市場營銷2-5--模塊二 定位戰(zhàn)略確定（PPT 40頁）

1、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新1http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新2 學習目的：了解定位的基本概念了解產(chǎn)品差異化的途徑了解定位的確立了解定位的傳播http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新3第一節(jié) 活動設計 要求:以小組(3-5人)為單位,任意自選一產(chǎn)品,從產(chǎn)品差別化的四個角度分別設計該產(chǎn)品的差別點,并形成報告.http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新4 一、有形產(chǎn)品差別化 二、服務差別化 三、人事差別化 四、形象差別化http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新5一、有形產(chǎn)品差別化 榴蓮、農(nóng)家樂、西瓜、汽車、醉蝦、榴蓮、農(nóng)家樂、西瓜、汽車、醉

2、蝦、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6 1、特色、特色 產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能給予補充產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。的特點。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新7 “農(nóng)夫果園” 如今，市場上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、如今，市場上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁蘋果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一

3、般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味混合口味”作作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。混合口味作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場?；旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、

4、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費者。者。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新82、性能質量、性能質量 工作性能是指產(chǎn)品首要特征在運行中工作性能是指產(chǎn)品首要特征在運行中的水平。的水平。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新93、一致性的質量、一致性的質量 一致性的質量是指產(chǎn)品的設計特征和工一致性的質量是指產(chǎn)品的設計特征和工作性能與預期標準的符合程度。作性能與預期標準的符合程度。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新10麥當勞 1937年，麥當勞兄弟開設了麥當勞餐廳，年，麥當勞

5、兄弟開設了麥當勞餐廳， 因為他因為他們從沒有餐飲業(yè)的經(jīng)驗，反倒是他們致勝的原因。他們沒們從沒有餐飲業(yè)的經(jīng)驗，反倒是他們致勝的原因。他們沒有傳統(tǒng)餐廳經(jīng)驗的包袱，使得他們得以用全新的角度來檢有傳統(tǒng)餐廳經(jīng)驗的包袱，使得他們得以用全新的角度來檢視餐廳內部的烹調流程。麥當勞兄弟用了十多年的時間尋視餐廳內部的烹調流程。麥當勞兄弟用了十多年的時間尋求如何用最快的速度，為他們的顧客提供最新鮮、最美味、求如何用最快的速度，為他們的顧客提供最新鮮、最美味、最廉價的食物；最廉價的食物；1954年，一位銷售奶絡攪拌機的業(yè)務員年，一位銷售奶絡攪拌機的業(yè)務員注意到這家麥當勞本店。注意到這家麥當勞本店。 因為一般的餐廳頂多

6、使用因為一般的餐廳頂多使用1-2部部的奶絡機，可是這家麥當勞餐廳卻使用了的奶絡機，可是這家麥當勞餐廳卻使用了10部。于是他部。于是他和麥當勞兄弟簽下了代理的合約。麥當勞連鎖店重新開始。和麥當勞兄弟簽下了代理的合約。麥當勞連鎖店重新開始。他他100復制麥當勞兄弟餐廳。我們甚至可以這么說，現(xiàn)復制麥當勞兄弟餐廳。我們甚至可以這么說，現(xiàn)今遍布全球的一萬多家麥當勞連鎖店幾乎與今遍布全球的一萬多家麥當勞連鎖店幾乎與1954年時候年時候的麥當勞店沒有什么兩樣。克拉克先生可以說窮其一生的的麥當勞店沒有什么兩樣?？死讼壬梢哉f窮其一生的精力只在維護麥當勞餐廳的一致性，統(tǒng)一性。精力只在維護麥當勞餐廳的一致性，統(tǒng)

7、一性。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新114、耐用性、耐用性 耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然或在重壓耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預期的使用壽命。條件下的預期的使用壽命。 家用電器（家用電器（SMITH熱水器）、裝修材熱水器）、裝修材料、汽車、家具料、汽車、家具 技術更新快、某些流行的產(chǎn)品一般不適技術更新快、某些流行的產(chǎn)品一般不適宜。宜。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新125、可靠性、可靠性 可靠性是衡量產(chǎn)品在一定時期內不會發(fā)可靠性是衡量產(chǎn)品在一定時期內不會發(fā)生故障或無法工作的可能性。生故障或無法工作的可能性。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新

