廣告中的恐怖訴求培訓(xùn)講義

1、恐怖訴求恐怖訴求 廣告的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理來制造壓力試圖改變?nèi)藗儜B(tài)度或行為的方法。從傳播學(xué)的角度來看,影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和信息內(nèi)容的本身兩個方面。而恐懼訴求的信息內(nèi)容只有具備了有效構(gòu)成因素和適宜的訴求強度,才有可能被受眾接受并產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。 20世紀初，美國心理學(xué)家麥道孤（W.Mcdougall）認為人類具有覓食、性欲、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。即人生來就具有特定的，預(yù)定程序化的行為傾向，而且這種行為即不是通過學(xué)習(xí)獲得的，也不同于一種種群的個體所單獨具有的，它是一種生物本能。按照這種“本能說”的解釋，恐懼的發(fā)生是因為處在引起恐懼情緒的事物

2、的存在和刺激。當(dāng)人感到恐懼時就會產(chǎn)生一種不安的情緒，這種不安的狀態(tài)會促使人尋找安全的保障或解決的辦法。 第一種觀點第二種觀點 馬斯洛于1943年提出的需要層次論就證明了這一點。這個理論認為人的需要是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。這些需要是相互聯(lián)系的，并且各種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要按順序的發(fā)展，未滿足的需要將支配意識并調(diào)動有機體能量去獲得滿足。消費者需要是指消費者心理和心理上的匱乏狀態(tài)即感到缺少了什么。個體在其生存和發(fā)展的進程中會各種各樣的需要。比如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中獲得友愛和被他人尊重的需要。在人

3、類的基本需要中安全需要是屬于第二層次，即處于人類從低級需求向高級需求過度的中間階段。在這階段，即有本能因素的景響，因為同時也受到人類社會因素的影響。人的情感是建立在需要的基礎(chǔ)之上。 觀點總結(jié) 所以對恐懼的認識而言，不僅是一種生物的本能，而且受到人類認知的影響，其內(nèi)容變得越來越豐富，范圍變得越來越廣泛。譬如，人民認識到病、野獸等對人體的傷害，便對這些東西產(chǎn)生恐懼心理?？梢哉f恐懼的產(chǎn)生源于安全的需要，因此“恐懼是一種企圖擺脫危險的逃避情緒。”解析 上面一張圖片是威露士洗手液廣告：看看接觸別人的手有多簡單。 如果經(jīng)常坐巴士，看到這個廣告，也許你馬上就會有“現(xiàn)在我就去洗手”的感覺。所以這就是一種企圖擺

4、脫危險的逃避情緒。 如果深更半夜坐上了這種公交車，其實還挺恐怖的?？紤]更換你的小貨 解析 圖中載滿了魚的小貨車，連駕駛室、駕駛員身上都填滿了魚，只有頭留在外面，這也是在提醒人們，應(yīng)該要買一個大一點的車子了，不然你也會遇到像他這樣的情況，其實也包含了恐怖的意味。 目前，恐懼訴求廣告應(yīng)用最廣泛的是在公益廣告領(lǐng)域，因為它往往可以改變?nèi)藗冊缫压潭ㄐ纬傻男袨槟Ｊ胶陀^念。公益廣告是為公益事業(yè)、公益活動提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告宣傳活動。近年來，公益廣告大賽中常常出現(xiàn)恐懼訴求廣告或許可以給我們一些提示。 預(yù)防艾滋病公益廣告CasaDoMenor公益廣告：有些傷

5、害將延續(xù)一生。讓孩子遠離虐待和暴力 如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告海報制作者的首要課題。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。 下面是一組另類的禁煙廣告海報 禁煙廣告 在商業(yè)化廣告稱雄之際，以恐懼訴求廣告為主要表現(xiàn)方式的公益廣告已成為一道獨特的風(fēng)景。 然而恐懼訴求廣告也可以大量介入商業(yè)化廣告中。 因為恐懼訴求廣告對改變觀念和行為有比較好的效果。在此基礎(chǔ)上恐懼訴求廣告進入商業(yè)領(lǐng)域就可以作為一種有效的商業(yè)廣告，會得到更加廣泛的運用和發(fā)展。

