企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入培訓(xùn)課件(共46頁(yè)).ppt

1、E網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件課件 2014年年第五章第五章企業(yè)鎖定、定價(jià)和企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入限制進(jìn)入邱甲賢邱甲賢5 、企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入、企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入鎖定策略1 1定價(jià)策略2 2限制進(jìn)入3 35.1 鎖定策略鎖定策略5.1.1 轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定轉(zhuǎn)移成本，轉(zhuǎn)移成本，是用戶從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)產(chǎn)品，或者是用戶從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)產(chǎn)品，或者從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)所需要承擔(dān)的成本。從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)所需要承擔(dān)的成本。轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本和鎖定鎖定，鎖定，由于各種原因，導(dǎo)致從一個(gè)系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、由于各種原因，導(dǎo)致從一個(gè)

2、系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)）轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)）轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)達(dá)到某個(gè)狀態(tài)之后就很難退出，經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)達(dá)到某個(gè)狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢(shì)選擇優(yōu)勢(shì)”把系統(tǒng)鎖定在這個(gè)均衡狀態(tài)。把系統(tǒng)鎖定在這個(gè)均衡狀態(tài)。 從用戶的角度從用戶的角度5.1.1 轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，不但消費(fèi)者要付出巨大的轉(zhuǎn)移成本，而且銷售商在爭(zhēng)取消費(fèi)者的時(shí)候也需要付出成本，兩種成本之和構(gòu)成了與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的私人轉(zhuǎn)移成本

3、。轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本和鎖定企業(yè)在尋求消費(fèi)者時(shí)，需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成，從而制定針對(duì)不同的轉(zhuǎn)移成本制定策略，從而協(xié)助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其變化趨勢(shì)與轉(zhuǎn)移成本類型密切相關(guān)，如信息存儲(chǔ)轉(zhuǎn)移成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其變化趨勢(shì)與轉(zhuǎn)移成本類型密切相關(guān)，如信息存儲(chǔ)和技術(shù)培訓(xùn)等方面，隨時(shí)間而增加，產(chǎn)品折舊、設(shè)備使用等方面隨時(shí)間而減少。和技術(shù)培訓(xùn)等方面，隨時(shí)間而增加，產(chǎn)品折舊、設(shè)備使用等方面隨時(shí)間而減少。5.1.1 轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定轉(zhuǎn)移成本、用戶基礎(chǔ)和鎖定安裝基礎(chǔ)和鎖定安裝基礎(chǔ)和鎖定安裝基礎(chǔ)作為企業(yè)的一項(xiàng)安裝基礎(chǔ)作為企業(yè)的一項(xiàng)“資產(chǎn)資產(chǎn)”，通常由購(gòu)買(mǎi)者所有，通常由購(gòu)買(mǎi)者所

4、有，控制和使用，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)安裝系統(tǒng)的升級(jí)、出售相控制和使用，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)安裝系統(tǒng)的升級(jí)、出售相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品、壟斷關(guān)鍵技術(shù)等發(fā)發(fā)獲取高額收益。關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品、壟斷關(guān)鍵技術(shù)等發(fā)發(fā)獲取高額收益。如果安裝基礎(chǔ)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的收益，企業(yè)則應(yīng)該如果安裝基礎(chǔ)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的收益，企業(yè)則應(yīng)該協(xié)助消費(fèi)者建立安裝基礎(chǔ)，并且通過(guò)該安裝基礎(chǔ)不斷的協(xié)助消費(fèi)者建立安裝基礎(chǔ)，并且通過(guò)該安裝基礎(chǔ)不斷的增加消費(fèi)者潛在的轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者不能輕易地進(jìn)行增加消費(fèi)者潛在的轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者不能輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。對(duì)企業(yè)而言，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味著眾多的用對(duì)企業(yè)而言，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味著眾多的用戶和潛在的收