8、天天更新13 6、易修理性、易修理性 易修理性是指當產(chǎn)品失靈或無法工作時，易修理性是指當產(chǎn)品失靈或無法工作時，能易于修理。能易于修理。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新14 7、風格和式樣、風格和式樣 式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。感覺。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新15 瑞士的斯沃琪手表以其款式的多變，作為時裝表吸引追求潮流的年輕人。斯沃琪每天都不斷地推出新式手表,以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊,因為他們希望佩戴不固顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表,每天他都要換一套西

9、服、領帶、襯衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡導了一種新的手表消費文化。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新16 8、設計、設計 一種整合的力量。前面所有的特征都是一種整合的力量。前面所有的特征都是產(chǎn)品設計的參數(shù)。產(chǎn)品設計的參數(shù)。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新17諾基亞榮膺諾基亞榮膺2005年度年度 IF 產(chǎn)品設計獎產(chǎn)品設計獎 在本年度在本年度iF產(chǎn)品設計獎項的角逐中，諾基亞憑借著諾基亞產(chǎn)品設計獎項的角逐中，諾基亞憑借著諾基亞“傾城傾城”系系列、諾基亞列、諾基亞2650和諾基亞和諾基亞6630（配有視頻通話座的智能電話）等幾款產(chǎn)品（配有視頻通話座的智能電話）等幾款產(chǎn)品榮

10、獲了消費電子產(chǎn)品類大獎。榮獲了消費電子產(chǎn)品類大獎。iF產(chǎn)品設計獎是享譽世界的一項設計大獎賽，產(chǎn)品設計獎是享譽世界的一項設計大獎賽，今年吸引了今年吸引了30多個國家的多個國家的2300余件參賽作品，如今，余件參賽作品，如今，iF標志已成為高品質標志已成為高品質產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品的象征。 諾基亞諾基亞2650手機外觀設計簡約成熟且不乏勻稱之美。這款翻蓋手機價手機外觀設計簡約成熟且不乏勻稱之美。這款翻蓋手機價格合理，靈巧便捷，獨具匠心的設計使其無論開合均擁有完美的弧線。評格合理，靈巧便捷，獨具匠心的設計使其無論開合均擁有完美的弧線。評委會同樣對諾基亞委會同樣對諾基亞“傾城傾城”系列手機（諾基亞系列手機

11、（諾基亞7280、諾基亞、諾基亞7270和諾基亞和諾基亞7260）給予了較高的評價，）給予了較高的評價，集裝飾藝術靈感和巴黎米蘭最新流行趨勢于一集裝飾藝術靈感和巴黎米蘭最新流行趨勢于一身身的諾基亞的諾基亞“傾城傾城”系列手機呈現(xiàn)了富有魅力的系列手機呈現(xiàn)了富有魅力的裝飾派藝術時期代表性的裝飾派藝術時期代表性的明亮色彩。明亮色彩。一改以往傳統(tǒng)性按鍵設計是諾基亞一改以往傳統(tǒng)性按鍵設計是諾基亞7280的創(chuàng)新之舉，其強大的的創(chuàng)新之舉，其強大的功能還體現(xiàn)在一體式相機和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞功能還體現(xiàn)在一體式相機和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞7270折疊手機憑折疊手機憑借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設計獲得了廣

12、泛的認可。諾基亞借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設計獲得了廣泛的認可。諾基亞7260以上乘的以上乘的材質、精美的外型設計以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風格。材質、精美的外型設計以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風格。其強大的功能還體現(xiàn)在一體式相機和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞其強大的功能還體現(xiàn)在一體式相機和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞7270折疊手機憑借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設計獲得了廣泛的認可。諾基亞折疊手機憑借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設計獲得了廣泛的認可。諾基亞7260以上乘的材質、精美的外型設計以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風以上乘的材質、精美的外型設計以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風格。格。http:/ 大量資

