如果把單價降低價降低3 3美元，

10、可以接受。美元，可以接受。”對方?jīng)]有答對方?jīng)]有答復(fù)。后因用貨部門要貨急切，又行市看復(fù)。后因用貨部門要貨急切，又行市看漲，且認(rèn)為對方發(fā)盤有效期尚未到期，漲，且認(rèn)為對方發(fā)盤有效期尚未到期，隨即于隨即于6 6月月2525日又去電同意對方日又去電同意對方6 6月月2020日日發(fā)盤條件，并且通過銀行向?qū)Ψ介_立了發(fā)盤條件，并且通過銀行向?qū)Ψ介_立了信用證。信用證。 l美國客戶美國客戶A A商來到中國南方某廠洽購一批設(shè)備，客商來到中國南方某廠洽購一批設(shè)備，客人先去廠房查驗設(shè)備，不時地詢問產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)人先去廠房查驗設(shè)備，不時地詢問產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格及生產(chǎn)情況，對我方產(chǎn)品表示了極大的興趣，并格及生產(chǎn)情況，對我方產(chǎn)

11、品表示了極大的興趣，并決定當(dāng)日下午舉行會談。雙方開始會談時氣氛良好，決定當(dāng)日下午舉行會談。雙方開始會談時氣氛良好，美國客戶將他們的要求作了詳細(xì)的介紹，廠方代表美國客戶將他們的要求作了詳細(xì)的介紹，廠方代表對此作了相應(yīng)的答復(fù)并發(fā)出報盤?？蛻魧ξ曳剿鶊髮Υ俗髁讼鄳?yīng)的答復(fù)并發(fā)出報盤?？蛻魧ξ曳剿鶊髢r格非常驚訝，同時指出韓國同類設(shè)備擁有的優(yōu)點價格非常驚訝，同時指出韓國同類設(shè)備擁有的優(yōu)點及低廉的報價，希望廠方予以解釋。遺憾的是廠方及低廉的報價，希望廠方予以解釋。遺憾的是廠方代表對該設(shè)備的主要競爭者代表對該設(shè)備的主要競爭者韓國產(chǎn)品卻一無所韓國產(chǎn)品卻一無所知，回答不了客戶的提問。在接下來的詢問中，客知，回答不

12、了客戶的提問。在接下來的詢問中，客戶更為吃驚，廠方代表竟然不清楚客戶購買我方戶更為吃驚，廠方代表竟然不清楚客戶購買我方4040臺設(shè)備所需的生產(chǎn)時間。無奈之中，客戶拂袖而去。臺設(shè)備所需的生產(chǎn)時間。無奈之中，客戶拂袖而去。 l從上述幾則案例來看，出口交易磋商的目的是訂立合同，磋商的效果決定了從上述幾則案例來看，出口交易磋商的目的是訂立合同，磋商的效果決定了交易的成敗和合同質(zhì)量的高低，因此是外貿(mào)業(yè)務(wù)活動中最重要的環(huán)節(jié)。它不交易的成敗和合同質(zhì)量的高低，因此是外貿(mào)業(yè)務(wù)活動中最重要的環(huán)節(jié)。它不僅要求業(yè)務(wù)員具備良好的素質(zhì)、高度的責(zé)任心和踏實的工作作風(fēng)，而且還要僅要求業(yè)務(wù)員具備良好的素質(zhì)、高度的責(zé)任心和踏實的

13、工作作風(fēng)，而且還要掌握對市場的調(diào)研、嫻熟的談判技巧、磋商的基本程序等外貿(mào)知識。一筆交掌握對市場的調(diào)研、嫻熟的談判技巧、磋商的基本程序等外貿(mào)知識。一筆交易的達(dá)成要經(jīng)過多方的努力，知己知彼，善于掌握對方的基本要求，同時結(jié)易的達(dá)成要經(jīng)過多方的努力，知己知彼，善于掌握對方的基本要求，同時結(jié)合我方的根本利益，有理有據(jù)有方法地選擇相應(yīng)的對策，才能利于不敗之地。合我方的根本利益，有理有據(jù)有方法地選擇相應(yīng)的對策，才能利于不敗之地。正如案例所示，我方談判代表抓住了買方對配額產(chǎn)品迫切需求的心理，迫使正如案例所示，我方談判代表抓住了買方對配額產(chǎn)品迫切需求的心理，迫使其增加非配額產(chǎn)品的進(jìn)口，使我方在談判中占據(jù)了主動地