5、益，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮得更充分戶和潛在的收益，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮得更充分5.1.2 賣(mài)方企業(yè)的鎖定策略賣(mài)方企業(yè)的鎖定策略一方面一方面兩種策略是對(duì)立的，購(gòu)買(mǎi)者鎖定策略的中心就是避免鎖定，最大限度地降低轉(zhuǎn)移成本，而銷售者鎖定策略則是提高購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)移成本，增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者鎖定。另一方面另一方面兩種策略又可以在某種程度上實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。鎖定并不是買(mǎi)賣(mài)雙方一種零和博弈，只要買(mǎi)賣(mài)雙方能夠有效地配合就完全可能實(shí)現(xiàn)雙贏。購(gòu)買(mǎi)者和銷售者的鎖定策略緊密聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者和銷售者的鎖定策略緊密聯(lián)系企業(yè)鎖定策略企業(yè)鎖定策略建立安裝基礎(chǔ)策略建立安裝基礎(chǔ)策略利用安裝基礎(chǔ)策略利用安裝基礎(chǔ)策略5.1.2 賣(mài)方企業(yè)的鎖定策略賣(mài)方企業(yè)的鎖

6、定策略建立安裝基礎(chǔ)的策略建立安裝基礎(chǔ)的策略5.1.2 賣(mài)方企業(yè)的鎖定策略賣(mài)方企業(yè)的鎖定策略利用安裝基礎(chǔ)的策略利用安裝基礎(chǔ)的策略銷售互補(bǔ)產(chǎn)品銷售互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)安裝基礎(chǔ)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品是銷售方企業(yè)對(duì)安裝基礎(chǔ)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品是銷售方企業(yè)利用安裝基礎(chǔ)的最主要形式。利用安裝基礎(chǔ)的最主要形式。如電信入網(wǎng)送手機(jī)、買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)；即時(shí)通訊免費(fèi)使用；操作系統(tǒng)免費(fèi)安裝等。成功提供和銷售互補(bǔ)產(chǎn)品組合的企業(yè)在成功提供和銷售互補(bǔ)產(chǎn)品組合的企業(yè)在鎖定市場(chǎng)中占有極大優(yōu)勢(shì)鎖定市場(chǎng)中占有極大優(yōu)勢(shì)，可以利用胡不怕的優(yōu)勢(shì)為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售條件。擁有龐大顧客基礎(chǔ)的公司可以提供更便宜的互補(bǔ)產(chǎn)品。銷售互補(bǔ)產(chǎn)品是一個(gè)雙銷售互補(bǔ)產(chǎn)品是一個(gè)雙贏

7、策略。贏策略。出售接入安裝基礎(chǔ)機(jī)會(huì)出售接入安裝基礎(chǔ)機(jī)會(huì)向其他人出售接近自己顧客的機(jī)會(huì)。向其他人出售接近自己顧客的機(jī)會(huì)。這進(jìn)一步發(fā)掘了安裝基礎(chǔ)的價(jià)值，密這進(jìn)一步發(fā)掘了安裝基礎(chǔ)的價(jià)值，密切了商業(yè)伙伴之間的關(guān)系。切了商業(yè)伙伴之間的關(guān)系。如超級(jí)女聲、門(mén)戶網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)、微軟中國(guó)官方旗艦店入駐天貓、亞馬遜天貓官方旗艦店等5.1.3 買(mǎi)方企業(yè)的反鎖定策略買(mǎi)方企業(yè)的反鎖定策略 買(mǎi)方反鎖定策略的核心就是要盡量避免鎖定的出現(xiàn)，或者是把轉(zhuǎn)移成本所導(dǎo)致的不理影響減少到最低程度避免鎖定困境的方法避免鎖定困境的方法5.1.3 買(mǎi)方企業(yè)的反鎖定策略買(mǎi)方企業(yè)的反鎖定策略消費(fèi)者有時(shí)出于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，寧可承受短期轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的損失。