13、料大量資料 天天更新天天更新18二、服務差別化1、定貨方便網(wǎng)上書店、電話購物、網(wǎng)上銀行、國美網(wǎng)上購物、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新192、 送貨服務（速度、準確性、文明性） 豐田汽車（3天）、卡特匹勒公司、 佐丹奴的快速反應系統(tǒng)、大娘水餃、興業(yè)銀行信用卡售后服務 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新203、安裝服務 鐵通寬帶、裝修、電腦的安裝、 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新214、顧客培訓服務 信用卡、喝咖啡、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新22麥當勞大學 每個麥當勞餐廳的經(jīng)理或特許經(jīng)營者都需要從餐廳普通店員做起，再經(jīng)歷班次經(jīng)

14、理、助理經(jīng)理和餐廳經(jīng)理等各層次的訓練，整套培訓平均大約需要兩年半左右的時間。受訓者要從未來領導者的角度，學習經(jīng)營一家營業(yè)額數(shù)百萬美元的麥當勞餐廳的每個工作環(huán)節(jié)，學習基本的領導藝術、團體合作的技巧以及如何引導和訓練員工、如何制定符合地區(qū)要求的商業(yè)計劃等等。學習方法也是多種多樣，既有課堂教學，也有在實驗餐廳的實際操作，還有為解決具體問題為而設計的案例教學和大量的網(wǎng)上學習教程。 有趣的是，漢堡包大學有46個課程的學分已被美國高等院校的一個主要協(xié)調機構美國教育協(xié)會承認。這意味著學員如果到正式高等院校深造，有關課程可以免修。漢堡包大學的學分得到正式承認是對其教學質量的充分肯定。http:/ 大量資料大量

15、資料 天天更新天天更新235、咨詢服務 美容院、米利肯公司、巴人火鍋、同仁堂藥店、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新246、修理服務 眼鏡店、電動車修理、DELL電腦的維修、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新257、其他 保證等http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新26沃爾瑪 早在早在20世紀世紀70年代末，沃爾瑪特就建立起了計算機配售體系，年代末，沃爾瑪特就建立起了計算機配售體系，從計算機開出訂單到商品上柜，比競爭對手平均快從計算機開出訂單到商品上柜，比競爭對手平均快3天，節(jié)省成本天，節(jié)省成本25，在減少庫存并保持貨架充實率上也領先于其他零售商。沃，在減

16、少庫存并保持貨架充實率上也領先于其他零售商。沃爾瑪特公司的計算機控制中心是一座外貌形同體育館的龐然大物，在爾瑪特公司的計算機控制中心是一座外貌形同體育館的龐然大物，在美國僅次于美國國防部的五角大樓，甚至超過了聯(lián)邦航天局。該系統(tǒng)美國僅次于美國國防部的五角大樓，甚至超過了聯(lián)邦航天局。該系統(tǒng)與與3800家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)。如果顧客在沃爾瑪特購買了一件家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)。如果顧客在沃爾瑪特購買了一件商品，店員通過掃描商品上的條形碼，信息就可以立即通過沃爾瑪特商品，店員通過掃描商品上的條形碼，信息就可以立即通過沃爾瑪特的信息系統(tǒng)向該商品制造商的信息系統(tǒng)自動訂貨，并在該制造商信息的信息系統(tǒng)向該商品

17、制造商的信息系統(tǒng)自動訂貨，并在該制造商信息系統(tǒng)上做出生產(chǎn)計劃或調整、安排供貨，兩天后，完全相同的一件商系統(tǒng)上做出生產(chǎn)計劃或調整、安排供貨，兩天后，完全相同的一件商品又會補充到沃瑪特的貨架上。沃爾瑪特甚至利用自己掌握市場的優(yōu)品又會補充到沃瑪特的貨架上。沃爾瑪特甚至利用自己掌握市場的優(yōu)勢，迫使像勞斯萊斯這樣的大型汽車，造公司實現(xiàn)與沃爾瑪特同步的勢，迫使像勞斯萊斯這樣的大型汽車，造公司實現(xiàn)與沃爾瑪特同步的計算機管理，以做到即時銷售、即時生產(chǎn)，大大壓縮了產(chǎn)品的時間成計算機管理，以做到即時銷售、即時生產(chǎn)，大大壓縮了產(chǎn)品的時間成本。同時，全球本。同時，全球4000多個店鋪的銷售、訂貨、庫存情況也可以隨時多

