第二章經(jīng)營理論和策略PPT課件

1、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第（第三三版）版） 呂萍 等編著第第2 2章章 經(jīng)營理論和策略經(jīng)營理論和策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求（1）了解房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營策略；（2）熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策類型及其決策準(zhǔn)則。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論和策略是一般性的經(jīng)營管房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論和策略是一般性的經(jīng)營管理理論在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，理理論在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推

2、廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。本章對(duì)收益最大營行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。本章對(duì)收益最大原理、可行性分析、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為、市場(chǎng)環(huán)原理、可行性分析、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)以及價(jià)格確定等原理進(jìn)行介紹，境、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)以及價(jià)格確定等原理進(jìn)行介紹，并對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、并對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場(chǎng)開發(fā)策略以及價(jià)格策略等進(jìn)行分析，最后討論市場(chǎng)開發(fā)策略以及價(jià)格策略等進(jìn)行分析，最后討論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的決策問題。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的決策問題。房地產(chǎn)開發(fā)與

3、經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述收益（利潤）最大原理；消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為理論；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；價(jià)格確定理論；市場(chǎng)環(huán)境分析；可行性分析；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述2.1.1 收益（利潤）最大原理收益（利潤）最大原理收益最大原理存在的原因收益最大原理存在的原因 經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)最核心的命題就是“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，即認(rèn)為任何經(jīng)濟(jì)行為主體都是在既定的約束條件下，追求自身目標(biāo)收益的最大化，這就是所謂的“收益最大化原理”。對(duì)

4、于消費(fèi)者而言，收益最大化表現(xiàn)為消費(fèi)者效用的最大化，對(duì)于生產(chǎn)者而言，收益最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤的最大化。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為中，都會(huì)考慮利潤最大化原理。同樣的，在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商或者房地產(chǎn)經(jīng)營者，購買地皮，生產(chǎn)建造房屋，經(jīng)營房產(chǎn)物業(yè)，一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都要追求“收益最大化”目的。 生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋，不是為了滿足自我消費(fèi)，也不是出于“大庇天下寒士俱歡顏”的“社會(huì)責(zé)任”。其惟一目的和決定性動(dòng)機(jī)就是獲取盡可能多的利潤，即追求“收益（利潤）最大化”。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材收益最大原理微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式：

5、對(duì)消費(fèi)者效用最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無差異曲線兩種方式進(jìn)行論述； 對(duì)生產(chǎn)者收益最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者收益最大化作了分析說明。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材消費(fèi)者效用最大化 作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為所遵循的準(zhǔn)則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費(fèi)需要得到最大限度的滿足。人們?cè)谙M(fèi)各種商品和服務(wù)時(shí)所獲得的主觀上的滿足，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱為效用。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費(fèi)者行為方面就是消費(fèi)者的效用最大化。 效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。人們

6、通過獲取能使他們快樂的東西，回避使他們痛苦的東西來得到效用。衡量效用的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材生產(chǎn)者收益最大化 生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求利潤最大化，而利潤是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，在推導(dǎo)利潤最大化時(shí)，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過程。分別討論一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素條件下的生產(chǎn)函數(shù)，由生產(chǎn)函數(shù)推導(dǎo)產(chǎn)量，進(jìn)而計(jì)算追求利潤最

7、大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材收益最大原理核心內(nèi)容：成本、收益指標(biāo)確定項(xiàng)目最佳規(guī)模確定房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材定義：對(duì)投入要素的支付。生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素勞勞 動(dòng)動(dòng)資資 本本土土 地地企業(yè)家才能企業(yè)家才能工資（工資（w）利息利息 （r）地地 租租利利 潤潤（1 1）成本收益指標(biāo)確定）成本收益指標(biāo)確定正常利潤正常利潤成本（成本（costcost）房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 生產(chǎn)成本的有關(guān)概念生產(chǎn)成本的有關(guān)概念1、顯性成本與隱性成本顯性成本與隱性成本2、經(jīng)

8、濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本3、沉沒成本沉沒成本房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材顯性成本與隱性成本顯性成本與隱性成本 經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)成本顯性成本（顯性成本（explicit cost）：對(duì)從市場(chǎng)）：對(duì)從市場(chǎng)上獲得的要素的支付所形成的成本。上獲得的要素的支付所形成的成本。隱性成本（隱性成本（implicit cost）：對(duì)企業(yè)自）：對(duì)企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。有要素的支付所形成的成本。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材顯性成本顯性成本：指廠商為購買各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動(dòng)力、運(yùn)輸費(fèi)用、借貸資

9、本利息等。由于它要反映在會(huì)計(jì)賬冊(cè)上，因而是一種會(huì)計(jì)成本。在競(jìng)爭(zhēng)性的要素市場(chǎng)上，廠商實(shí)際支出的會(huì)計(jì)成本（顯性成本）趨于和這些生產(chǎn)要素的機(jī)會(huì)成本一致。因此顯性成本就是從機(jī)會(huì)成本角度計(jì)算的成本。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 隱性成本隱性成本：指廠商使用與自有資源相聯(lián)系的成本。包括使用自有設(shè)備的折舊費(fèi)、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業(yè)家為本企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得的薪金（正常利潤）。 例：假定有一個(gè)人用自己的10萬元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，到年底時(shí)共計(jì)收入12萬元。10萬元資金所放棄的利息（假定利率為10%）為1萬元，該人在其他地方工作可以獲得每年1