8、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移時(shí)，可以通過(guò)一些得當(dāng)策略減少轉(zhuǎn)移成本支出。減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后的后的策略策略購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)前的前的準(zhǔn)備準(zhǔn)備企業(yè)采購(gòu)前企業(yè)采購(gòu)前，先評(píng)估自身轉(zhuǎn)移成本，并依據(jù)轉(zhuǎn)移成本于銷售商進(jìn)行磋商。買(mǎi)方盡量強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)移成本巨大，使銷售商放寬優(yōu)惠條件，如折扣比例、保修承諾向銷售商傳遞自身的價(jià)值。采購(gòu)后采購(gòu)后，買(mǎi)賣(mài)雙方地位逆轉(zhuǎn)。盡可能讓銷售商相信自己可以輕易地再次進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。可采取通過(guò)部分轉(zhuǎn)移來(lái)證明。產(chǎn)品使用信息作為關(guān)鍵，對(duì)于銷售商可了解產(chǎn)品使用情況，用戶需自己控制。5.2 定價(jià)策略定價(jià)策略5.2 定價(jià)策略定價(jià)策略 本節(jié)著力于介紹網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定價(jià)研究的一般性結(jié)論，主要分傳傳統(tǒng)定價(jià)策略在

9、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊表現(xiàn)統(tǒng)定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊表現(xiàn)和雙邊市場(chǎng)定價(jià)兩部分雙邊市場(chǎng)定價(jià)兩部分。5.2.1 數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià) 數(shù)字產(chǎn)品的成本特征數(shù)字產(chǎn)品的成本特征邊際成本極低，甚至可以幾乎為零。那么對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，只要研發(fā)出來(lái)，幾乎可以不受生產(chǎn)能力的限制批量生產(chǎn)，而增加的成本極低，從而達(dá)到盈利。低邊際成本相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備而言，數(shù)字產(chǎn)品的固定資產(chǎn)大多數(shù)屬于沉沒(méi)成本（Sunk cost），即這一成本不僅固定而且難以在短期內(nèi)變動(dòng)，并且如果停止生產(chǎn)就無(wú)法收回。高固定成本案例案例微軟操作系統(tǒng)的生產(chǎn)；電信基站建設(shè)；泰坦尼克號(hào)億美元制作費(fèi)用；電子書(shū)籍、音樂(lè)制作；即時(shí)通訊工具

10、，等等5.2.1 數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià) 邊際成本定價(jià)法失靈邊際成本定價(jià)法失靈MCACD，MR0QP數(shù)字產(chǎn)品的成本曲線與短期供給曲線數(shù)字產(chǎn)品的成本曲線與短期供給曲線ACAC為平均成本，為平均成本，MCMC為邊際成本，假定為邊際成本，假定D D為為需求曲線，它和消費(fèi)者的邊際收益需求曲線，它和消費(fèi)者的邊際收益MRMR為同為同一條曲線。一條曲線。典型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)短期面臨的成本典型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)短期面臨的成本約束與生產(chǎn)行為，短期供給曲線必然是高約束與生產(chǎn)行為，短期供給曲線必然是高于平均可變成本的于平均可變成本的MCMC部分部分MCP=MRAVC0PQBAP_典型的成本曲線與短期供給曲線

11、典型的成本曲線與短期供給曲線C比較兩個(gè)圖，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)成本特征從根本上否決了供應(yīng)曲線的存在，無(wú)比較兩個(gè)圖，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)成本特征從根本上否決了供應(yīng)曲線的存在，無(wú)法使用邊際成本定價(jià)原則。數(shù)字產(chǎn)品的成本特征，使得其定價(jià)處于一種比較隨意的情況。法使用邊際成本定價(jià)原則。數(shù)字產(chǎn)品的成本特征，使得其定價(jià)處于一種比較隨意的情況。 5.2.1 數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià) 數(shù)字產(chǎn)品差異化數(shù)字產(chǎn)品差異化5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的概念和適用條件價(jià)格歧視的概念和適用條件價(jià)格歧視，指企業(yè)在出售完全一樣的活著經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同消費(fèi)者索取不同價(jià)格。新帕爾格新帕爾格雷夫經(jīng)

