汽車市場經(jīng)理培訓(xùn)課程

1、汽車市場經(jīng)理培訓(xùn)課程汽車市場經(jīng)理培訓(xùn)課程目錄目錄促銷籌劃四四五五車展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃1市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的素養(yǎng)2市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位汽車市場概況“中國市場汽車銷量激增，將為全球日漸飽和的汽車市場帶來新的增長潛力。 在中期內(nèi)中國市場的汽車銷量將以平均每年至少的速度增長。中國國內(nèi)不斷增強(qiáng)的購置力將對市場增長起到有力支撐。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國際汽車廠商都來到了中國，除了向中國出口汽車外，越來越多的跨國公司開場采用合資方式在中國建立組裝和生產(chǎn)廠

2、家，比方德國群眾和通用汽車。 西方汽車企業(yè)業(yè)務(wù)東移的情況正改變著全世界的汽車生產(chǎn)格局。盡管北美、西歐和日本三大汽車生產(chǎn)地的產(chǎn)量占到了全世界的四分之三，不過中國已取代韓國和法國成為世界第四大汽車生產(chǎn)地 國際著名評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾?夢寐以求：新興市場的巨大誘惑力?“2003年由于汽車工業(yè)的快速開展，汽車在GDP中所占比例是1.8，2004年占1.6；到2021年，汽車工業(yè)增加值占GDP比例肯定要超過2%-2.5。從總量上來看，汽車產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的特征會更加明顯。汽車、住房等與消費(fèi)構(gòu)造升級直接相關(guān)的帶動性產(chǎn)業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個高增長產(chǎn)業(yè)群，而汽車產(chǎn)業(yè)也將在國家十一五規(guī)劃當(dāng)中更加突顯支

3、柱產(chǎn)業(yè)的特征?！?國務(wù)院開展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長馮飛3市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位擺在汽車廠商面前共同的待解之題“坐銷時(shí)代坐銷時(shí)代新時(shí)期的市場環(huán)境新時(shí)期的市場環(huán)境如何給產(chǎn)品定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求？如何將宣傳手法進(jìn)行到底？4定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度服務(wù)滿意度服務(wù)滿意度買方買方主導(dǎo)主導(dǎo)行業(yè)成熟度行業(yè)成熟度更高更高更低更低生產(chǎn)生產(chǎn)供需重要程度供需重要程度技術(shù)技術(shù)分銷分銷賣方賣方主導(dǎo)主導(dǎo)數(shù)百廠商數(shù)百廠商福特福特通用通用豐田豐田/本田本田雷克薩斯雷克薩斯/土星土星1900s1920s1940s-50s1970s-80s1990s-2000s

4、從美國汽車市場的開展過程不難發(fā)現(xiàn)，汽車市場在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未來市場將是以營銷為導(dǎo)向。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位5市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位汽車展覽汽車展覽軟文宣傳軟文宣傳新店開業(yè)新店開業(yè)試乘試駕試乘試駕商業(yè)聯(lián)盟商業(yè)聯(lián)盟促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠有車無市，只為造勢有車無市，只為造勢生拉硬扯，牽強(qiáng)附會生拉硬扯，牽強(qiáng)附會人氣不夠，親戚來湊人氣不夠，親戚來湊試來試去，就是不買試來試去，就是不買有名無實(shí)，流于形式有名無實(shí)，流于形式不疼不癢，無人問津不疼不癢，無人問津局部經(jīng)銷商市場部的迷思6市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位知市場者生存！7某汽車經(jīng)銷商市場部吳經(jīng)

5、理的一天：9:00上班后，翻開報(bào)紙，看前天預(yù)定的廣告有沒有發(fā)布，然后打電話給銷售部經(jīng)理廣告的內(nèi)容，請他提醒銷售員注意顧客來電。10:05銷售經(jīng)理來找，讓統(tǒng)計(jì)一下兩年內(nèi)多次購車的顧客名單，他正在策劃一個大客戶的回訪活動。10:50名單統(tǒng)計(jì)到一半，一家廣告代理公司業(yè)務(wù)員來找，推銷一種街頭活動廣告板，因?yàn)橘M(fèi)用較大，吳經(jīng)理讓他找銷售經(jīng)理談?wù)劇?1:30被總經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，他要求吳經(jīng)理提交一份上季度營銷方案的實(shí)施報(bào)告，并修改下季度的營銷計(jì)劃。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位814:00把大客戶名單交給銷售經(jīng)理，要來上個季度的銷售數(shù)字，拿出上季度的營銷方案，構(gòu)思實(shí)施報(bào)告的內(nèi)容格式。15:10一家報(bào)

6、社業(yè)務(wù)員來訪，下個月會在一個商業(yè)廣場辦車展，登廣告就可以免費(fèi)參展，吳經(jīng)理覺得不貴，就去找銷售經(jīng)理商量。16:00公司開中層經(jīng)理會議，銷售經(jīng)理和效勞經(jīng)理匯報(bào)了目前的工作進(jìn)展，吳經(jīng)理覺得有些數(shù)字對自己要寫的報(bào)告很有用17:25下班經(jīng)過一個高檔社區(qū)，看到一個競爭品牌在這里做活動，看起來效果不錯，方案過幾天也來問問看。討論：您覺得吳經(jīng)理的這一天的工作有沒有問題？市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位某汽車經(jīng)銷商市場部吳經(jīng)理的一天：9困擾市場部經(jīng)理的常見難題：資金少人員缺乏授權(quán)不夠缺少協(xié)助溝通困難影響力小市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位10小組討論： 您對提升市場部的影響力有什么好點(diǎn)子與大家分

