教學產品策略PPT教案

1、會計學1教學產品策略教學產品策略學習要點學習目標引導案例：創(chuàng)造數字音樂產品典范 132 產品組合策略、產品生命周期、新產品策略、品牌策略、及包裝策略 了解產品的整體概念及營銷意義，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產品的概念及開發(fā)步驟；掌握品牌的含義及其在市場營銷中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包裝的基本策略 第1頁/共65頁3產品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。第2頁/共65頁4介紹一款你熟悉的產品第3頁/共65頁1. 產品整體概念的三層次論 (1)核心產品 向顧客提供的產品的基本效用或利益。從這一意義上說，顧客在市場上購

2、買的并不是物品的實體，而是需求的滿足與滿意。例如，人們購買汽車的核心是需要滿足其出行的方便，而不是為了獲得汽車本身。(2)形式產品 產品在市場上出現時的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。它是核心產品的表現形式。如顧客在4S店購買汽車時，不僅要考慮車的品牌，而且還要考慮車的性能、油耗、外觀、顏色等。(3)延伸產品 顧客購買整體產品附帶的各種利益總和，包括運送、安裝、技術培訓與咨詢、融資、維修、保證等在消費領域中給予消費者的好處。第4頁/共65頁6核心產品有形產品附加產品第5頁/共65頁2. 產品整體概念的五層次論 以往，學術界曾用三個層次來表述產品整體概念，這種研究以往，學

3、術界曾用三個層次來表述產品整體概念，這種研究思路與表述方式沿用了多年。近年來，菲利普思路與表述方式沿用了多年。近年來，菲利普科特勒等學者傾科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產品整體概念向于使用五個層次來表述產品整體概念 核心產品層核心產品層：解渴。：解渴。形式產品層形式產品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標、：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標、優(yōu)良的品質等。優(yōu)良的品質等。期望產品層期望產品層：年輕、熱情、品牌感、到：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質量好等。處可以買到、質量好等。延伸產品層延伸產品層：送貨、快速結款、保證溫：送貨、快速結款、保證溫度等。度等。潛在產品層潛在產品層：潮流、趨勢。：潮流、趨勢。

4、第6頁/共65頁產品的分類 （二）1. 根據產品有形性，可以將產品分為有形產品和無形產品根據產品有形性，可以將產品分為有形產品和無形產品 (1)有形產品有形產品，即實體產品。它是一類能看得見摸得到的產品，如，即實體產品。它是一類能看得見摸得到的產品，如汽車、手機、服飾等。汽車、手機、服飾等。 (2)無形產品無形產品，即服務。服務是無形的、不可分離的，可變的和易，即服務。服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務等。消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務等。2. 根據產品的耐用性，可以將產品分為耐用品和非耐用品根據產品的耐用性，可以將產品分為耐用品和非耐用品 (1

5、)耐用品耐用品。產品使用壽命較長，小汽車、電視機、洗衣機等。產品使用壽命較長，小汽車、電視機、洗衣機等。 (2)非耐用品非耐用品，又稱消費品，使用時間較短，甚至一次性消費的商，又稱消費品，使用時間較短，甚至一次性消費的商品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。其中像食品飲料、煙酒等使用品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。其中像食品飲料、煙酒等使用壽命較短、消費速度較快的消費品又稱為快速消費品。壽命較短、消費速度較快的消費品又稱為快速消費品。3. 根據購買者本身，可將產品分為消費品和工業(yè)品根據購買者本身，可將產品分為消費品和工業(yè)品 (1)消費品消費品。便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。便利品、選購品

