醫(yī)藥代表學術營銷實戰(zhàn)培訓

1、醫(yī)藥代表學術推廣營銷實戰(zhàn)醫(yī)藥代表學術推廣營銷實戰(zhàn)高級代表培訓篇第一單元 專業(yè)化學術活動能支持市場營銷嗎？ 醫(yī)藥企業(yè)市場部的作用于未來職責 專業(yè)學術推廣活動對企業(yè)的促進 專業(yè)是發(fā)展硬道理營銷原則 1、了解客戶的觀點 了解客戶所面臨需要解決的問題和所有可能的解決方案，了解促成和打消客戶購買產(chǎn)品的因素，找出客戶使用產(chǎn)品最重要的終點益處。 2、專注于客戶群和客戶行為 確定哪些是我們試圖影響或改變的客戶行為，確定目標和影響他的客戶。 3、搶占先機 了解并預知客戶的需求是否得到滿足，搶占競爭先機。 4、對選定的客戶明確產(chǎn)品的獨特價值 將產(chǎn)品的特點與對客戶有意義的價值益處和情感益處聯(lián)系起來，為產(chǎn)品建立獨特恒

2、久和非用不可的形象。營銷原則 5、縱觀產(chǎn)品整個生命周期，規(guī)劃產(chǎn)品有序增長 籌劃和發(fā)展臨床研究，并與客戶充分溝通，拓展市場。 6、塑造客戶的觀點 縱觀產(chǎn)品特性利益，策劃推廣信息和活動，因應客戶特征，強調吸引情感益處，將客戶對產(chǎn)品的滿意度推至最高。 7、確保執(zhí)行是有效率的、一致的和相互配合的。 8、監(jiān)察進度并重新評估決策市場人員的能力構成市場人員能力分類市場專員產(chǎn)品經(jīng)理高級產(chǎn)品經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理高級產(chǎn)品組經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理市場總監(jiān)深刻了解客戶產(chǎn)品、行業(yè)、環(huán)境知識的掌握策略性思考營銷計劃戰(zhàn)役設計與執(zhí)行影響力日常工作 產(chǎn)品經(jīng)理的職責 -保存產(chǎn)品推廣資料、小冊子 -激勵團隊與經(jīng)銷商 -收集市場信息，包括競

3、爭點，趨勢和機會，客戶的預期 -很好地連接銷售部、生產(chǎn)部、人力資源部和其他部門 -控制好預算并完成銷售指標短期目標職責 產(chǎn)品經(jīng)理的職責 -參加年度市場計劃和預測 -與廣告公司合作實施推廣策略 -協(xié)調促銷會展 -確定新品準入 -參與新產(chǎn)品發(fā)展團隊 -預測和管理競爭者行為 -修正產(chǎn)品及/或降低成本以增加價值 -推進產(chǎn)品線擴張 -參與產(chǎn)品淘汰決策長期目標職責 產(chǎn)品經(jīng)理職責 -為產(chǎn)品創(chuàng)建長期的競爭策略 -辨別新產(chǎn)品的機會 -推動產(chǎn)品變革，改進，引入產(chǎn)品經(jīng)理理想的時間分配時間范圍平均長期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%時間管理的要點 1、分析你花費在日常、短期、長期工作

4、方面的時間。 2、花時間分析的業(yè)務，每周，每月花費在分析上的時間有多少？ 3、謹記效率和效力的區(qū)別 4、工作時間考慮周全，要想到結果 5、總是會考慮：我如何去評估每天，每周，每月及每季度所為的各種活動的投資回報率？ 6、總是檢查及發(fā)掘改進現(xiàn)在做事的方法。要點 1、產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)域市場管理者的主要角色。 2、區(qū)域市場管理者的時間管理 3、輔導和溝通（培訓及輔導的影響力） 4、建立和發(fā)展KOL,SKOL的良好關系。醫(yī)藥企業(yè)銷售效率低100100個拜訪計劃個拜訪計劃1414個有效個有效100100個拜訪計劃個拜訪計劃85 each gatekeeper85 each gatekeeper55 with

5、 access55 with access45interaction45interactioneffectiveeffectiveImpactImpact1414醫(yī)藥企業(yè)的客戶的有效拜訪時間越來越少 醫(yī)藥代表每天平均花在醫(yī)生的時間12分鐘7分鐘1995199942% decline in 4 year挑戰(zhàn) 經(jīng)營模式造 成溝通障礙 -速度 -質量市場部客戶代表銷售經(jīng)理銷售總監(jiān)醫(yī)藥銷售拜訪需要更有效18%意圖處方35%意圖處方55%意圖處方一般拜訪有效拜訪非常有效的拜訪60%的拜訪37%的拜訪3%的拜訪專業(yè)學術活動對的企業(yè)發(fā)展的促進 導入期、成長期、成熟期、衰退期 兩個維度：銷售額、時間專業(yè)學術活