7、享？市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位11提升市場部影響力的三個策略：策略一：設(shè)計(jì)出一個基于市場調(diào)研取得的事實(shí)，充分結(jié)合銷售和售后效勞的業(yè)務(wù)需求，具有可操作性的年度/季度/月度營銷方案。理由：一份成熟縝密、應(yīng)市場而動的營銷方案是市場部工作思路最好的證明。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位12提升市場部影響力的三個策略：策略二：組織一些小規(guī)模的、能產(chǎn)生明顯短線收效的促銷活動。理由：投入小，見效快，能在短時(shí)間內(nèi)證明促銷的有效性，證明市場部并非是只會花錢的部門。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位13提升市場部影響力的三個策略：策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顧客建立起良

8、好的互動，給銷售部和維修效勞部提供有效的業(yè)務(wù)信息。理由：CRM管理是資金需求最小、效果卻最持久的營銷手段，掌握了正確的方法就能立刻進(jìn)展。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位14與橫向部門溝通的正確步驟傾聽意見肯定需求澄清核心善于提問意見重構(gòu)代言對方共同推進(jìn)正確的溝通方法可以使市場部的工作目標(biāo)和業(yè)務(wù)部門的實(shí)現(xiàn)一致，并得到業(yè)務(wù)部門的支持。市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位15市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的素養(yǎng)16 我很重要 市場經(jīng)理聽診器化裝鏡錦囊袋瞄準(zhǔn)器市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容17市場經(jīng)理該做什么呢？市場經(jīng)理的工作內(nèi)

9、容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容18市場經(jīng)理該做什么呢？市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容19市場經(jīng)理該做什么呢？市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容20市場經(jīng)理該做什么呢？市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容21討論：結(jié)合市場部經(jīng)理的崗位描述，完成以下表格：市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容22市場部經(jīng)理的崗位職責(zé)總結(jié)參考市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的工作內(nèi)容23市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的角色與定位市場經(jīng)理的工作內(nèi)容市場經(jīng)理的素養(yǎng)24市場經(jīng)理的素養(yǎng)市場經(jīng)理的素養(yǎng)企劃素質(zhì)企劃素質(zhì)外聯(lián)素質(zhì)外聯(lián)素質(zhì)溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)民主素質(zhì)民主素質(zhì)品德素質(zhì)品德素質(zhì)25目錄目錄促銷籌劃四四五五車

10、展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃26潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估潛客管理潛客管理27思考思考: :客戶來源的主要渠道有哪些客戶來源的主要渠道有哪些? ?潛客的種類及級別潛客的種類及級別28p 成交客源分析表潛客來源分析-成交客源分析潛客的種類及級別潛客的種類及級別29保有基盤保有基盤/ /添購添購/ /換購換購員工購車員工購車來展廳來展廳來來 展示會展示會特定開拓特定開拓促銷來源促銷來源內(nèi)部情報(bào)內(nèi)部情報(bào). .區(qū)域情報(bào)站區(qū)域情報(bào)站集團(tuán)客戶集團(tuán)客戶顧客顧客/ /客戶客戶- -推介系統(tǒng)推介系統(tǒng)刻意追求刻意追求自然而來自然而來長期關(guān)系

11、長期關(guān)系短期關(guān)系短期關(guān)系潛客來源分析-客戶來源潛客的種類及級別潛客的種類及級別30p 掌握正確確度判定重要性u制定/掌握確度判定的共同標(biāo)準(zhǔn)u通過銷售員接觸狀況描述由主管與其共同判斷u定期盤存，以確保最新狀況潛客判定確度管理潛客的種類及級別潛客的種類及級別31p 正確確度級別判定u級別分類 A B Cu運(yùn)用購車時(shí)間周期判定u符合成功銷售三要素u參考接洽過程情況潛客判定確度方法潛客的種類及級別潛客的種類及級別32A級客級客潛客級別定義時(shí)間：要素：特征：潛客的種類及級別潛客的種類及級別33B級客級客潛客級別定義時(shí)間：要素：特征：潛客的種類及級別潛客的種類及級別34C級客級客潛客級別定義時(shí)間：要素：特

12、征：潛客的種類及級別潛客的種類及級別35潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估潛客管理潛客管理36認(rèn)識熟悉售車維系姓名姓名 意向車型意向車型行業(yè)行業(yè)來源來源比較車型比較車型現(xiàn)有車型現(xiàn)有車型興趣興趣決策者決策者影響者影響者使用者使用者家庭狀況家庭狀況售后效勞售后效勞人員簽字人員簽字客戶人員客戶人員簽字簽字使用狀況使用狀況反響反響推薦記錄推薦記錄客戶分類客戶分類IIIIIIIV建立客戶檔案潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查37p 了解客戶信息p 收集有用信息p 預(yù)見客戶需求顧客信息更新潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查38p 有方案的現(xiàn)代管理p 隨時(shí)了解客戶使用車

13、輛的動態(tài)p 了解客戶的特性p 便于換手與接手顧客檔案管理潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查39p 協(xié)助銷售員u 記錄每天各時(shí)段客流量大小,安排值班人數(shù)u 記錄每天新增ABC級客戶數(shù)u 記錄各銷售員接待有效率u 為做展廳戰(zhàn)力分析提供依據(jù)潛客管理工具-來店登記表潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查40p 協(xié)助銷售員p 有效掌握客戶根本資料與進(jìn)度p 將客戶準(zhǔn)確分級并決定聯(lián)絡(luò)時(shí)機(jī)p 讓銷售主管便于掌握客戶信息或客戶交接p 累計(jì)未成交客戶名單 潛客管理工具-顧客資料卡潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查41p 協(xié)助銷售員(二表一卡)u 訂定每月工作目標(biāo)及每日進(jìn)度u 激發(fā)積極的工