12、濟(jì)雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典學(xué)大辭典施蒂格施蒂格勒勒平迪克平迪克范里安范里安對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者，以不同價(jià)格出售不同單位的同一商品一個(gè)商品的兩個(gè)品種以不同的凈價(jià)格賣(mài)給兩個(gè)買(mǎi)者，就存在價(jià)格歧視。對(duì)不同的顧客定不同的價(jià)格，有時(shí)是對(duì)完全相同的產(chǎn)品，有時(shí)是對(duì)微小差異的產(chǎn)品。當(dāng)兩種或更多中相近商品在與邊際成本有不同比率的價(jià)格水平上出售時(shí)，就是價(jià)格歧視。5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的概念和適用條件價(jià)格歧視的概念和適用條件有能力阻止或限制支付低價(jià)的消費(fèi)者將差評(píng)轉(zhuǎn)賣(mài)給支付高價(jià)的消費(fèi)者，也就是套利。套利套利知道或推斷出消費(fèi)者對(duì)每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個(gè)支付意愿會(huì)隨著消費(fèi)者或銷量的變化而變化。支付意愿支付

13、意愿企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上，否則就不能向消費(fèi)者索取高于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的價(jià)格。市場(chǎng)力量市場(chǎng)力量實(shí)施價(jià)格歧視需滿足的三大條件：實(shí)施價(jià)格歧視需滿足的三大條件：5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下價(jià)格歧視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下價(jià)格歧視互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間，互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)與企企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易模式，交易模式，企業(yè)在定價(jià)方面也就有企業(yè)在定價(jià)方面也就有了更大的空間和靈活性，價(jià)格歧視成為必然選擇了更大的空間和靈活性，價(jià)格歧視成為必然選擇由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字

14、產(chǎn)品的數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)制定成本更加低廉，生產(chǎn)制定成本更加低廉，通過(guò)差異化定價(jià)也會(huì)更加靈通過(guò)差異化定價(jià)也會(huì)更加靈活?；睢＞W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施價(jià)格歧視的條件價(jià)格歧視的條件更加成熟，從而更加成熟，從而價(jià)格歧視策略所價(jià)格歧視策略所帶來(lái)的效果也更帶來(lái)的效果也更加理想加理想傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中具有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商以邊際成本為依據(jù)邊際成本為依據(jù)，出于獲取消費(fèi)者剩余的動(dòng)機(jī)實(shí)施價(jià)格歧視。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)更多是依據(jù)消消費(fèi)者支付意愿的差異費(fèi)者支付意愿的差異，搶占市場(chǎng)份額的動(dòng)機(jī)實(shí)施價(jià)格歧視。5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的分類價(jià)格歧視的分類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，特別要注意完全價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。特別要

15、注意完全價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。通過(guò)個(gè)人化定制實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視；三級(jí)價(jià)格歧視能夠幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)積極正反饋過(guò)程盡早達(dá)到臨界容量的同時(shí)，群體定價(jià)可以加快產(chǎn)品成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的速度。5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 個(gè)人化定價(jià)個(gè)人化定價(jià)對(duì)產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)對(duì)產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)行個(gè)人化行個(gè)人化了解顧客了解顧客盡可能對(duì)價(jià)格進(jìn)盡可能對(duì)價(jià)格進(jìn)行差別化行差別化利用促銷來(lái)測(cè)量利用促銷來(lái)測(cè)量需求需求比較比較完全價(jià)格歧視在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)可以更便捷、廉價(jià)地獲取消費(fèi)者信息，因此個(gè)人化定價(jià)的成功概率大大提高。如電子商務(wù)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易。5.2.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 群體定價(jià)群體定價(jià)價(jià)格敏感價(jià)格敏感網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

16、效應(yīng)鎖定鎖定共享共享群體定價(jià)主要考慮是不同用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。群體定價(jià)主要考慮是不同用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)特別需要注意對(duì)群體定價(jià)的應(yīng)用。有效的群體定價(jià)能夠幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)積極正反饋的過(guò)程中盡早達(dá)到臨界容量，可以加快產(chǎn)品成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的速度。5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇傳統(tǒng)俠義二級(jí)定價(jià)定義傳統(tǒng)俠義二級(jí)定價(jià)定義當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在某種商品上的總支出不隨購(gòu)買(mǎi)數(shù)量現(xiàn)行地遞增，即商品單價(jià)隨購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而異時(shí)，廠商即是運(yùn)用了非線性定價(jià)方式來(lái)實(shí)施了二級(jí)價(jià)格歧視。廣泛的二級(jí)定價(jià)定義廣泛的二級(jí)定價(jià)定義在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全了解的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選

