yx渠道策略管理與政策

1、第三篇 分銷渠道運(yùn)作管理本章主要內(nèi)容渠道政策課前閱讀一、要求 1、每位同學(xué)要有查閱書面資料， 2、了解其內(nèi)容，課堂發(fā)言 3、評分，答者加5分，不答者扣5分二、內(nèi)容 1、網(wǎng)上查閱渠道政策的有關(guān)內(nèi)容，包括其含義、作用、原則、內(nèi)容 2、渠道政策與渠道成員激勵的關(guān)系、與渠道沖突的關(guān)系、與渠道控制的關(guān)系。 3、請為你的企業(yè)設(shè)計(jì)渠道政策。案例：這哪里是廠家在制定銷售政策案例：這哪里是廠家在制定銷售政策? 周三多是某一中小型白酒企業(yè)的銷售主管，負(fù)責(zé)浙江市場的開拓。根據(jù)公司的一慣做法，開拓新市場的第一步工作就是找經(jīng)銷商。可是周所在企業(yè)的產(chǎn)品在外埠市場沒有一點(diǎn)知名度，他跑了大半個(gè)月，也沒找到愿意做他產(chǎn)品的經(jīng)銷商

2、，稍有實(shí)力的經(jīng)銷商對他的產(chǎn)品理都不理。 后來，好不容易在一地級市找到一個(gè)有點(diǎn)經(jīng)銷意愿的經(jīng)銷商，而且看上去好像還有點(diǎn)實(shí)力，周三多就像找到了一根救命稻草。 周三多的企業(yè)對外埠市場是有一套銷售政策的，可從周三多與經(jīng)銷商“親密接觸”開始，公司的銷售政策就如同一張廢紙。 廠家的貨物鋪底政策是：給經(jīng)銷商的鋪底金額不超過30萬元，鋪底貨物不是一次性提供給經(jīng)銷商，而是分三個(gè)月，每個(gè)月鋪底10萬元。經(jīng)銷商前三個(gè)月每月向廠家提貨不得少于15萬元，超過廠家鋪底的部分由經(jīng)銷商支付現(xiàn)款。 經(jīng)銷商堅(jiān)決不同意，經(jīng)銷商要求廠家的鋪底金額不得少于45萬元，前三個(gè)月每月鋪底15萬元，從第四個(gè)月開始才現(xiàn)款提貨。否則免談。 廠家的廣

3、告促銷政策是：廠家根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨金額的15來投入廣告和促銷費(fèi)用，而且是由廠家自己來操作。 而經(jīng)銷商要求廠家提供的廣告和促銷費(fèi)用不得少于20，而且不同意由廠家來操作，而是直接從貨款中扣除。 廠家的終端投入政策是：廠家根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨金額的15來提取酒店和賣場的進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)等，以產(chǎn)品的形式返還給經(jīng)銷商。 而經(jīng)銷商要求廠家必須按25的比例來提取終端開發(fā)費(fèi)用，不同意以產(chǎn)品的形式支付，必須直接從貨款中扣除。 廠家基本上被經(jīng)銷商榨干了，這哪里是廠家在制定銷售政策，這分明是經(jīng)銷商在替廠家做主。周三多欲哭無淚，只能向公司老總請示。為了“拴住” 這好不容易找到的經(jīng)銷商，公司迫不得已，只好答應(yīng)了經(jīng)

4、銷商的“不平等條約”。 最后結(jié)果呢？周三多不僅一分錢貨款沒收回來，經(jīng)銷商還把廠家的產(chǎn)品低價(jià)甩賣、四處沖貨，甚至發(fā)給經(jīng)銷商的貨又倒流回廠家本地。 最后，廠家是錢丟了，經(jīng)銷商丟了，市場丟了，周三多的“主管”烏紗帽也丟。 該企業(yè)采用哪些渠道政策？ 為什么他的渠道政策難以執(zhí)行？ 假如你是該企業(yè)的銷售主管，你認(rèn)為該如何展開工作?福瑞達(dá)頤蓮品牌渠道政策 頤蓮在山東的渠道分兩類： 其一、直供渠道 福瑞達(dá)頤蓮-銀座（濰坊中百、威海家家悅、青島利群）-消費(fèi)者,其渠道成員是渠道商， 其二、流通渠道：福瑞達(dá)頤蓮-總經(jīng)銷商-二級經(jīng)銷商-小型零售商-消費(fèi)者，渠道成員是流通商 該企業(yè)化妝品品牌屬于中小品牌，因此在渠道采用