6、資生堂一款名為TSUBAKI的洗發(fā)水廣告，獲得第77屆日本每日廣告獎優(yōu)秀獎。Superette服飾創(chuàng)意廣告：就算死也要時尚漂亮。Superette是知名的國際服飾專賣店，這是關(guān)于2009秋季服飾的招貼，意在時尚的潮流和設(shè)計在死的時候都會秉承，而這樣大膽的設(shè)計也許很多人都會接受不了的。 松下相機加強了面部識別功能Nike廣告 消費者在超市任意選擇發(fā)型，這是美國一家沙龍的廣 告由圖片我們可以知道只要你到本沙龍來就會找到適合你的發(fā)型。東西方在運用恐怖訴求方面的差異 恐懼訴求廣告在西方的運用極為廣泛，但在東方尤其中國卻較少使用。所以我們有必要對東西方文化進行比較，尋求恐懼訴求廣告在中國發(fā)展的可能性。東

7、方文化多發(fā)源于河流地域，而西方文化尤其則多建立在城邦之上。經(jīng)過比較我大概找出了兩點差異。差異一： 中國文化是一種倫理文化，西方文化是著重強調(diào)個人。 東方文化強調(diào)的是人在社會中的位置和責(zé)任義務(wù)，尤其是中國文化在維護善良人格與良好的人際關(guān)系上都取得較好的成就，譬如講究“三綱五?！薄叭龔乃牡隆?。中國傳統(tǒng)文化從家庭中的孝悌到社會中的忠孝仁義，從個人的修養(yǎng)治德到天下都講究個人利益與社會利益的統(tǒng)一和諧。中國傳統(tǒng)文化養(yǎng)成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同時也壓制了人的個性。 西方文化認為人是文化的主體，人是一切的主體，因此西方文化都是以個人自由和競爭發(fā)展起來的，無論在任何情況下，人的存在，自我意識都強烈的肯定人

8、的自由人的價值。因此西方文化在充分發(fā)展個性的同時，為了保障社會的秩序和政策發(fā)展更加注重法制。 所以在這種情況下，中國廣告表現(xiàn)出更多的含蓄和嚴肅尤其是泛政治化現(xiàn)象，而西方廣告卻從人的本性出發(fā)，直露表現(xiàn)出人對物質(zhì)生活的欲求和人自由自在的一面來。 西方平面攝影廣告，非?？植涝幃?，由此也表現(xiàn)出了化妝技術(shù)的高超。飲料廣告CHRONICART雜志廣告差異二： 1、中國的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)一元性，西方文化則呈多元性。 中國人向來就有大一統(tǒng)或大同的觀念。“仁者愛人”也是由內(nèi)到外，由近而遠，視天下國家為個人生命的延續(xù)和擴展，連有等級差別的仁愛思想也是一元體制。中國雖然有不同的地域文化，但是占據(jù)主流位置的仍是儒家文化，

9、因此中國傳統(tǒng)文化形成了一個以儒家文化為核心的文化合體。這種文化以成為思想意識并深深的影響著人們的思想和生活。 西方文化則是建立在城邦基礎(chǔ)上的多元文化，呈現(xiàn)出多樣性。古希臘和古羅馬中的眾神，常常為了個人利益或權(quán)利勾心斗角、爾虞我詐、以大欺小，這些文化反映了西方文化中神的個性。 所以從文化淵源上可以看出，廣告在中國的發(fā)展受到了更多的來自于傳統(tǒng)文化的制約：嚴肅文化導(dǎo)致廣告多嚴肅性而缺乏幽默、性感和恐懼等具有特殊的廣告；而在西方則剛好相反。 萬圣節(jié)的一組攝影圖片，都是會讓你起雞皮疙瘩，從骨子里感到一股寒意，雖然有被嚇到，但不是那種血腥、惡心或是不堪入目的。 口香糖廣告曼秀雷敦 .從心理學(xué)角度來看，恐懼

10、訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效 恐懼訴求廣告作為一種誘因就是刺激受眾心中已存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒這種恐懼心理和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買行為。 有一項實驗通過實施以不同的強度威脅，考察其說明效果。前兩種是強威脅，“牙齒的保養(yǎng)差，就無法補救”，“牙齒的保養(yǎng)差，定會壞掉兩、三個蛀牙”；第三種是中程度威脅；第四是無威脅。結(jié)果表明，受到強威脅的受試者真的害怕了，可是一星期后卻只有中等程度的受試者服從說服內(nèi)容，而強威脅和無威脅的受試者之間說服效果沒有任何差別，也就是說威脅太強反而無效果。這是因為人們存在著知覺防御：個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向