6、動在市場營銷中的作用 處方醫(yī)生的信息來源醫(yī)生專業(yè)期刊上級醫(yī)師CME學術活動銷售人員拜訪各種廣告專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用一、提升公司的專業(yè)形象 CIS 市場銷售人員的形象 各種學術性或促銷性活動 宣傳品德質量與內(nèi)容 廣告專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用二、增加產(chǎn)品的可信度 產(chǎn)品質量 產(chǎn)品的基礎研究 產(chǎn)品的臨床療效 醫(yī)生及患者的口碑專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用三、鞏固公司的學術地位 醫(yī)學部 與產(chǎn)品有關的出版物 市場銷售人員的專業(yè)知識 學術交流活動專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用四、產(chǎn)品概念的建立 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品宣傳訴求點 產(chǎn)品概念專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用五、樹立產(chǎn)品的品牌 專業(yè)

7、學術品牌 企業(yè)品牌專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用六、指導臨床用藥 傳遞產(chǎn)品信息 培養(yǎng)處方習慣 產(chǎn)品售后服務專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用七、公司營銷模式的多元化 市場驅動 銷售驅動 利益驅動專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用八、促進企業(yè)營銷組合的轉變面對面拜訪帶金銷售醫(yī)院小會學術活動各種學術性和商業(yè)性為一體的活動專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用九、發(fā)揮市場部的職能 制定市場策略 協(xié)調各產(chǎn)品營銷計劃 合理分配資源專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用十、促進市場部與銷售部的合作 市場部的職能 銷售部的職能專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用十一、促進產(chǎn)品經(jīng)理的成長 管理各種信息 設定產(chǎn)品目標和戰(zhàn)略 制定產(chǎn)品營銷計劃

8、 管理產(chǎn)品價格 管理產(chǎn)品廣告 管理促銷活動 開發(fā)新產(chǎn)品中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的五個階段 第一階段：學術推廣期（1988-1992) 第二階段：臨床促銷期（1993-1998） 第三階段：掛金銷售期（1999-2004） 第四階段：市場營銷期（2004-2007） 第五階段：專業(yè)市場營銷期（2008年起）什么叫專業(yè) 專業(yè)學術會議？討論 醫(yī)生是如何定位我們？ 你的行為代表公司嗎？ 你的領導是如何看待專業(yè)的？ 為什么現(xiàn)在每家企業(yè)都在倡導專業(yè)？ 你認為的專業(yè)是什么？專家的定義 憑借專門的知識和技能獲得報酬的人。 不僅是在公司內(nèi)部，從公司外部看，也具備第一線通用的專業(yè)知識和實際業(yè)務能力。 能夠發(fā)揮應有作用的人

9、。 對自己的工作懷著理想和自豪感，并且不斷努力。第二單元 把握專業(yè)學術活動三個靈魂 從單純產(chǎn)品介紹到疾病管理 學術研究如何與產(chǎn)品推廣關聯(lián) 參與制定政策什么事疾病管理 糖尿病 抑郁疾病管理是全面管理 疾病管理是從患者就診，診斷，和治療的全面過程。 醫(yī)療改革將患者就診的過程實施統(tǒng)一管理。 只有產(chǎn)品推廣有機融合此三個階段，才能捕捉市場機會計劃-關鍵機會與問題 醫(yī)藥行業(yè)的病人流動圖（使用流程）就診診斷治療選擇治療方案使用選擇治療藥物依從什么是關系營銷 關系營銷是建立、保持和加強與客戶和其他股東的基于價值的關系過程。關系營銷階梯伙伴倡導者支持者客戶消費者可能的顧客強調贏得新的客戶（客戶捕捉）強調發(fā)展和加

10、強關系（客戶捕捉）建立持久的客戶關系財務利益如：頻繁的營銷項目友誼的利益如：了解客戶的個體需求結構性關系如：提供特殊的設備給客戶營銷工具幫助建立于客戶之間的牢固關系關鍵客戶管理的基本概念1、區(qū)域分析 結果 潛力 行動2、設定優(yōu)先順序（醫(yī)院）3、醫(yī)院分析 描述：角色、接受度 態(tài)度、需 求 影響因素4、制定行動計劃5、監(jiān)控5、監(jiān)控1、a潛力4、行動計劃2、優(yōu)先順序3、b影響因素1、b行動3、a描述建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關系的關鍵點 1、對關鍵客戶/KOL/SKOL現(xiàn)在和未來（1-2）的價值量化分析。 2、對你想要建立和發(fā)展關系的KOL/SKOL進行優(yōu)先排序，在內(nèi)部股東中對KOL/SKOL

11、的優(yōu)先排序達到一致，并據(jù)此建立和發(fā)展關系 3、根據(jù)以下幾點，收集選擇KOL的深度信息。 a、他們的處方習慣、行為 b、他們的心理 c、個人風格等 d、你主要的競爭對手對KOLS做了些什么？建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關系的關鍵點 4、根據(jù)KOL的心理，處方習慣和需求對他們進行分類/細分成不同的區(qū)格，并以此對多種不同的資源進行分配 5、在團隊建設中設定目標，分別在3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的達成 6、與內(nèi)部人員進行頭腦風暴（銷售代表，銷售經(jīng)理，醫(yī)學總監(jiān)，市場同僚）制定接下來3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的具體措施。建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關系的關鍵點 7、策劃并與KOL開