6、、特殊品和非渴求品四種類型。 (2)工業(yè)品。工業(yè)品。 第7頁/共65頁產品項目 產品線 產品組合 123二、產品組合策略 (一)產品組合及其相關概念 產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸及外觀等的產品就是一個產品項目。例如，在品種、尺寸及外觀等的產品就是一個產品項目。例如，在海爾公司眾多規(guī)格型號的洗衣機中，海爾公司眾多規(guī)格型號的洗衣機中，“小神童小神童”洗衣機就洗衣機就是其中的一個產品項目。是其中的一個產品項目。 一組密切相關的產品項目，滿足同類需求的產品，一組密切相關的產品項目，滿足同類需求的產品，如不同型號的電視機等。如

7、不同型號的電視機等。 企業(yè)經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式，企業(yè)經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式，例如某自選采購中心經營的家電、百貨、鞋帽和文教用例如某自選采購中心經營的家電、百貨、鞋帽和文教用品等。品等。 第8頁/共65頁產品組合 3 產品組合包括三個變化因素：產品組合寬度、產品組合深度和產產品組合包括三個變化因素：產品組合寬度、產品組合深度和產品組合關聯(lián)度。各產品組合深度之和構成產品組合的長度。品組合關聯(lián)度。各產品組合深度之和構成產品組合的長度。 以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經銷以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經銷10大類數十大類數十個品牌的產品

8、。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產品。個品牌的產品。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產品。 第9頁/共65頁 (1)產品組合寬度產品組合寬度。一個企業(yè)擁有產品線的數量。寶潔公司有。一個企業(yè)擁有產品線的數量。寶潔公司有10條產條產品線，這些產品線反映了該公司產品組合的寬度。品線，這些產品線反映了該公司產品組合的寬度。 (2)產品組合深度產品組合深度。一個企業(yè)的每條產品線的產品項目的數量。洗發(fā)。一個企業(yè)的每條產品線的產品項目的數量。洗發(fā)護發(fā)產品系列的產品組合深度是護發(fā)產品系列的產品組合深度是6，個人清潔產品系列的組合深度是，個人清潔產品系列的組合深度是5。 (3)產品組合關聯(lián)性產品組合關聯(lián)性。一個企

9、業(yè)的所有產品線之間的相關程度。寶潔。一個企業(yè)的所有產品線之間的相關程度。寶潔公司的多數產品為日化用品，關聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、公司的多數產品為日化用品，關聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產品的關聯(lián)度就不高。廚房家電系列產品的關聯(lián)度就不高。 第10頁/共65頁12產品組合的四個維度：寬度：一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數目。長度：一個企業(yè)的產品組合中產品項目的總數。深度：一個企業(yè)產品線中的每一個產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。第11頁/共65頁13洗發(fā)護發(fā)洗發(fā)護發(fā) 護膚美容護膚美容

10、個人清潔個人清潔 口腔護理口腔護理婦女保健婦女保健嬰兒護理嬰兒護理織物和家織物和家居護理居護理食品食品飄柔玉蘭油護膚系列舒膚佳香皂佳潔士護舒寶碧浪品客海飛絲SK-玉蘭油香皂歐樂-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬潘婷封面女郎激爽幫寶適紙尿布熊貓沙宣伊卡璐第12頁/共65頁(二)產品組合的調整 產品組合深度調整 產品組合長度調整 1234提高或降低產品組合的相關度 產品組合寬度調整 增加或減少企業(yè)所擁有產品線的數量。 從增加或減少產品規(guī)格的角度，考慮產品組合的調整。 增加或減少產品的品種數量。（1）擴大產品組合策略 向下擴展。向上擴展。雙向擴展。（2）縮減產品組合策略 相關程度越高，就越有利于充分利用現有的生

11、產條件、營銷條件；相關程度越低，企業(yè)涉及的生產領域就越廣泛。 第13頁/共65頁第二節(jié) 產品生命周期策略 一、產品生命周期的概念 產品在市場上一般存在一個產生、發(fā)展、成熟到衰退的過程。 產品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是指產品從投入市場到最后被市場淘汰的整個過程經歷的時期。產品生命周期是產品的經濟壽命，即在市場上銷售的時間，而不是使用壽命。 產品市場生命周期由眾多因素決定，如產品本身的性質、特點；市場競爭的激烈程度；科學技術的發(fā)展速度；消費需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。 二、產品生命周期階段 完整的產品市場生命周期可分為導入期(Introduction)、成

