KA陳列知識培訓(xùn)PPT課件

1、KA陳列知識培訓(xùn)徐亭林徐亭林郭昌建郭昌建萬挺萬挺張世勝張世勝張 駿目目 錄錄一、什么是一、什么是KA。二、賣場陳列。二、賣場陳列。三、從區(qū)域到市場。三、從區(qū)域到市場。四、賣場陳列。四、賣場陳列。五、促銷與助銷。五、促銷與助銷。六、賣場拜訪。六、賣場拜訪。七、出排面。七、出排面。八、商品出現(xiàn)問題八、商品出現(xiàn)問題KA是什么是什么?一、KA的定義 KA全稱為KeyAccount，解釋：重要客戶，重點客戶。 KA大賣場，不同企業(yè)對KA賣場有不同定義，對于企業(yè)來說KA賣場，就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。一般是指國內(nèi)與國外大型連鎖超市，賣場單店面積至少擁有3000平方米以上，商品

2、種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好。 例如：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購、大潤發(fā)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)，江蘇蘇果、深圳萬佳等 KA分類 KA從地理范圍來分分為3大類1、全球性重點客戶（Global Key-Account）2、全國性重點客戶（National Key-Account）3、地方性重點客戶（Local Key-Account） KA從所占營業(yè)面積來分分為4大類1、超大型賣場2、大型賣場3、中小型賣場4、便利店KA分類1、全球性重點客戶GKA 全稱：Global Key-Account 擁有國際背景且跨省擁有多家門店，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。 例如

3、：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花 易買得等 KA分類2、全國性重點客戶 NKA全稱：National Key-Account， 跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。 例如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、好又多、樂購、江蘇蘇果等 KA分類 3、地方性重點客戶 LKA全稱 Local Key-Account 在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。 例如：江西洪客隆、九江聯(lián)盛、松江美惠全等。二、白酒營銷渠道1. 餐飲類2. KA商超賣場3. 名煙名酒店4. 流通類（連鎖便利店、加盟店）5. 團購6. 便利店二、白酒營銷渠道1. 餐飲飯店類餐飲飯店類 如：江

4、西飯店 七天連鎖酒店 和平飯店，漢庭快捷酒店等2. KA商超賣場商超賣場 如：樂購 上海聯(lián)華 家樂福 沃樂瑪 麥德龍 大潤發(fā)等。3. 名煙名酒店名煙名酒店 如：919名煙名酒店 959名煙名酒店 南潽集團等二、白酒營銷渠道4. 流通類（連鎖便利店、加盟店）如：全家 喜事多 好德 海星超市 羅森便利店。5. 團購6. 便利店 如：匯樂便利店 三、從區(qū)域到市場1、白酒市場分析。2、華東地區(qū)白酒市場分析。3、華東大區(qū)KA部上海區(qū)域市場工作情況。1、白酒市場分析 2012年 受“塑化劑”、“三公消費”和“中山八項規(guī)定”政策出臺等影響，不僅一線品牌茅臺、五糧液、洋河等白酒受到了很大沖擊，同時二、三線品牌

5、郎酒、瀘州老窖、劍南春等也未能幸免。 從目前的白酒現(xiàn)狀來看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強勁的發(fā)展，各地的名優(yōu)白酒品牌和潛實力白酒品牌在近幾年的發(fā)展中強勢突圍，已經(jīng)逐漸在白酒市場上擁有一定的市場競爭力。預(yù)計白酒行業(yè)將延續(xù)業(yè)績分化趨勢，未來幾年可能出現(xiàn)名優(yōu)白酒企業(yè)潛實力白酒大品牌企業(yè)相互搶份額的局面。從全國白酒銷售量來看，白酒企業(yè)的銷售份額將持續(xù)上漲，上漲趨勢將放緩，而激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪。展望2013年，白酒上市公司銷售額仍能保持20%30%增長。高檔酒品牌主要依靠提價，穩(wěn)步放量。中高檔酒靠獲取行業(yè)快速成長，中檔酒品牌穩(wěn)定增長，經(jīng)濟型白酒市場三和四線品牌和名優(yōu)白酒企業(yè)集中。正如上所說：我

6、們四特即是全國化品牌又是區(qū)域性品牌更是二、正如上所說：我們四特即是全國化品牌又是區(qū)域性品牌更是二、三線口，所以跨入三線口，所以跨入2013年，這種激烈競爭現(xiàn)狀將有增年，這種激烈競爭現(xiàn)狀將有增無減無減。2、華東地區(qū)白酒市場分析 華東地區(qū)是中國最大的白酒消費市場之一，。由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的限制，我們將分析上海、江蘇、浙江和安徽等主要市場，以判斷整體華東市場的消費狀況 華東白酒市場主要區(qū)域基本上被外地白酒壟斷，知名廠家品牌占主流。華東地區(qū)白酒消費水平為多雜型，上海人基本上主要消費中低檔產(chǎn)品，52度白酒屬于消費主流。江蘇有當(dāng)場蘇酒集團和其模仿洋河酒等白酒，江蘇人基本上主要消費中低高檔產(chǎn)品，38度至45度白酒

