中藥市場營銷環(huán)境

1、7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境1第四章 中藥市場營銷環(huán)境7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境2第四章 中藥市場營銷環(huán)境第一節(jié) 中藥市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)中藥市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié)中藥市場營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)中藥市場營銷環(huán)境變化的對策7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境3學(xué)習(xí)目標n明確中藥市場營銷環(huán)境的含義，并了解環(huán)境的構(gòu)成與特點。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。n學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。n掌握中藥市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境4第一節(jié)中藥市場營銷環(huán)境的含義及特點n一、營

2、銷環(huán)境的含義n二、市場營銷環(huán)境的分類n三、市場營銷環(huán)境的特征n四、營銷活動與營銷環(huán)境7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境5一、中藥市場營銷環(huán)境的含義n市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境6二、中藥市場營銷環(huán)境的分類n1、按照環(huán)境影響范圍的大小分：n微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境n2、按照對環(huán)境控制難易程度分n企業(yè)可控制的和不可控制的因素n3、按照環(huán)境的性質(zhì)分n自然環(huán)境和文化環(huán)境n4、按照對企業(yè)活動影響時間的長短分n企業(yè)的長期環(huán)境和短期環(huán)境n5、按照對企業(yè)活動的影響分n有利環(huán)境和不利環(huán)

3、境7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境7市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境8三、市場營銷環(huán)境的特征n客觀性；n差異性；n多變性；n相關(guān)性。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境9四、營銷活動與營銷環(huán)境n首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；n其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；n營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境10營銷視野營銷視野 怎

4、樣積極影響市場環(huán)境n煙草行業(yè)面對反吸煙的浪潮，可選擇的對策有：n轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方煙草公司曾試圖疏通議員，企望通過允許在公共場所吸煙的法令。n緩解緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。如大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。n轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)濟效益好的行業(yè)。如實行多角化經(jīng)營，逐步增加非煙草產(chǎn)業(yè)的投入，適當減少煙草業(yè)務(wù)。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境11百事可樂擊敗可口可樂進入印度市場 印度有七億人口的消費市場。原可口可樂占有優(yōu)勢。后來因某種原因為抗議印度政府，可口可樂公司突然撤出印度市場。之后，可口可樂和七喜公司都試圖重返印度市場，但都沒有成功，而百事可

5、樂卻成功了。 百事可樂和印度的一集團組成了合營企業(yè)，并使其條件能夠超越政府的各種限制。百事提出：它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進口軟飲料濃度液的成本；此外百事公司保證，將銷路擴展到農(nóng)村廣大地區(qū)，并將食品加工、包裝和摻水處理等技術(shù)提供給印度，此番舉動提供了印度各方利益，能獲得各集團利益團體的支持。 百事集團從此進入了印度市場。 7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境12第二節(jié) 中藥市場營銷微觀環(huán)境n一、市場營銷微觀環(huán)境的含義n二、市場營銷微觀環(huán)境的因素分析7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境13一、市場營銷微觀環(huán)境的含義n市場營銷微觀環(huán)境指與企業(yè)市場營銷活動密切相關(guān)的，對完成企業(yè)目標

6、有直接影響的各種因素。包括：n中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n市場營銷渠道企業(yè)n顧客n競爭者n公眾7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境14供應(yīng)商營銷中介顧客公眾競爭者&品牌競爭者品牌競爭者&產(chǎn)品型式競爭者產(chǎn)品型式競爭者&屬類競爭者屬類競爭者&愿望競爭者愿望競爭者二、二、微微觀觀市市場場環(huán)環(huán)境境因因素素7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境15中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門最高管理層 會計部門 7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境16（一）中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n首先，要考慮制造部門、采購部門、研發(fā)部門、質(zhì)檢部門、財務(wù)部門等其他業(yè)務(wù)部門的情況