10、.5萬元工資，以及房子出租每年可得租金0.5萬元。那么，這個(gè)人的隱性成本等于三項(xiàng)相加的3萬元。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本是顯性成本和隱性成本之和 。機(jī)會(huì)成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時(shí)，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材經(jīng)濟(jì)利潤與會(huì)計(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤與會(huì)計(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤=總收益 顯性成本隱性成本會(huì)計(jì)利潤=總收益 顯性成本經(jīng)濟(jì)利潤往往小于會(huì)計(jì)利潤，兩者的差額就是隱性成本。 當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤為0時(shí)，廠商獲得了正常利潤；其會(huì)計(jì)利潤等于隱

11、性成本。（給別人打工和給自己打工獲取利潤相等）正常利潤：正常利潤：是指廠商對(duì)自己所提供的企業(yè)家才能的報(bào)酬的支付，它是企業(yè)成本的一個(gè)組成部分。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤。經(jīng)濟(jì)利潤不包括正常利潤。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤為零時(shí)，廠商仍然得到了全部的正常利潤。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材沉沒成本（沉沒成本（Sunk Cost）是已經(jīng)發(fā)生無法收回的成本。廠商購買的專用的機(jī)器設(shè)備、廣告費(fèi)用等等都是沉沒成本。機(jī)會(huì)成本：生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。沉沒成本：已經(jīng)付出且不能收回的成本。已經(jīng)

12、發(fā)生的會(huì)計(jì)成本中，有的（如辦公樓，汽車，計(jì)算機(jī)）等等可以通過出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒成本（Sunk costs）。沉沒成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標(biāo)志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計(jì)的專用設(shè)備等。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 收益收益的有關(guān)概念的有關(guān)概念1、總收益總收益TR2、平均收益平均收益AR3、邊際收益邊際收益MR房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材總收益總收益TRTR總收益指企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式表示即為：QPQTR)(房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第

13、三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材平均收益是指平均每單位物品的銷售所獲得的收入。公式為：)()()()(QPQQQPQQTRQAR平均收益平均收益AR房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材邊際收益是指廠商每增加一單位產(chǎn)品銷售所得到的總收入的增量。即：或QQTRQMR)()(dQQdTRQMR)()(邊際邊際收益收益MR房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（2 2）項(xiàng)目最佳規(guī)模確定）項(xiàng)目最佳規(guī)模確定利潤最大化條件利潤最大化條件 廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤。如果總收益大于總成本，就會(huì)有剩余，這個(gè)剩余就是利潤

14、。值得注意的是，這里講的利潤，不包括正常利潤，正常利潤包括在總成本中，這里講的利潤是指超額利潤。如果總收益等于總成本，廠商不虧不賺，只獲得正常利潤，如果總收益小于總成本，廠商便要發(fā)生虧損。 廠商從事生產(chǎn)或出售商品不僅要求獲取利潤，而且要求獲取最大利潤。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材利潤最大化條件房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 如果MRMC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶來的總收益的增量大于增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來的總成本的增量，此時(shí)增加產(chǎn)出可以增加利潤。 如果MRMC，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是什么？應(yīng)該增加產(chǎn)出還是減少產(chǎn)出？MR=

15、MC MR=MC 經(jīng)濟(jì)學(xué)意義經(jīng)濟(jì)學(xué)意義房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材邊際收益大于邊際成本擴(kuò)大產(chǎn)量邊際收益小于邊際成本降低產(chǎn)量邊際收益等于邊際成本利潤最大，產(chǎn)量最佳項(xiàng)目最佳規(guī)模確定項(xiàng)目最佳規(guī)模確定房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材用“利潤最大化”理論分析大商場(chǎng)節(jié)假日為什么延長營業(yè)時(shí)間?案例房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材節(jié)假日商場(chǎng)延長營業(yè)時(shí)間？ 許多大型商場(chǎng)在十一“國慶”都延長營業(yè)時(shí)間，為什么平時(shí)不延長?現(xiàn)在我們用這“邊際分析理論”來解釋這個(gè)問題。從理論上說延長時(shí)間一小時(shí)，就要支付一小時(shí)所

16、耗費(fèi)的成本，這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也包括由于延時(shí)而需要的售貨員的加班費(fèi)，這種增加的成本就是我們這一章所學(xué)習(xí)的邊際成本。假如延長一小時(shí)增加的成本是1萬元，（注意這里講的成本是西方成本概念，包括成本和正常利潤）那么在延時(shí)的一小時(shí)里他們由于賣出商品而增加收益大于1萬，作為一個(gè)精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營業(yè)時(shí)間在此基礎(chǔ)上再延長，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢還沒賺到手。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 相反，如果他在延長一小時(shí)里增加的成本是1萬，增加的收益是不足1萬，他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時(shí)的經(jīng)營決定，因?yàn)樗娱L一小時(shí)成本大于收益。節(jié)假日期

