營銷心理學(xué)學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共64頁。2022年6月28日星期二21.1 1.1 消費(fèi)行為與營銷消費(fèi)行為與營銷(yn (yn xio)xio)心理學(xué)研究的背景心理學(xué)研究的背景 l在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，“萬寶路萬寶路”（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售際品牌之一。從銷售(xioshu)而言，全球平均而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的每分鐘消費(fèi)的“萬寶路萬寶路”香煙就達(dá)香煙就達(dá)100萬支之多萬支之多！不論你是否吸煙，！不論你是否吸煙，“萬寶路萬寶路”的世界形象和的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷魅力都給你留下了深

2、刻的印象，令你難以忘懷。 案例：從案例：從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“萬寶路萬寶路”第1頁/共64頁第二頁，共64頁。2022年6月28日星期二3l“萬寶路萬寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于1924年，由美年，由美國的菲利普國的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)。莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路萬寶路”最初最初是專為女士設(shè)計是專為女士設(shè)計(shj)的，的， “萬寶路萬寶路”當(dāng)時的廣當(dāng)時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努的銷量卻始終不好

3、。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回還是沒能挽回“萬寶路萬寶路”走向衰落的命運(yùn)，最走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在終被迫在20世紀(jì)世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香煙市場重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量一年達(dá)。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量一年達(dá)3820億支，平均億支，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是支之多，但是“萬寶路萬寶路”卻依然賣不出去。卻依然賣不出去。 第2頁/共64頁第三頁，共64頁。2022年6月28日星期二

4、4l19541954年的一天，當(dāng)時的年的一天，當(dāng)時的“萬寶路萬寶路”產(chǎn)品推廣負(fù)產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)(chf)(chf)靈感，大膽地改變了靈感，大膽地改變了“萬寶路萬寶路”香煙以香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時的美國文化女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬寶路萬寶路”打開了市場，不但男人喜歡吸打開了市場，不但男人喜歡吸“萬寶萬寶路路”香煙，女士同樣因香煙，女士同

5、樣因“萬寶路萬寶路”所代表的男所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手。士挽救力形象而對其愛不釋手。 第3頁/共64頁第四頁，共64頁。2022年6月28日星期二5l曾經(jīng)有人做過一個試驗(yàn)，將曾經(jīng)有人做過一個試驗(yàn)，將“萬寶路萬寶路”香煙的香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請“萬寶路萬寶路”香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨(fnbin)哪一種哪一種是是“萬寶路萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝逑銦?，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉胤直?fnbin)出來。由此可見，真正使人們出來。由此可見，真正使人們迷上迷上“萬寶路萬寶路”的并不是它與其他品牌香

6、煙之的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路萬寶路”品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。 第4頁/共64頁第五頁，共64頁。2022年6月28日星期二6l換句話說，換句話說，“萬寶路萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概象使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費(fèi)者購買，而消費(fèi)者購買“萬寶路萬寶路”香煙也正是為購買香煙也正是為購買這種氣概，獲得感覺這種氣概，獲得感覺(gnju)上的滿足。上的滿足?！叭f寶萬寶路路”的營銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過的營銷策劃，充分

7、抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。l菲利普菲利普莫里斯公司生產(chǎn)的莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路萬寶路”香煙為香煙為什么能夠起死回生？什么能夠起死回生？l作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績？響我們的業(yè)績？l站在消費(fèi)者立場，怎么看待站在消費(fèi)者立場，怎么看待“萬寶路萬寶路”的成的成功？功？ 第5頁/共64頁第六頁，共64頁。2022年6月28日星期二7面來研究人的心理現(xiàn)象，如面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖圖1 11

8、1所示。所示。1 1心理學(xué)的定義心理學(xué)的定義第6頁/共64頁第七頁，共64頁。2022年6月28日星期二8心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心 理 過心 理 過程程認(rèn) 識 過認(rèn) 識 過程程情 感 過情 感 過程程意志過程意志過程注 意 、 感注 意 、 感覺 、 知 覺覺 、 知 覺、 記 憶 、 記 憶 、想 象 、 思想 象 、 思維維態(tài)度、情緒、態(tài)度、情緒、情感情感提出目標(biāo)、提出目標(biāo)、制定計劃、制定計劃、克服困難、克服困難、完成任務(wù)完成任務(wù)個 性 心個 性 心理理個 性 傾 向個 性 傾 向性性個 性 心個 性 心理理需 要 、 興需 要 、 興趣 、 動 機(jī)趣 、 動 機(jī)、信念、信念氣質(zhì) 、 性氣質(zhì) 、

