廣告受眾心理培訓知識

1、psychology of advertising 第四章 廣告受眾心理開篇案例開篇案例 “速溶咖啡速溶咖啡”與與“一次性尿布一次性尿布” 速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件風馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題消費者的心理抗拒。 表2-1 關于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單 購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆 表2-2 關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡

2、）懶 惰不會計劃家庭購物和進行時間安排儉 樸不是個好主婦 這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求 實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。 無獨有偶，當年美國某企業(yè)向市場推出其新產品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“

3、可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。 給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。 把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足

4、。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。 速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費者的心目中，產品的價值有時不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達的行為特點或心理特點。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。 任何商品廣告的目的都是試圖勸服任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購買商品。受眾，購買商品。 要勸服受眾，就必須分析和了解受要勸服受眾，就必須分析和了解受眾的想法，然后進行有針對性的勸說。眾的想法，然后進行有針對性的勸說。 廣告文案的作者必須掌握廣告受眾廣告文案的作者必須掌握廣

5、告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建立在對受眾心理進行正確分析的基礎上。立在對受眾心理進行正確分析的基礎上。 廣廣告告受受眾眾心心理理 目標受眾的期待心理目標受眾的期待心理 目標受眾的接受心理目標受眾的接受心理 目標受眾的逆反心理目標受眾的逆反心理廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論 Attention引起注意 Interest產生興趣 Desire培養(yǎng)欲望 Memory保留記憶 Action促成行動 第一節(jié) 目標受眾的期待心理 人有多種多樣的需求。這些需求會產生相人有多種多樣的需求。這些需求會產生相應的心理期待。作為消費者的目標受眾對廣告應的心理期待。

6、作為消費者的目標受眾對廣告及商品必然有所期待。及商品必然有所期待。 在一般情況下，受眾的心理期待往往在一般情況下，受眾的心理期待往往“處處于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)”。 廣告最基本的作用是幫助受眾認清他們的廣告最基本的作用是幫助受眾認清他們的期待，通過廣告文本的召喚，使其成為明晰的期待，通過廣告文本的召喚，使其成為明晰的意識。意識。 常見的消費心理：常見的消費心理： 求實心理、求廉心理求實心理、求廉心理 求美心理、求新心理求美心理、求新心理 求名心理求名心理 模仿心理（求同心理）模仿心理（求同心理） 求便心理求便心理 求好心理求好心理 安全心理安全心理 好癖心理好癖心理 求實

7、心理 求實是指消費者以追求商品和服務的實際使用價值為主要目標的購買心理。注重商品的實際效用、功能、質量、講求經濟實惠、經久耐用，而不太注重商品的外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。求廉心理 求廉是指消費者以追求價格低廉的商品為主要目的的購買心理。 注重“價廉物美”，對價格的變化格外敏感。 李奧李奧- -貝納為綠巨人公司寫作的豌貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告豆廣告標題：標題： 月光下的收成月光下的收成正文：正文：無論日間無論日間或夜晚，或夜晚，“綠巨人綠巨人”豌豆都在轉瞬間選豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳妥，風味絕佳從從產地至裝罐不超過產地至裝罐不超過三小時。三小時。 求美心理 是指消費者以追求商

8、品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的心理動機。他們在選購商品時，注重商品的造型、款式、色彩和包裝等外觀的因素以及消費時所能體現(xiàn)出來的個性和風格。 臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告 廣告主題：廣告主題：羅曼蒂克的夜晚，蘭薇兒與您羅曼蒂克的夜晚，蘭薇兒與您共享，創(chuàng)造溫馨甜美的意境。共享，創(chuàng)造溫馨甜美的意境。 主標題：主標題：長夜如詩，衣裳如夢。長夜如詩，衣裳如夢。 副標題：副標題：蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！ 廣告畫面：廣告畫面：一個美麗的青春少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠閑自得地在燈光下翻閱畫報。 臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告 廣告正文：廣告正文： 月色淡柔，燈影相偎

9、，夜的綺思悄悄升月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起起在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其質感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設計，讓你一眼就喜歡！今夜起，清麗脫俗的設計，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的濕柔輕擁你甜蜜入夢！穿上蘭薇兒，讓夜的濕柔輕擁你甜蜜入夢！評析：評析： 這則廣告充滿了感情的色彩，它把睡衣的美這則廣告充滿了感情的色彩，它把睡衣的美與夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思與夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。 從廣告的標