12、長期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四個階段。 第14頁/共65頁16產品生命周期市場特征和營銷策略表投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產品市場產品市場狀態(tài)狀態(tài)產品初始投入產品初始投入市場，成本高，市場，成本高，利潤少利潤少市場規(guī)模擴大市場規(guī)模擴大和銷量增加，和銷量增加，成本下降，利成本下降，利潤較高潤較高市場需求穩(wěn)定，市場需求穩(wěn)定，銷量和利潤達銷量和利潤達最高峰最高峰銷量急劇下降銷量急劇下降和成本上升，和成本上升，價格下降，微價格下降，微利或虧損利或虧損市場競爭市場競爭狀態(tài)狀態(tài)競爭對手很少，競爭對手很少，一般沒有激烈一般沒有激烈競爭競爭競爭對手

13、迅速競爭對手迅速增加，競爭白增加，競爭白熱化熱化競爭對手格局競爭對手格局已定，進入非已定，進入非價格競爭價格競爭競爭對手減少，競爭對手減少，開始轉移開始轉移消費者行消費者行為為少數好奇者以少數好奇者以外，很少有人外，很少有人問津問津首批消費者引首批消費者引導，使消費者導，使消費者開始增加開始增加消費者迅速增消費者迅速增加，人數最多加，人數最多消費者開始轉消費者開始轉移，只有少數移，只有少數守舊者守舊者營銷策略營銷策略加強宣傳，吸加強宣傳，吸引消費者，采引消費者，采用高價高促銷用高價高促銷低價低促銷低價低促銷改進產品性能改進產品性能技術，提高質技術，提高質量，改進款式，量，改進款式，加強促銷加強

14、促銷采取非價格策采取非價格策略，創(chuàng)名牌產略，創(chuàng)名牌產品，開發(fā)產品品，開發(fā)產品新用途新用途延長產品成熟延長產品成熟期，更新產品，期，更新產品，市場轉移市場轉移市場特市場特征和策略征和策略生命生命周期周期第15頁/共65頁3. 銷售的必要準備四、延長產品生命周期的方法 加大促銷力度 改進產品 開拓新市場 拓展產品新領域 第16頁/共65頁人口因素 (一)第三節(jié) 新產品策略 一、新產品的概念 新產品的定義 新產品是相對于企業(yè)而言的，新產品是相對于企業(yè)而言的，對于企業(yè)來說，只要是以前沒有對于企業(yè)來說，只要是以前沒有生產或經營過的產品，都叫新產品。生產或經營過的產品，都叫新產品。 營銷學所講的新產品是指

15、營銷學所講的新產品是指企業(yè)向市場提供的較原先已提供的在企業(yè)向市場提供的較原先已提供的在使用價值上有差別的產品。使用價值上有差別的產品。 第17頁/共65頁新產品的類型 (二)1. 全新產品 由于技術進步而新發(fā)明的產品，這種新產品問世往往會改變人們的生產或生活方式。2. 換代新產品 在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。如腳踏縫紉機到電動縫紉機機3. 改進新產品 對原有產品的品質、特點、款式、包裝等進行一定改進，以滿足更多購買者需要的產品。例如，將直板或翻蓋式手機變成滑蓋式手機4. 仿制新產品 企業(yè)仿制市場上已有的產品，這對該企業(yè)來說是新產品。山寨產品 第18頁/