9、 性格、能力格、能力圖圖1 11 1 心理學(xué)的研究心理學(xué)的研究(ynji)(ynji)對象對象 第7頁/共64頁第八頁，共64頁。2022年6月28日星期二9體驗(yàn)、意志、知覺和靈感。使體驗(yàn)、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為一門獨(dú)立為一門獨(dú)立(dl)(dl)的學(xué)科。的學(xué)科。18791879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實(shí)驗(yàn)室。了世界上第一個心理實(shí)驗(yàn)室。2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第8頁/共64頁第九頁，共64頁。2022年6月28日星期二102 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第9頁/共64頁第十頁，共

10、64頁。2022年6月28日星期二113 3心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 第10頁/共64頁第十一頁，共64頁。2022年6月28日星期二12心理學(xué)的心理學(xué)的研究研究(ynji)對象對象心理過程心理過程 人格人格(rng) (rng) 行為表現(xiàn)行為表現(xiàn) 第11頁/共64頁第十二頁，共64頁。2022年6月28日星期二131.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為(xngwi)(xngwi)與營銷心理與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)、消費(fèi)、消費(fèi)(xiofi)(xiofi)者者 人類的消費(fèi)行為人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi): :生產(chǎn)消費(fèi)是指生生

11、產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。動的消耗。 個人消費(fèi)個人消費(fèi): :個人消費(fèi)是指人們個人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活為滿足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。 第12頁/共64頁第十三頁，共64頁。2022年6月28日星期二141.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營銷消費(fèi)者行為與營銷(yn xio)(yn xio)心理心理學(xué)的內(nèi)涵學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)、消費(fèi)、消費(fèi)(xiofi)(xiofi)者者 消費(fèi)者消費(fèi)者 狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用

12、品狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動的個人或集團(tuán)，泛指所有參與消費(fèi)活動的個人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 第13頁/共64頁第十四頁，共64頁。2022年6月28日星期二151 1消費(fèi)、消費(fèi)者消費(fèi)、消費(fèi)者 第14頁/共64頁第十五頁，共64頁。2022年6月28日星期二162 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 第15頁/共64頁第十六頁，共64頁。2022年6

13、月28日星期二172 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為第16頁/共64頁第十七頁，共64頁。2022年6月28日星期二182 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為第17頁/共64頁第十八頁，共64頁。2022年6月28日星期二193 3消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 刺激刺激心理心理活動活動過程過程消 費(fèi)消 費(fèi)者 行者 行為為圖圖12 消費(fèi)者行為的一般模式消費(fèi)者行為的一般模式 第18頁/共64頁第十九頁，共64頁。2022年6月28日星期二203 3消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)第19頁/共64頁第二十頁，共64頁。2022年6月28日星期二214 4營銷心理學(xué)的內(nèi)涵營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 第20頁/共64頁第二十一頁

14、，共64頁。2022年6月28日星期二22l l萌芽階段萌芽階段 第21頁/共64頁第二十二頁，共64頁。2022年6月28日星期二23l l萌芽階段萌芽階段 第22頁/共64頁第二十三頁，共64頁。2022年6月28日星期二24施。施。2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 第23頁/共64頁第二十四頁，共64頁。2022年6月28日星期二252 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 第24頁/共64頁第二十五頁，共64頁。2022年6月28日星期二263 3成熟階段成熟階段 第25頁/共64頁第二十六頁，共64頁。2022年6月28日星期二271.2 1.2 營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究對象(dux

15、ing)(duxing)、內(nèi)、內(nèi)容與方法容與方法 1.2.1 1.2.1 營銷心理學(xué)的研究營銷心理學(xué)的研究(ynji)(ynji)對象對象 l營銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展?fàn)I銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。l影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡明的是影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡明的是如圖如圖1 13 3所示的所示的“三因素三因素”論。論。第26頁/共64頁第二十七頁，共64頁。2022年6月28日星期二28外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者

16、內(nèi)在因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場營銷因素市場營銷因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為圖圖1 13 3 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為(xngwi)(xngwi)的三大影響因素的三大影響因素 第27頁/共64頁第二十八頁，共64頁。2022年6月28日星期二291.2.1 1.2.1 營銷心理學(xué)的研究營銷心理學(xué)的研究(ynji)(ynji)對象對象 l營銷大師營銷大師(dsh)(dsh)菲利普菲利普科特勒又提出了影科特勒又提出了影響消費(fèi)者行為的四個因素：文化、社會、個人響消費(fèi)者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖和心理，如圖1 14 4所示。所示。第28頁/共64頁第二十九頁，共64頁。2022年6月28日星期二3