14、位；江崎公司在激其增加非配額產(chǎn)品的進(jìn)口，使我方在談判中占據(jù)了主動地位；江崎公司在激烈的市場競爭中，對產(chǎn)品市場進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查和細(xì)分，找到了市場的潛在烈的市場競爭中，對產(chǎn)品市場進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查和細(xì)分，找到了市場的潛在需求，使其有效地戰(zhàn)勝了競爭對手；相反，南方廠家對國際市場行情、競爭需求，使其有效地戰(zhàn)勝了競爭對手；相反，南方廠家對國際市場行情、競爭對手、自營產(chǎn)品的不了解，導(dǎo)致本應(yīng)達(dá)成交易的美國客戶，離開談判桌，遺對手、自營產(chǎn)品的不了解，導(dǎo)致本應(yīng)達(dá)成交易的美國客戶，離開談判桌，遺憾而去，使我們喪失了重要的貿(mào)易機(jī)會；業(yè)務(wù)員對磋商的基本程序不了解，憾而去，使我們喪失了重要的貿(mào)易機(jī)會；業(yè)務(wù)員對磋商的基本程

15、序不了解，不懂得一項還盤就是對原發(fā)盤的拒絕，致使合同是否達(dá)成都判斷不清，這不不懂得一項還盤就是對原發(fā)盤的拒絕，致使合同是否達(dá)成都判斷不清，這不能不引起人們的深思。為了保證交易磋商的順利進(jìn)行，合同的有效簽訂，避能不引起人們的深思。為了保證交易磋商的順利進(jìn)行，合同的有效簽訂，避免雙方的貿(mào)易糾紛，本章將就下列問題展開討論并輔以相應(yīng)的訓(xùn)練：免雙方的貿(mào)易糾紛，本章將就下列問題展開討論并輔以相應(yīng)的訓(xùn)練：1 1交易磋商的準(zhǔn)備；交易磋商的準(zhǔn)備；2 2出口磋商的程序、內(nèi)容及形式；出口磋商的程序、內(nèi)容及形式；3 3合同的訂立。合同的訂立。 l在國際貨物買賣中，交易雙方就買賣商品的有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)在國際貨物買賣中，交

16、易雙方就買賣商品的有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商以期達(dá)成交易的過程，稱為交易磋商（商以期達(dá)成交易的過程，稱為交易磋商（business business negotiationnegotiation），），通常又稱作貿(mào)易談判。為了順利達(dá)成交易，通常又稱作貿(mào)易談判。為了順利達(dá)成交易，磋商前應(yīng)該掌握必要的商業(yè)信息，如本企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣磋商前應(yīng)該掌握必要的商業(yè)信息，如本企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢、國際市場的規(guī)律、出口經(jīng)營之道、競爭對象的情況、國勢、國際市場的規(guī)律、出口經(jīng)營之道、競爭對象的情況、國外消費者的喜好、出口對本企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的作用和影響等。外消費者的喜好、出口對本企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的作用和影響等。l為了系統(tǒng)地了解和掌

17、握上述情況，可以從獲取產(chǎn)品信息、目為了系統(tǒng)地了解和掌握上述情況，可以從獲取產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場信息、客戶信息、銷售渠道信息和競爭對手信息入手，標(biāo)市場信息、客戶信息、銷售渠道信息和競爭對手信息入手，有目的、有針對性地進(jìn)行市場調(diào)查研究，對相關(guān)的信息進(jìn)行有目的、有針對性地進(jìn)行市場調(diào)查研究，對相關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄和分析，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的出口經(jīng)系統(tǒng)的收集、記錄和分析，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的出口經(jīng)營方案。這項工作要求獲取的信息是客觀的，且對這些信息營方案。這項工作要求獲取的信息是客觀的，且對這些信息的分析也是客觀的，這樣才能使交易磋商有的放矢，保證日的分析也是客觀的，這樣才能使交易磋商有的放

18、矢，保證日后決策準(zhǔn)確。下面的市場調(diào)研、出口經(jīng)營方案、貿(mào)易談判的后決策準(zhǔn)確。下面的市場調(diào)研、出口經(jīng)營方案、貿(mào)易談判的原則和策略以及配額商品的招標(biāo)投標(biāo)均為磋商前的準(zhǔn)備工作。原則和策略以及配額商品的招標(biāo)投標(biāo)均為磋商前的準(zhǔn)備工作。continuecontinuel市場調(diào)研市場調(diào)研l(wèi)出口經(jīng)營方案l貿(mào)易談判的原則與策略l市場調(diào)研的概念及其作用市場調(diào)研的概念及其作用l市場調(diào)研的內(nèi)容l市場調(diào)研的渠道市場調(diào)研的渠道 l市場調(diào)研是對商品和服務(wù)銷售問題的相市場調(diào)研是對商品和服務(wù)銷售問題的相關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄和分析。關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄和分析。l它運用信息來識別和解釋銷售時機(jī)和銷它運用信息來識別和解釋銷