17、間，人們有更多的時(shí)間去旅游購物，使商場(chǎng)的收益增加，而平時(shí)緊張工作繁忙家務(wù)人們沒有更多時(shí)間和精力去購物，就是延時(shí)服務(wù)也不會(huì)有更多的人光顧，增加的銷售額不足以抵償延時(shí)所增加的成本。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長營業(yè)時(shí)間而在平時(shí)不延長營業(yè)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理。無論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠商都要進(jìn)行營業(yè)時(shí)間調(diào)整，說明這兩種情況下都沒有實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠商才不調(diào)整營業(yè)時(shí)間，這表明已把該賺的利潤都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化。節(jié)假日商場(chǎng)延長營業(yè)時(shí)間？房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地

18、產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述2.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為理論消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為理論影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析房地產(chǎn)購買動(dòng)機(jī)分析房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程房地產(chǎn)購買者需求分析房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（1） 房地產(chǎn)購買者需要分析人類需要層次馬斯洛五大需求理論生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 影響消費(fèi)者需求的因素影響消費(fèi)者需求的因素1、消費(fèi)者收入水平的變化 2、相關(guān)商品價(jià)格的變化 3、消費(fèi)者對(duì)商品偏好程度的變化 4、社會(huì)人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化 5、消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)測(cè) 6、其他因素的變化 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育

19、本科國家級(jí)規(guī)劃教材 需求的特點(diǎn)因各消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族、習(xí)慣、愛好、興趣不同，其對(duì)房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求也就不同 需求的多需求的多樣性樣性 需求的發(fā)需求的發(fā)展性展性 需求的彈需求的彈性性 需求的誘需求的誘導(dǎo)性導(dǎo)性 需求總體上是無止境的，當(dāng)一種需要滿足了，會(huì)產(chǎn)生另一種新的需要。如一種房地產(chǎn)商品暢銷一定時(shí)間后可能會(huì)滯銷 消費(fèi)者購買住房，在面積、樓型、功能、交通方面會(huì)隨購買力而變化，隨價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移 消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)的。通過營銷部門的營銷人員引導(dǎo)，消費(fèi)者的需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（2） 房地產(chǎn)

20、購買動(dòng)機(jī)分析 生理動(dòng)機(jī)（1）維持生命動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者在維持生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生購買行為，如購買食品、衣服等。 （2）保持生命動(dòng)機(jī) 這是指消費(fèi)者在保持生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生的購買行為，如購買房屋、藥品等。（3）延續(xù)生命動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者在延續(xù)生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生的購買行為，如為組織家庭、撫兒育女、健康長壽而購買各種商品。 （4）發(fā)展生命動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者為提高勞動(dòng)技能和學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，以求生存和發(fā)展而購買各種商品。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（3）影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析 影響消費(fèi)者行為的因素，歸納起來可分為內(nèi)在因素和外在因素兩大類。 內(nèi)在因素指消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

21、中各影響因素，包括需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí)等。 外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 感知是指人們通過五官感受來認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在觀察體味事物的角度、深度方面都具有很大的差異性。對(duì)于房地產(chǎn)商品，消費(fèi)者往往通過感知對(duì)建筑式樣、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和室內(nèi)外的裝潢、建筑物所處環(huán)境以及營銷方式和渠道作出反應(yīng)。 情感主要是由于個(gè)人情緒上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任和偏愛，它們往往是通過跟企業(yè)、產(chǎn)品的接觸過程中，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的認(rèn)同。這種信任和偏愛一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，如消費(fèi)者購買某房地產(chǎn)公司的

22、住房，在購買、消費(fèi)和服務(wù)過程中，消費(fèi)者感到滿意，那么其往往會(huì)極力向自己周圍的人宣傳和推薦該公司產(chǎn)品，從而促進(jìn)該商品銷售。內(nèi)在因素內(nèi)在因素房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 意志是指消費(fèi)行為的決定，這種決定往往偏向理智型，即在作了種種比較選擇后的決定，消費(fèi)者的決定往往受到廣告的誘使或營銷人員的營銷藝術(shù)的感染。 學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從信息、經(jīng)驗(yàn)中得到一些影響消費(fèi)者購買行為的見解。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛好或偏愛的產(chǎn)生和形成，往往依賴于對(duì)信息的攝取。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用信息傳播方式，如廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等為房地產(chǎn)消費(fèi)者提供信息，加深本企業(yè)

23、及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的印象，以促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形成偏愛。內(nèi)在因素內(nèi)在因素房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材外在因素 外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。 消費(fèi)者的家庭情況包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等，不同結(jié)構(gòu)的家庭對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格、質(zhì)量和檔次的追求不同，經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)者的支付能

24、力，是決定購買行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素； 生活方式和社會(huì)階層也影響消費(fèi)購買行為，生活方式比較現(xiàn)代的家庭，往往購買新穎獨(dú)特、有個(gè)性的商品。社會(huì)階層不同，其選擇房地產(chǎn)商品的層次不同，處于上層社會(huì)的人，往往注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用性。不同的社會(huì)階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識(shí)水平的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求和選擇也不相同。據(jù)廣州一項(xiàng)調(diào)查顯示：文化層次越高，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對(duì)消費(fèi)購買行為的影響。外在因素房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體