12、會，回顧你與他們一起做了什么，討論及商討在接下來的6-12個月內(nèi)你能對他們做什么，還有希望他們?nèi)绾螏椭恪Ｖ芷冢好?-12個月，或取決于現(xiàn)實情況和你的戰(zhàn)略指導。 8、關鍵點： a、多級聯(lián)系 b、多途徑銷售 c、團隊合作，大客戶管理 d、基礎且必要的管理流程。例如系統(tǒng)分析，策 劃，組織，執(zhí)行和激勵 9、進一步： a、區(qū)域關鍵客戶俱樂部 b、區(qū)域患者支持團隊每6-12個月，就詢問你的KOL 在支持/合作方面，我們是否又可以改進的地方？是什么？ 或者，是否有我們可以進一步改進的服務或內(nèi)容，是什么？ 或者，在您看來，1-3點我們可以自我改進的，并能使我們的合作得到進一步改善的？參與制定政策 建立各種活

13、動的指南，即標準化操作流程。第三單元 一年早知道：產(chǎn)品的溝通推廣策略 確定溝通的目標 如何制定產(chǎn)品的溝通推廣策略 如何通過溝通信息改變客戶行為產(chǎn)品生命周期不同階段溝通之要略市場定位的溝通傳遞鏈差異性品牌定位感動所有品牌活動的品牌DNA品牌溝通溝通辦法（把產(chǎn)品定位轉化為一個觀念，用來促進我們未來12個月的溝通活動）銷售活動KOL倡導活動本地活動出版策略和計劃價值故事采納階梯強化定位和長期獲利強化成功和缺點最小化明確的識別機會來使用此產(chǎn)品認知度興趣評估試用使用重復使用把產(chǎn)品能帶來的利益與用戶的需求聯(lián)系起來通過傳達這些收益能刺激消費者使消費者認知這個產(chǎn)品影響力的層級 這是一個廣為人知的用于分析份額

14、的框架，被稱為“影響力層級或接受 度階梯” 市場份額主要來自于以下兩種級別 的處放者：接受、首選 但這些處方者到達這個階段之前，他 們會經(jīng)歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習慣首選為什么需要傳遞產(chǎn)品關鍵信息正確的目標客戶頻率 活動傳遞正確的產(chǎn)品信息關鍵信息清單 支持產(chǎn)品特性 支持產(chǎn)品定位 與總部關鍵信息相符 不超過三句 目的清晰 要進行測試 DAs必須與關鍵信息一致 信息在所有的溝通渠道都要保持一致 (抽印本、會議）關鍵信息 信息保留是內(nèi)部的 信息會議是自外部的 口號不是關鍵信息 銷售代表不必要向客戶傳遞口號 口號不是為了測試，它是幫助代表和客戶記住關鍵信息和提高客戶的注意力！高效關鍵信息的特質影響

15、力均衡性清晰明了說服力可信性持續(xù)性重要性難忘性獨特性關鍵信息是達成拜訪目的的工具產(chǎn)品組品牌組PSDSSMR外部客戶外部講者與KOL外部關鍵客戶外部客戶100%傳遞關鍵信息 關鍵信息的管理 關鍵代表的早期參與 代表培訓-培訓計劃與執(zhí)行 定期測試 當?shù)豄OL與講者庫的建立 負責人明確 定期維護與拜訪的加強-拜訪計劃 專家顧問會與講者培訓的應用關鍵信息 關鍵信息的延展-主題 Logo（產(chǎn)品、活動、項目等） Slogan 主題畫面 主題詞 主題歌 其他（如會議名稱等：腦與耳的對話）清晰一致延續(xù)專業(yè)學術活動的策劃 分析 計劃 落實 評估專業(yè)學術活動的策劃 分析 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品的宣傳點 產(chǎn)品概念

16、專業(yè)學術活動的策劃 產(chǎn)品特點與專業(yè)學術活動 專業(yè)產(chǎn)品 非專業(yè)產(chǎn)品（普藥） 原研產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品專業(yè)學術活動的策劃 產(chǎn)品生命周期與專業(yè)學術活動 產(chǎn)品上市期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品衰退期專業(yè)學術活動的策劃 市場環(huán)境與專業(yè)學術活動 市場領先者 市場追隨者 新進入者 國家政策和環(huán)境的變化專業(yè)學術活動的策劃 競爭產(chǎn)品與專業(yè)學術活動 競爭產(chǎn)品的市場定位 與競爭產(chǎn)品的SWOT分析 競爭產(chǎn)品的專業(yè)學術活動策略和特點 競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點（產(chǎn)品概念） 與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢專業(yè)學術活動的策劃 計劃 專業(yè)學術活動的目的（SMART原則） 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品品牌 市場推動 銷售改進專業(yè)學術活動的策劃 計劃 制定產(chǎn)品的

17、專業(yè)學術活動預算 產(chǎn)品上市期5-10% 產(chǎn)品成長期3-5% 產(chǎn)品成熟期3%專業(yè)學術活動的策劃 計劃 確定合作者 學會 雜志社 政府部門 醫(yī)院 科室專業(yè)學術活動的策劃 計劃 擬定產(chǎn)品的專業(yè)學術活動方案 排定工作日程 準備相關材料和物品專業(yè)學術活動的策劃 常用專業(yè)學術活動菜單與產(chǎn)品生命周期 （見附錄）專業(yè)學術活動的策劃 落實 計劃周詳，考慮周到 專項事務，專人管理 充分調動一切可以利用的資源 協(xié)調好與合作方的關系 處變不驚，靈活應變 與銷售部密切合作專業(yè)學術活動的策劃 評估 過程評估 目標管理 市場 銷售 專業(yè)學術活動 銷售專業(yè)學術活動的策劃 學術活動的創(chuàng)新 第一步：了解客戶的真正需求 第二步：透