19、售時機(jī)和銷售問題，為選擇目標(biāo)市場提供資料，促售問題，為選擇目標(biāo)市場提供資料，促成調(diào)節(jié)和評價銷售行為、監(jiān)控銷售成果。成調(diào)節(jié)和評價銷售行為、監(jiān)控銷售成果。市場調(diào)研收集的信息是經(jīng)營者比較、分市場調(diào)研收集的信息是經(jīng)營者比較、分析問題，找出差距，制訂下一步?jīng)Q策的析問題，找出差距，制訂下一步?jīng)Q策的依據(jù)。依據(jù)。 returnreturnl熟知自身經(jīng)營的產(chǎn)品l對目標(biāo)市場的調(diào)研l(wèi)對國外客戶的調(diào)研l(wèi)掌握競爭者的狀況l對銷售渠道的調(diào)研l(wèi)產(chǎn)品的質(zhì)量：包括產(chǎn)品的性能、特點、款式、包裝、售后服務(wù)等。 l產(chǎn)品的價格：包括產(chǎn)品的成本、費用、利潤及出口價格等。 l產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)：包括產(chǎn)品的設(shè)計水平、滿足客戶要求的設(shè)計、生產(chǎn)能

20、力。 l產(chǎn)品的交貨期：包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)周期、特殊加工所需時間等。 l產(chǎn)品的法律保護(hù)：包括產(chǎn)品或產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是否受本國或海外專利的保護(hù)、有無商業(yè)秘密、產(chǎn)品商標(biāo)是否已在海外注冊 returnl調(diào)查目標(biāo)市場對產(chǎn)品的品質(zhì)要求：包括國外產(chǎn)品的質(zhì)量性能、品質(zhì)公差的范圍、暢銷品種的特點等。 l調(diào)查目標(biāo)市場的供求關(guān)系：包括供大于求、供不應(yīng)求、供求平衡等。 l調(diào)查目標(biāo)市場的銷售價格：包括通常的交貨條件、進(jìn)口價格結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金支付的價格折扣及每一筆交易的數(shù)量折扣、每筆交易的利潤額、價格趨勢、進(jìn)口代理傭金、對進(jìn)口產(chǎn)品征收的消費稅、營業(yè)稅等。 l調(diào)查目標(biāo)市場的法律規(guī)定及貿(mào)易壁壘：包括反傾銷法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)法、原產(chǎn)地證明法、

21、檢驗法、非正常競爭法等；是否有進(jìn)口配額、進(jìn)口許可證的申領(lǐng)規(guī)定等市場準(zhǔn)入條件。 l調(diào)查目標(biāo)市場的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣：包括消費者個人偏好、貿(mào)易習(xí)慣等。 l調(diào)查目標(biāo)市場的外匯管制：包括進(jìn)口商慣常使用的支付方式、外匯管制是否嚴(yán)格、是否需要對進(jìn)口商提供信貸等。 returnl了解客戶的支付能力：包括注冊資本、營業(yè)額、潛在資本、資產(chǎn)負(fù)債和借貸能力等。 l了解客戶的經(jīng)營能力：包括客戶的購銷渠道、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營做法以及在新市場維持信譽(yù)的能力等。 l了解客戶的經(jīng)營范圍：包括經(jīng)營的性質(zhì)、經(jīng)營的品種、經(jīng)營的區(qū)域范圍等。 l了解客戶的經(jīng)營作風(fēng)：包括客戶的商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)道德、服務(wù)態(tài)度等。 returnl知道誰

22、是競爭者。 掌握競爭者的產(chǎn)品特性（優(yōu)勢和劣勢），特別是與自產(chǎn)品的最大差別何在（銷售量、市場占有率、銷售價格、交貨期及銷售趨勢）。 掌握競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方法、促銷手段、銷售渠道以及是否有不正當(dāng)競爭行為。 l掌握競爭者對自己產(chǎn)品的評價。 returnl銷售渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費者必經(jīng)的路線。銷售渠道具體表現(xiàn)為銷售機(jī)構(gòu)和個人，是架在生產(chǎn)者和消費者之間的一座橋梁，統(tǒng)稱為中間商（包括批發(fā)商和零售商兩類）。l是否需要中間商，取決于商品價格高低、商品消費面是否廣泛、商品自身特性以及生產(chǎn)者是否具有營銷經(jīng)驗等。l結(jié)合自身產(chǎn)品特點，了解不同國家和地區(qū)銷售渠道的特點與規(guī)律，合理選擇中間商，利用其在當(dāng)?shù)氐匿N售

23、實力，打開國外市場，必然是每位出口商都極為關(guān)心的重要內(nèi)容。 returnl了解市場信息，可以通過業(yè)務(wù)中的接觸和交往活動考察客戶，掌握當(dāng)?shù)厥袌銮闆r；l通過舉辦交易會、展覽會、技術(shù)交流會、學(xué)術(shù)討論會，傾聽客戶對產(chǎn)品的反映，掌握產(chǎn)品發(fā)展動態(tài)及國際市場行情；l通過有關(guān)商會、銀行、駐外機(jī)構(gòu)、咨詢公司和各國民間貿(mào)易組織了解客戶資信、銷售渠道、經(jīng)營范圍等；l從國內(nèi)外有關(guān)專業(yè)性報刊和各種行業(yè)名錄中了解客戶和物色潛在客戶；l通過向目標(biāo)市場國家的律師咨詢，了解一些相關(guān)的法律法規(guī)情況。l出口經(jīng)營方案的概念、作用及制訂原則l出口經(jīng)營方案的內(nèi)容 l出口經(jīng)營方案是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，對市場信息進(jìn)行篩選、分析、歸納，結(jié)合本企

