第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述PPT課件

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth levelClick to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThi

2、rd levelFourth levelFifth level企業(yè)戰(zhàn)略管理沒有放之四海而皆準的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績效。問題的提出 自然競爭是漸進性的，戰(zhàn)略競爭是革命性的。第一回合寓言故事：龜兔賽跑第二回合第三回合跑滾溜原來這家伙是個戰(zhàn)略家呢？是喲，俺有戰(zhàn)略的：“實而備之，強而避之。”告誡我們： 在日益激烈的競爭環(huán)境之下，“按部就班、目光短淺”已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展的需要。進行有效的戰(zhàn)略管理才是生存之道。 “沒有戰(zhàn)略的組織就好像沒有舵的船,會在原地打轉(zhuǎn)。” Joel Ross and Michael Kami“戰(zhàn)略管理”從送大樓談戰(zhàn)略管理的重要性一件小事：第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,戰(zhàn)勝

3、國決定成立一個處理世界事務(wù)的組織聯(lián)合國?？墒窃谑裁吹胤浇⑦@個組織總部,一時間頗費思量。地點應(yīng)當(dāng)選在一座繁華城市,可是在任何一座繁華城市購買建立龐大樓宇的土地都是需要很大一筆資金的。就在各國首腦們商量來商量去的時候,洛克菲勒家族聽說了這件事他們立刻出資870萬美元在紐約買下一塊地皮,在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯(lián)合國。他們在買下捐贈給聯(lián)合國的那塊地皮時也買下了與這塊地發(fā)毗連的全部地皮。等到聯(lián)合國大樓建起來后四周的地皮價格立即飛漲起來。現(xiàn)在沒有人能夠計算出洛克菲勒家族憑借毗連聯(lián)合國的地皮獲得了多少個870萬美元。從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先見之明，還是他們有過人之處？對他們來說他們都是

4、有長遠的利益觀念，不為眼前的小利而患利患失。即從長遠的觀念來考慮問題，即人們現(xiàn)在所說的企業(yè)的戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略管理。 引例1明確戰(zhàn)略方向?qū)崿F(xiàn)突破發(fā)展 廣州王老吉藥業(yè)租牌“借光”受租方：香港加多寶集團租期：1995年到2020年。在紅罐拉動之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達到7.1億，在廣州藥業(yè)旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。而2007年潘高壽涼茶的銷售額才5000萬左右。 引例2企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)什么？ 要使企業(yè)在市場競爭中出類拔萃，管理者應(yīng)該將企業(yè)引向何方？應(yīng)該在何處做出優(yōu)秀業(yè)績？如何做出優(yōu)秀業(yè)績？這也是學(xué)習(xí)后要完成的任務(wù)。 讀書要從頭看到尾，但是經(jīng)營企業(yè)

5、卻恰恰相反，你要能先規(guī)劃好未來，然后集中一切力量去實現(xiàn)它。戰(zhàn)略管理就是在實踐這一過程。第六章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述1 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述2 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變3 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程1 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念“戰(zhàn)略”一詞的希臘語是strategos，意思是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，原是一個軍事術(shù)語。 20世紀60年代，戰(zhàn)略思想開始運用于商業(yè)領(lǐng)域，并與達爾文“物競天擇”的生物進化思想共同成為戰(zhàn)略管理學(xué)科的兩大思想源流。 “戰(zhàn)略”一詞的一般的含義是指帶有全局性、長遠性、根本性的重要謀劃與方略。經(jīng)營戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，嚴峻挑戰(zhàn)的競爭，根

6、據(jù)內(nèi)外環(huán)境當(dāng)前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標和實現(xiàn)目標的途徑、措施、手段，謀求企業(yè)生存和不斷發(fā)展所作出的總體性、長遠性的謀劃和方略。例：麥當(dāng)勞企業(yè)戰(zhàn)略：在全球范圍內(nèi)，使一個廣泛的快餐食品顧客群在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里，享用有限系列的、價值良好的快餐食品，使企業(yè)成為全球快餐行業(yè)領(lǐng)軍者。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的特點 1.全局性2.長遠性3.競合性: 競爭性和合作性的特點4.綱領(lǐng)性5.相對穩(wěn)定性三、經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作的地位和重要性（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作，是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié) （三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案是全體職工的行動綱領(lǐng)例：某超級市場：

7、 初期差異化戰(zhàn)略 中期成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 后期重點集中戰(zhàn)略2 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生企業(yè)管理階段時間特征生產(chǎn)管理19世紀末20世紀初著重現(xiàn)場管理，只考慮如何擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)營管理20世紀初20世紀70年代從投入產(chǎn)出角度理解各個管理環(huán)節(jié)，在分析和研究市場需求的基礎(chǔ)上，再確定企業(yè)的產(chǎn)品線，并努力降低成本。戰(zhàn)略管理20世紀70年代后著重協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的關(guān)系，追求企業(yè)發(fā)展的長遠、整體利益。二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展1962年，美國著名管理學(xué)家錢德勒出版了戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書。他被公認為“環(huán)境戰(zhàn)略組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究

8、，形成了兩個相近的學(xué)派： 設(shè)計學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了公司戰(zhàn)略概念一書。 計劃學(xué)派是與設(shè)計學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了公司戰(zhàn)略。三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競爭優(yōu)勢的研究上。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特 競爭戰(zhàn)略（1980年） 競爭優(yōu)勢（1985年）。 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭

9、地位 行業(yè)分析價值鏈分析-基本競爭戰(zhàn)略（二）核心能力學(xué)派1990年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了企業(yè)核心能力一文。戰(zhàn)略的目標是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力。內(nèi)部環(huán)境分析了解能力結(jié)構(gòu)制定競爭戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略建立和保持核心能力贏得競爭優(yōu)勢獲得業(yè)績。 （三）資源學(xué)派1984年，沃納菲爾特在美國的戰(zhàn)略管理雜志上發(fā)表了公司資源學(xué)說，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析制定競爭戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力贏得競爭優(yōu)勢獲得業(yè)績。四、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展趨勢1、制定企業(yè)戰(zhàn)略的競爭空間在擴展。 2、企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈

10、性。3、不過多考慮戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴展性的目標。4、由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式。 5、制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化。6、戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標準與規(guī)則的競爭。3 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素4、協(xié)同作用3、競爭優(yōu)勢2、資源配置1、經(jīng)營范圍2 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次1 經(jīng)營范圍：從事的經(jīng)營活動領(lǐng)域2 資源配置：對資源和技能進行配置、整合的能力與方式。3 競爭優(yōu)勢：優(yōu)于競爭對手的競爭地位4 協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。例：肯德基的戰(zhàn)略

11、立足全球快餐行業(yè)，采用專一化經(jīng)營方式，依托強大的配送系統(tǒng)和標準化產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有人員、技術(shù)和渠道以實現(xiàn)有持續(xù)性發(fā)展。形成不可模仿的自身特殊能力。又例：某化工公司戰(zhàn)略目標投資收益率：5%銷售增長率：10%戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品資源配置：新產(chǎn)品開發(fā)、多樣化經(jīng)營競爭優(yōu)勢：專利技術(shù)，第一流的開發(fā)能力協(xié)同作用：公司的開發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)2 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次二、戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次3、運營層職能部門戰(zhàn)略1、公司層：總體戰(zhàn)略2 、業(yè)務(wù)層：經(jīng)營單位戰(zhàn)略2 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。 即如何在某個特定市場

12、上成功的開展競爭。（經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個單位。）又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略層次多元化公司經(jīng)營單位/事業(yè)部經(jīng)營單位/事業(yè)部經(jīng)營單位/事業(yè)部研發(fā)生產(chǎn)營銷人力資源財務(wù)公司層戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn) 略、收縮戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略企業(yè)目標謀求企業(yè)的生存，獲得全面增長和最大利潤。謀求在特定產(chǎn)品和細分市場上獲得增長和利潤。謀求市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先程度等。戰(zhàn)略構(gòu)成主要要素特征與經(jīng)營范圍大型聯(lián)合企業(yè)的投資組織與多種經(jīng)營。產(chǎn)

13、品和細分市場上的競爭與通信式多種經(jīng)營。注重產(chǎn)品和市場開發(fā)以及產(chǎn)品的形態(tài)和商標。資源配置企業(yè)財務(wù)組織與技術(shù)方面的能力。隨著產(chǎn)品和市場壽命周期的變化而變化。不同職能領(lǐng)域、產(chǎn)品發(fā)展階段以及整個競爭地位有不同的變化。競爭優(yōu)勢與行業(yè)相比與特定的競爭對手相比與特定的產(chǎn)品相比協(xié)同作用作用于各經(jīng)營業(yè)務(wù)之間作業(yè)于各職能領(lǐng)域之間作用于只能領(lǐng)域之中某公司的戰(zhàn)略管理層次責(zé)任在執(zhí)行層次的管理者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動的領(lǐng)導(dǎo)職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人力資源等）雙向影響雙向影響經(jīng)營單位戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的部門）責(zé)任在生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域單元的管理者，以及更低一些層次

14、的主管戰(zhàn)略制定金字塔473 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進規(guī)律和發(fā)展趨勢4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程 廣義的概念：是指運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行的管理，企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動都要在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行，貫徹戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。 狹義的概念：是指對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、實施和控制過程所進行的管理。確定企業(yè)愿景與使命外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)分析戰(zhàn)略態(tài)勢重估企業(yè)使命目標1.提出備選戰(zhàn)略方案。2.評價備選戰(zhàn)略方案。3.選擇滿意戰(zhàn)略。將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體行動計劃控制方法、系統(tǒng)評價選擇戰(zhàn)略。戰(zhàn)

15、略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制反饋反饋反饋戰(zhàn)略管理過程一、經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程，就是戰(zhàn)略可行方案的擬訂和選擇的過程。制定經(jīng)營戰(zhàn)略，一般應(yīng)遵循以下程序，并相應(yīng)地加強對有關(guān)工作的管理。（一）形成戰(zhàn)略思想（二）進行環(huán)境調(diào)查（三）擬定、評價和選擇戰(zhàn)略方案（四）戰(zhàn)略方案的落實和在實施中修改完善二、經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程在經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，需要遵循以下原則：（一）目標分解、任務(wù)合理的原則（二）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)的原則（三）突出重點、兼顧全局的原則 （四）適應(yīng)變化、機動靈活的原則三、經(jīng)營戰(zhàn)略的控制過程戰(zhàn)略控制：指在戰(zhàn)略計劃實施過程中，為了保證按戰(zhàn)略計劃的要求進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，所采用的不斷評審實際工作、將反饋回來的實際成效信息與計劃目標比較，及時發(fā)現(xiàn)偏差、采取糾正措施的活動。（一）戰(zhàn)略控制的步驟1.確定控制標準。 這就是以戰(zhàn)略目標的具體化戰(zhàn)略計劃及其指標體系作為評價和控制戰(zhàn)略執(zhí)行效果的標準。2.檢查實施，衡量成效，尋找偏差。3.分析原因，采取措施，糾正偏差。4.繼續(xù)實施，完成戰(zhàn)略目標。（二）選擇控制的方式1.避免控制：就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，使不適