25、與其相對(duì)固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對(duì)價(jià)值觀、生活習(xí)慣、具體購買行為等都相互受影響，因此又被稱為“參考群體”，在具體的購買行為中往往會(huì)有權(quán)威性的“領(lǐng)袖”，其購買行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。外在因素房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（4） 房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程 房地產(chǎn)購買行為模式何時(shí)購買何處購買由誰購買如何購買住宅購買者的決策過程1、購買、決策者的分類 2、購買行為的類型和購買習(xí)慣的變化趨勢(shì) 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型 現(xiàn)代自由型 嚴(yán)格苛求型 注重風(fēng)水型 3、房地產(chǎn)購買決策過程的步驟1、確認(rèn)需要 倡導(dǎo)者 影響者 決策者 購買者 使用者 “生存型”住宅 “

26、溫飽型”住宅 “小康型”住宅 “享受型”住宅 確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為圖6.1 購買決策過程的步驟房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2、確認(rèn)需要 人際來源 圖6.2 影響購買決定兩因素商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)濟(jì)來源 3、方案評(píng)估 4、購買決策 評(píng)估選擇購買意圖其他人的態(tài)度意外的環(huán)境因素購買決定其他人的態(tài)度 意外的環(huán)境因素 5、購后行為 購后的滿意程度 購后活動(dòng) 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述銷售潛在量市場(chǎng)需求潛在量市場(chǎng)需求量2.1.3 市場(chǎng)需求預(yù)

27、測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)有三個(gè)重要指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)有三個(gè)重要指標(biāo): : 市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求量。 市場(chǎng)需求潛在量。市場(chǎng)需求潛在量。 銷售潛在量。銷售潛在量。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求量是指在一定時(shí)期，一定的條是指在一定時(shí)期，一定的條件下，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的總數(shù)量。件下，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的總數(shù)量。市場(chǎng)需求量的定義包括八個(gè)因素：市場(chǎng)需求量的定義包括八個(gè)因素： 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 總量?？偭?。 消費(fèi)者群。消費(fèi)者群。 地理區(qū)域。

28、地理區(qū)域。 時(shí)間周期。時(shí)間周期。 營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。 購買。購買。 企業(yè)的營銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 市場(chǎng)需求潛在量市場(chǎng)需求潛在量是指在特定的營銷環(huán)境下，是指在特定的營銷環(huán)境下，市場(chǎng)需求能達(dá)到的最高極限量。市場(chǎng)需求能達(dá)到的最高極限量。 市場(chǎng)銷售潛在量市場(chǎng)銷售潛在量是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的某產(chǎn)品在市場(chǎng)上所能銷售的最高數(shù)量。的某產(chǎn)品在市場(chǎng)上所能銷售的最高數(shù)量。 市場(chǎng)銷售潛在量市場(chǎng)銷售潛在量是房地產(chǎn)企業(yè)確定與選擇是房地產(chǎn)企業(yè)確定與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組合營銷策略的重要依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)，組合營銷策略的重要依據(jù)。（3）

29、市場(chǎng)銷售潛在量）市場(chǎng)銷售潛在量房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材 市場(chǎng)需求與需求潛量、銷售潛量關(guān)系圖市場(chǎng)需求與需求潛量、銷售潛量關(guān)系圖企業(yè)營銷支出企業(yè)營銷支出( (營銷成本營銷成本) )市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)需求潛量Q QE E市場(chǎng)銷售潛量市場(chǎng)銷售潛量Q Q1 1市場(chǎng)最低點(diǎn)市場(chǎng)最低點(diǎn)Q Q0 0市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求量Q Q房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述價(jià)格確定價(jià)格確定完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)寡頭競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)純粹壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定

30、價(jià)2.1.4 價(jià)格確定理論價(jià)格確定理論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境2.1.5 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素政治因素政治因素人口因素人口因素政策法規(guī)因素政策法規(guī)因素供應(yīng)者供應(yīng)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾社會(huì)公眾房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.1 2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 2.1.6 可行性分析可行性分析 （1）房地產(chǎn)可行性研究：房地產(chǎn)可行性研究： 在投資決策

31、前，對(duì)與項(xiàng)目有關(guān)的在投資決策前，對(duì)與項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)、資源、工程市場(chǎng)、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面問題進(jìn)行全面的分析、論證和等方面問題進(jìn)行全面的分析、論證和評(píng)價(jià)，從而判斷評(píng)價(jià)，從而判斷項(xiàng)目技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理項(xiàng)目技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。并對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（2）可行性研究的過程可行性研究的過程投資前期（準(zhǔn)備期） 投資期（建設(shè)期） 生產(chǎn)或營銷期 投資機(jī)會(huì)鑒別 初步可行性研究 可行性研究 評(píng)價(jià)與決策 談判簽約 工程設(shè)計(jì) 工程建設(shè) 工程驗(yàn)收或試運(yùn)行時(shí)間時(shí)