24、業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)本身特點，綜合內(nèi)外可控制與不可控制因素，制訂的行動方案。 l出口經(jīng)營方案是企業(yè)出口經(jīng)營的行動指南，是對外洽商交易、推銷商品和安排出口業(yè)務(wù)的依據(jù)，幫助企業(yè)人員執(zhí)行和落實自己的義務(wù)和責(zé)任。對于大宗商品或重點推銷的商品通常是逐個制訂出口經(jīng)營方案；對于中小商品，則制定內(nèi)容簡單的價格方案。出口經(jīng)營方案有文字?jǐn)⑹龊捅砀駜煞N形式。 returnl計劃概要l市場營銷現(xiàn)狀分析l機(jī)會與問題分析l目標(biāo)l市場營銷策略l預(yù)計盈虧核算和行動方案l控制措施l在經(jīng)營方案中扼要闡明預(yù)計的目標(biāo)和建議，使管理部門能迅速了解計劃的主要內(nèi)容。returnl市場情況：分析市場規(guī)模與增長情況（以數(shù)量單位或以金額計算）

25、，按照市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分列出，掌握市場需求情況和價格變動趨勢。 l產(chǎn)品情況：列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售、價格、收益和利潤的資料，國內(nèi)生產(chǎn)能力、可供出口的數(shù)量、商品的品質(zhì)、規(guī)格和包裝等，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。 l競爭情況：分析主要競爭對手，并對他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷戰(zhàn)略加以闡述。 l分銷情況：提供有關(guān)在各個分銷渠道中相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)量和每個分銷渠道重要地位的變化。它反映了分銷商和經(jīng)銷商能力上的變化，以及為了鼓勵多銷售所采取的必要的鼓勵措施和貿(mào)易條件。 l宏觀環(huán)境情況：主要闡述影響這一產(chǎn)品線未來的宏觀環(huán)境趨勢，即人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政法及社會文化的趨

26、向。 returnl機(jī)會與問題是企業(yè)進(jìn)入海外市場給其帶來的具體利益和面臨的困難與障礙。對這兩方面的問題進(jìn)行客觀分析研究，發(fā)揮優(yōu)勢，避免劣勢，才能找出企業(yè)面臨的主要機(jī)會與威脅，對本企業(yè)進(jìn)行定位。l機(jī)會與威脅是指能夠影響企業(yè)未來發(fā)展的外部因素；優(yōu)勢與劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。通過對內(nèi)部和外部因素的分析，確定企業(yè)面臨的主要問題，才能有的放矢地制訂出企業(yè)的目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)。 returnl在出口經(jīng)營方案中，目標(biāo)制訂要清楚，要有一個完成期限；注意各種目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性；能反映出較低目標(biāo)是如何從較高目標(biāo)中引申出來的；同時目標(biāo)是可以達(dá)到的，并能最大限度地調(diào)動各層次人員的積極性。目標(biāo)一般有兩類：一個是財務(wù)

27、目標(biāo)，另一個是市場目標(biāo)。 財務(wù)目標(biāo)：是企業(yè)的所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資收益率，并想知道他們當(dāng)年獲利的可能性。市場目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)換成市場目標(biāo)。如：某公司計劃獲得180萬美元利潤，其目標(biāo)利潤率訂為銷售額的10%，那么，只有它確定一個1800萬美元的銷售額作為目標(biāo)方能實現(xiàn)。假設(shè)該公司制訂的單價為260美元，公司必須賣出69230個產(chǎn)品才能完成這一目標(biāo)?，F(xiàn)在預(yù)計整個該產(chǎn)品市場銷售量為230萬個，那么該公司的69230個產(chǎn)品的銷售量就是市場占有率的3%。要保持這一市場占有率，公司必須確定相應(yīng)的目標(biāo)來贏得其在消費者中的知名度和分銷覆蓋面。 returnl在制訂市場營銷策略時，企業(yè)將面對多種選擇，