14、作效率u 依照級別管控拜訪周期潛客管理工具-意向客戶進(jìn)度管制表潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查42u記錄每日完成的工作進(jìn)度u進(jìn)而方案后續(xù)工作p 協(xié)助銷售員(二表一卡)潛客管理工具-營業(yè)日報(bào)表潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查43潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估潛客管理潛客管理44p 如何衡量投入與輸出的平衡拓展效益的評估拓展效益的評估細(xì)節(jié)決定成敗！45p 如何衡量個人拓展的效益拓展效益的評估拓展效益的評估u目標(biāo)完成情況接洽量，成交量，成交率，推薦率u有效客戶的成交時(shí)間u開拓所付出的時(shí)間及本錢u是否有一定會為您推薦的重視客戶 46目錄目錄促銷籌劃四四五五

15、車展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃47營銷籌劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調(diào)查營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃48“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞的過程。來自菲利普.科特勒在?營銷管理?一書市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。來自2004年由AMA 美國市場營銷協(xié)會Q1:市場營銷是如何演變和開展的？市場營銷的定義營銷籌劃管理的流程及要素營銷籌劃管理的流程及要素49n4P理論：產(chǎn)品理論：產(chǎn)品Produ

16、ct、 價(jià)格價(jià)格Price、渠道、渠道Place和促和促銷銷Promotion n4C理論：它是由消費(fèi)者理論：它是由消費(fèi)者Consumer、本錢、本錢Cost、便利、便利Convenience和溝通和溝通Communication n4R理論：市場反響理論：市場反響Reaction、顧客關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)聯(lián)Relativity、關(guān)系營、關(guān)系營銷銷Relationship和利益回報(bào)和利益回報(bào)Retribution n4V理論：差異化理論：差異化Variation、功能化、功能化Versatility、附加價(jià)值、附加價(jià)值Value和共鳴和共鳴Vibration 4P、4C、4R、4V市場營銷組合理論開展

17、演變營銷籌劃管理的流程及要素營銷籌劃管理的流程及要素50全國布局 著重提升品牌線上營銷為主引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略營銷著重提升銷量線下營銷為主 深耕本地促成成交戰(zhàn)術(shù)營銷營銷區(qū)別總公司經(jīng)銷商營銷籌劃管理的流程及要素營銷籌劃管理的流程及要素51營銷籌劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調(diào)查營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃52成本(Costs)競爭(Competitions) 基本價(jià)格 差異價(jià)格 血本定價(jià) 信用條件 運(yùn)送條件4. 通路組合(Place Mix) 通路類型 通路密度 通路地點(diǎn) 倉儲運(yùn)送 銷售地區(qū)3. 推廣組合(Promotion Mix)1.產(chǎn)品組合(Product-Mix)2. 價(jià)格組合(Price-Mi

18、x) 產(chǎn)品線之范圍 品質(zhì)、產(chǎn)品功能 材料、規(guī)格 定位、款式 服務(wù)及保證 廣告 人員推銷 促銷活動 公共關(guān)系目標(biāo)市場(Target Market)營銷的執(zhí)行力營銷的執(zhí)行力53營銷的執(zhí)行力營銷的執(zhí)行力營銷匯報(bào)策略及技巧p 策略撰寫綱要u 目的/背景u 現(xiàn)況/問題u 目標(biāo)/對標(biāo)u 具體建議/做法u 財(cái)務(wù)分析54p 策略匯報(bào)技巧u 先總結(jié)現(xiàn)況的好消息u 說明現(xiàn)況n跟目標(biāo)的差距n遇到的市場變化或挑戰(zhàn)u 提出分析的過程及考慮的因素u 與自己的主管做好沙盤推演u 贊美其他部門營銷的執(zhí)行力營銷的執(zhí)行力營銷匯報(bào)策略及技巧55p 分析市場掌握目標(biāo)客戶群p 對現(xiàn)在經(jīng)銷商業(yè)轄區(qū)內(nèi)已購車和潛在用戶進(jìn)展分析，掌握目標(biāo)客p

19、 戶群心理特征及購車習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)p 總結(jié)、跟進(jìn)p 對市場活動收集到的用戶進(jìn)展第一時(shí)間跟蹤歸類p 對工作及時(shí)的階段性總結(jié)成效和缺乏對工作進(jìn)展修正，為下一輪p 開展提供經(jīng)歷p 工作執(zhí)行p 組織與協(xié)調(diào)經(jīng)銷商內(nèi)部對營銷活開工作的落實(shí)p 安排與監(jiān)視周邊合作公司對營銷活開工作的支持營銷的執(zhí)行力營銷的執(zhí)行力營銷工作的范圍56p 方案階段p 結(jié)合車源；考慮促銷車、庫存車等信息p 分析客戶資源，判斷車輛銷售周期、預(yù)測銷量p 根據(jù)分析確定進(jìn)貨時(shí)間和數(shù)量并制定策略p 工作執(zhí)行階段p 針對廣告、公關(guān)、活動推廣、人員培訓(xùn)、鼓勵方案、展廳布置等工作p 逐步展開p 在過程中建立及時(shí)反響、調(diào)整等階段性管控工作p 建立優(yōu)勢p

20、透過新車型上市帶來更高客戶流量p 透過主力車型的建立，可以更集中公司內(nèi)部資源，提高資源利用的有p 效性p 階段性造勢以利建立企業(yè)品牌形象p 帶動其他車型潛在用戶營銷的執(zhí)行力營銷的執(zhí)行力階段性營銷工作的關(guān)鍵57營銷籌劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調(diào)查營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃58為什么需要市場調(diào)查？p 幫助公司制定有效的市場營銷策略p 發(fā)現(xiàn)新的需求和時(shí)機(jī)，并開發(fā)出新的效勞去滿足需求p 掌握競爭者情況，“知己知彼保持不敗p 掌握宏觀政策、法規(guī)，預(yù)測未來市場走向，抓住開展的時(shí)機(jī)p 適應(yīng)汽車市場的快速變化市場調(diào)查市場調(diào)查59市場調(diào)查要獲取哪些方面的信息？汽車市場調(diào)查的內(nèi)容汽車市場需求調(diào)查汽車市場環(huán)境