17、擇機(jī)制來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余。5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 非線性定價(jià)非線性定價(jià)兩段收費(fèi)兩段收費(fèi)指先向消費(fèi)者收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)，用公式表示為：T(q)=A+p*qT(q)為企業(yè)運(yùn)用兩段收費(fèi)所制定的非線性價(jià)格，A代表固定費(fèi)用，p代表邊際價(jià)格，q為購(gòu)買(mǎi)量。案例：案例：游樂(lè)場(chǎng)、公園、歐洲通票、電商市場(chǎng)管理費(fèi)用、軟件購(gòu)買(mǎi)和升級(jí)、電信套餐等。5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 非線性定價(jià)非線性定價(jià)兩段收費(fèi)兩段收費(fèi)左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜虛線與縱

18、軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。率代表不變的邊際成本。1 1購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少于q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。收費(fèi)安排。2 2消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。圖中的實(shí)線部分。3 3由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。分成不同的消費(fèi)者群體。4 4q1數(shù)量數(shù)量Q第二種兩段收費(fèi)安排第二種兩段收費(fèi)安排第一種兩段收費(fèi)安排第一種兩段收費(fèi)安排支出支出下部包絡(luò)線下部包絡(luò)線5.2

19、.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 非線性定價(jià)非線性定價(jià)捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售是一種共生營(yíng)銷的形式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品一起標(biāo)價(jià)出售。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見(jiàn)。混合捆綁銷售混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)。類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)。5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 非線性定價(jià)非線性定

20、價(jià)捆綁銷售的原因捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁實(shí)施捆綁銷售銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低分開(kāi)的組件價(jià)格之和低捆綁銷售降低消費(fèi)者捆綁銷售降低消費(fèi)者支付意愿的分散程度支付意愿的分散程度5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 質(zhì)量選擇質(zhì)量選擇廠商按相同的價(jià)格相同的價(jià)格或不足以充分反映質(zhì)量差異的價(jià)格向顧客提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品備其選擇。廠商通過(guò)向極重質(zhì)量的顧客提供高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品和向其他顧客提供低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品

21、，它就能夠?qū)㈩櫩头指畛蓛煞N類型，從而向極愿支付高價(jià)的顧客群索取高價(jià)。 質(zhì)量選擇質(zhì)量選擇 版本劃分 5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇企以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供信息產(chǎn)品。業(yè)可以提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓消費(fèi)者自己選擇適合自身的產(chǎn)品，從而使提供的信息總價(jià)值最大化。版本劃分的實(shí)施有兩大原則版本劃分的實(shí)施有兩大原則：一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，二是設(shè)計(jì)這些版本時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，即激發(fā)顧客進(jìn)行自我選擇。 1.如何劃分版本如何劃分版本企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面的評(píng)價(jià)差異以及使用產(chǎn)品的頻率等方面劃分版本。2.劃分多少版本劃分多少

22、版本提供三種版本的做法是比較合理的：低端版、中間版和高端。這樣既能解決顧客的“回避”極端心理，又能明顯區(qū)分顧客群體。3.在線版本和離線版本的關(guān)系在線版本和離線版本的關(guān)系在線版本和離線版本之間的關(guān)系直接影響到兩者之間的銷售是相互競(jìng)爭(zhēng)還是相互促進(jìn)。如果兩者是替代關(guān)系，則會(huì)出現(xiàn)內(nèi)耗局面；如果兩者是互補(bǔ)關(guān)系，則會(huì)出現(xiàn)外溢效應(yīng)。5.2.3 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇5.2.4 雙邊定價(jià)雙邊定價(jià)基本假設(shè)基本假設(shè) 1 1 2 2平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格機(jī)制也要使得雙邊市場(chǎng)的用戶通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易發(fā)生的成本低于不通過(guò)平臺(tái)情況下進(jìn)行交易所需要的交易成本，這樣用戶才有動(dòng)機(jī)去選擇企業(yè)平臺(tái)這個(gè)中介去實(shí)現(xiàn)交易目的。平