17、0消費(fèi)者消費(fèi)者文化因素文化因素文化文化亞文化社會階層亞文化社會階層社會因素社會因素參照群體參照群體家庭家庭角色和地位角色和地位個人因素個人因素個性和自我概念個性和自我概念年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式心理因素心理因素激勵激勵知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度圖圖14 影響消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者行為(xngwi)因素的四個層面因素的四個層面 第29頁/共64頁第三十頁，共64頁。2022年6月28日星期二31l l對消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究對消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究第30頁/共64頁第三十一頁，共64頁。2022年6

18、月28日星期二32消費(fèi)者個人的知識、經(jīng)驗(yàn)、成消費(fèi)者個人的知識、經(jīng)驗(yàn)、成長的社會環(huán)境以及心理需求、長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購買興趣等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。行為中表現(xiàn)出來。2 2對影響和制約消費(fèi)者購買行為的個性心理對影響和制約消費(fèi)者購買行為的個性心理特征的研究特征的研究 第31頁/共64頁第三十二頁，共64頁。2022年6月28日星期二333 3對消費(fèi)者的購買決策的研究對消費(fèi)者的購買決策的研究第32頁/共64頁第三十三頁，共64頁。2022年6月28日星期二344 4對消費(fèi)者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究對消費(fèi)者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究第33頁/共64頁

19、第三十四頁，共64頁。2022年6月28日星期二351.2.3 1.2.3 營銷營銷(yn xio)(yn xio)心理學(xué)的研究方法心理學(xué)的研究方法 1 1營銷心理學(xué)的研究營銷心理學(xué)的研究(ynji)(ynji)原則原則 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 理論聯(lián)理論聯(lián)系實(shí)際系實(shí)際 的原則的原則 全面性全面性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則 第34頁/共64頁第三十五頁，共64頁。2022年6月28日星期二362 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第35頁/共64頁第三十六頁，共64頁。2022年6月28日星期二37觀察法觀察法 自然自然(zrn)(zrn)觀察法觀察法 自我自我(zw

20、)(zw)觀察法觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法實(shí)驗(yàn)觀察法 第36頁/共64頁第三十七頁，共64頁。2022年6月28日星期二382 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第37頁/共64頁第三十八頁，共64頁。2022年6月28日星期二39 結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)構(gòu)式訪談(fn tn) (fn tn) 無結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談(fn tn) (fn tn) 按交談過程結(jié)構(gòu)按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分模式的差異劃分 訪談訪談法法 第38頁/共64頁第三十九頁，共64頁。2022年6月28日星期二40個人個人(grn)(grn)訪談訪談 小組小組(xioz)(xioz)座談座談 訪談?wù)吲c訪談訪談?wù)吲c訪談對象的接觸方

21、式對象的接觸方式 訪談法訪談法 第39頁/共64頁第四十頁，共64頁。2022年6月28日星期二412 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第40頁/共64頁第四十一頁，共64頁。2022年6月28日星期二42操作操作(cozu)(cozu)方式方式 郵寄郵寄(yuj)(yuj)問卷法問卷法 網(wǎng)絡(luò)問卷法網(wǎng)絡(luò)問卷法 入戶問卷法入戶問卷法 攔截問卷法攔截問卷法 集體問卷法集體問卷法 問卷法問卷法 第41頁/共64頁第四十二頁，共64頁。2022年6月28日星期二43內(nèi)容內(nèi)容(nirng) (nirng) 封閉式調(diào)查封閉式調(diào)查(dio ch)(dio ch)問卷問卷 開放式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問

22、卷 問卷法問卷法 第42頁/共64頁第四十三頁，共64頁。2022年6月28日星期二44調(diào)查調(diào)查(dio ch)(dio ch)問卷問卷 指導(dǎo)指導(dǎo)(zhdo)(zhdo)語語 正正 文文 附附 錄錄 第43頁/共64頁第四十四頁，共64頁。2022年6月28日星期二452 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第44頁/共64頁第四十五頁，共64頁。2022年6月28日星期二462 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第45頁/共64頁第四十六頁，共64頁。2022年6月28日星期二47實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)(shyn) (shyn) 現(xiàn)場現(xiàn)場(xinchng)(xinchng)試驗(yàn)試

23、驗(yàn) 試驗(yàn)法試驗(yàn)法 第46頁/共64頁第四十七頁，共64頁。2022年6月28日星期二482 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第47頁/共64頁第四十八頁，共64頁。2022年6月28日星期二492 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法第48頁/共64頁第四十九頁，共64頁。2022年6月28日星期二50購物清單購物清單A購物清單購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆第49頁/共64頁第五十頁，共64頁。2022年6月28日星期二511.3 1.3 營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀(xinzhung)(xinzhung)和意義和意義1.3.1 1.3.1 國外的營銷國外的營銷(yn xio)(yn