21、調(diào)查競爭對手情況調(diào)查汽車廠家調(diào)查本公司自身營銷組合要素市場調(diào)查市場調(diào)查60市場環(huán)境調(diào)查包含哪些內(nèi)容？市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研科技環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研市場調(diào)查市場調(diào)查61市場需求調(diào)查包含哪些內(nèi)容？市場需求調(diào)查市場容量調(diào)研市場需求影響因素調(diào)研購買動機(jī)調(diào)研購買行為調(diào)研市場調(diào)查市場調(diào)查62汽車廠家調(diào)查包含哪些內(nèi)容？汽車廠家調(diào)查全年計(jì)劃產(chǎn)銷量現(xiàn)有車型供給變化趨勢當(dāng)?shù)厥袌稣加新首兓厔菪萝囆蜕鲜杏?jì)劃市場調(diào)查市場調(diào)查63競爭對手調(diào)查包含哪些內(nèi)容？競爭對手調(diào)查競爭對手的確認(rèn)競爭對手基本情況競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手的營銷策略市場調(diào)查市場調(diào)查64公司自身營銷組合要素調(diào)查包含哪些內(nèi)容？公司自身營

22、銷組合要素調(diào)查品牌與車型調(diào)研汽車銷售價(jià)格調(diào)研汽車營銷渠道調(diào)研汽車廣告促銷調(diào)研市場調(diào)查市場調(diào)查65獲取汽車市場信息的方法有哪些？p直接調(diào)查第一手資料p 訪談法：科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表和個人訪談技巧是成功的p 關(guān)鍵，最常用的汽車市場調(diào)查方法。p 觀察法：被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)自然，效果較理想。p 實(shí)驗(yàn)法：在小范圍進(jìn)展調(diào)查，用所得結(jié)果推斷總體p 可能得結(jié)果。p間接調(diào)查第二手資料p 外部資源p 內(nèi)部資源市場調(diào)查市場調(diào)查66訪談法問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查 訪談留置答卷郵寄答卷現(xiàn)場答卷集體座談個人訪談訪談法市場調(diào)查市場調(diào)查67間接調(diào)查內(nèi)部資料外部資料公司決策，規(guī)劃職能部門資料財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會政府機(jī)構(gòu)信息咨詢機(jī)構(gòu)群眾媒體網(wǎng)絡(luò)

23、資源間接調(diào)查分類市場調(diào)查市場調(diào)查68p 網(wǎng)絡(luò)資源：汽車電子商務(wù)網(wǎng)站、各汽車廠家網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的汽車版面、政府網(wǎng)站p 群眾媒體：電視、播送、報(bào)紙、雜志p 專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)：如J.D.POWER調(diào)查數(shù)據(jù)、國家經(jīng)濟(jì)信息中心、國家統(tǒng)計(jì)信息中心p 圖書文獻(xiàn)：圖書館、檔案館查閱歷史資料間接資料的獲取方法市場調(diào)查市場調(diào)查69p 數(shù)據(jù)的整理方法p 按時(shí)間分類p 按價(jià)格區(qū)間分類p 按車型分類p 按客戶屬性分類性別、年齡、學(xué)歷、付款方式、用途)p 數(shù)據(jù)的分析方法p 折線圖：以時(shí)間為橫坐標(biāo)，預(yù)測未來的走勢。p 餅狀圖：以累計(jì)數(shù)據(jù)為樣本，得出各類別所占比例。p 同比趨勢：消除季節(jié)影響，表達(dá)相對開展速度。p 環(huán)比趨勢：

24、報(bào)告期與前一期的比值，表達(dá)逐期開展速度。數(shù)據(jù)的整理分析市場調(diào)查市場調(diào)查70撰寫專業(yè)的市場調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告包含的內(nèi)容：u標(biāo)題：調(diào)查題目或問題u目錄：幫助讀者查閱特定內(nèi)容u概述：調(diào)查背景、目的，調(diào)查對象、內(nèi)容包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍；簡單介紹調(diào)查方法。u正文：引言、調(diào)查目的、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論、局限性，提出建議u附件：圖表、問卷、書面記錄、錄音錄像市場調(diào)查市場調(diào)查71設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷的原那么p 緊扣調(diào)查主題p 上下連貫p 被調(diào)查者愿意答復(fù)p 被調(diào)查者方便答復(fù)p 問題具有普遍性p 問題界定準(zhǔn)確p 非誘導(dǎo)性p 便于整理統(tǒng)計(jì)與分析市場調(diào)查市場調(diào)查72p 問候及填寫說明：使被調(diào)查者感到親切、禮貌，增加答復(fù)熱情。

25、說明填寫要求，提高準(zhǔn)確性。p 調(diào)查內(nèi)容：問卷主體，圍繞調(diào)查課題p 被調(diào)查者根本情況：性別、年齡、職業(yè)、文化程度等問卷的根本構(gòu)造市場調(diào)查市場調(diào)查73調(diào)查問卷的8大題型p 是非題p例：目前您是否擁有私家車？p 選擇題p例：您選購轎車時(shí)主要考慮哪些因素？市場調(diào)查市場調(diào)查74p 評判題p 例：根據(jù)我們的效勞記錄，您購置轎車已經(jīng)3年了，請問經(jīng)過多年使用，您認(rèn)為其性能：p 自由答復(fù)題p 例：能說說您最終選擇購置轎車的理由嗎？調(diào)查問卷的8大題型市場調(diào)查市場調(diào)查75p 賦值題p例：您對轎車使用一段時(shí)間后的總體評價(jià)如何？p 5分非常滿意 4分較滿意 3分一般 2分不太滿意 1分不滿意p 順位題p例：請以您個人對