5、攔截策略，渠道政策的制定時(shí)，一般會根據(jù)競品的政策，做一調(diào)整，比競品政策共優(yōu)惠。 渠道政策： 1、折扣政策，渠道商6.5折（企業(yè)做），流通商4折（自己做，費(fèi)用自己承擔(dān)）。 2、財(cái)務(wù)支持政策：針對渠道商費(fèi)用支持，包括條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員管理費(fèi)） 3、退貨額度政策：屬于保護(hù)性條款，主要針對VIP可客戶 4、返利政策：針對經(jīng)銷商 返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一、月返利 1）、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2）、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3）、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時(shí)，返月訂貨額的10%； 二、年返利 1）、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬

6、以上時(shí)，返年度訂貨總額的2% 2）、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的5% 5、促銷政策 ：針對終端，廣告、促銷員第一章、分銷渠道政策 分銷渠道政策及原則 分銷渠道政策的吸引力因子 分銷渠道的主要內(nèi)容一、渠道政策及原則（一）分銷渠道政策: 一定時(shí)期內(nèi)和一定市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的行為準(zhǔn)則。 為有效激勵渠道成員提出的渠道運(yùn)行規(guī)則、職能分配與執(zhí)行政策、獎勵政策及支持政策的總和。 渠道政策內(nèi)容-對渠道成員的激勵政策。 渠道政策解決問題包括: -實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展 -避免沖突 -渠道成員長期合作關(guān)系。 二、渠道政策基本內(nèi)容（一）渠道建設(shè)政策內(nèi)容娃哈哈的“

7、聯(lián)銷體”政策 娃哈哈的渠道模式是 總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端。運(yùn)作模式是： 1 每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。 2.娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃

8、哈哈派出的人員具體完成。 經(jīng)銷商為什么喜歡這種政策？ 原因：1、企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢配合；2、系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤?。?，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。 壓力：首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)市場做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。 任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險(xiǎn)游戲。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同

9、根的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。娃哈哈還是通過這種“制度建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)了市場的制衡，而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊(duì)伍的恐龍化。 （二）渠道行為規(guī)則政策渠道渠道成員成員的責(zé)的責(zé)任和任和義務(wù)義務(wù)價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)力雙方的服務(wù)和責(zé)任（三）渠道退出機(jī)制政策 渠道退出機(jī)制是指隨著環(huán)境變化及家長因素的影響，規(guī)劃的渠道部分成員自動退出的行為原則。 合作期限 合同中銷售額 懲罰性條款 三、渠道政策設(shè)計(jì)原則四、分銷渠道政策吸引力因子 分銷渠道政策的吸引力因子是指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子。政策吸引力以及?nèi)容五、渠道政策具體內(nèi)容(一)、價(jià)格政策 價(jià)格策略是指生產(chǎn)者制

10、訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 價(jià)格控制包括價(jià)格維持和價(jià)格差異化兩種策略制定價(jià)格政策主要考慮的因素：1.分銷渠道的利潤空間2.競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格3.分銷渠道的結(jié)構(gòu)4.產(chǎn)品組合5.地理因素的差別定價(jià)6.廣告與促銷7.回款8.產(chǎn)品的市場價(jià)格變動Case：小知識價(jià)格政策： 賣后不管式、 主動監(jiān)管式、 明扣、暗扣、 小跨度階梯式返利、 大跨度階梯式返利、 固定比例式返利、 貨抵式返利、 等值實(shí)物式返利、 現(xiàn)金返利、 等值計(jì)賬返利等。 方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高

11、銷量返利獎勵金額。 方總制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項(xiàng)指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。 從方總的返利政策來看，相對應(yīng)的返利金額為2萬、7.5萬和15萬元。 如果經(jīng)銷商完成200萬的必保任務(wù)，只能拿到2萬元的銷量返利，但完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。請思考1、價(jià)格政策的地位和作用？2、制定和執(zhí)行價(jià)格政策時(shí)，容易出現(xiàn)的問題？2、支援政策 支援政策是指生產(chǎn)廠家滿足渠道成員的需要并