32、間房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材機(jī)會(huì)研究階段機(jī)會(huì)研究階段 鑒別項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)的大小和確定可能的投資方向；鑒別項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)的大小和確定可能的投資方向；對(duì)項(xiàng)目的成本效益進(jìn)行粗略的估計(jì)。對(duì)項(xiàng)目的成本效益進(jìn)行粗略的估計(jì)。 初步可行性研究階段初步可行性研究階段 是否具有很大的開發(fā)前景，是否值得進(jìn)一步進(jìn)行可是否具有很大的開發(fā)前景，是否值得進(jìn)一步進(jìn)行可行性研究；行性研究；對(duì)擬議項(xiàng)目關(guān)鍵性問題需要進(jìn)行專門的調(diào)查和研究，對(duì)擬議項(xiàng)目關(guān)鍵性問題需要進(jìn)行專門的調(diào)查和研究，并取得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料。并取得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料。可行性研究階段可行性研究階段 從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作進(jìn)一步深入分

33、析；從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作進(jìn)一步深入分析；進(jìn)行多方案的選擇對(duì)比，選出最佳方案。進(jìn)行多方案的選擇對(duì)比，選出最佳方案。 評(píng)價(jià)決策階段評(píng)價(jià)決策階段房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.2 2.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營策略分析房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營策略分析2.2.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策內(nèi)容財(cái)務(wù)策略財(cái)務(wù)策略 生產(chǎn)策略生產(chǎn)策略市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)開發(fā)策略價(jià)格策略：價(jià)格策略： 高價(jià)策略高價(jià)策略 低價(jià)策略低價(jià)策略 均衡價(jià)格策略均衡價(jià)格策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材一、財(cái)務(wù)策略資金籌集資金籌集房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資金來源渠道房地產(chǎn)開發(fā)

34、項(xiàng)目資金來源渠道籌資成本籌資成本 資金籌集資金籌集資金利用資金利用資金核算資金核算房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材內(nèi)部融資內(nèi)部融資 內(nèi)部積累內(nèi)部積累資本公積、盈余公積資本公積、盈余公積折舊、攤銷折舊、攤銷未分配利潤及其他未分配利潤及其他外部融資外部融資預(yù)售或預(yù)租預(yù)售或預(yù)租承包商墊資承包商墊資合作開發(fā)合作開發(fā)樓盤托管樓盤托管出口信貸出口信貸資本金融資資本金融資發(fā)行債券發(fā)行債券金融機(jī)構(gòu)貸款金融機(jī)構(gòu)貸款租賃租賃其他渠道其他渠道房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資金來源渠道房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資金來源渠道房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)銀行

35、銀行政策性銀行政策性銀行國家開發(fā)銀行國家開發(fā)銀行農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行進(jìn)出口銀行進(jìn)出口銀行四大國有銀行四大國有銀行股份制銀行股份制銀行商業(yè)銀行商業(yè)銀行非銀行金融機(jī)構(gòu)非銀行金融機(jī)構(gòu)信托公司信托公司保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司證券公司證券公司財(cái)務(wù)租賃公司財(cái)務(wù)租賃公司郵政儲(chǔ)蓄郵政儲(chǔ)蓄資產(chǎn)管理公司資產(chǎn)管理公司房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材二、生產(chǎn)策略（產(chǎn)品策略）確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開發(fā)或經(jīng)營項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開發(fā)或經(jīng)營項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式的確定等。節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式的確定等。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)

36、行不同的有機(jī)組合對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行不同的有機(jī)組合 。A型住宅型住宅A型寫字樓型寫字樓A型商場(chǎng)型商場(chǎng)B型住宅型住宅C型住宅型住宅B型寫字樓型寫字樓C型寫字樓型寫字樓B型商場(chǎng)型商場(chǎng)C型商場(chǎng)型商場(chǎng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列2產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列3深度深度廣度廣度房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材市場(chǎng)開拓型策略市場(chǎng)開拓型策略市場(chǎng)滲透型策略市場(chǎng)滲透型策略產(chǎn)品開發(fā)型策略產(chǎn)品開發(fā)型策略多角型策略多角型策略實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售量，取得盡可能高的市市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售量，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。場(chǎng)占有率。

37、 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)必須立足于創(chuàng)新，房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)必須立足于創(chuàng)新， 用用新技術(shù)創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。新技術(shù)創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。 將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合，開發(fā)出別將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合，開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。具一格的新產(chǎn)品。 三、市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品引入新的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品引入新的目標(biāo)市場(chǎng);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸引新的消費(fèi)者；引新的消費(fèi)者；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材市場(chǎng)周

38、期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程部時(shí)間過程 。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的價(jià)格策略房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的價(jià)格策略引入階段引入階段市場(chǎng)成長階段市場(chǎng)成長階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)衰退階段市場(chǎng)衰退階段（1）快速掠取戰(zhàn)略）快速掠取戰(zhàn)略 （2）緩慢掠取策略）緩慢掠取策略 （1）維持原定策略）維持原定策略（2）適當(dāng)提高價(jià)格）適當(dāng)提高價(jià)格 （1）產(chǎn)品改進(jìn)）產(chǎn)品改進(jìn) （2） 適時(shí)降價(jià)與其他營銷手段的配合適時(shí)降價(jià)與其他營銷手段的配合 折扣或讓價(jià)策略折扣或讓價(jià)策略四、價(jià)格策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高