26、以下汽車品牌的喜愛程度排序：p 長安馬自達(dá)、廣州本田、神龍富康、通用別克、一汽豐田調(diào)查問卷的8大題型市場調(diào)查市場調(diào)查76p 打分題例：您對品牌的汽車展廳的總體印象如果以100分計(jì)，您會打多少分？p 回想題例：請舉出最近電視廣告中另您印象深刻的汽車產(chǎn)品。調(diào)查問卷的8大題型市場調(diào)查市場調(diào)查77列出所需收集的信息寫出問題，并確定問題的類型確定問題的次序進(jìn)展初步測試修改得出正是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟市場調(diào)查市場調(diào)查78n針對經(jīng)過接待，但尚未成交顧客的調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查掌握競爭對手的情況。包括：競爭對手的價(jià)格策略、銷售人員效勞水平等。n針對已成交顧客的調(diào)查問卷。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對性

27、的提升本公司銷售人員的接待效勞水平。n針對售后效勞顧客的調(diào)查問卷。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客對公司售后效勞的總體評價(jià)，找出需要完善的工程，根據(jù)顧客需求開發(fā)出新的效勞工程。市場調(diào)查市場調(diào)查79分組練習(xí)二：設(shè)計(jì)市場調(diào)查背景資料您所在的公司為提高今年的銷售量，占領(lǐng)更大的本地市場份額，擬買斷銷售一批Mazda2車型。總經(jīng)理需要您去做一個市場調(diào)查，以調(diào)查的結(jié)果作為依據(jù)來決定此次買斷銷售的可行性。條件如下：買斷車型為銀色手舒Mazda2，共計(jì)100臺進(jìn)價(jià)低于正常開票價(jià)格1萬元/臺這批車的生產(chǎn)時(shí)間是12個月前的這批車將使用三個月的銀行貸款來流轉(zhuǎn)，所以每臺車的月財(cái)務(wù)本錢約300元，如果能在3個月內(nèi)銷售完，公司的資

28、金壓力不大。市場調(diào)查市場調(diào)查80您準(zhǔn)備做哪些調(diào)查，取得什么成果，采取什么調(diào)查方法？市場調(diào)查市場調(diào)查81目錄目錄促銷籌劃四四五五車展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃82促銷籌劃促銷籌劃促銷的手段及目的促銷的時(shí)機(jī)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)促銷活動效果的評價(jià)83有創(chuàng)意的促銷 案例：Osram歐司朗:cash box and key Osram生產(chǎn)了一種新型燈泡,使用壽命為普通燈泡的四倍,但價(jià)格僅為其兩倍。因?yàn)橛械男袠I(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報(bào)廢時(shí)一次性全部更換，所以O(shè)sram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價(jià)格廉價(jià)，而且也相當(dāng)節(jié)省更換燈泡時(shí)所需的人力，不過

29、，當(dāng)時(shí)還沒有廠家購置這種燈泡。 促銷的手段及目的促銷的手段及目的 案例：RAMADA華美達(dá)飯店 Ramada于20世紀(jì)80年代在曼徹斯特開了家新飯店，當(dāng)然曼徹斯特有很多知名的飯店，Ramada的開張并沒有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。 84成功促銷方案的共同點(diǎn) 以上這些成功的促銷案都有一些共同點(diǎn)首先：它們在活動中不馬上表現(xiàn)出要到達(dá)什么目的，引起了人們的興趣其次，它們都是首創(chuàng)第三，它們精心地進(jìn)展了目標(biāo)定位第四，它們的籌劃者都很清楚“他們想讓誰做什么？促銷的手段及目的促銷的手段及目的85媒體的特性與運(yùn)用導(dǎo)彈大炮地雷阻擊手溝通廣度溝通深度高高低銷售技巧銷售技巧+有效廣告展廳銷售有效廣告促銷的手段及目的促銷的手段及目

30、的86以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過公共媒介(或自有載體對經(jīng)銷商所銷售商品或效勞進(jìn)展夸大的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者目標(biāo)客戶對其商品或效勞的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購置意向。通過與媒體及各類社會關(guān)系建立良好長期的合作關(guān)系，消除客戶防衛(wèi)，樹立經(jīng)銷商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶的高度信任。通過在一定空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)展人際關(guān)系培養(yǎng)，如組織少對多、多對多,多對少等群體面對面互動活動，使消費(fèi)者尤其是有效目標(biāo)客戶親身參與并體驗(yàn)經(jīng)銷商所提供的商品或效勞，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購置反響。以特定群體尤其有效目標(biāo)客戶為目標(biāo)，向目標(biāo)客戶及時(shí)提供定制化商品或效勞的具體信息，增進(jìn)聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)其購置意向。在一定時(shí)間范圍

31、內(nèi)，刺激消費(fèi)者購置、提高銷量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動、直復(fù)營銷四大開發(fā)渠道的市場營銷活動。1、電視/播送/電影廣告2、網(wǎng)絡(luò)廣告3、平面廣告4、戶外廣告5、特殊媒介廣告6、口言相傳7、展示廣告8、媒體關(guān)系9、贊助10、危機(jī)公關(guān)11、店外活動12、店頭活動13、直郵14、人員直銷15、經(jīng)紀(jì)人推薦16、 開拓17、 大客戶開發(fā)18、促銷日(交易促銷) 19、抽獎(消費(fèi)者促銷) 20、特殊裝備(業(yè)務(wù)促銷)促銷的手段及目的促銷的手段及目的87促銷籌劃促銷籌劃促銷的手段及目的促銷的時(shí)機(jī)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)促銷活動效果的評價(jià)88新產(chǎn)品上市產(chǎn)品超期厙存車促銷競爭產(chǎn)品降價(jià)或促銷車型銷量慶典促銷的時(shí)機(jī)促銷的時(shí)機(jī)