7、。n其次，要考慮最高領(lǐng)導(dǎo)層的意圖。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境17&營銷備忘營銷備忘 人力是企業(yè)的資本n沃爾瑪為員工提供大量的培訓(xùn)，員工持股、分享利潤等方式增強組織的凝聚力，激勵員工更好地對顧客需求做出迅速反應(yīng)，創(chuàng)造了獨特的“合伙人文化”。沃爾瑪十大法則：忠誠你的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系，激勵你的同仁，凡事與同仁溝通，感激同仁對公司的貢獻，成功要大力慶祝，失敗也保持樂觀，傾聽同仁的意見，超越顧客的期望，控制成本低于競爭對手，逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境18（二）市場營銷渠道企業(yè)n1、供應(yīng)商n2、營銷中間商（1）中間商包括商人中間商和代理中間商

8、（2）實體分配公司（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）財務(wù)中介機構(gòu)7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境19（三）顧客7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境20（四）競爭者n1、愿望競爭者n2、屬類競爭者n3、產(chǎn)品形式競爭者n4、品牌競爭者7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境21（五）公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境22第三節(jié)中藥市場營銷宏觀環(huán)境n一、市場營銷宏觀環(huán)境n二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟環(huán)境分析n四、自然資源環(huán)境分析n五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n六、政治法律環(huán)境分析n七、社會文化環(huán)境分析7/4/2022Ch04 市場營

9、銷環(huán)境23一、市場營銷宏觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境指企業(yè)不能控制的，對企業(yè)營銷活動有重大影響作用的外在因素。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境24二、人口環(huán)境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。n 人口總量n 年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布n 家庭組成n非家庭戶增加n 人口性別7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境25案例 不同地區(qū)對保健品的需求差別1n南方人較為重視個人形象，對具有美容的保健品需求大，北方人對補鈣、補腦及調(diào)節(jié)血壓、血脂類需求大。n對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘為主。n形成差異的原因是兩地的地理

10、環(huán)境及飲食習(xí)慣。南方因接近赤道，日照時間長，因此易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題，加之天氣潮濕悶熱，易使人食用清淡的食物，對祛逗等美容保健品需求大。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境26案例 不同地區(qū)對保健品的需求差別2n而北方氣候干燥、溫差變化大，飲食喜歡大魚大肉，故易患高血壓、高血脂、便秘等疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品在該地區(qū)需求大。同時，北方地區(qū)消費者一向有補鈣質(zhì)的習(xí)慣，所以，補鈣產(chǎn)品北方市場的容量也比南方大。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境27三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟環(huán)境分析境分析經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展狀況分析狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲

11、蓄與信貸支出收入7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境28 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境29四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1、某些中藥資源的短缺 （1）尋找代用品 （2）大幅提高價格 （3）充分運用生物技術(shù)2、環(huán)境污染日益嚴重3、政府對自然資源的管理和 干預(yù)不斷加強7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境30五、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。

12、n法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。n醫(yī)藥行業(yè)政策與法規(guī)，指國家及有關(guān)政府部門為推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而制定的行為規(guī)范與準則。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境31消費者權(quán)益保護法 1.消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財產(chǎn)安全的權(quán)利。n2.消費者享有知其購買、使用商品或者接受服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、用途、性能、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法的說明書、售后服務(wù)或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況

13、。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境32消費者權(quán)益保護法n3.消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利 。n 消費者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品的品種或者的服務(wù)方式，自主決定的購買或者不購買任何一種商品、接受或不接受任何一項服務(wù)。消費者在自主選擇商品或服務(wù)時有權(quán)進行比較、鑒別和挑選。n4.消費者有公平交易的權(quán)利。消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障及價格合理、計量準確等公平交易的條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境33消費者權(quán)益保護法n5.消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)時，受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。

14、n6.消費者享有依法成立維護自身合法權(quán)益的社會團體的權(quán)利n7.消費者享有獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識的權(quán)利消費者應(yīng)當努力掌握所需商品或者接受服務(wù)的知識和使用技能，正確使用商品，提高自我保護意識。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境34消費者權(quán)益保護法8.消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)，享有其人格尊嚴、民族風(fēng)俗習(xí)慣，得到尊重的權(quán)利。9.消費者享有對商品和服務(wù)以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。n消費者有權(quán)檢舉、控告侵害消費者權(quán)益的行為和國家機關(guān)及其工作人員在保護消費者權(quán)益工作中的違法失職行為，有權(quán)對保護消費者權(quán)益工作提出批評和建議。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境35六、科