18、徹理解產(chǎn)品定位及策略 第三步：確定與產(chǎn)品學術活動的所有相關 方建立聯(lián)系 第四步：充分調動銷售團隊的主觀能動性全年學術計劃需要注意的問題 主題一致：為產(chǎn)品定位服務 活動要貫穿全年 注意活動的節(jié)奏性 注意活動的層次性 注意各種不同形式活動的比例學術活動如何創(chuàng)新 形式層面 -借鑒其他領域活動形式 -增加互動 內(nèi)容層面 時/空間層面 -跨科室 -跨醫(yī)院 -跨區(qū)域 關聯(lián)層面 -學會合作 -政府部門專家圓桌會議 目的 在小范圍內(nèi)了解專家的意見 傳達公司的意圖 討論下一步行動方案 加強公司與專家的雙向溝通專家圓桌會議 特點： 針對性強 討論式，不分職位高低 全國或區(qū)域性知名專家參與 檔次較高專家圓桌會議 會

19、議組織 30人左右，圓形桌或U形 多在公司會議室或酒店內(nèi)舉辦 公司相關人員參加討論 案例介紹VIP專家顧問委員會 目的： 以學術為基礎長期維持專家關系 引導專家為公司出謀劃策VIP專家顧問委員會 特點： 應有整體長期的策劃方案 定期組織會議 全國知名專家組成 費用較高VIP專家顧問委員會 會議組織： 20-30人，U形桌 多在酒店內(nèi)舉辦 適當?shù)膴蕵沸蓍e活動 案例介紹 情景案例演練：參見背景資料醫(yī)院內(nèi)學術推廣活動 目的： 針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品 或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產(chǎn)品 提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度醫(yī)院內(nèi)學術推廣活動 特點： 某專業(yè)科室或全院科室醫(yī)生參加 可詳細介紹公司的產(chǎn)品醫(yī)

20、院內(nèi)學術推廣活動 會議的組織： 通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織 多在科內(nèi)或醫(yī)院會議室進行 為增加學術性或請科室主任主講或請公司市場部或醫(yī)學部人員主講 使用幻燈片或投影儀 準備小禮品區(qū)域學術會議 目的： 提高公司在某一地區(qū)的學術形象和知名度 加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系區(qū)域學術會議 特點： 會議內(nèi)容多為某專業(yè)領域的綜合性話題，并有地區(qū)特點 能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家區(qū)域學術會議 會議組織： 可與地區(qū)學術團體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織 除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動 情景案例演練，參見北京資料全國性學術會議 目的： 針對某一專業(yè)領域提高公司的知名度 樹立公司的學

21、術活動 讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品全國性學術會議 特點： 可為學術機構組織或公司自行組織 學術性強，影響力大 會議設施較正規(guī) 一般大于1天，150-300人 多在大城市或旅游勝地舉辦全國性學術會議 會議的組織：可通過多種形式參與此類會議 獨家贊助或贊助衛(wèi)星會 邀請專家就某個題目發(fā)言 10-15秒介紹產(chǎn)品 贊助部分活動 贊助某些物品租用展臺 案例介紹國際學術會議 目的： 在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學術地位和專業(yè)形象國際學術會議 特點： 學術機構多為主辦者，學術性強 各國學者參與，如在國內(nèi)舉行，全國知名專家均會出席 會議設施非常正規(guī) 一般大于2天，300-500人或更多 可分主會場和分會場

22、（衛(wèi)星會）國際學術會議 會議組織： 邀請國外學者發(fā)言： 組織衛(wèi)星會 邀請專家就某個題目發(fā)言 贊助部分活動：午餐、晚餐、晚間娛樂活動、旅游 贊助某些物品：筆、筆記本、手提袋、紀念品 租用展臺 贊助背景板 贊助某些醫(yī)生出席會議衛(wèi)星會議 目的： 有針對性地詳細介紹公司的產(chǎn)品及相關的研究衛(wèi)星會議 特點： 借助大型會議的號召力提高公司的形象 雖然商業(yè)性較明顯（尤其是國內(nèi)的衛(wèi)星會） 學術性也較強衛(wèi)星會議 組織： 邀請會議主席，主講 設計制作邀請信 會場布置組織回答 紀念品 展板、簽到臺、指路牌 案例介紹聯(lián)合學術活動 目的： 利用學術會議的機會，通過特殊設計的娛樂活動，加深與會人員對學術內(nèi)容的印象聯(lián)合學術活

23、動 特點： 學術與娛樂活動相結合 娛樂活動與學術活動有一定關聯(lián) 費用高聯(lián)合學術活動 組織： 正規(guī)的學術活動 特殊設計得娛樂活動 現(xiàn)場布置 案例介紹醫(yī)院管理研討會 目的： 在醫(yī)院管理者中樹立公司學術形象，間接加快進藥過程醫(yī)院管理研討會 特點： 會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關系，會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)產(chǎn)品資料醫(yī)院管理研討會 會議組織： 正規(guī)會議，30-50人左右 邀請各地大醫(yī)院院長參加 可邀請官員參與可以增強吸引力，并提高檔次 可結合臨床醫(yī)學及臨床藥學的內(nèi)容藥品經(jīng)濟學研討會 目的： 在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學術形象，加強公司政府事務部和市場部與官員的聯(lián)系藥品經(jīng)濟學研討會 特點