32、89法定節(jié)日公司店慶 節(jié)日非法定節(jié)日季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷的時(shí)機(jī)促銷的時(shí)機(jī)90提高忠誠度二手車置換其他銷售政策改變時(shí)銷售淡季時(shí)公益活動配合主機(jī)廠活動促銷的時(shí)機(jī)促銷的時(shí)機(jī)91促銷籌劃促銷籌劃促銷的手段及目的促銷的時(shí)機(jī)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)促銷活動效果的評價(jià)92一般的促銷籌劃步驟理解顧客需求細(xì)分顧客群執(zhí)行籌劃活動市場調(diào)研分析/分類構(gòu)思/目的籌劃溝通/協(xié)調(diào)/鼓勵制定籌劃方案成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)93創(chuàng)造性的思考第一個任務(wù)要答復(fù)“我要讓誰做什么？當(dāng)中的“誰在我們的行業(yè)里是哪些人？成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)94創(chuàng)造性的思考一旦確定了“誰 ，接下來就要確定“要他們做什么？成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促

33、銷的執(zhí)行要領(lǐng)95可行性評估p 預(yù)定增加銷售臺數(shù)p 預(yù)定投入廣告費(fèi)用p 每部車因促銷所增加的支出p 每部車因促銷所增加的利潤p 附加價(jià)值：收集潛在顧客名單成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)96事前規(guī)劃考慮事項(xiàng)p 期間長度p 季節(jié)p 假期考量p 風(fēng)俗民情p 同業(yè)動態(tài)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)97事前規(guī)劃展廳布置p 主題車輛p 參觀路線p 接待區(qū)p 商談區(qū)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)98事前規(guī)劃所需物品p 展廳外部u汽球u大型廣告布條u豎旗u戶外廣告u車身廣告u停車場引導(dǎo)p 展廳內(nèi)部u明顯指示牌u海報(bào)u萬國旗u人員服裝uDMu小禮品成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)99p 保險(xiǎn)

34、公司p 銀行p 配件供給商p 效勞站事前規(guī)劃廠商邀約成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)100p 名單收集u已購顧客u未成交顧客u特定顧客p 邀約方式p 拜訪p 邀請函p p p 短信息p 電子郵件邀約成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)101鼓勵p 內(nèi)部鼓勵p 每日更新看板p 分組競賽p 累積額外獎金p 達(dá)標(biāo)獎勵成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)102選擇媒體的考察因素p 本錢：曝光率最大化，本錢最小化p 集中點(diǎn)：誰會看到這個廣告，你的宣傳對象要和媒體的受眾相符，能否到達(dá)預(yù)期的效果p 時(shí)機(jī)：時(shí)間點(diǎn)很重要，選擇你想要的曝光時(shí)機(jī)p 其他：媒體能否提供彩色版面，能否提供設(shè)計(jì)和文案的協(xié)助等成功促銷

35、的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)103促銷籌劃促銷籌劃促銷的手段及目的促銷的時(shí)機(jī)成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng)促銷活動效果的評價(jià)104何為成功的促銷 成功促銷活動的指標(biāo)u 增加顧客滿意度u 提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力及活動力u 促進(jìn)顧客關(guān)系u 增加潛在客戶u 提升品牌及經(jīng)銷商知名度u 增加銷量促銷活動效果的評價(jià)促銷活動效果的評價(jià)105促銷活動的評估p 活動設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成度p 活動對銷售的影響p 活動的利潤評估p 經(jīng)銷商品牌價(jià)值的建立促銷活動效果的評價(jià)促銷活動效果的評價(jià)106推廣效益的指標(biāo)p 參加活動人數(shù)p H級客及A級客的比例p 成交率p 來電數(shù)/來店數(shù)p 成交臺數(shù)的攤提本錢促銷活動效果的評價(jià)促銷活動效果的評價(jià)107促銷

36、效果評估表-舉例促銷活動效果的評價(jià)促銷活動效果的評價(jià)108目錄目錄促銷籌劃四四五五車展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃109對于經(jīng)銷商來說對于經(jīng)銷商來說-什么是車展？什么是車展？品牌的廣宣最好機(jī)會豪華品牌的言明正身公平起跑的產(chǎn)品比較是騾子是馬現(xiàn)場遛遛潛在客戶的大量收集川流不息但人過留名超熱買家的現(xiàn)場抓定來了別走走了回不來個人能力的最大肯定心眼嘴手的完美結(jié)合精神和身體最大考驗(yàn)收獲是頂住最大動力車展管理車展管理110車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)車展管理車展管理111p情景需造勢投入等于影響力p來者既是客何為待客之道車展硬件布置車展硬件布置公司形象硬件準(zhǔn)

37、備112車展硬件布置車展硬件布置情景需造勢投入等于影響力113車展硬件布置車展硬件布置情景需造勢投入等于影響力114來者既是客何為待客之道車展硬件布置車展硬件布置來者既是客何為待客之道115車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)車展管理車展管理116p 車展?fàn)I銷形象u個人形象車展禮儀車展禮儀117p內(nèi)強(qiáng)個人素質(zhì)p外強(qiáng)企業(yè)形象p提升效勞品質(zhì)p驗(yàn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)車展禮儀車展禮儀形象是第一要求118 微笑時(shí)，應(yīng)當(dāng)目光柔和發(fā)亮，雙眼略為睜大。眉頭自然舒展，眉毛微微向上揚(yáng)起。嘴角兩端平均地，微微向上翹起，讓嘴唇略呈弧形。親切近人親切近人自信專業(yè)自信專業(yè)車展禮儀車展禮儀個人形象微笑是全世界通用的最動人的語言。119徽