39、等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材高價(jià)策略高價(jià)策略 低價(jià)策略低價(jià)策略 均衡價(jià)格策略均衡價(jià)格策略適用：（適用：（1 1）企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格彈性較?。唬┢髽I(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格彈性較??； （2 2）該類樓盤的消費(fèi)對(duì)象收入較高；）該類樓盤的消費(fèi)對(duì)象收入較高； （3 3）企業(yè)對(duì)利潤的期望值較高；）企業(yè)對(duì)利潤的期望值較高； （4 4）同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少；）同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少； （5 5）樹立品牌形象。）樹立品牌形象。適用適用：（：（1 1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量；）擴(kuò)大市場(chǎng)容量； （2 2）價(jià)格彈性較大；）價(jià)格彈性較大； （3 3）企業(yè)的開發(fā)成本較低；）企業(yè)的開發(fā)成本較低； （4 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

40、，與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)；）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)； （5 5）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)。適用適用:(1):(1)市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)，成交量大；市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)，成交量大； (2) (2)價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受 ； (3) (3)樓盤發(fā)展進(jìn)入了成熟階段；樓盤發(fā)展進(jìn)入了成熟階段；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)策略開發(fā)由本地化向跨區(qū)域發(fā)展開發(fā)由本地化向跨區(qū)域發(fā)展開發(fā)從品質(zhì)向品牌跨越開發(fā)從品質(zhì)向品牌跨越純住宅開發(fā)向商用物業(yè)拓展純住宅開發(fā)向商

41、用物業(yè)拓展誠信開發(fā)地產(chǎn)爭(zhēng)雄樓市誠信開發(fā)地產(chǎn)爭(zhēng)雄樓市（“誠信地誠信地產(chǎn)產(chǎn)”）開發(fā)健康住宅風(fēng)生水起開發(fā)健康住宅風(fēng)生水起房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材健康住宅定義為：健康住宅定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，以人類居住健康的可持續(xù)發(fā)展的理念，滿足居住者生理、心理和社會(huì)多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。健康住宅的綠色系統(tǒng)中，樹應(yīng)多于草。綠地率綠地率35%，建筑密度建筑密度 25%，綠化覆蓋率綠化覆蓋率70%，人均公共綠地面積人均公共綠地面積2平方米/人，硬質(zhì)景硬質(zhì)景觀用地占集中綠地面積觀用地占集中綠地面積 30

42、%，等等。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2.3房地產(chǎn)價(jià)格策略房地產(chǎn)價(jià)格策略2.3.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)周期房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)周期尋找尋找地段地段規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)貸款貸款施工施工建設(shè)建設(shè)建成建成完工完工出售出售或出或出租租使用使用鄰里關(guān)鄰里關(guān)系穩(wěn)定系穩(wěn)定老化老化更新和更新和再開發(fā)再開發(fā)15年年4050年年市場(chǎng)周期：市場(chǎng)周期：進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材和貴樓和貴樓-兩百多年歷史兩百多年歷史房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科

43、國家級(jí)規(guī)劃教材2.3.1不同時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格策略不同時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格策略n房地產(chǎn)品進(jìn)入期房地產(chǎn)品進(jìn)入期-l高價(jià)策略-條件？l低價(jià)策略-條件？l溫和定價(jià)-條件？n房地產(chǎn)品成長期房地產(chǎn)品成長期-維持或適時(shí)而變維持或適時(shí)而變n房地產(chǎn)品成熟期房地產(chǎn)品成熟期-均衡價(jià)銷售均衡價(jià)銷售n房地產(chǎn)品衰退期房地產(chǎn)品衰退期-降價(jià)銷售降價(jià)銷售房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策3.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策類型房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策類型基本條件基本條件有明確的目標(biāo)有明確的目標(biāo)有兩個(gè)以上可供有兩個(gè)以上可供選擇比較的方案選擇比較的方案有評(píng)價(jià)方案有評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的

44、標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有真實(shí)地反映客觀實(shí)際的數(shù)據(jù)資料有真實(shí)地反映客觀實(shí)際的數(shù)據(jù)資料房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策風(fēng)險(xiǎn)型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策不確定型決策確定型決策確定型決策決策決策類型類型房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材類型類型確定型決策確定型決策 當(dāng)一個(gè)方案中的狀態(tài)變量只有一個(gè)確定的狀態(tài)，就是確當(dāng)一個(gè)方案中的狀態(tài)變量只有一個(gè)確定的狀態(tài)，就是確定型決策。定型決策。風(fēng)險(xiǎn)型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不知道未來究竟出現(xiàn)何種狀態(tài)，但知道各種狀態(tài)出現(xiàn)的不知道未來究竟出現(xiàn)何種狀態(tài)，但知道各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率，