10、題、畫面到廣告正文都著力于情從廣告的標題、畫面到廣告正文都著力于情的渲染，美的抒發(fā)，給人一種如詩如畫的美好的的渲染，美的抒發(fā)，給人一種如詩如畫的美好的心理感受，極富打動人心的感染力量。心理感受，極富打動人心的感染力量。 求新心理 是指消費者以追求商品時髦、新穎、奇特為主要傾向的購買心理期待。 這種心理期待的核心是講求“新奇”、“與眾不同”。 廣告強調獨創(chuàng)性廣告強調獨創(chuàng)性 美國廣告專家大衛(wèi)美國廣告專家大衛(wèi)奧格威奧格威指出，吸引消費者的注意力，指出，吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產品，非得同時讓他們買你的產品，非得有很好的點子不可。有很好的點子不可。 獨創(chuàng)性的表現(xiàn)內容：獨創(chuàng)性的表現(xiàn)內容： 表

11、現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)；表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)； 信息內容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產品信息內容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息）。在同類中跳出來吸引人的新信息）。 基本規(guī)則：以廣告的企業(yè)、商品、服基本規(guī)則：以廣告的企業(yè)、商品、服務為原點。務為原點。 文案的形式結構、語言風格等要體現(xiàn)與廣文案的形式結構、語言風格等要體現(xiàn)與廣告信息之間的默契。告信息之間的默契。與目標受眾在形式和與目標受眾在形式和信息訴求之間的默契信息訴求之間的默契，發(fā)展?jié)h語言特點、，發(fā)展?jié)h語言特點、優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義。優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義。 求名心理 求名心理。這反映了優(yōu)質名牌產品在消費者心目中的地位。

12、求名心理的消費者借以顯示自己地位和威望的心理動機。持這種心理的消費者多具有一定的社會，政治地位，或經濟條件較好的消費者。 求名心理 【案例【案例4-14-1】美國派克鋼筆曾經在羅斯美國派克鋼筆曾經在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：福總統(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克。總統(tǒng)用的是派克?！?模仿心理（求同心理） 這類消費者在購物時自覺不自覺地模仿他人購物行為心態(tài)。看到別人家有彩電、冰箱、錄像機等，也千方百計湊錢去買；看見別人穿了一套服飾，大家七嘴八舌評價如何好，他也去買一套。這類消費者往往有一種盲目心理。 求便心理 隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，就產生了既想使生活多樣化，

13、又要方便、省時、省力的消費心理。 求好心理 這是消費者對所購買的商品要求質量要好的普遍心理動機。廣大消費者都希望自己買的商品質量要過得硬，對市場上的偽劣假冒商品深惡痛絕。另外，從企業(yè)來說，產品的質量是企業(yè)立身之本，質量不好就難以在市場競爭中有立足之地。 安全心理 美國心理學家馬斯洛把人的需要分為五個層次，其中安全需要屬于人的基本需要。在日常消費活動中，消費者非常關注自己的消費安全問題，要求消費對象不給自己的生命財產安全和身心健康帶來危害。 好癖心理 這是一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買心理。這類消費者常常是因為某種專業(yè)特長、專門知識，業(yè)余愛好或生活情趣而喜歡購買某一類型的特殊商品。有的消費者

14、寧愿省吃儉用，省下錢來買自己癖好的商品或從事愛好的活動，如養(yǎng)鳥、釣魚、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。 第二節(jié)第二節(jié) 目標受眾的接受心理目標受眾的接受心理 為了加強廣告的傳播效果為了加強廣告的傳播效果 一方面，我們應了解目標受眾心理一方面，我們應了解目標受眾心理的基本內容，從靜態(tài)中研究受眾的各種的基本內容，從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象；心理現(xiàn)象； 另一方面，我們又應了解目標受眾另一方面，我們又應了解目標受眾的心理接受過程，從動態(tài)中掌握受眾選的心理接受過程，從動態(tài)中掌握受眾選擇、購買商品時的心理活動。擇、購買商品時的心理活動。 廣告受眾接受廣告的心理動因： 廣告受眾接受廣告的動力最主要的是廣告滿足和

15、誘發(fā)了受眾的某些需求。 （一）弗洛伊德的“潛意識學說” 例：豐胸廣告 （二）馬斯諾的“需求層次論” 廣告受眾群的接受心理 廣告作為商業(yè)宣傳的一種形式。其基本原則之一就是將有效的廣告信息傳達給相應的廣告受群體，并切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉化成潛在的消費者。接下來分析各個群體的廣告接受心理。廣告受眾的年齡心理廣告受眾的年齡心理 以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告劃以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五分為兒童、少年、青年、中年、老年五個年齡階段的廣告受群體，原因是這五個年齡階段的廣告受群體，原因是這五個階段的受眾心理、生理的發(fā)展情況不個階段的受眾心理、生