24、： 藥品經(jīng)濟學是官員感興趣的熱點 該領域專家相對少 可間接促進公司的公費醫(yī)療工作藥品經(jīng)濟學研討會 會議組織： 選擇藥品經(jīng)濟學專家 選擇會議內(nèi)容 與官方聯(lián)系確認時間、地點政府對政府國際專業(yè)學術會 形式： 政府主辦，企業(yè)贊助 企業(yè)主辦，政府參與 案例介紹針對藥劑科的專業(yè)活動 特點： 簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性 組織： 選擇時間、地點 準備相關資料 內(nèi)容：簡要產(chǎn)品知識 娛樂活動新產(chǎn)品外部上市會 目的： 讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象 擴大公司的影響新產(chǎn)品外部上市會 特點： 多選擇北京、上海、廣州 每次約100-150人 詳細的產(chǎn)品介紹 多結合專業(yè)研究新進展新產(chǎn)品外部上市會 組織： 確定會議主席，主講或

25、國外學者 選擇時間、地點及醫(yī)生 確定日程 準備產(chǎn)品資料及紀念品 跟進工作 案例介紹新產(chǎn)品內(nèi)部上市會 目的： 讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關醫(yī)學知識 了解市場銷售策略 了解宣傳品的使用 激勵銷售隊伍，鼓舞士氣新產(chǎn)品內(nèi)部上市會 特點： 公司內(nèi)部人員參與、市場部、醫(yī)學部、銷售部 可結合休閑娛樂活動新產(chǎn)品內(nèi)部上市會 組織： 選擇時間、地點、確定日程 準備相關內(nèi)容 內(nèi)容：醫(yī)學相關知識、產(chǎn)品知識，市場策略、銷售策略 娛樂活動 案例介紹 情景案例演練第四單元 專業(yè)學術活動的組織與策劃 -你會開會嗎 -產(chǎn)品推廣的過程 -專業(yè)學術會議的整合行銷如何組織開會？如何組織討論？開會跑題怎么辦？市場活動管理 1、活動策

26、劃：明確活動的目的，地方活動與全國市場戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，活動時機與場地的選擇，應對變化與調整（可控與不可控因素） 2、執(zhí)行與重點 3、協(xié)調與預算 4、課程復習與總結市場活動是區(qū)域市場計劃的重要組成部分Mission 使命 Strategy戰(zhàn)略 Tactis戰(zhàn)術 Objective目標 Task任務 Target指標 Activity活動舉辦會議的目的 針對產(chǎn)品： 樹立品牌形象 通過專家專遞重要與 新的產(chǎn)品信息 執(zhí)行市場推廣策略 針對競爭產(chǎn)品進行回應 針對客戶： 增加與客戶接觸交流的機會 覆蓋新的目標客戶 增加老客戶的忠誠度 為客戶提供經(jīng)驗交流的平臺 了解客戶對產(chǎn)品真實的理解、答疑解惑活動策劃 明確

27、活動目的 根據(jù)全國與區(qū)域品牌戰(zhàn)略確認目的與主題，確定內(nèi)容要點與講員 關鍵信息的有效傳達 銷售（醫(yī)學）確定參會客戶組成 緊扣目的，確立整體品牌形象 會議包裝、產(chǎn)品 內(nèi)部參會人員講員的選擇與溝通 講者的選擇： 學術影響力 本產(chǎn)品的傾向性 產(chǎn)品知識的熟練程度 演講技巧 講員的溝通： 對演講內(nèi)容和關鍵信息的傳遞達成共識幾種學術會議適合的講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士、學會現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會學會現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)生會議學會現(xiàn)任或前任主委、大醫(yī)院主任初級醫(yī)生會議大中型醫(yī)院主任、副主任，需要培養(yǎng)的年輕講者，退休專家社區(qū)醫(yī)生會議需要培養(yǎng)的年輕講

28、者，退休專家市場活動與客戶細分 細分標準 1、科室 2、品牌認可階段（意識、試用期）、 3、醫(yī)生行為（診斷、治療、處方） 4、銷售潛力 5、醫(yī)生態(tài)度（信仰、驅動力、目標）客戶選擇 客戶入選標準 根據(jù)本次活動的目的選擇合適的活動與參會對象，對參會對象的無序選擇是任何市場活動中資源浪費最大的部分！ 1、區(qū)域階段戰(zhàn)略目標為首要！ 2、優(yōu)先客戶與目標客戶 3、根據(jù)醫(yī)生?？?4、成本？充電？投資？ 5 、正式邀請：不能只用電話通知聽課醫(yī)生的邀請 提前1-2周發(fā)邀請函 聽課醫(yī)生必須符合公司目標客戶要求 多邀請10-20%左右的醫(yī)生 開會前3天再確認一次活動策劃 活動時機的選擇 合適的日期 合理預估，積累經(jīng)