45、決策者不論采取哪一種策略都要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。概率，決策者不論采取哪一種策略都要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。不確定型決策不確定型決策既不知道未來出現(xiàn)何種自然狀態(tài)，又無法估計(jì)各種狀態(tài)既不知道未來出現(xiàn)何種自然狀態(tài)，又無法估計(jì)各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率時(shí)的決策。出現(xiàn)的概率時(shí)的決策。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（1）存在著決策人希望達(dá)到的一個(gè)明確目）存在著決策人希望達(dá)到的一個(gè)明確目標(biāo)。標(biāo)。 （2）只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)。）只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)。 （3）存在著可供選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的）存在著可供選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案。 （4）不同的行動(dòng)方案在確定狀態(tài)下的損失）不同

46、的行動(dòng)方案在確定狀態(tài)下的損失或利益值可以計(jì)算出來?；蚶嬷悼梢杂?jì)算出來。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材（1）存在著一個(gè)明確的決策目標(biāo)；）存在著一個(gè)明確的決策目標(biāo)；（2）存在著兩個(gè)或兩個(gè)以上隨機(jī)狀態(tài)；）存在著兩個(gè)或兩個(gè)以上隨機(jī)狀態(tài)；（3）存在著可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的行動(dòng)方案；）存在著可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的行動(dòng)方案；（4）可求得各方案在各狀態(tài)下的益損矩陣（函數(shù)）；）可求得各方案在各狀態(tài)下的益損矩陣（函數(shù)）；（5）找到了隨機(jī)狀態(tài)的概率分布。）找到了隨機(jī)狀態(tài)的概率分布。：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材不同

47、的只是各種方案在未來將出現(xiàn)哪一不同的只是各種方案在未來將出現(xiàn)哪一種結(jié)果的概率不能預(yù)測(cè)，因而結(jié)果不確定。種結(jié)果的概率不能預(yù)測(cè)，因而結(jié)果不確定。 ：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材3.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策準(zhǔn)則房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策準(zhǔn)則 3.2.1確定型決策準(zhǔn)則確定型決策準(zhǔn)則3.2.2風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則p基本決策準(zhǔn)則基本決策準(zhǔn)則p決策樹決策樹l最大可能準(zhǔn)則最大可能準(zhǔn)則l期望值準(zhǔn)則期望值準(zhǔn)則 決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方法，通決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方法，通過指標(biāo)和方法對(duì)投資決策進(jìn)行分析判斷，不同的決策問題有不過指標(biāo)和方法

48、對(duì)投資決策進(jìn)行分析判斷，不同的決策問題有不同的決策準(zhǔn)則。同的決策準(zhǔn)則。 方案決策的確定性決定了決策準(zhǔn)則就是事先選定的評(píng)價(jià)指方案決策的確定性決定了決策準(zhǔn)則就是事先選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如投資回收期，投資收益率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等進(jìn)標(biāo)，如投資回收期，投資收益率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等進(jìn)行計(jì)算分析。行計(jì)算分析。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材p 最大可能準(zhǔn)則最大可能準(zhǔn)則：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材p 期望值原則：期望值原則：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材舉例：舉例： 海塘肉食加工廠，去年海塘

49、肉食加工廠，去年6-86-8月熟食日銷售月熟食日銷售量統(tǒng)計(jì)資料如下：日銷售量量統(tǒng)計(jì)資料如下：日銷售量100100噸噸有有1818天天；日；日銷售量銷售量110110噸噸有有3636天天；日銷售量；日銷售量120120噸噸有有2727天天；日銷售量日銷售量130130噸噸有有9 9天天。預(yù)測(cè)今年。預(yù)測(cè)今年6-86-8月熟食需月熟食需求量與去年相同，每銷售一噸可獲利求量與去年相同，每銷售一噸可獲利5050元元，每剩余一噸要增加每剩余一噸要增加3030元元費(fèi)用，該廠日生產(chǎn)計(jì)費(fèi)用，該廠日生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)如何決策？劃應(yīng)如何決策？房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材1、自然情況統(tǒng)

50、計(jì)概率、自然情況統(tǒng)計(jì)概率自然情況日 數(shù)概 率100噸180.2110噸360.4120噸270.3130噸90.1901房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材2、決策收益表 自然情況自然情況 概率概率方案方案日產(chǎn)量日產(chǎn)量日日銷售銷售量（噸）量（噸）期望利潤期望利潤（元）（元）1001101201300.20.40.30.1（1）1005000500050005000 5000（2）11047005500550055005340（3）12044005200600060005360（4）13041004900570065005140房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五

51、”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材p決策樹決策樹決策樹的構(gòu)成有四個(gè)要素：決策樹的構(gòu)成有四個(gè)要素：決策點(diǎn)、方案枝、決策點(diǎn)、方案枝、狀態(tài)結(jié)點(diǎn)狀態(tài)結(jié)點(diǎn)和和概率枝概率枝。決策點(diǎn)決策點(diǎn)事件事件概率枝概率枝策略枝策略枝策略點(diǎn)策略點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材舉例：舉例：南方醫(yī)院供應(yīng)公司是一家制造醫(yī)護(hù)人員的工裝大褂的南方醫(yī)院供應(yīng)公司是一家制造醫(yī)護(hù)人員的工裝大褂的公司。該公司正在考慮擴(kuò)大生產(chǎn)能力。它可以有以下幾個(gè)選公司。該公司正在考慮擴(kuò)大生產(chǎn)能力。它可以有以下幾個(gè)選擇：擇：1、什么也不做；、什么也不做；2、建一個(gè)小廠；、建一個(gè)小廠；3、建一個(gè)中型廠；、建一個(gè)中型廠；4、建