38、標(biāo)徽標(biāo)領(lǐng)帶領(lǐng)帶標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)型整齊發(fā)型整齊修飾修飾必須戴白必須戴白手套手套眼神銳利面眼神銳利面帶微笑帶微笑二腳站立微開二腳站立微開站立車斜前站立車斜前方距離一步方距離一步之遙之遙備注：口氣清新劑，男士香水備注：口氣清新劑，男士香水車展儀容標(biāo)準(zhǔn)男士篇車展禮儀車展禮儀120請大家告訴我你的感受車展禮儀車展禮儀121p頭發(fā)：短發(fā)并保持干凈、整潔。禁：留鬢角。p臉部：注意清潔，并經(jīng)常剃須。并保持口氣清新。p指甲：短、干凈。禁：長或臟的指甲。p襯衫：襯衫領(lǐng)口干凈，與領(lǐng)帶顏色搭配得當(dāng)。p服裝：穿著整潔、干凈，搭配得當(dāng)；褲子燙出褲邊?？圩?完好，并扣整齊。禁：口袋放過多物品。p鞋子：與服裝相配色的皮鞋，并保持干

39、凈。車展禮儀車展禮儀儀容標(biāo)準(zhǔn)要求及禁忌122p著裝標(biāo)準(zhǔn)：p要熨燙平整p要系好紐扣p要不卷不挽p要慎穿毛衣p要少裝東西車展禮儀車展禮儀儀容標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)及禁忌123服裝大方服裝大方 得體得體發(fā)型整發(fā)型整齊修飾齊修飾必須白手套必須白手套及品牌絲巾及品牌絲巾絲襪搭配絲襪搭配得體得體微施淡妝面微施淡妝面帶微笑帶微笑二腳并攏二腳并攏 鞋跟宜低鞋跟宜低不宜高不宜高站立車斜前站立車斜前方距離一步方距離一步之遙之遙備注：口氣清新劑，女士香水備注：口氣清新劑，女士香水車展禮儀車展禮儀車展儀容標(biāo)準(zhǔn)女士篇124車展禮儀車展禮儀請大家告訴我你的感受125p發(fā)型：短發(fā)或束發(fā)，禁：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。p飾品：小而精巧的耳環(huán)

40、；只戴婚戒。禁：夸大、前衛(wèi)的飾品。p妝容：淡妝；禁：濃裝、前衛(wèi)裝。p指甲：短、干凈、透明色甲油。禁：長或臟的指甲、艷色的甲p 油。p服裝：上衣袖過肩、下裙過膝，絲襪淺色，禁：口袋放過多物p 品。p鞋子：與服裝相配色的皮鞋，禁：不干凈。車展禮儀車展禮儀儀容標(biāo)準(zhǔn)要求及禁忌126p著裝標(biāo)準(zhǔn)：p忌過于雜亂p忌過于鮮艷p忌過于暴露 p忌過于透視p忌過于緊身儀容標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)及禁忌車展禮儀車展禮儀127p要求：p準(zhǔn)備：把名片存放在名片夾內(nèi)p順序：由男至女，由老至少p遞交：站立、雙手或右手：忌左手p承受：“認(rèn)識您太快樂了，不知能不能有幸跟您交換一下名片p承受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語、保管妥當(dāng)車展禮儀車展禮儀車

41、展交遞名片流程128“大家來找碴內(nèi)容：儀容儀表，微笑，接待根本標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間：三十分鐘車展禮儀車展禮儀分組練習(xí)129車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)車展管理車展管理130車展市場經(jīng)理關(guān)注銷售參謀點(diǎn)車展市場經(jīng)理關(guān)注銷售參謀點(diǎn)n搜定向雷達(dá)多掃視n準(zhǔn)火眼金睛識真?zhèn)蝞記相談重點(diǎn)勤筆記n發(fā)速發(fā)信息留印象車展業(yè)服共戰(zhàn)車展業(yè)服共戰(zhàn)131p狂想曲-現(xiàn)場留檔率p圓舞曲核實(shí)留檔準(zhǔn)確率p小夜曲持續(xù)跟蹤消化率車展業(yè)服共戰(zhàn)車展業(yè)服共戰(zhàn)車展業(yè)服共戰(zhàn)信息三部曲132目錄目錄促銷籌劃四四五五車展管理六六品牌與品牌管理市場經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營銷策略規(guī)劃133營銷與品牌開展品牌架構(gòu)策略品牌推廣工具品牌與品牌管理品牌與

42、品牌管理134營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展135看到這些品牌您聯(lián)想到什么？看到這些品牌您聯(lián)想到什么？營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展136保證保證識別識別符號符號象征象征營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌的內(nèi)涵137案例研討蘋果品牌案例研討蘋果品牌營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展138不管在北美還是中國，擁有一部蘋果ipod已經(jīng)成為時(shí)尚的象征2021年美國總統(tǒng)奧巴馬將ipod當(dāng)做見面禮送給英國女王營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展蘋果的品牌神話139消費(fèi)者徹夜排隊(duì)只為第一時(shí)間拿到心儀的iPhone，上市當(dāng)天就創(chuàng)造300萬臺的銷售神話蘋果iPhone出售營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展蘋果的品牌神話140= + +