29、驗 合適的時間段，科室特征 合適的持續(xù)時間，參會人群的特征 活動場地的選擇 交通的考慮：范圍的圈定 大小與規(guī)格人數(shù)匹配活動策劃 應對變化與調整（可控與不可控因素）1、外交突發(fā)事件：備選方案2、內(nèi)部突發(fā)事件：客戶優(yōu)先原則，你的客戶比你的CEO更重要，哪怕是一個最小的客戶3、對于不可控因素導致的變化如何妥善處理： 如何預防和解決會議過程中的突發(fā)事件 投影儀故障： 雙機 講者因故突然取消：請關系好的專家應急 會場臨時征用 ： 不用政府常用的會場 講者飛機晚點： 調整日期或更換講者 聽課醫(yī)生遲到： 報到事件提前30分鐘 聽課醫(yī)生早到： 課程結束后發(fā)禮品、學分 聽課醫(yī)生少到： 多邀請20%執(zhí)行與重點 活

30、動的執(zhí)行 1、活動前準備 活動主題、內(nèi)容、議程 講員的選擇、邀請與溝通 參會客戶標準制定 -與市場總部、地區(qū)銷售經(jīng)理、及醫(yī)學部的溝通與協(xié)調 會議整體預算、審批 會議講義、宣傳資料、禮品準備 與有關部門溝通、準備學分證書（若需要）執(zhí)行與重點 活動執(zhí)行 1、活動前準備 活動前2天： 內(nèi)部溝通會：明確分工 踩點：會場-隔壁會議室的狀況（會議當天排擋）用餐、茶休安排等 清點會議設備：投影儀、激光筆、電腦、接線板等等 資料：DA、提問卡、公司信紙、信封、資料袋、專家咨詢單、交通費 會議過場PPT準備 講課費確認執(zhí)行與重點 活動的執(zhí)行 1、活動前準備： 活動前1天： 電話或短信與參會者確定，提高到會率 制

31、作參會者通訊錄 簽到、入?。ㄈ粲凶∷蓿?與講者溝通，做slide review（如有可能） 會場搭建、橫幅、海報、展板、展架 臺卡打印、簽到表、簽到本 內(nèi)部溝通（會議流程、會議安排、會議分工、注意事項等）執(zhí)行與重點 活動的執(zhí)行 1、活動前準備 會前2小時：電話短信提醒參會者 會前1.5小時：會場準備（食品、飲料、茶水、紙筆、燈光、空調) 會前1小時：設備清點與最后測試（音響、燈光、電腦、投影儀、激光筆、接線板）臺卡擺放 會前半小時會議簽到：公司專用簽到表，其他簽到形式、胸卡發(fā)放 會議開始：宣布注意事項，“go to”指導執(zhí)行與重點 活動的執(zhí)行 2、活動中安排 討論與提問：活躍討論 茶歇 外出用

32、餐 會議調研、會后反饋 集體照 降低客戶提前退場率的相關措施 交通安排：車號、地區(qū)、專人負責 會后清場執(zhí)行與重點 活動執(zhí)行 3、活動后安排 銷售代表會議跟進事宜：會后一周 制作會議紀要或光盤 報銷參會相關費用 會議付款：發(fā)票、明細賬單、PO單、會議簽到單、講課費簽收單等等執(zhí)行與重點 活動的評定標準 1、活動本身評定 整體執(zhí)行情況 關鍵信息是否傳達 參會者出席率，與預定標準核對率 2、非量化的評定： 會中調研 會后跟進反饋 關鍵訊息復述率 3、量化的評定：處方習慣改變協(xié)調與預算 全國及區(qū)域間協(xié)調 1、國際會議-國際專家 2、全國會議-全國專家學者 3、區(qū)域會議-地區(qū)講員 4、地方會議-地方倡導者

33、 5、科室會議-醫(yī)院影響力 活動預算：優(yōu)勢資源整合與利用 1、一致的聲音才是最強音 2、將資源用于區(qū)域的戰(zhàn)略目標成功市場活動的標準 明確的會議目標 目標客戶的參與有演講力的講員 預定關鍵信息的傳達 統(tǒng)一的品牌形象展現(xiàn) 良好的內(nèi)部協(xié)調：市場、銷售、醫(yī)學、品牌 合理的預算 充分的會前準備 平穩(wěn)有序的會議執(zhí)行 及時的會后跟進隨訪溝通：重要一環(huán)計劃反饋溝通執(zhí)行討論 為什么需要溝通？ 溝通的方式有哪些？ 你在工作中是如何要求銷售代表的？ 溝通的目標是誰？ 舉例你工作上失敗的一次溝通，為什么會失??？溝通 為什么溝通？ 確保計劃的有效地執(zhí)行 事先領會策略目的、產(chǎn)品定位、市場細分 知道所有資源，有利于銷售團隊

34、充分利用溝通 怎么溝通 品牌小組會 循環(huán)會議 全國年會或RCM，或者各地自行培訓 銷售月例會、周會 目標：在cycle開始之前所有推廣團隊熟練掌握如下信息 1、策略，目標市場，定位，關鍵信息 2、推廣資料，（DA,單頁，科室會資料）和支持性文件 3、相關的全國性活動及名額分配 4、相關的區(qū)域市場活動及名額分配 5、品牌提示物計劃 6、醫(yī)學及商務資源的使用方式溝通-（10）個基本點 溝通-能力VS本能 銷售的詮釋 溝通的關鍵元素 溝通的7個可能結果 有效溝通的本質-內(nèi)容，音調及肢體語言 什么及如何 選擇正確的溝通渠道 大量的信息需要被傳遞，總是有比較好的方式-有創(chuàng)造力和創(chuàng)新的 善用隱喻；比喻；比