28、每個目標(biāo)可以各種不同的方式實現(xiàn)。如，使銷售額增加9%的目標(biāo)，可以通過提高產(chǎn)品的單價來實現(xiàn)，也可以通過增加銷售總量來實現(xiàn)，而上述的某一個目標(biāo)又可以多種方式實現(xiàn)。如，增加銷售總量可通過提高市場增長率，或是提高市場占有率來獲得。以此類推，提高市場增長率又可通過說服顧客購買更多的產(chǎn)品或吸引消費者成為回頭客來實現(xiàn)。同時經(jīng)營策略的制訂應(yīng)在那些可供選擇的策略中進(jìn)行最佳選擇。 l市場營銷策略要集采購、生產(chǎn)、推銷、財務(wù)人員的共同協(xié)調(diào)來確定，它是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的組合，只有將幾種營銷策略有機(jī)結(jié)合在一起，實施整體戰(zhàn)術(shù)，才能真正發(fā)揮其營銷實力。 returnl出口換匯成本、出口盈虧率、出口創(chuàng)匯率的核算等。l

29、對計劃要做的事情按照時間順序安排好，合理選派人員，將預(yù)計的開支安排到位。 returnl控制措施是用來監(jiān)督整個計劃進(jìn)程的。通常，目標(biāo)和預(yù)算是按月或季度來制訂的，便于檢查各階段的執(zhí)行情況，及時發(fā)現(xiàn)問題。哪個部門出現(xiàn)問題哪個部門進(jìn)行解釋，并說明完成計劃應(yīng)采取的行動。在有些方案的控制措施部分還包括意外應(yīng)急計劃，扼要列出可能發(fā)生的如罷工、價格戰(zhàn)以及政府的臨時禁止進(jìn)口的規(guī)定，管理部門應(yīng)采取的應(yīng)急措施。 returnl貿(mào)易談判的基本含義l貿(mào)易談判的原則貿(mào)易談判的原則l貿(mào)易談判的策略貿(mào)易談判的策略l貿(mào)易談判是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)和滿足對方的需要，運用書面或口頭的方式說服、勸導(dǎo)對方接受某種方案或所推銷的

30、產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過程。貿(mào)易談判具體包含以下四個方面的特性：它是談判雙方“給予”與“接受”兼而有之的一種互助過程。談判雙方同時具有沖突與合作的成份。它是互惠的，是不均等的公平。談判的過程，也是雙方用適用的法律、政策及道德規(guī)范形成統(tǒng)一意見的過程。returnl交易雙方的利益是貿(mào)易談判的基本點。利益是雙方談判者實質(zhì)的需求、欲望或憂慮，是隱藏在立場背后的動機(jī)。 l把人與問題分開。談判是人與人談判，它即可能是一種動力也可能是一種阻力。在談判中，要把關(guān)乎談判雙方利益的實質(zhì)問題放在首位，以解決問題為契機(jī)，達(dá)到人際關(guān)系的平衡。不要把各自利益上的態(tài)度指向人，使人與問題糾纏在一起，導(dǎo)致人際關(guān)系與實質(zhì)問題發(fā)生沖突。

31、 l意愿不能成為談判的標(biāo)準(zhǔn)。意愿是談判者采取的一定立場，它可以隨著談判進(jìn)程的演變而隨時改變，因此，缺乏客觀性，不能作為談判的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)把協(xié)議的基礎(chǔ)建立在原則上，公平、公正，使人信服。 l其他原則。包括言而有信；留有余地；少講多聽；不使自己處于討價還價的境地；保持與對方愿望的聯(lián)系；致力于解決問題，不是一味抱怨。 returnl談判策略多種多樣，但從談判的規(guī)律和過程來看，主要應(yīng)包括以下八個方面：建立洽談氣氛、刺激對方的欲望、威脅戰(zhàn)術(shù)、處理需求、排除障礙、施加壓力與解除壓力、實施讓步、對付競爭者?？傊?，人是可以操之在我的，誰能把握住局面，誰就是成功者。 returnl交易磋商的形式l交易磋商的內(nèi)容

32、l交易磋商的程序 l口頭磋商l書面磋商l口頭磋商是指在談判桌上面對面的談判，如參加交易會、洽談、貿(mào)易小組出訪、邀請客戶來華洽談生易等，另外，還包括雙方通過長途電話進(jìn)行的交易磋商?？陬^磋商可以根據(jù)進(jìn)展情況及時調(diào)整策略，對談判內(nèi)容復(fù)雜、涉及問題多的交易尤其適合。 returnl書面磋商是指通過信件（letter）、電報（cable）、電傳（telex）及傳真（fax）等通訊方式來洽談交易。撰寫外貿(mào)書信，表述可依目的不同而有所不同，根據(jù)需要可采用說服、辯解、道歉、懇求等語氣，注意準(zhǔn)確、自然、完整，達(dá)到預(yù)期目的。目前各國已廣泛應(yīng)用傳真，取代了以往的電報。傳真內(nèi)容可以是照片、圖表、書信、文件等。但傳真件