43、 ？ = 時(shí)尚創(chuàng)新崇拜+ + ！ 營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展蘋果創(chuàng)造了什么？141營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展2021年全球品牌價(jià)值排行榜142B R A N D產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)高度評價(jià)需求與信念信任個性與形象品牌的本質(zhì)喜歡好處企業(yè)主張與企業(yè)主張與文化文化消費(fèi)者消費(fèi)者體驗(yàn)與感受體驗(yàn)與感受營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌的本質(zhì)143p 市場定位市場定位p 功能定位功能定位p 價(jià)值定位價(jià)值定位p 價(jià)格定位價(jià)格定位p 目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位p 形象定位形象定位營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌定位內(nèi)容144第四步：構(gòu)造品牌建立價(jià)值記憶傳承系統(tǒng) 營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展?fàn)I銷的主軸145在一家

44、超市有這么一場對話：在一家超市有這么一場對話：顧顧 客：客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？效勞人員：效勞人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？種？顧顧 客：客：“XX“XX牌的。牌的。品牌開展第一階段品牌知名度：知名度高的品牌品牌開展第一階段品牌知名度：知名度高的品牌利于擴(kuò)張市場覆蓋面利于擴(kuò)張市場覆蓋面營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌成就競爭優(yōu)勢146效勞人員：效勞人員：“但是，另一個牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？但是，另一個牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？顧顧 客：客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且

45、它不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它 還是低脂的。還是低脂的。品牌開展第二階段品牌美譽(yù)度：美譽(yù)度高的品牌品牌開展第二階段品牌美譽(yù)度：美譽(yù)度高的品牌可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場份額可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場份額營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌成就競爭優(yōu)勢147效勞人員：效勞人員：“很抱歉，太太，這個牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨。很抱歉，太太，這個牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨。顧顧 客：客：“哦。我到別的超市找找看。哦。我到別的超市找找看。品牌開展第三階段品牌忠誠度：忠誠度高的品牌品牌開展第三階段品牌忠誠度：忠誠度高的品牌可以長久保有客戶，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值可以長久保有客戶，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展

46、品牌成就競爭優(yōu)勢148品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢 價(jià)降低營銷成本抵御價(jià)格競爭培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值保護(hù)消費(fèi)者利益簡化購買決定避免風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的手段營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌帶來的價(jià)值149品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Brand Equity Brand Equity 與品牌、品牌名稱和品牌符號相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它增加或者降低了產(chǎn)品或服務(wù)對公司和/或公司顧客的價(jià)值大衛(wèi)艾克 品牌忠誠度品牌忠誠度對品牌的對品牌的 認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專利資產(chǎn)專利資產(chǎn)品牌品牌知名度知名度營銷與品牌開展?fàn)I銷與品牌開展品牌資產(chǎn)構(gòu)成150營銷與品牌開展品

47、牌架構(gòu)策略品牌推廣工具品牌與品牌管理品牌與品牌管理151品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)決策的三層模型產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌間的驅(qū)動關(guān)系品牌間的驅(qū)動關(guān)系品牌的角色和作用品牌的角色和作用品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略152多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略每個產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)次級品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象低高品牌相關(guān)程度品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略產(chǎn)品與品牌的關(guān)系153優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 方便產(chǎn)品命名和定位 方便占據(jù)更多的零售面積 給低品牌忠誠度者提供更 多項(xiàng)選擇擇 尊重市場差異性 提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率 分散風(fēng)險(xiǎn) 覆蓋不同價(jià)格段市場多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略 借企業(yè)強(qiáng)勢形象推

48、廣不同產(chǎn)品 利于區(qū)分同一企業(yè)不同產(chǎn)品 降低品牌開發(fā)、推廣本錢 風(fēng)險(xiǎn)分散 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場 防止多品牌引起的品牌相互影響單品牌戰(zhàn)略 整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢和資源 生產(chǎn)中做到集中投入、規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 新產(chǎn)品推廣期比較容易 可通過企業(yè)形象強(qiáng)化單個產(chǎn) 品形象 企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引 忠誠度高的顧客 分割企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源 單個品牌推廣本錢加大 新產(chǎn)品推廣初期比較困難 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度 系列中的一個產(chǎn)品缺點(diǎn)會影響整個系列企業(yè)品牌的形象 有造成品牌混淆的危險(xiǎn) 容易忽略市場的差異性 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容 易影響其他產(chǎn)品 不利于跨行業(yè)拓展 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市 場品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策

49、略三種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)154品牌關(guān)系譜品牌關(guān)系譜一樣識別單一品牌不同識別亞品牌主品牌為驅(qū)動者共同作為驅(qū)動者受托品牌強(qiáng)勢托權(quán)品牌有聯(lián)系的名稱象征托權(quán)影子托權(quán)多品牌組合無關(guān)聯(lián)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略品牌間的驅(qū)動關(guān)系155品牌管理的三大職能品牌管理明資源明資源妥協(xié)調(diào)妥協(xié)調(diào)善經(jīng)營善經(jīng)營品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略156品牌管理消費(fèi)者溝通關(guān)系消費(fèi)者溝通關(guān)系合作者合作關(guān)系合作者合作關(guān)系競爭者競合關(guān)系競爭者競合關(guān)系品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略品牌管理的三大關(guān)系157- 戰(zhàn)略層面：外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究- 業(yè)務(wù)層面：針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究規(guī)劃研究檢討協(xié)調(diào)實(shí)施- 品牌形象規(guī)劃品牌開展規(guī)劃-廣告表現(xiàn)- 媒體- 公關(guān)活動- 銷售促進(jìn)- 品牌聯(lián)合- 形象設(shè)計(jì)- 部門內(nèi)部：市場調(diào)研、促銷執(zhí)行、媒體職能等- 企業(yè)內(nèi)部：上級主管、銷售、生產(chǎn)儲運(yùn)、采購、財(cái)務(wù)等- 企業(yè)外部- 自省- 承受外部同僚及上級的批評意見和建議品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)