15、學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境36營銷視野營銷視野 現(xiàn)代社會技術(shù)發(fā)展趨勢1、技術(shù)的高速發(fā)展：100年前，誰會想到CT，誰會知道核磁共振，但是現(xiàn)在這些都變成了現(xiàn)實。50年前，計算機是一件昂貴的物品，但現(xiàn)在電腦已經(jīng)深入千家萬戶，電腦的更新速度更是讓人膛目結(jié)舌。2、研發(fā)費用日益高漲：1994年美國的研究費用就已經(jīng)達到1600億美元，并且持續(xù)增長；而通用汽車、IBM、AT&T等一些大公司每年用于研發(fā)的開支就達幾十億。3、注重微小技術(shù)改進：由于研發(fā)的高昂費用，許多公司制作一些微小改進，而不會去冒險開發(fā)新技術(shù)。4

16、、管制的加強：由于產(chǎn)品越來越復(fù)雜，公眾日益需要了解產(chǎn)品的安全性。因此，政府機構(gòu)加強了對有不安全因素的產(chǎn)品進行調(diào)查與控制。比如，食品與藥品監(jiān)督部門加大了對食品與藥品的抽查、檢查力度。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境37七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境38課堂研討課堂研討n請列舉中藥產(chǎn)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境39第四節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策n一、環(huán)境威脅與市場機會n二、威脅與機會的分析評價n三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的三

17、種策略7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境40 一、環(huán)境威脅與市場機會n環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害企業(yè)的市場地位。n市場機會指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境41二、威脅與機會的分析評價n（一）威脅分析矩陣n（二）機會分析矩陣n（三）機會威脅的綜合分析與對策n（四）市場機會的相關(guān)概念n（五）市場機會的特征7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境42（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低高低 影 響 程 度7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境43（二）機會分析矩陣成功概率高低高低 吸引力V

18、7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境44（三）機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平高低高低高低高低機機 會會 水水 平平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境45+A.A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降+B.B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升+C.C.禁止在公共場所吸煙+D.D.在香煙外包裝上印警示標志+E.E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境46（四）市場機會的相關(guān)概念n1. 環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；n2. 行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；n3. 目前市場機會與未來市場機會;

19、n4.全面的機會與局部的機會。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境47（五）市場機會的特征n1. 公開性；n2. 時限性；n3. 理論上的平等性和實踐中的不平等性;n4.多樣性。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境48三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略n利用機會利用機會1. 1.搶先：搶先：機會的均等性和時效性機會的均等性和時效性2. 2.創(chuàng)新：創(chuàng)新：機會的均等性：機會的均等性： 人無我有，人有我優(yōu)人無我有，人有我優(yōu)3. 3.應(yīng)變：應(yīng)變：機會的均等性和可變性機會的均等性和可變性：7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境49三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略n化解威脅化解威脅n1、對抗策略n2、減輕策略n3、

20、轉(zhuǎn)移策略7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境50 案例案例 豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析1n1.1.美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。( (嚴重性小，嚴重性小，概率大概率大 ）n2.2.美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。( (機會大，可能性大）機會大，可能性大）n3.3.競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較

21、大的競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境51 案例案例 豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析2n該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國消費者對外國車務(wù)很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買買得起，用不

22、起，壞了找不到零配件得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。（嚴的顧慮。（嚴重性大，概率大）重性大，概率大）n4. 4. 公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計的。按照日本人的習(xí)慣設(shè)計的。( (機會小，可能性大）機會小，可能性大） 7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境52 案例案例 豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析3n5.日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥費者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。（威脅大，概率大和敵意。（威脅大，概率大 ） n6.消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。（威脅大，概率?。┸嚨娜酥饾u增多。（威脅大，概率小）7/4/2022Ch04 市場營銷環(huán)境53 案例案例 豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析47.7.美國人的