33、容易退色，不能長期保存，且容易作假。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)已開始使用電子郵件磋商交易。但應(yīng)注意，電子數(shù)據(jù)文件的法律效力在國際范圍還有待進(jìn)一步明確，因此，通過傳真或電子郵件達(dá)成交易的，應(yīng)以信函補(bǔ)寄正本文件或另行簽訂合同書，以掌握合同成立的可靠證據(jù)。 returnl交易磋商的內(nèi)容，即買賣合同的各項主要交易條款，包括品名、品質(zhì)、數(shù)量、包裝、價格、裝運、保險、支付以及商檢、索賠、仲裁和不可抗力等。l具體磋商時注意各條款之間保持內(nèi)在的一致性，避免前后沖突自相矛盾。業(yè)務(wù)中，并非每次洽商都把這些條款一一列出，逐條商討，企業(yè)一般都使用固定格式的合同，上述條款中的商檢、索賠、仲裁、不可抗力等通常就印在

34、合同當(dāng)中，只要對方?jīng)]有異議，就不必逐條協(xié)商，可節(jié)省洽商時間和費用開支。 returnl詢盤（inquiry）l發(fā)盤（offer）l還盤（counter offer）l接受（acceptance）l詢盤是交易的一方打算購買或出售某種商品，向?qū)Ψ皆儐栙I賣該項商品的有關(guān)條件，或者就該項交易提出帶有保留條件的建議。 l詢盤主要是試探對方交易的誠意和了解其對交易條件的意見，內(nèi)容涉及價格、規(guī)格、品質(zhì)、數(shù)量、包裝、交貨期以及索取樣品、商品目錄等，而多數(shù)是詢問價格，所以也稱詢價。如果是新客戶，則必然有建立貿(mào)易關(guān)系的愿望。l詢盤既可由賣方也可由買方發(fā)出，它對詢盤人和被詢盤人均無法律約束力。 l詢盤還可提出內(nèi)容不

35、肯定或附有保留條件的建議。如提出價格時使用參考價（reference price）或價格傾向（price indication）；再如，“以我方最后確認(rèn)為準(zhǔn)”（subject to our final confirmation）或“有權(quán)先售”（subject to prior sale）等。l磋商函電示例一：賣方詢盤（磋商函電示例一：賣方詢盤（2 2月月5 5日去電）日去電）l磋商函電示例二：買方詢盤磋商函電示例二：買方詢盤(2(2月月6 6日來電日來電) ) returnl發(fā)盤（offer）是交易的一方-發(fā)盤人，向另一方-受盤人提出購買或出售某種商品的各項條件，并愿意按照這些條件與對方達(dá)成交

36、易、訂立合同的行為。根據(jù)聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約第14條第1款的規(guī)定：“凡向一個或一個以上的特定的人提出的訂立合同的建議，如果其內(nèi)容十分確定并且表明發(fā)盤人有在其發(fā)盤一旦得到接受就受其約束的意思，即構(gòu)成發(fā)盤”。 l發(fā)盤可以是應(yīng)對方的詢盤作出的答復(fù)，也可以在沒有邀請的情況下直接發(fā)出。發(fā)盤多由賣方發(fā)出，稱作售貨發(fā)盤（selling offer），也可以由買方發(fā)出，稱作購貨發(fā)盤（buying offer）或遞盤（bid）。在發(fā)盤有效期內(nèi)，發(fā)盤人不得任意撤銷或修改其內(nèi)容，一經(jīng)對方接受，將受其約束，并承擔(dān)按照發(fā)盤條件與對方訂立合同的法律責(zé)任。發(fā)盤的交易條件可以采用分條列項的形式寫出，這樣醒目清楚。l完整

37、準(zhǔn)確地擬寫發(fā)盤函，可以避免爭議，縮短磋商時間，盡快達(dá)成協(xié)議。為了防止日后爭議或敦促對方早下訂單，發(fā)盤中應(yīng)明示報價的有效期或其他約束條件。另外，對外報價時最好說明該價格的數(shù)量基礎(chǔ)。continue l0ffer DONGBEI RICE FAQ 2004 CROP 50MT, NW25KG per bag, US$540MT CFR KOBE shipment 0ct., Sight LC, Subject to your reply reaching here by the 16thl報東北大米大路貨2004年產(chǎn)50公噸，凈重25公斤麻袋包裝，每公噸540美元CFR神戶10月份裝運，即期信用證

38、支付，限本月16日復(fù)至有效。l磋商函電示例三磋商函電示例三：賣方發(fā)盤（：賣方發(fā)盤（2 2月月7 7日去電）日去電） continuel發(fā)盤的構(gòu)成條件l發(fā)盤的有效期l發(fā)盤生效的時間l發(fā)盤的撤回l發(fā)盤的撤銷l發(fā)盤效力的終止l發(fā)盤要有特定的受盤人。l發(fā)盤的內(nèi)容要十分確定。在貿(mào)業(yè)務(wù)中，通常有六項主要交易條件：商品品質(zhì)、數(shù)量、包裝、價格、交貨和支付條件。l表明發(fā)盤人受其約束。在對方有效接受時，發(fā)盤人即可按發(fā)盤內(nèi)容訂立合同。 returnl發(fā)盤通常都規(guī)定有效期(time of validity)，作為發(fā)盤人受約束的期限和受盤人接受的有效時限,它不是構(gòu)成發(fā)盤的必要條件。l如果沒有規(guī)定有效期，受盤人應(yīng)在合理時