7、屬于消費主流。浙江白酒消費者主要分為兩類群體“中高檔白酒和中低檔白酒”， 45度白酒屬于消費主流。安微地區(qū)白酒品牌相比其他地區(qū)來說，地區(qū)品牌比較多，如：古井貢、皖灑、迎駕、）、口子窖、金種子）、文王貢等，安徽人主要消費中高檔產(chǎn)品，以高度白酒于消費主流2、華東地區(qū)白酒市場的特點及潛力 1、這里的消費者比較注重酒的口感和品牌的口碑。 2、白酒的消費水平都相對較高，特別是上海、南京、蘇州和溫州等地方，100-300元左右的品牌銷量相當(dāng)大華東地區(qū)屬于中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之一，百姓比較富庶，在消費的觀念上已經(jīng)有所提升，各種消費都開始注重品牌意識，白酒消費也不例外。而品牌的好與差就體現(xiàn)在價格上。同時價格又體現(xiàn)

8、著一種消費層次，從而滿足消費者的一種從眾從貴的消費心理需求，造成了白酒的消費水平相對較高， 100-300元左右的品牌銷量相當(dāng)大。 3 、華東大區(qū)外來務(wù)工人員比較多，同時他們也就帶動了大量白酒消費，主要為中低檔白酒。 4 、各個細分市場競爭不太均衡，存在市場機會與威脅。 (1)高檔市場前景比較廣闊，目前進入這一市場的品牌還不是很多。 (2)婚宴、慶功宴、壽宴類喜慶用酒具有較大的市場空間值得拓展。3、華東大區(qū)KA部上海區(qū)域市場工作情況3、華東大區(qū)KA部上海區(qū)域市場工作情況 上海上海KAKA系統(tǒng)賣場入場比例圖系統(tǒng)賣場入場比例圖入場情況門店數(shù)量（家）已入場157157 未入場7979刻系統(tǒng)部分渠道商

9、已進594594合 計830830四、賣場陳列 1、縱向陳列、縱向陳列 縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一組貨架內(nèi)，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品。 2、水平陳列、水平陳列(橫向陳列橫向陳列) 水平陳列是把同類商品按水平方向陳列，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次。所以，應(yīng)盡量采用縱向陳列。現(xiàn)在主要是以樂購為主。 3、高檔陳列（專柜陳列）、高檔陳列（專柜陳列） 專柜需要給顧客高檔的感覺，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺。 4、模型陳列、模型陳列 在賣場專柜和堆頭陳列中具有代表性的商品單獨展示，以立體的方式展現(xiàn)出來。 主要是以中高端白酒產(chǎn)品陳列，特點是防偷、防丟、防損壞

10、。 5、活動式陳列、活動式陳列 對于一些商品，可以采用活動式的陳列。特點：宣傳品牌形象，到賣場隨處可見 。 6、堆頭陳列、堆頭陳列 商場的面積是非常有限和寶貴的，每一個堆頭所占的面積都比較大，對于商場而言，就要在這塊面積上創(chuàng)造出盡可能大的效益，對顧客而言，堆頭商品向顧客提供了一種強烈的信息：便宜，促銷商品；所以，商超正確地選擇堆頭商品是很重要的。切記，不要為打堆頭而隨便找?guī)追N商品來打堆頭。 7、端頭陳列、端頭陳列 端頭陳列的組合商品比單件商品可以取得更大的利益，所以端頭陳列應(yīng)以組合式關(guān)聯(lián)性強的商品為主。 1、縱向陳列、縱向陳列縱向陳列縱向陳列 縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一組貨架內(nèi)，顧

11、客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品?，F(xiàn)大多賣場都是采用縱向陳列2、水平陳列、水平陳列水平陳列水平陳列/橫向陳列橫向陳列 水平陳列是把同類商品按水平方向陳列，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次。所以，應(yīng)盡量采用縱向陳列?，F(xiàn)在主要是以樂購為主。3、高檔陳列、高檔陳列高檔陳列高檔陳列/專柜陳列專柜陳列 專柜需要給顧客高檔的感覺，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺。4、模型陳列模型陳列模型陳列（樣品陳列）模型陳列（樣品陳列） 在賣場專柜和堆頭陳列中具有代表性的商品單獨展示，以立體的方式展現(xiàn)出來。 主要在中高端白酒產(chǎn)品陳列，特點是防偷、防丟、防損壞。5、活動式陳列、活動式陳列活動式陳列活動