16、共65頁二、新產品開發(fā)原則(1)深入市場調研，了解顧客需求。(2)新產品開發(fā)要符合國家政策，適應目標市場消費習慣。(3)新產品要適應科技發(fā)展趨勢。(4)新產品開發(fā)速度要快。(5)新產品開發(fā)要有創(chuàng)新精神。第19頁/共65頁三、新產品開發(fā)程序 第20頁/共65頁品牌 名牌 商標 123(一)品牌及其相關概念 4馳名商標 第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念 品牌是一種名稱、標記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產品或服務同其他競爭者的產品或服務加以區(qū)別。 在市場競爭的環(huán)境中產生、得到目標顧客認可、具有較高知名度和美譽度、超群的市場表現以及具有較高無形資產價值的品牌。 法律概念，具有專有性、時間

17、性及地域性。5中華老字號 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標，需要依法認定。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知名品牌 全聚德 同仁堂 第21頁/共65頁品牌 名牌 商標 123(一)品牌及其相關概念 4馳名商標 第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念 品牌是一種名稱、標記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產品或服務同其他競爭者的產品或服務加以區(qū)別。 在市場競爭的環(huán)境中產生、得到目標顧客認可、具有較高知名度和美譽度、超群的市場表現以及具有較高無形資產價值的品牌。 法律概念，具有專有性、時間性及地域性。5中華老字號 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標，需要依法認定。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知

18、名品牌 全聚德 同仁堂 第22頁/共65頁(二)品牌的構成 1.品牌名稱 3.商標 2.品牌標志 第23頁/共65頁品牌內容1.屬性 4.文化 3.價值2.利益 6.使用者 5.個性 (三)品牌的內容第24頁/共65頁1.有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護品牌所有者的合法權益3.有助于擴大產品組合，拓展細分市場1.便于消費者識別所需商品，有助于消費者選購商品2.有利于維護消費者利益3.有利于促進產品改良，使消費者受益第25頁/共65頁目 錄(五)符合傳統(tǒng)民俗 定位策略(四)名稱與標志協(xié)調 （一）簡潔醒目 三、品牌設計原則 (二)新穎別致 (三)容易發(fā)音 第26頁/共65頁品牌歸屬策

19、略 品牌數量策略 品牌延伸策略 第27頁/共65頁品牌歸屬策略 1. 生產者品牌 企業(yè)使用屬于自己的品牌。制造商的制造標記，比如“海爾”、“紅塔山”、“五糧液”及“聯(lián)想”等品牌都是生產者品牌。2. 中間商品牌 隨著市場經濟的發(fā)展，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強烈，中間商品牌呈明顯的增長之勢。著名商家(如沃爾瑪、家樂福等)經銷的大部分商品都是自己的品牌。3. 交叉品牌 企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商品牌。例如浙江偉峰生產的三腳架，在專業(yè)攝影器材商店用“偉峰”品牌，而在家樂福超市則用自有品牌福斯萊。第28頁/共65頁品牌數量策略 1. 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對其生產或經營的

20、所有產品或服務都統(tǒng)一使用一個品牌。海爾集團公司將其生產的冰箱、冰柜、空調、電扇、電腦、電視機、洗衣機、微波爐等所有產品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌等。2. 多品牌策略 企業(yè)根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的營銷策略。多品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。 (1)個別品牌策略 寶潔旗下的洗發(fā)水就有“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水也有“清揚”、“力士”、“夏士蓮”及“多芬”等品牌。 (2)分類品牌策略 科龍集團以“科龍”空調為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調，“科龍”、“三洋”冷

21、柜為分品牌的多品牌策略。第29頁/共65頁品牌延伸策略 將原有品牌名稱使用到一個新類別的產品或服務上，以期望減少新產品進入市場的風險，實現品牌價值最大化的品牌策略。例如，海爾集團成功地推出了海爾(Haier)冰箱之后，又利用這個品牌成功地推出了洗衣機、熱水器、電視機、電腦、手機等產品。1. 品牌延伸類型（1）縱向延伸 將現有品牌應用到行業(yè)內或產品線內的其他產品或服務上。例如，海爾品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，將該品牌逐步應用到冰柜、空調、電扇、電腦、電視機、洗衣機、微波爐、手機產品上，這是典型的縱向延伸。（2）橫向延伸 品牌橫向延伸是將原來的品牌延伸到與原來產品不相關的領域，即品牌在行業(yè)間