39、間內(nèi)接受。至于合理時間，國際上無統(tǒng)一解釋，業(yè)務(wù)中以明確規(guī)定為妥。初級產(chǎn)品，行情變化快，有效期的規(guī)定要短，如：2-3天，有的短至1天甚至幾個小時；新小商品，行情比較穩(wěn)定，有效期可規(guī)定長些，如：5-7天或更長。通訊方式采用電報、電傳時，有效期可規(guī)定短一些；如果采用航空信件方式，有效期可稍長一些。其規(guī)定方法有以下幾種： 規(guī)定最遲接受的期限 規(guī)定一段接受的期限 returnl根據(jù)聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約第15條規(guī)定，發(fā)盤送達(dá)受盤人時生效。明確發(fā)盤生效的時間，具有重要得法律的實踐意義，這主要表現(xiàn)在下列兩各方面： 關(guān)系到受盤人能否表示接受關(guān)系到發(fā)盤人何時可以撤回發(fā)盤或修改其內(nèi)容 returnl根據(jù)聯(lián)合國

40、國際貨物銷售合同公約的規(guī)定 ，一項發(fā)盤（包括注明不可撤銷的發(fā)盤），只要在其尚未生效以前，都是可以修改或撤回的。因此，如果發(fā)盤人的發(fā)盤內(nèi)容有誤或因其他原因想改變主意，可以用更迅速的通訊方法，將發(fā)盤的撤回或更改通知趕在受盤人收到該發(fā)盤之前或同時送達(dá)受盤人，則發(fā)盤即可撤回或修改。 returnl發(fā)盤的撤銷是發(fā)盤送達(dá)受盤人后，發(fā)盤人取消發(fā)盤，解除效力的行為。關(guān)于發(fā)盤能否撤銷的問題，英美法與大陸法存在嚴(yán)重的分歧。為了調(diào)和上述兩大法系在發(fā)盤可否撤銷問題上的分歧，聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約采取了折衷的辦法。該公約第16條規(guī)定，在發(fā)盤已送達(dá)受盤人，即發(fā)盤已經(jīng)生效，但受盤人尚未表示接受之前這一段時間內(nèi)，只要發(fā)盤

41、人及時將撤銷通知送達(dá)受盤人，仍可將其發(fā)盤撤銷。如一旦受盤人發(fā)出接受通知，則發(fā)盤人無權(quán)撤銷該發(fā)盤。下列情況發(fā)盤不得撤銷：發(fā)盤寫明有效期或以其他方式表明發(fā)盤是不可撤銷的；受盤人有理由信賴該發(fā)盤是不可撤銷的，并已采取了行動，如尋找用戶、組織貨源等。 returnl在發(fā)盤規(guī)定的有效期內(nèi)未被接受，或雖未規(guī)定有效期，但在合理時間內(nèi)未被接受，則發(fā)盤的效力即告終止。 l發(fā)盤被發(fā)盤人依法撤銷。 l被受盤人拒絕或還盤之后，即拒絕或還盤通知送達(dá)發(fā)盤人時，發(fā)盤的效力即告終止。 l發(fā)盤人發(fā)盤之后，發(fā)生了不可抗力事件，如所在國政府對發(fā)盤中的商品或所需外匯發(fā)布禁令等。在這種情況下，按出現(xiàn)不可抗力可免除責(zé)任的一般原則，發(fā)盤的

42、效力即告終止。 l發(fā)盤人或受盤人在發(fā)盤被接受前喪失行為能力（如得精神病等），則該發(fā)盤的效力也可終止。 returnl還盤是指受盤人對發(fā)盤內(nèi)容不完全同意而提出修改或變更的表示。還盤可以針對價格，也可以針對其他條件。即一方在接到另一方發(fā)盤以后，可以就提高或降低價格、改變支付方式、改變交貨期等要求更改報盤內(nèi)容。交易可以多次還盤與反還盤。l需要注意的是，還盤是對發(fā)盤的拒絕，還盤一經(jīng)做出，原發(fā)盤即失效，發(fā)盤人不再受其約束。一項還盤實際就是受盤人的一項新發(fā)盤。還盤做出后，還盤者處于發(fā)盤人的位置，原發(fā)盤人則變成了受盤人，他有權(quán)對還盤的內(nèi)容進(jìn)行考慮，決定接受、拒絕或再還盤。 l如何草擬還盤，是檢驗外銷員業(yè)務(wù)素