16、理的發(fā)展情況不同，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面同，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面存在很大的差異，所關注的廣告信息也存在很大的差異，所關注的廣告信息也是不同的。是不同的。、兒童接受廣告的心理、兒童接受廣告的心理 使產品有意思使產品有意思，是廣告有趣味，是廣告有趣味例如，通過有趣的動漫人例如，通過有趣的動漫人物造型吸引孩子們的注意物造型吸引孩子們的注意 展現(xiàn)產品的實際真相展現(xiàn)產品的實際真相調查表明，兒童對廣告的信任和喜調查表明，兒童對廣告的信任和喜好存在著正相關好存在著正相關 為產品創(chuàng)造人物個性為產品創(chuàng)造人物個性孩子也是好簡惡煩的，有個性的產孩子也是好簡惡煩的，有個性的產品才能贏得他們的喜愛品才

17、能贏得他們的喜愛 音樂是關鍵音樂是關鍵音樂是共同的語言，在兒童產品的廣告中，音樂是共同的語言，在兒童產品的廣告中，我們經?？梢月牭酵{或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在我們經?？梢月牭酵{或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在孩子們中間傳唱，他們會很容易記住這一產品孩子們中間傳唱，他們會很容易記住這一產品 慎用角色慎用角色為避免廣告媒體對兒童的誤導，廣告中的兒童為避免廣告媒體對兒童的誤導，廣告中的兒童應該對長輩或其他人表示尊敬，而不應該表現(xiàn)不適宜的行應該對長輩或其他人表示尊敬，而不應該表現(xiàn)不適宜的行為，如飲酒與吸煙。為，如飲酒與吸煙。、少年接受廣告的心理、少年接受廣告的心理 對對“酷酷”的概念十分推崇。的

18、概念十分推崇。所謂所謂“酷酷”的精神，就的精神，就是有能力、運動型且外表冷漠。如，光明牛奶的是有能力、運動型且外表冷漠。如，光明牛奶的足球足球篇篇，廣告語是，廣告語是“要長得更壯？多喝光明牛奶要長得更壯？多喝光明牛奶” 崇拜某些影視明星、音樂及體育明星。崇拜某些影視明星、音樂及體育明星。 如百事可如百事可樂聘請當前最受歡迎的明星來給產品注入青春活力樂聘請當前最受歡迎的明星來給產品注入青春活力 購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向。如七喜飲料中的廣告漫畫人物與廣告語如七喜飲料中的廣告漫畫人物與廣告語“喝七喜，做自己喝七喜，做自己” 、青年接受廣告的心理

19、 求美求名求新求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影響下，在青年人受求美求新心理的影響下，他們還是會購買最新上市的服裝和最新款式的產品，甚他們還是會購買最新上市的服裝和最新款式的產品，甚至不惜購買超值名牌產品至不惜購買超值名牌產品 追求個性和時尚追求個性和時尚。由于青年人十分注意自己的形象，由于青年人十分注意自己的形象，尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時尚的追隨者，廣告應使用的、適當?shù)恼Z言、音樂和形象，尚的追隨者，廣告應使用的、適當?shù)恼Z言、音樂和形象，提供時尚方面的建議。提供時尚方面的建議。 憧憬美好的愛情憧憬美好的愛情。愛情是人

20、類永恒的主題，食品、化愛情是人類永恒的主題，食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢利用愛情這一主題，妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢利用愛情這一主題，如水晶如水晶之戀廣告之戀廣告“明天你還愛我嗎明天你還愛我嗎”、清嘴含片、清嘴含片“想知道親嘴想知道親嘴的味道嘛的味道嘛”，金帝巧克力，金帝巧克力“金帝巧克力，只給最愛的人金帝巧克力，只給最愛的人”、中年接受廣告的心理 中年人在消費品選擇上，注重實用和實惠，中年人在消費品選擇上，注重實用和實惠，對價格敏感，是理性的消費者，喜歡傳統(tǒng)文化，對價格敏感，是理性的消費者，喜歡傳統(tǒng)文化，注重家庭關系。對產品功用的介紹不可夸張失實，注重家庭關系。對產品功用的介紹不可夸張失實，電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化。 民族文化符號來詮釋產品內涵，民族文化符號來詮釋產品內涵，如南方黑芝麻糊如南方黑芝麻糊廣告，大眾生活品也定位于這一階段消費者，如廣告，大眾生活品也定位于這一階段消費者，如大寶護膚品強調的大寶護膚品強調的“價格實惠，量也足價格實惠，量也足”。、老年人接受廣告的心理 針對老年人特殊的廣告接受心理，針對老年人特殊的廣告接受心理，廣告可以強調產品的方便、舒適性。宣廣告