22、的延伸。雅馬哈不僅是摩托車品牌，而且還是電子琴、音響功放、音箱的品牌，這就是橫向延伸。 第30頁/共65頁第31頁/共65頁2. 品牌延伸法則（1）新老產品之間要有較高的關聯(lián)度（2）品牌延伸不能引起品牌間的沖突 馬應龍是痔瘡藥的代名詞，但馬應龍公司卻將該品牌延伸到化妝品上，馬應龍如何化解消費者心理沖突？（3）品牌核心價值要有包容力 登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身

23、份的象征，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。第32頁/共65頁3. 品牌延伸的優(yōu)點與風險 （1）品牌延伸的優(yōu)點 品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業(yè)新產品投資決策迅速、準確； 品牌延伸有助于減少新產品的市場風險，降低新產品的市場導入費用； 品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌無形資產的經濟價值。（2）品牌延伸的風險 容易忽視產品的個性宣傳，降低品牌的影響力； 不利于單一品牌的縱向延伸。 例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額；不同的定位造成品牌形象的沖突。第33頁/共65頁第五節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義、種類與作用（一

24、）包裝的含義 設計并制作產品的容器和外部包裝物的一系列活動。 有兩方面含義：其一，包裝是指包裝物的設計、制作過程。其二，包裝即包裝物。 一般說來，商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。包裝的種類 （二）1. 銷售包裝 又稱內包裝或小包裝，它隨同產品進入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。2. 運輸包裝 又稱外包裝或大包裝，是指產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。 第34頁/共65頁2. 便于運輸、攜帶和儲存 3. 便于使用 1. 保護商品5.提供創(chuàng)新機會 4. 美化商品，促進銷售 包裝作用包裝的作用 （三）第35頁/共65頁二、包裝的設計原則 (1)安全安全(2)適于運輸，便于保管

25、、陳列、攜帶和使用適于運輸，便于保管、陳列、攜帶和使用(3)美觀大方，突出特色美觀大方，突出特色(4)包裝與商品價值相匹配包裝與商品價值相匹配(5)尊重民族、風俗習慣尊重民族、風俗習慣(6)符合法律規(guī)定，兼顧社會利益符合法律規(guī)定，兼顧社會利益第36頁/共65頁三、包裝的策略(一一)類似包裝策略類似包裝策略 企業(yè)所生產的各種產品的包裝物上都采用相同的外形圖案、近似的色企業(yè)所生產的各種產品的包裝物上都采用相同的外形圖案、近似的色彩、共同的特征。彩、共同的特征。(二二)分類包裝策略分類包裝策略 企業(yè)依據產品的不同檔次、用途和營銷對象等采用不同的包裝。例如，企業(yè)依據產品的不同檔次、用途和營銷對象等采用

26、不同的包裝。例如，高檔商品的包裝要顯得名貴精致。高檔商品的包裝要顯得名貴精致。(三三)組合包裝策略組合包裝策略 按人們消費的習慣或特殊的需要，將多種相關的商品組合裝在同一包按人們消費的習慣或特殊的需要，將多種相關的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。(四四)復用包裝策略復用包裝策略 在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用。常見的果汁、咖啡等的包裝即屬此種。作他用。常見的果汁、咖啡等的包裝即屬此種。(五五)附贈品包裝策略附贈品包裝策略 在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法。兒童玩具在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法。兒童玩具(六六)改變包裝策略改變包裝策略 包裝策略隨著市場需求的變化而改變。改變包裝設計、包裝材料包裝策略隨著市場需求的變化而改變。改變包裝設計、包裝材料第37頁/共65頁第38頁/共65