43、質(zhì)以及應(yīng)對能力的重要方面。因此，外銷人員收到對方發(fā)盤后，要認(rèn)真思考、分析，擬寫還盤函。l首先確認(rèn)對方來函，表示感謝；l其次，不管最后是否接受對方條件，一般都會先堅持原發(fā)盤的合理性，同時給出各種適當(dāng)?shù)睦碛桑鐝?qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)秀、或認(rèn)為報價符合市價、或指出原料價格上漲、人工成本提升、或言明利潤降至最低點等；l最后，提出我方條件，并催促對方行動。毫無說明地接受或拒絕都是不可取的。還盤內(nèi)容關(guān)鍵是要有說服力，而且常常帶有促銷的性質(zhì)，如以數(shù)量折扣吸引對方大批訂購，以庫存緊張激勵對方早下訂單等。即使拒絕還價、不做任何讓步，也應(yīng)向?qū)Ψ酵扑]一些價格低廉的替代品，以尋求新的商機(jī)。 l磋商函電示例五：賣方還盤（2月13日

44、去電） 磋商函電示例六：買方還盤（2月14日來電） l接受（acceptance）是受盤人接到對方的發(fā)盤或還盤后，同意對方提出的條件，愿意與對方達(dá)成交易、訂立合同的一種表示。也就是說，交易的一方完全同意對方發(fā)來的報盤或還盤的內(nèi)容所做出的肯定表示。 l磋商函電示例七：賣方接受（2月14日去電） l構(gòu)成接受的條件l接受的方式l接受的生效和撤回l接受必須由受盤人做出l接受的內(nèi)容必須與發(fā)盤相符l必須在有效期內(nèi)接受l一項有效的接受必須是同意發(fā)盤提出的所有交易條件，只接受其中的部分內(nèi)容，或?qū)Πl(fā)盤提出實質(zhì)性的修改，或提出有條件的接受，均不能構(gòu)成接受，只能視為還盤。l如果受盤人接受時，對發(fā)盤內(nèi)容提出某些非實質(zhì)

45、性的添加、限制或更改（如要求增加裝箱單、原產(chǎn)地證或某些單據(jù)的份數(shù)等），此項接受能否構(gòu)成有效接受，取決于發(fā)盤人是否同意。returnl有條件的接受l某年9月12日，國內(nèi)T公司向國外新客戶K公司發(fā)盤，報某商品300噸，每噸CIF倫敦850英鎊。K公司3天后回電表示接受，但要求按ICC(B)險投保。T公司對商品一直是按中國人民保險公司的海洋貨物運輸保險條款投保水漬險，并以此為基礎(chǔ)核算報價。收到客戶的回電后，業(yè)務(wù)員覺得如投保ICC(B)險，重新核算報價太麻煩，且要多付保險費，此外該商品又屬暢銷貨，報價又比市場價格低20-30英鎊，對方不可能僅為了投保險別小事而放棄成交機(jī)會，故未多加思索，當(dāng)即回電表示拒

46、絕按ICC(B)險投保。l第二天，客戶來電稱：“我公司多年來在與中國客戶交易時，一直都要求按ICC(B)險投保，從未被拒絕，況且不會給你方造成任何不便，不知你方為何不予同意。對此，我方深表遺憾。”l9月17日，T公司回電：“我公司在與你國其他客戶交易時，一直都是按水漬險投保，他們也從未提出異議。我方產(chǎn)品與市場上的同類商品相比，品質(zhì)上佳，且價格要低2030英鎊，望你方不要固執(zhí)己見，錯過大好機(jī)會?！眑此后，K公司再未回電。后T公司得知，K公司以同樣的價格與另一家公司成交。而T公司這批貨物在3個月后才覓得客戶，但此時市價已跌，成交價只有每噸838英鎊。returnl如果發(fā)盤沒有規(guī)定有效期，則應(yīng)在合理

47、時間內(nèi)接受方為有效。如果接受通知超過發(fā)盤規(guī)定的有效期限，或發(fā)盤沒有具體規(guī)定有效期限而超過合理時間才送達(dá)發(fā)盤人，這就是一項逾期接受，也稱遲到的接受。對于遲到的接受，發(fā)盤人不受其約束。但也有例外：其一發(fā)盤人收到逾期接受后，毫不遲延地通知受盤人, 確認(rèn)接受有效；其二如果接受的信件在傳遞正常的情況下能夠及時送達(dá)發(fā)盤人，這種逾期接受仍被視為有效接受，除非發(fā)盤人毫不遲延地通知受盤人該發(fā)盤已經(jīng)失效?？傊瑢τ谶t到的接受，不管受盤人有無責(zé)任，能否接受的主動權(quán)在發(fā)盤人。 returnl接受必須由受盤人以口頭或書面聲明向發(fā)盤人表示出來。一般來說，發(fā)盤人以何種方式發(fā)盤，受盤人也以何種方式接受。除了采用聲明方式接受外，還可以行為表示接受。如：買方在發(fā)盤中提出交易條件，賣方同意并及時發(fā)運貨物，或者買方同意賣方提出的交易條件并隨即支付貨款或開出信用證。這種做法有些國家不