35、擬；及說故事溝通是一種能力不是一種本能 溝通的心理特質 1 2 3 45 6 A想表達的A所表達的B所了解到的有效溝通取決于 A、說話內(nèi)容：7% B、語氣聲調：38% C、肢體語言：55% 總值100% 怎么說比說什么重要 人們常在接觸的前分鐘就已經(jīng)決定要不要聽你說話！有效聆聽 仔細聆聽對方所說的 更聆聽及琢磨對方所沒有說的傾聽陳述察言觀色專業(yè)專業(yè)完全漠視完全漠視假裝在聽假裝在聽同理心的聽同理心的聽咨詢的聽咨詢的聽選擇性的聽選擇性的聽積極積極聽的層次聽的層次傾聽傾聽30%30%非傾聽非傾聽70%70%傾聽陳述察言觀色 聽比說重要，70%的人不會聽 聽比思考慢，我們一分鐘可以思考1000-300

36、0字，卻只能聽到125-400字，因此我們常常在聽的時候想別的事情！ 我們要“懂得聽，且聽得懂” 傾聽傾聽陳述察言觀色 聽什么？ 解析肢體語言 傾聽語氣聲調 傾聽說話內(nèi)容第四部分 溝通信條選擇合適的溝通方式 為什么人們選擇一個方式超過另外一個方式？例如選擇電話超過面試 證據(jù)顯示溝通方式的不同是因為他們傳遞信息的能力不一樣 不同的途徑有不同的效果： 1、同時運用多種提示 2、運用快速的反饋 3、個性化 面談是溝通方式中所能給到最豐富信息量的方法 詞、姿勢、表情、手勢、語調 直接回饋（口頭的、非口頭的） 人之間的接觸選擇合適的溝通方式 電話是另一個非常非常豐富的信息溝通方式，但是差于面對面的溝通

37、公告和通常的報告時低效率的 E-mail和備忘錄介于上述兩者之間 通過信息是否是常規(guī)的來決定選擇哪一個方式的溝通方式 經(jīng)理通常用比較低信息的溝通方式，來傳遞常規(guī)性信息 僅僅只有高效的方式能夠有效溝通非常規(guī)的信息 證據(jù)表明高成就的經(jīng)理比起低效率的經(jīng)理趨向于擁有高的媒介敏感度 高效溝通方式：會議、走動式管理有效溝通的大量信息 人類大腦如何工作 人類的大腦是有限的 太多信息等于沒有信息 每個/次有效溝通應該有幾個關鍵信息？市場活動的執(zhí)行 營銷人員的基本工作流程計劃反饋溝通執(zhí)行團隊活動的執(zhí)行 影響活動形式的三加一因素效果與效率客戶需求與期望與競爭對手區(qū)分與關鍵信息的匹配公司內(nèi)部因素：形象規(guī)定活動目的預

38、算其他活動的執(zhí)行 活動有效性的公式：活動形式活動頻率總體客戶影響銷量利潤市場活動后評估的量化 信息保留度、信息回憶度 SOV 品牌滿意度 活動滿意度 產(chǎn)品信息及市場反應 內(nèi)部銷售報告 代表和醫(yī)生反饋 現(xiàn)場、協(xié)同拜訪觀察計劃-衡量 怎么衡量？ 短期、中期： 會議反饋表 一周內(nèi)的回訪 隨機的回訪 到會率：目標醫(yī)生的到會率，A/B參與情況 長期： 市場回報 內(nèi)部銷量統(tǒng)計 品牌認知調研結果第六單元 你需要專家?guī)?-什么叫專家倡導？ -專家管理在市場計劃執(zhí)行中的作用 -專家檔案庫德建立于信息管理學會客戶細分 怎么分？處方藥的購買流程 6個一般步驟 顧客行為的代表性問題起因診斷、評估治療選擇品牌選擇配藥堅

39、持用藥患者何時來就診？為什么？他們從哪里來？診斷是如何做出的？診斷如何影響以后的治療選擇醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？計劃-關鍵機會與問題 客戶是誰？ 怎么細分？計劃-關鍵機會與問題 了解客戶的哪些方面？ -相關需求 -怎樣選擇？ -怎樣使用？ -滿意度？ 為什么？計劃-關鍵機會與問題 了解客戶（機會與威脅） 各類醫(yī)生相關需求、怎樣選擇?怎么使用？ 為什么？滿意度？ 目標病人的相關需求、怎么選擇、怎么使用、為什么？滿意度？計劃-關鍵機會與問題 怎么了解客戶？相關需求選擇使用