12、式陳列 對于一些商品，可以采用活動式的陳列。特點：宣傳品牌形象，到賣場隨處可見6、堆頭陳列、堆頭陳列堆頭陳列堆頭陳列 商場的面積是非常有限和寶貴的，每一個堆頭所占的面積都比較大，對于商場而言，就要在這塊面積上創(chuàng)造出盡可能大的效益，對顧客而言，堆頭商品向顧客提供了一種強烈的信息：便宜，促銷商品；所以，商超正確地選擇堆頭商品是很重要的。切記，不要為打堆頭而隨便找?guī)追N商品來打堆頭。7、端頭陳列、端頭陳列端頭陳列端頭陳列 端頭陳列的組合商品比單件商品可以取得更大的利益，所以端頭陳列應(yīng)以組合式關(guān)聯(lián)性強的商品為主。五、促銷與助銷1、促銷2、助俏1、促銷促銷促銷力度： 買一加1，打折促銷，買贈促銷和降價促銷

13、等等。1、促銷掛牌促銷掛牌促銷 掛牌促銷看中在促銷其實只是一個形勢，即沒降價促銷，沒有打折促銷，更沒有買贈促銷。2、助銷助銷 促銷告知：促銷告知：海報制作規(guī)范、張貼位置及其他宣傳告知手段的運用。 促銷管理：促銷管理：現(xiàn)場人員工作效率及貨物和贈品的及時補給促銷告知是否充分？ 有沒有足夠的促銷道具（POP、廣告圍攔、搖搖卡、氣球等助陳物）吸引消費者注意力？ 手繪促銷海報是否在顯眼位置懸掛銷產(chǎn)品及贈品補給捆綁及時嗎？（商超買贈、特價活動中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品和贈品斷貨）促銷變價價簽更換及時嗎？位置對應(yīng)嗎？ 2、助銷助銷導(dǎo)購人員的效率導(dǎo)購人員的效率 1、有沒有教育自己的導(dǎo)購人員真正做到主動推薦？ 2、有沒有培

14、訓(xùn)導(dǎo)購人員標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)？3、有沒有業(yè)代對導(dǎo)購人員工作狀態(tài)、工作紀律不定時抽查、糾偏勵正？ 2、助銷戶外促銷效率戶外促銷效率 1、有沒有規(guī)定并確保實施標(biāo)準(zhǔn)的陳列廣宣方式？ 2、在店方允許前提下有沒有積極運用小型擴音器，散發(fā)DM等宣傳方式？ 3、陳列擺放贈品和產(chǎn)品有沒有分開，促銷臺布置和海報告知有沒有突出贈品？ 4、店內(nèi)有無海報告知“呼應(yīng)”店外促銷？ 2、助銷活動海報促銷活動海報促銷 1、海報促銷 2、 換購六、賣場拜訪 1、賣場巡視，進入賣場后同客戶的負責(zé)人及營業(yè)人員打招呼。 2. 陳列：我產(chǎn)品的陳列在什么位置？競爭品牌又在什么位置？什么樣的位置是更好的陳列位？現(xiàn)有的陳列位符合標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 3. 演

15、示：導(dǎo)購員每天產(chǎn)品操作演示次數(shù)是否充足？演示手法是否熟練？有熱愛生活、積極工作的狀態(tài)嗎？ 4. 導(dǎo)購員是否認真工作？我們產(chǎn)品是否有灰塵、被其東西遮點，是否缺貨等。六、賣場拜訪 5. 形象：我品牌的整體形象如何？是否有可挖掘出新的形象展示位置？ 6. 價格：本地區(qū)是否保持統(tǒng)一零售價？同競爭品牌相比，這樣的價格是否有利？競爭品牌的價格有何變化？為什么會有這樣的變化？ 7. 檢查產(chǎn)品庫存，是否有斷貨、塞貨現(xiàn)象？ 8.與促銷員了解產(chǎn)品銷售情況， 9.與賣場導(dǎo)購、科長、店長或其他賣場管理人員聊天。 10.與竟品業(yè)務(wù)人員或其他異行人員交朋友。七、出排面1、首先以店內(nèi)導(dǎo)購溝通。2、和酒水科長商量陳列位置與排面。3、去倉庫拉我們產(chǎn)品。4、出排面。七、出排面七、出排面七、出排面易買得金都店酒水科長：顏斌五糧液導(dǎo)購：張燕七、出排面八、商品出現(xiàn)問題1 1、外包裝無噴碼