11、于逃避、阻滯和反映緩慢。作為恐懼訴求廣告，其恐懼的強度在于與商品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性。如果恐懼的強度太小不足以引起受眾的注意，而強度太強則會導(dǎo)致受眾的逃避。一般的商品或服務(wù)多應(yīng)該以比較弱的恐懼來傳播，對于與生命密切相關(guān)的商品或服務(wù)，則應(yīng)用強度大的恐懼訴求廣告。 恐懼訴求廣告作為一種有效的廣告，還存在著它的兩面性：使用得好，效果顯著；使用不當(dāng)也會起到相反的作用。近年來，“新膚螨靈霜”的廣告在各衛(wèi)視臺展開了強烈的攻勢，訴求中說，大多數(shù)成年人的面部感染螨蟲，弄出了丑陋的蟲子向皮膚深處鉆的鏡頭。這樣的恐懼訴求廣告讓人不寒而栗，產(chǎn)生了極強的不舒服感，從而可能促使受眾產(chǎn)生知覺防御導(dǎo)致廣告的無效性。中國的恐懼

12、訴求廣告也不能照搬西方。1.廣告所營造的恐懼程度要適當(dāng) 恐懼訴求在廣告中的運用目的是要引起人們對某一問題或事件的關(guān)注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營造要把握適當(dāng)?shù)摹岸取?。廣告所展示的恐懼程度太低，不會引起人們的關(guān)注，恐懼程度太高，又會引起人們的反感、防衛(wèi)和逃避。恐懼訴求要符合消費者的習(xí)慣思維。（飄柔廣告）2.廣告應(yīng)能提供消除恐懼的方法或途徑 運用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強調(diào)廣告中的產(chǎn)品所獨有的解決 問題 的辦法。比如某席夢思床墊曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢思里暖融融的溫馨

13、。也許您今天夜里就跟它相伴而眠?！睆V告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的。讀者看了廣告后，驚恐之余紛紛解囊搶購，廣告效果可想而知。（化妝品廣告）廣告中使用恐怖訴求另外需要注意的一、適用商品類別：不是所有商品都適用恐怖訴求，不可任意使用?？植涝V求適合2類商品第1類是與生、老、病、死有關(guān)的商品，包括有健康、休閑、保險、保全、美容、瘦身等商品。第2類是與價格敏感度有關(guān)的商品。二、分辨客戶個性：根據(jù)客戶不同的個性，以善意出發(fā)由輕到重給予不同的恐怖訴求量，需要拿捏得宜適可而止。三、確定訴求內(nèi)容：提供最新的咨詢比最多的資料重要。再多的過時資料是吸引不了客戶的興趣，只有剛出爐

14、的最新消息，才能獲得客戶的青睞與感動。四、把商品塑造成英雄：提出獨特的解決方案，并比較商品優(yōu)缺點。運用恐怖訴求廣告時，要把商品當(dāng)成救星，提出商品能為客戶消除恐怖心理的解決方案，并與其他競爭對手的商品做比較，以增加說服力。五、恐怖訴求廣告視覺化：讓恐怖訊息簡單化，運用關(guān)鍵字及關(guān)鍵圖片來強化恐怖視覺效果。六、尋找適當(dāng)時機下手：每日搜尋與恐怖訴求相關(guān)的新聞，并立即采取行動。發(fā)展方向 現(xiàn)代生活中，人們每天都要接觸成千上萬條廣告，受到各種廣告信息的刺激，一則廣告能否很快被消費者注意到，是影響廣告效果首要的關(guān)鍵性因素，要巧妙運用各種表現(xiàn)手段，刺激消費者，特別是引起消費者的無意注意。一：廣告要新穎獨特。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引受眾的的注意力，為消費者留下深刻的印象，因此，廣告必須推陳出新，針對人們普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬別人的語言，不去運用平凡的手法，要做到新穎獨特，必須仔細認真研究廣告的訴求內(nèi)容，找出與眾不同的獨特之點，巧妙地予以表現(xiàn)。二：內(nèi)容要簡介含蓄 廣告信息的傳達，要求簡約而又內(nèi)容豐富，要從宏觀著眼，從全局設(shè)想，善于把握，發(fā)現(xiàn)能夠反映本質(zhì)的，全面的信息內(nèi)容的那些“眼”“點”，以一滴水見太陽，不論是語言文字，還是