第6講個(gè)性自我與生活方式(2010)

1、什么是個(gè)什么是個(gè)性？性？個(gè)性有哪個(gè)性有哪些特征？些特征？個(gè)性特征個(gè)性特征相對(duì)的穩(wěn)定性相對(duì)的穩(wěn)定性（持久性）（持久性） 趨勢(shì)的反映趨勢(shì)的反映而非定量指標(biāo)而非定量指標(biāo) 個(gè)體的異質(zhì)性個(gè)體的異質(zhì)性 表現(xiàn)一致性表現(xiàn)一致性n特質(zhì)的選擇：特質(zhì)的選擇：必須具有可靠性和有效性。必須具有可靠性和有效性。n1、開(kāi)放性：對(duì)找到新穎的解決方法、表達(dá)新穎的、開(kāi)放性：對(duì)找到新穎的解決方法、表達(dá)新穎的觀點(diǎn)和從事任務(wù)時(shí)使用想象力的需求觀點(diǎn)和從事任務(wù)時(shí)使用想象力的需求n2、 謹(jǐn)慎：在執(zhí)行任務(wù)時(shí)對(duì)有組織、有秩序和有效謹(jǐn)慎：在執(zhí)行任務(wù)時(shí)對(duì)有組織、有秩序和有效率的需求率的需求n3、 外向：和內(nèi)向一樣運(yùn)作，表達(dá)害羞感情的傾向。外向：和內(nèi)

2、向一樣運(yùn)作，表達(dá)害羞感情的傾向。n4、 令人愉悅：向他人表達(dá)善意和同情的需求。令人愉悅：向他人表達(dá)善意和同情的需求。n5、 神經(jīng)質(zhì)：通過(guò)喜怒無(wú)常而表現(xiàn)出來(lái)的情緒化的神經(jīng)質(zhì)：通過(guò)喜怒無(wú)常而表現(xiàn)出來(lái)的情緒化的傾向。傾向。n6、 物質(zhì)需求：收集和擁有物質(zhì)產(chǎn)品的需求。物質(zhì)需求：收集和擁有物質(zhì)產(chǎn)品的需求。n7、 對(duì)刺激的需求：對(duì)刺激和興奮的渴望。對(duì)刺激的需求：對(duì)刺激和興奮的渴望。n8、 身體的需求：維持和增強(qiáng)體質(zhì)的需求。身體的需求：維持和增強(qiáng)體質(zhì)的需求。根源特質(zhì)與表面特質(zhì)消費(fèi)者創(chuàng)新性人際敏感性教條主義“激情激情”Excitement“誠(chéng)摯誠(chéng)摯”Sincerity“能力能力”Competence“粗獷粗獷

3、”Ruggedness“精致精致”Sophistication二、品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)二、品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)索尼索尼u 根據(jù)對(duì)美國(guó)根據(jù)對(duì)美國(guó)2，064個(gè)受訪對(duì)象調(diào)查得出的結(jié)論個(gè)受訪對(duì)象調(diào)查得出的結(jié)論雷克薩斯 Lexus美國(guó)美國(guó)MCI（世通）通訊公司（世通）通訊公司四、個(gè)性理論之：自我概念理解理解自我概念自我概念多重自我多重自我自我概念自我概念與消費(fèi)行為與消費(fèi)行為關(guān)于自己特長(zhǎng)、能力、外表和社會(huì)接受性關(guān)于自己特長(zhǎng)、能力、外表和社會(huì)接受性方面的態(tài)度情感和知識(shí)的自我覺(jué)知。方面的態(tài)度情感和知識(shí)的自我覺(jué)知。個(gè)人生個(gè)人生活的情活的情境記憶境記憶個(gè)人生活的個(gè)人生活的語(yǔ)義記憶語(yǔ)義記憶現(xiàn)在現(xiàn)在“我我”與與過(guò)去過(guò)去“我我”的的聯(lián)

4、系聯(lián)系個(gè)人人個(gè)人人格特征格特征個(gè)人行動(dòng)與個(gè)人行動(dòng)與擁有的感覺(jué)擁有的感覺(jué)自我反省自我反省能力能力多重自我私人我社會(huì)我私人我社會(huì)我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我社會(huì)的我(social self-concept)(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我理想我實(shí)際我理想我實(shí)際的我實(shí)際的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么

5、樣子我現(xiàn)在是什么樣子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成為什么樣子我想成為什么樣子本我本我（ID）自我自我（Ego）超我超我（superego）自我概念的維度自我自我自我自我父親母親兄弟姊妹父親父親母親兄弟姊妹獨(dú)立型自我依存型自我延伸的自我（extended self)自我自我擁有物擁有物自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念自我概念參照群體參照群體象征品象征品 象征品特征象征品特征使用可見(jiàn)性使用可見(jiàn)性變動(dòng)性變動(dòng)性擬人化擬人化稀缺性稀缺性形象一致性形象一致性對(duì)自己身體的情感與看法對(duì)自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)美的標(biāo)準(zhǔn)

