【精編原版】《護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告》

1、護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告 方向2004年4 月編錄一 潤(rùn)扶品中國(guó)市場(chǎng)品牌開展歷程 在今天的中國(guó)，潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002 年市場(chǎng)規(guī)模約為 165.6 億元人民幣。2003 年 12 月 11 日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護(hù)士的傳言終于成為事實(shí)，這不僅標(biāo)志著國(guó)際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了中國(guó)的群眾護(hù)膚品市場(chǎng)，也意味著中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化?？偟膩碚f，中國(guó)潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品品牌開展大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段。 第一階段 70 年代1982 年： 上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 以上海家化為代表的上海潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)行全國(guó)。至今，很多人對(duì)美加

2、凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。 第二階段 19821996 年： 跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭清楚 這段時(shí)期，跨國(guó)品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品營(yíng)銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅芳等外國(guó)品牌把直銷模式引入了中國(guó)，取得了不小的成績(jī)。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢(shì)頭非?？?，而大寶集團(tuán)樹立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個(gè)階段，跨國(guó)品牌和外鄉(xiāng)品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，正面交鋒比較少。 第三階段 19962002 年： 外鄉(xiāng)品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍 2002 年的市場(chǎng)規(guī)模是

3、1982 年的 200 多倍。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品的要求不僅僅停留在滋潤(rùn)肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于群眾消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點(diǎn)，從功能市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)上突圍。比較成功的有小護(hù)士維他命防曬、索膚特木瓜減肥、丁家宜一洗白、珊拉娜祛痘、大寶男士也可以用等。 第四階段 2002 年至今： 跨國(guó)品牌中低端延伸，外鄉(xiāng)品牌中高端跨越 2002 年以來，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌 UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔品牌 Za ，歐萊雅歷經(jīng) 4 年終于得到

4、了 小護(hù)士 。 而外鄉(xiāng)品牌那么不滿足于市場(chǎng)份額大、利潤(rùn)卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤(rùn)巨大的高端市場(chǎng)。如上海家化推出的 佰草集 就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌 蘭歌 的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購。 二2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 一整體競(jìng)爭(zhēng)格局 1、國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。 1大寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在了競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 2玉蘭油是唯一一家進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價(jià)比占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場(chǎng)。 2 、行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈 二市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 1、品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯 從行業(yè)集中度曲

5、線來看，前四名的市場(chǎng)份額之和只占到了總量 40 ，還未形成壟斷，開展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩、丁家宜等在近年成長(zhǎng)迅速見右圖，對(duì)一些市場(chǎng)地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。 2、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三局部： 1高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。 2中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。 3低端市場(chǎng)：根本上是低收入或無收入學(xué)生的女性在購置。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老

6、年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。3、男性護(hù)膚品市場(chǎng)分析 男性護(hù)膚市場(chǎng)也逐漸得到了開發(fā)，但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差異，現(xiàn)以大寶為例對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行說明。 大寶可以說是男性市場(chǎng)開發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)比照： 結(jié)論：大寶女性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒有收入學(xué)生或低收入者。 大寶男性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。 從以上分析來看，中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護(hù)膚用品市場(chǎng)主力軍，他們購置力強(qiáng)，并且對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求。 就目前來

7、看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 1對(duì)護(hù)膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚，對(duì)于大多數(shù)的男性來說，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足根本需求，無需再花更高的價(jià)錢購置高檔次的產(chǎn)品。 2同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購置時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。 由此看來，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)可開發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要采取不同的策略。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來說，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購置能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。 4、品牌之間忠誠(chéng)度差異

8、不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力主要看市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)性。 護(hù)膚品是一種忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，從上圖來看，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌或國(guó)外品牌在忠誠(chéng)度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。三主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 1、大寶大寶是由北京三露廠 1985 年推出的品牌。很多消費(fèi)者都對(duì)大寶 SOD 蜜的廣告語- 大寶，挺好的 、 大寶，天天見 記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶的產(chǎn)品一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了 30-40 歲的工薪階層。大寶價(jià)廉物美

9、的訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國(guó)品牌開始瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，大寶是否能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。 2、小護(hù)士 小護(hù)士在 維他命防曬 細(xì)分市場(chǎng)上有著非常不錯(cuò)的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)上 96% 的 20 歲以下的年輕人知道這個(gè)品牌。并且，小護(hù)士擁有完整的銷售渠道，目前在全國(guó)擁有 28 萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是在二級(jí)城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是小護(hù)士對(duì)最大價(jià)值所在，有助于提高歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場(chǎng)滲透，為歐萊雅進(jìn)入低端群眾市場(chǎng)提供了一條捷徑。 3、玉蘭油玉蘭油在 140 多個(gè)國(guó)家銷售， 1989 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。玉蘭油在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段，從 召喚青春肌膚 教育消費(fèi)者開始關(guān)注肌膚保養(yǎng)

10、、 我們能證明你的肌膚更白更亮 提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度到 驚喜從肌膚開始 建立消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系和互動(dòng)。 2003 年更是請(qǐng)來了在中國(guó)女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人。與外鄉(xiāng)品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注，推出了 寵愛自己 、 和諧美好 等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。 2003 年，玉蘭油成為了寶潔公司第 13 個(gè)全球銷售突破 10 億美金的品牌。 四潤(rùn)膚品市場(chǎng)未來開展走勢(shì) 中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場(chǎng)份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% 。目前，中國(guó)還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品