23、臺(tái)企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格機(jī)制的過(guò)程中應(yīng)該旨在消除兩邊市場(chǎng)用戶需求的不均衡，解決交叉網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題，從而提高平臺(tái)企業(yè)的交易量，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。5.2.4 雙邊定價(jià)雙邊定價(jià)經(jīng)典模型經(jīng)典模型銀行卡價(jià)格結(jié)構(gòu)模型銀行卡價(jià)格結(jié)構(gòu)模型完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，選擇銀行卡支付方完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，選擇銀行卡支付方式的社會(huì)最優(yōu)條件是：消費(fèi)者和商家從式的社會(huì)最優(yōu)條件是：消費(fèi)者和商家從銀行卡支付方式中獲得的總的凈效用大銀行卡支付方式中獲得的總的凈效用大于社會(huì)總成本。于社會(huì)總成本。如果發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)之間不存在交如果發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)之間不存在交易費(fèi)時(shí)，該社會(huì)最優(yōu)條件即無(wú)法實(shí)現(xiàn)。易費(fèi)時(shí)，該社會(huì)最優(yōu)條件即無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外

24、部性使得銀行卡雙邊市由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得銀行卡雙邊市場(chǎng)出現(xiàn)缺陷，而兩者之間的轉(zhuǎn)移支付正場(chǎng)出現(xiàn)缺陷，而兩者之間的轉(zhuǎn)移支付正是校正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一種必要的制是校正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一種必要的制度安排。度安排。商品價(jià)格商品價(jià)格P P成本成本C2C2成本成本C1C1扣除后支付扣除后支付交換費(fèi)交換費(fèi)I IP+FP+F商品價(jià)和商品價(jià)和卡費(fèi)卡費(fèi)商品價(jià)格商品價(jià)格P P發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)收單機(jī)構(gòu)收單機(jī)構(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)者商家商家P-MP-M銀行卡價(jià)格結(jié)構(gòu)模型銀行卡價(jià)格結(jié)構(gòu)模型5.2.4 雙邊定價(jià)雙邊定價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)的確定最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)的確定PBPA平臺(tái)企業(yè)平臺(tái)企業(yè)用戶用戶A用戶用戶B 簡(jiǎn)易雙邊市

25、場(chǎng)模型簡(jiǎn)易雙邊市場(chǎng)模型平臺(tái)企業(yè)選擇的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)取決于雙邊市場(chǎng)的特征，雙邊市場(chǎng)各自的需求價(jià)格彈性雙邊市場(chǎng)各自的需求價(jià)格彈性，雙邊市場(chǎng)之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及雙邊市場(chǎng)各自雙邊市場(chǎng)各自的邊際成本的邊際成本1 1平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)往往會(huì)使得某一邊市場(chǎng)的價(jià)格等于或者低于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本，甚至是負(fù)的（即為補(bǔ)貼）2 2在雙邊市場(chǎng)中，價(jià)格和成本的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)單一市場(chǎng)來(lái)得復(fù)雜，由單邊市場(chǎng)得出的簡(jiǎn)單形式在這里并不適用。3 35.2.4 雙邊定價(jià)雙邊定價(jià)定價(jià)模式定價(jià)模式 在雙邊市場(chǎng)中，定價(jià)模式也比傳統(tǒng)市場(chǎng)復(fù)雜得多。 雙邊市場(chǎng)的用戶之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，而交叉網(wǎng)絡(luò)外部性又區(qū)分為成