6、肥胖肥胖美容與健體美容與健體消費(fèi)者行為中的身體問(wèn)題消費(fèi)者行為中的身體問(wèn)題身體與自我概念運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象品牌形象消費(fèi)者消費(fèi)者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行為行為尋找維持和提高尋找維持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌滿意滿意購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象消費(fèi)者自我概念與品牌形象情境情境五、個(gè)性與生活方式五、個(gè)性與生活方式人人產(chǎn)品產(chǎn)品生活生活方式方式產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系 個(gè)人生活方式從心理特征、價(jià)值取向、交往關(guān)系以及個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系等角度可分為：1

7、）內(nèi)向型生活方式和外向型生活方式；2）奮發(fā)型生活方式和頹廢型生活方式；3）自立型生活方式和依附型生活方式;4）進(jìn)步的生活方式和守舊的生活方式, 小資男人的樣子很怪。在我小的時(shí)候，男人的模樣和看圖識(shí)字課本上狗的模樣一樣清晰。男人頭發(fā)要比女人短，有胡子，不愛(ài)哭，不穿裙子，有的還抽煙，大致就是這樣。不過(guò)那是從前的男人的模樣，現(xiàn)在的男人不這樣了。就像從前我對(duì)狗的理解 小資男人的樣子 王菲說(shuō)，琢磨是一種很玄的東西。而追求精神世界正是資資妹妹你最重要的特質(zhì)（特質(zhì)，這個(gè)詞兒用得還行吧？），所以書籍、音樂(lè)就是你的命根子，這種說(shuō)法帶著泥土的芬芳，得改！是你精神世界中不可或缺的空氣 小資女人的樣子人口統(tǒng)計(jì)因素人口

8、統(tǒng)計(jì)因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層家庭生命周期家庭生命周期過(guò)去的經(jīng)歷過(guò)去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒價(jià)值觀價(jià)值觀活動(dòng)活動(dòng)興趣興趣喜歡喜歡/不喜歡不喜歡態(tài)度態(tài)度消費(fèi)消費(fèi)期望期望情感情感購(gòu)買購(gòu)買什么時(shí)候什么時(shí)候什么地方什么地方什么東西什么東西消費(fèi)消費(fèi)什么地方什么地方和誰(shuí)和誰(shuí)如何如何什么時(shí)候什么時(shí)候什么什么決定生活方式的基礎(chǔ)決定生活方式的基礎(chǔ)生活方式生活方式消費(fèi)行為消費(fèi)行為生活方式與消費(fèi)行為20世紀(jì)世紀(jì)60至至70年代年代AIO: AIO: 活動(dòng)活動(dòng)(activity)(activity)、興趣興趣(interest)(interest)和意見(jiàn)和意見(jiàn)(opinion)(opinion)1

9、980年代年代消費(fèi)者生活方式研究消費(fèi)者生活方式研究（value and life stylesvalue and life styles），），簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM六、生活方式與市場(chǎng)細(xì)分思想者思想者Thinkers信仰者信仰者Believers成就者成就者Achievers奮斗者奮斗者Strivers制造者制造者makers體驗(yàn)者體驗(yàn)者experiencers原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向高高低低資源豐裕程度資源豐裕程度掙扎者掙扎者Strugglers實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者innovators美國(guó)美國(guó)VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架生活形態(tài)

10、細(xì)分框架 1）生活形態(tài)及其細(xì)分（VALS）在一個(gè)社會(huì)中，依照一定的分組在一個(gè)社會(huì)中，依照一定的分組標(biāo)志而劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)標(biāo)志而劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)性和持久性的集團(tuán) 封閉性封閉性順序性順序性排他性排他性窮盡性窮盡性獨(dú)特性獨(dú)特性不同階層的消費(fèi)與企業(yè)定位：不同階層的消費(fèi)與企業(yè)定位：產(chǎn)品選擇、休閑活動(dòng)、信息渠道、購(gòu)物方式差產(chǎn)品選擇、休閑活動(dòng)、信息渠道、購(gòu)物方式差異異社會(huì)階層的測(cè)量問(wèn)題：社會(huì)階層的測(cè)量問(wèn)題：階層劃分標(biāo)準(zhǔn)：階層劃分標(biāo)準(zhǔn)：客觀認(rèn)知與主觀感受：自我認(rèn)知偏差與跨階層客觀認(rèn)知與主觀感受：自我認(rèn)知偏差與跨階層消費(fèi)消費(fèi)社會(huì)階層劃分的意義：社會(huì)階層劃分的意義：階層與階級(jí)，合理社會(huì)結(jié)構(gòu)階層與階級(jí)，合理社會(huì)結(jié)構(gòu)職業(yè)、收入、受教育水平職業(yè)、收入、受教育水平n忽視了社會(huì)地位的不一致性忽視了社會(huì)地位的不一