52、一個(gè)大廠。新增加的設(shè)備將生產(chǎn)一種新型的大褂，目前該建一個(gè)大廠。新增加的設(shè)備將生產(chǎn)一種新型的大褂，目前該產(chǎn)品的潛力或市場(chǎng)還是未知數(shù)。如果建一個(gè)大廠且市場(chǎng)較好產(chǎn)品的潛力或市場(chǎng)還是未知數(shù)。如果建一個(gè)大廠且市場(chǎng)較好就可實(shí)現(xiàn)就可實(shí)現(xiàn)$100000的利潤。如果市場(chǎng)不好則會(huì)導(dǎo)致的利潤。如果市場(chǎng)不好則會(huì)導(dǎo)致$90000的的損失。但是，如果市場(chǎng)較好，建中型廠將會(huì)獲得損失。但是，如果市場(chǎng)較好，建中型廠將會(huì)獲得$ 60000，小型廠將會(huì)獲得小型廠將會(huì)獲得$40000，市場(chǎng)不好則建中型廠將會(huì)損失，市場(chǎng)不好則建中型廠將會(huì)損失$10000，小型廠將會(huì)損失，小型廠將會(huì)損失$5000。當(dāng)然，還有一個(gè)選擇就是。當(dāng)然，還有一個(gè)選

53、擇就是什么也不干。最近的市場(chǎng)研究表明市場(chǎng)好的概率是什么也不干。最近的市場(chǎng)研究表明市場(chǎng)好的概率是0.4，也，也就是說市場(chǎng)不好的概率是就是說市場(chǎng)不好的概率是0.6。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材擴(kuò)大擴(kuò)大生產(chǎn)生產(chǎn)什么都不做什么都不做123建小場(chǎng)建小場(chǎng)建中場(chǎng)建中場(chǎng)建大場(chǎng)建大場(chǎng)+0.4-0.6-0.6-0.6+0.4+0.4+0.4-0.6001.6-0.32.4-0.64-5.401.31.8-1.4決策樹決策樹4房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材3.2.3不確定型決策不確定型決策 不確定型決策方法是說不同的決策者有不同的不確定

54、型決策方法是說不同的決策者有不同的決策方法。決策方法。 原蘇聯(lián)塔斯社社長講了一個(gè)笑話：蘇聯(lián)的五位領(lǐng)袖乘原蘇聯(lián)塔斯社社長講了一個(gè)笑話：蘇聯(lián)的五位領(lǐng)袖乘車去旅行，走了很遠(yuǎn)，列車停了，因?yàn)榍懊娴蔫F軌沒有了。車去旅行，走了很遠(yuǎn)，列車停了，因?yàn)榍懊娴蔫F軌沒有了。五位領(lǐng)袖都下車了，各自都采用了自己的招法：五位領(lǐng)袖都下車了，各自都采用了自己的招法： 列寧說：全體下車，義務(wù)勞動(dòng)，修復(fù)鐵路。列寧說：全體下車，義務(wù)勞動(dòng)，修復(fù)鐵路。 斯大林說：要把可疑分子抓起來，認(rèn)真追查。斯大林說：要把可疑分子抓起來，認(rèn)真追查。 赫魯曉夫說：找些人來把鐵路修好不就行了嗎。赫魯曉夫說：找些人來把鐵路修好不就行了嗎。 勃列日涅夫說：商

55、量商量想想辦法再說吧。勃列日涅夫說：商量商量想想辦法再說吧。 戈?duì)柊蛦谭蛘f：何不把火車零件拆掉，到有鐵軌的地戈?duì)柊蛦谭蛘f：何不把火車零件拆掉，到有鐵軌的地方裝上。方裝上。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材不確定型決策不確定型決策:p樂觀準(zhǔn)則樂觀準(zhǔn)則 最大化最高原則、選擇損益值最大的方案最大化最高原則、選擇損益值最大的方案p悲觀原則悲觀原則 最小化最低原則、小中取大原則、選擇最小損最小化最低原則、小中取大原則、選擇最小損益值的方案益值的方案p后悔原則后悔原則 最小化最高原則最小化最高原則p等可能性原則等可能性原則 機(jī)會(huì)均等原則機(jī)會(huì)均等原則房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材單位：萬元p樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則 方案方案狀態(tài)狀態(tài) 方案一方案一方案二方案二方案三方案三需求量高需求量高1000450500需求量中需求量中400250300需求量低需求量低-400-100-80不同方案收益值房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） “十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材單位：萬元單位：萬元 方案方案狀態(tài)狀態(tài) 方案一方案一方案二方案二方案三方案三需求量高需求量高0550500需求量中需求量中0150100需求量