18、個店鋪的銷售、訂貨、庫存情況也可以隨時從該系統(tǒng)中調出查閱。從該系統(tǒng)中調出查閱。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新27 福田汽車呼叫中心福田汽車呼叫中心 作為中國汽車行業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心，福田汽車呼作為中國汽車行業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心，福田汽車呼叫中心一直以來以創(chuàng)建中國汽車行業(yè)最具服務口碑的呼叫叫中心一直以來以創(chuàng)建中國汽車行業(yè)最具服務口碑的呼叫中心為努力方向。堅定不移地貫徹服務差別化戰(zhàn)略，全面中心為努力方向。堅定不移地貫徹服務差別化戰(zhàn)略，全面推進讓您滿意服務工程，通過廣泛開展規(guī)范化、親情化、推進讓您滿意服務工程，通過廣泛開展規(guī)范化、親情化、個性化、專業(yè)化的一站式服務，真正實現(xiàn)了從

19、服務中心到個性化、專業(yè)化的一站式服務，真正實現(xiàn)了從服務中心到關懷中心的升級。呼叫中心的成功運作，推動了福田汽車關懷中心的升級。呼叫中心的成功運作，推動了福田汽車在服務理念、服務形象、服務標準、服務流程、服務訊服在服務理念、服務形象、服務標準、服務流程、服務訊服務配件等方面的全面統(tǒng)一，大大提升了福田汽車的客戶滿務配件等方面的全面統(tǒng)一，大大提升了福田汽車的客戶滿意度和客戶忠誠度。意度和客戶忠誠度。 基于度福田汽車呼叫中心在實施規(guī)模、技術應用水平、基于度福田汽車呼叫中心在實施規(guī)模、技術應用水平、整體服務品質及對企業(yè)業(yè)務支撐價值等方面的綜合考量，整體服務品質及對企業(yè)業(yè)務支撐價值等方面的綜合考量，經(jīng)經(jīng)2

20、005年中國客戶關懷標桿企業(yè)評審團審核決定授予福年中國客戶關懷標桿企業(yè)評審團審核決定授予福田汽車呼叫中心田汽車呼叫中心“2005年度中國最佳呼叫中心年度中國最佳呼叫中心”的稱號的稱號http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新28三、人事差別化 公司通過培養(yǎng)訓練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。 新加坡航空、麥當勞雇員、IBM、迪斯尼、銀行、杜邦、長江商學院、鐵路、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新29http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新30訓練有素的員工六個特征：訓練有素的員工六個特征： 1、勝任：員工具備必需的技能和知識。 2、禮貌：員工對顧客的友好，充滿敬意，

21、能為顧 客著想。 3、可信：員工值得公司的信任。 4、可靠：員工能自始至終準確的提供服務。 5、反應敏捷：員工能對顧客的需要和有關問題迅 速作出反應。 6、善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準確地與顧客溝通。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新31新加坡新加坡航空公司 定位：這家由政府持有定位：這家由政府持有56%股權的航空公司，是新加股權的航空公司，是新加坡最深入人心的飛行廣告牌。坡最深入人心的飛行廣告牌。 Logo：這些空姐是東方女性的化身，是杜莎夫人蠟像：這些空姐是東方女性的化身，是杜莎夫人蠟像館中第一個商業(yè)形象代表。館中第一個商業(yè)形象代表。 廣告語：廣告語：“我的新加坡空中小姐，世界有了你變得更精我的新加坡空中小姐，世界有了你變得更精彩。每一座城市都認識你的芳容，他們都希望你不要那么彩。每一座城市都認識你的芳容，他們都希望你不要那么來去匆匆來去匆匆如果沒有你，我真的不愿飛向天際。如果沒有你，我真的不愿飛向天際?！?投入：每位空姐的培訓費用為投入：每位空姐的培訓費用為300萬元人民幣。萬元人民幣。 產(chǎn)出：通過這些從頭到腳都有標準化設計的美麗女子，產(chǎn)出：通過這些從頭到腳都有標準化設計的美麗女子，新加坡在全球的形象單純而美好。新加