26、員外部性成員外部性和使用外部性使用外部性。 平臺(tái)企業(yè)也考慮兩種典型的定價(jià)模式，即成員價(jià)格和使用價(jià)格，或者兩者兼有的兩部收費(fèi)制。5.2.4 雙邊定價(jià)雙邊定價(jià)成員外部性：指平臺(tái)一邊的市場(chǎng)用戶的效用會(huì)隨著另外成員外部性：指平臺(tái)一邊的市場(chǎng)用戶的效用會(huì)隨著另外一邊市場(chǎng)的用戶數(shù)量的增加而增加，它是事前的概念，一邊市場(chǎng)的用戶數(shù)量的增加而增加，它是事前的概念，是由于成員資格而產(chǎn)生，因此企業(yè)平臺(tái)能夠定制一個(gè)獨(dú)是由于成員資格而產(chǎn)生，因此企業(yè)平臺(tái)能夠定制一個(gè)獨(dú)立于雙邊市場(chǎng)交互作用的成員價(jià)格。立于雙邊市場(chǎng)交互作用的成員價(jià)格。成員價(jià)格：影響的是接入平臺(tái)的用戶數(shù)量成員價(jià)格：影響的是接入平臺(tái)的用戶數(shù)量使用外部性：使用外部性

27、：指的是平臺(tái)一邊市場(chǎng)的用戶的效用會(huì)受到另一邊指的是平臺(tái)一邊市場(chǎng)的用戶的效用會(huì)受到另一邊市場(chǎng)用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易決策時(shí)產(chǎn)生交互作用的影響，它是市場(chǎng)用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易決策時(shí)產(chǎn)生交互作用的影響，它是事后的概念，它是從成員或非成員的使用決策中產(chǎn)生的外部性，事后的概念，它是從成員或非成員的使用決策中產(chǎn)生的外部性，企業(yè)平臺(tái)可以對(duì)每一筆交易索取一定的使用價(jià)格。企業(yè)平臺(tái)可以對(duì)每一筆交易索取一定的使用價(jià)格。使用價(jià)格：影響的是基于平臺(tái)企業(yè)上的交易總量使用價(jià)格：影響的是基于平臺(tái)企業(yè)上的交易總量定價(jià)模式定價(jià)模式產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)用戶成員價(jià)格使用價(jià)格異性約會(huì)俱樂(lè)部男性女性DoCoMo I-Mode用戶內(nèi)容提供商美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)

28、紀(jì)商賣(mài)家買(mǎi)家雜志讀者（=MC）廣告商商城消費(fèi)者商店P(guān)C操作系統(tǒng)用戶開(kāi)發(fā)者（MC）視頻游戲機(jī)玩家（=MC）游戲開(kāi)發(fā)者（MC）支付卡系統(tǒng)商家持卡人(MC)不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式注：注：和和分別表示進(jìn)入者支付和未支付的成員價(jià)格或使用價(jià)格。分別表示進(jìn)入者支付和未支付的成員價(jià)格或使用價(jià)格。5.3 限制進(jìn)入限制進(jìn)入采取排他性的采取排他性的手段阻止進(jìn)入者手段阻止進(jìn)入者的進(jìn)入的進(jìn)入控制消費(fèi)者控制消費(fèi)者預(yù)期預(yù)期采取限制性定采取限制性定價(jià)價(jià)5.3 限制性進(jìn)入策略限制性進(jìn)入策略采取產(chǎn)品或技采取產(chǎn)品或技術(shù)不兼容的戰(zhàn)略術(shù)不兼容的戰(zhàn)略控制關(guān)鍵的設(shè)控制關(guān)鍵的設(shè)備和技術(shù)備和技術(shù)通過(guò)垂直一體通過(guò)垂直一體化提高戰(zhàn)略性化提高戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘5.3.1 產(chǎn)品或技術(shù)不兼容策略產(chǎn)品或技術(shù)不兼容策略 兩種常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)：兩種常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)：封閉產(chǎn)品意味著消費(fèi)者能夠使用的功能都是產(chǎn)品所愿意提供的，消費(fèi)者只有使用的權(quán)利而沒(méi)有修改的權(quán)利，小網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品沒(méi)有辦法在大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不提供接口的情況下進(jìn)行兼容。封閉產(chǎn)品潛在廠商進(jìn)入市場(chǎng)，可能需要使用大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的某些技術(shù)，而一旦大網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將這些技術(shù)申請(qǐng)專利，由于專利的約束，小網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無(wú)法生產(chǎn)兼容性產(chǎn)品