40、跑醫(yī)院、面訪問卷跑醫(yī)院、面訪數(shù)據(jù)分析IMS、問卷跑醫(yī)院、面訪IMS、問卷滿意度：跑醫(yī)院、面訪、問卷為什么：跑醫(yī)院、面訪、問卷需求分析 制藥領域：治療需求安全療效副作用少角色需求價格/預算誰為誰買單？個人需求態(tài)度情感方面欲望明顯、容易識別不很明顯但直覺是哪里很難發(fā)現(xiàn)日漸增加的競爭優(yōu)勢來源需求分析 馬斯洛需求等級饑餓、口渴饑餓、口渴安全、保護、秩序、穩(wěn)定、健康安全、保護、秩序、穩(wěn)定、健康自尊、聲望、成功自尊、聲望、成功自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)歸屬、愛情、友情、認同歸屬、愛情、友情、認同 感情 理性 基本安全社會地位自我實現(xiàn)影響力的層級 這是一個廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級”或接收 度

41、階梯： 市場份額主要來自于以下兩種級別 的處方者：接收、首選 但在這些處方者達到這個階段之前，他們會經(jīng)歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習慣首選產(chǎn)品采用模式圖 知道產(chǎn)品 但缺乏信息 知道產(chǎn)品 信息和 使用的依據(jù) 小范圍使用 以評估價值 決定全面、 常規(guī)使用 該產(chǎn)品 采用該產(chǎn)品 為首選藥物知識、態(tài)度處 方品牌階梯首選常規(guī)嘗試間歇使用不使用醫(yī)生自動為大部分病人（50%目標病人群）處方該產(chǎn)品作為最好的選擇，對該產(chǎn)品非常忠誠醫(yī)生表示有興趣處方該品牌，但沒有付諸行動醫(yī)生在目標病人群范圍內(nèi)對待定的病人處方品牌作為最好的選擇。 醫(yī)生嘗試在2-10位病人使用該品牌，可能有跡象對該品牌的信心增強 考慮處方的本質 你需

42、要知道新的，轉換而來的，聯(lián)合用藥與重復的處方的具體信息。 你也應該知道這三部分的市場份額。 也將使用你了解將來的份額。你也許占有50%以上的份額，但如果你沒有意識到份額主要來自現(xiàn)有患者的重復處方而新的處方很少，那么你離麻煩就不遠了 也許你的市場份額很低，但是你在新處方部分的高份額將把你引向光明的未來。 專家需求分析治療需要安全有效（明顯）角色需要價格預算（不明顯）個人需要期望情感（很難發(fā)現(xiàn)）專業(yè)學術活動與專家管理 專家分類 產(chǎn)品的生命周期與專家選擇 專家檔案 專家面訪技巧 確立與專家合作的項目討論 專家的特點？專家的特點 專家專業(yè)家 在一定范圍內(nèi)或一定領域內(nèi)有學術地位 社會或學術工作多，業(yè)余時

43、間少 與外界學術交往多，信息多 需求多討論 怎么給專家分類？ 從市場角度給專家分類專家的分類 研究型：專注于產(chǎn)品的基礎研究 臨床學術型：專注于產(chǎn)品的臨床使用 社會活動型：良好的社會人際關系 講課型：良好的演講技巧 學閥型：新產(chǎn)品采用者類型5%15%30%30%20%多數(shù)接受者創(chuàng)新者早期早期晚期落后者多數(shù)產(chǎn)品生命周期與專家的選擇 導入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期與專家的選擇 點-面 深度-廣度 權威化-區(qū)域化 產(chǎn)品概念-處方習慣專家檔案表姓名性別出生年月地址電話單位專業(yè)職稱職務愛好家庭成員1234學術團體任職：特殊人際關系：拜訪記錄：第七單元 如何靠近學術專家 -不同目的的拜訪探詢技巧

44、 -馬斯洛需求五層次 -專家為什么要支持你？ 專家分類 拜訪科室主任及專家的目的？拜訪科室主任及專家的目的？ 3種廣義的目的類型： 改變 建立 鞏固專家面訪的技巧 什么是成功的拜訪？ 能達到拜訪目的的，或目標客戶給予承諾使工作得以進入下一階段的拜訪。專家面訪技巧 守時，守信 注意儀表及禮節(jié) 準備好談話內(nèi)容，切忌空洞無物 準備充分的資料 察言觀色，不卑不亢如何問問題 開放性問題 封閉性問題如何傾聽 耐心地聽 換一種方式重復問題 回答問題 取得確認如何傾聽 傾聽要領： -注意力集中，唱和對方 -對于難以理解的話語，要主動要求解釋 -對談話對象不能以貌取人 思考如何回答對方專家抱怨的處理 分析原因

45、找出合適的方式做出解釋 盡快協(xié)調，解決問題 盡量滿足專家的需求但應堅持原則 以誠相待專家抱怨的處理 消除誤解 當你已清楚客戶認為你不能提供某項特征和利益而其實你是可以時 方法： -確定隱藏的需求 -表示了解該需求 -介紹相關的特征和利益 -詢問是否接受專家抱怨的處理 克服缺點： 你以清楚客戶的不滿意是因為某項特征或利益的存在或缺欠時 方法： -把焦點轉移到總體利益上 -重提先前已經(jīng)接受的利益以淡化缺點 -詢問是否接受處理失誤 解釋重要性 詢問是否了解公司的標準，分析失誤與公司標準間的差距 討論怎樣解決 SMART原則建立與專家合作的項目 判斷專家的類型： 選擇合適的項目 -項目的可行性 -項目的臨床意義或研究價值 -項目所需儀器設備，人員 -合理預算忠