12、幫助其解決銷售問題。 目的是緊密合作關(guān)系，提供渠道效率、控制渠道。支援項(xiàng)目包括三類： 合作性計(jì)劃 伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟 分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)合作性計(jì)劃 合作計(jì)劃屬于企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵政策。 具體合作方案見p195頁2）、伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟全新的戴爾中國全球認(rèn)證合作伙伴計(jì)劃全新的戴爾中國全球認(rèn)證合作伙伴計(jì)劃Partner Direct 2.0 戴爾全新的合作伙伴計(jì)劃(PartnerDirect 2.0)于2011年 5 月 9 日正式在全球啟動，旨在將獎勵計(jì)劃與教育和培訓(xùn)相結(jié)合，以幫助戴爾與其商用合作伙伴建立長期的成功合作關(guān)系。PartnerDirect針對認(rèn)證合作伙伴提出兩種新的級別架構(gòu)卓越合作伙伴(P

13、remier Partner)和優(yōu)先合作伙伴(Preferred Partner)。 PartnerDirect計(jì)劃的新架構(gòu)以增加對于合作伙伴認(rèn)證和培訓(xùn)及獎勵機(jī)制，其中包括針對卓越合作伙伴(Premier Partner)新的折扣方案、延長訂單報(bào)備期限、財(cái)政獎勵以及市場營銷與技術(shù)的協(xié)助。此次的架構(gòu)調(diào)整體現(xiàn)了戴爾一貫的承諾，根據(jù)合作伙伴的反饋來提供合適的資源和協(xié)助，為其打造一個(gè)簡單、靈活、且優(yōu)化的商用合作伙伴渠道計(jì)劃，以拓展他們業(yè)務(wù)的發(fā)展和向客戶提出有效的價(jià)值。 新架構(gòu)中，戴爾不僅對認(rèn)證方式進(jìn)行了小幅度的修改，還將繼續(xù)獎勵在重要解決方案領(lǐng)域進(jìn)行投資的合作伙伴，而對網(wǎng)絡(luò)和安全及系統(tǒng)管理的認(rèn)證保持不

14、變。企業(yè)架構(gòu)將劃分為兩種認(rèn)證存儲和服務(wù)器。經(jīng)過戴爾認(rèn)證的合作伙伴至少需要獲得其中一項(xiàng)認(rèn)證。如果商用合作伙伴擁有任一戴爾認(rèn)證，其中包括企業(yè)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)和安全以及系統(tǒng)管理的合作伙伴，戴爾將根據(jù)他們的投入和培訓(xùn)等級提升到卓越Premier或優(yōu)先Preferred級別。 戴爾卓越合作伙伴(Dell Premier Partner)：卓越合作伙伴(Dell Premier Partner)需要展現(xiàn)最高級別的投入與承諾，獲得兩項(xiàng)戴爾認(rèn)證，并維持最低年度收入的門檻。 新的福利包括：產(chǎn)品的折扣、180 天的訂單報(bào)備保護(hù)期、優(yōu)先獲得戴爾新的銷售機(jī)會(Dell-generated leads)以及客戶的成功案列合作

15、推廣; 戴爾優(yōu)先合作伙伴(Dell Preferred Partner)：最初被戴爾稱為認(rèn)證的合作伙伴，優(yōu)先合作伙伴(Preferred Partner)是被戴爾認(rèn)定為戴爾主要解決方案領(lǐng)域的專家，至少擁有一項(xiàng)戴爾認(rèn)證并達(dá)到一項(xiàng)最低年度收入的門檻。 新的福利包括：延長的訂單報(bào)備保護(hù)期(120 天)，和獲得戴爾新的銷售機(jī)會(Dell-generated leads);(三)、保護(hù)政策由于價(jià)格策略對渠道成員的影響（如對消費(fèi)者的讓利降價(jià)策略），渠道管理人員必須考慮對渠道成員的利益加以保護(hù)。1、保證每一個(gè)有效率的中間商得到超過其營運(yùn)開支的價(jià)差。2、特許銷售區(qū)域的保護(hù)，杜絕交叉授權(quán)、串貨可能給該區(qū)域特許分銷商帶來的沖擊。3、在服務(wù)政策和技術(shù)保障政策方面的保護(hù)，通過提供良好的維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)開