市場營銷學(xué)第一章(第五課5)

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)高級財(cái)經(jīng)學(xué)校高級財(cái)經(jīng)學(xué)校趙趙洪立洪立第一章 第五課 市場營銷觀念知識目標(biāo)：掌握市場營銷觀念的含義。態(tài)度目標(biāo)：培養(yǎng)積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。重點(diǎn)： 理解市場營銷觀念的重要意義。難點(diǎn)： 市場營銷觀念的實(shí)際應(yīng)用。教學(xué)方法：講解、案例分析。教學(xué)效果測試方法：學(xué)生回答問題、填空。第一章 第五課 市場營銷觀念一、 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想。企業(yè)營銷觀念經(jīng)歷了幾個(gè)階段的發(fā)展演變市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念的演進(jìn) 案例市場營銷觀念p案例1n1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求

2、多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。 市場營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（一）生產(chǎn)觀念時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)20年代以前年代以前.中國在中國在80年年 代末期以前。代末期以前。 核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、大量生產(chǎn)

3、，降低成本。擴(kuò)大生產(chǎn)、大量生產(chǎn)，降低成本。前提條件前提條件? 典型口號：典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！贝砥髽I(yè)：代表企業(yè)：美國美國20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑 色的色的“T”型車。型車。 中國上世紀(jì)七十年末，八中國上世紀(jì)七十年末，八 十年代初（副食廠的月餅）。十年代初（副食廠的月餅）。缺陷：缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，忽視消費(fèi)者的需求從企業(yè)出發(fā)，忽視消費(fèi)者的需求營銷近視癥：營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有 顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)（二）產(chǎn)品觀念年代：年代：美國

4、是美國是20世紀(jì)二、三十年代世紀(jì)二、三十年代 .中國是中國是20世紀(jì)八十年代末，世紀(jì)八十年代末， 九十年代中后期九十年代中后期。核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以質(zhì)取勝。只要產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以質(zhì)取勝。只要產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客 會自動找上門，無需推銷。以產(chǎn)定銷。會自動找上門，無需推銷。以產(chǎn)定銷。前提條件？前提條件？典型口號：典型口號：質(zhì)量比需求更重要。酒香不怕巷子深質(zhì)量比需求更重要。酒香不怕巷子深（茅臺酒），皇帝茅臺酒），皇帝 女兒女兒-缺陷：缺陷： 從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品之從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品之“不變不變”應(yīng)市場之應(yīng)市場之“萬變?nèi)f變”，忽，忽略略 了消費(fèi)者需求的變化性。了消費(fèi)者需

5、求的變化性。營銷近視癥：營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。p主持人：我們還以為茅臺酒廠，只要您坐著，大家都上門來求您，不是這樣嗎？ 季克良：要看你的工作，1998年就曾經(jīng)出過這樣的事，茅臺酒歷史上出現(xiàn)過兩次，一次是1989年，一次是1998年，1998年當(dāng)然是亞洲金融風(fēng)暴和朔州的假酒案，對茅臺的影響也是很大的，那個(gè)時(shí)候確確實(shí)實(shí)不是像你所說的，就是到企業(yè)要茅臺酒，而是說門可羅雀了，不是賣不出去，就是沒人來買。 p 過去我們總是把生產(chǎn)放在第一位，以生產(chǎn)為中心，特別是我這個(gè)技術(shù)干部出身的董事長、總經(jīng)理，過去都是以生產(chǎn)為中心。1998年，我們才知道市場的重要，所以我們一定要以

6、市場為中心，生產(chǎn)要圍繞市場轉(zhuǎn)，這個(gè)觀念1998年的時(shí)候應(yīng)該說是非常深刻的，轉(zhuǎn)變到這個(gè)程度是非常深刻的。我作為一個(gè)技術(shù)干部出身的，要轉(zhuǎn)到以市場為中心，這個(gè)轉(zhuǎn)變是很艱苦的，但是我轉(zhuǎn)過來了。因?yàn)檫^去生產(chǎn)，除了廠長之外，生產(chǎn)廠長是老大，現(xiàn)在營銷廠長是老大，大家圍著他轉(zhuǎn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，我轉(zhuǎn)變觀念，領(lǐng)導(dǎo)班子必須轉(zhuǎn)變觀念。比如我們過去是不需要營銷隊(duì)伍的，只要有個(gè)開票的，有個(gè)收錢的，有個(gè)發(fā)貨的就行 。（三）銷售觀念時(shí)間時(shí)間 ： 20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代 。中國是。中國是20世紀(jì)八十年代末世紀(jì)八十年代末 至九十年代中后期。至九十年代中后期。核心觀點(diǎn)核心觀點(diǎn) 產(chǎn)品只要大力推銷，想盡辦法就能銷售出去。產(chǎn)品只要大力推

7、銷，想盡辦法就能銷售出去。 產(chǎn)品是被產(chǎn)品是被 “賣賣”出去的，而不是被出去的，而不是被“買買”走的。走的。 能把梳子賣給和尚，把冰箱賣給愛斯基摩人。能把梳子賣給和尚，把冰箱賣給愛斯基摩人。前提條件：前提條件：典型口號：典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么 缺陷：缺陷： 從產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)，“強(qiáng)力推銷強(qiáng)力推銷”，短期效應(yīng)。庫存，短期效應(yīng)。庫存 銷售銷售積壓積壓銷售銷售積壓積壓-營銷近視癥：營銷近視癥：目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn) 市場需要的產(chǎn)品。市場需要的產(chǎn)品。銷售觀念（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 時(shí)間：時(shí)間： 二戰(zhàn)之

8、后到二戰(zhàn)之后到60年代年代 。中國是九十年代末開。中國是九十年代末開 始進(jìn)入市場營銷觀念。始進(jìn)入市場營銷觀念。核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 前提條件：前提條件：口號：口號： 顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產(chǎn)品。顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產(chǎn)品。 發(fā)現(xiàn)顧客欲望并滿足他們。發(fā)現(xiàn)顧客欲望并滿足他們。缺陷：缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí) 忽略和損害了另一部分人的利益。滿足眼前需求忽略和損害了另一部分人的利益。滿足眼前需求 損害長遠(yuǎn)利益。損害長遠(yuǎn)利益。市場營銷觀

9、念 消費(fèi)消費(fèi) 生產(chǎn)（規(guī)模與方向）生產(chǎn)（規(guī)模與方向） 盲目生產(chǎn)盲目生產(chǎn) 有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研）有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研） 口號是：口號是： 消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們 就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)就提供什么產(chǎn)品或服務(wù) 行動是：行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn) 美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提

10、供了服務(wù)的機(jī)會。是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。促銷促銷渠道渠道定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市場營銷觀念營銷職能顧客 車間：生產(chǎn)口紅和香水車間：生產(chǎn)口紅和香水 商場：我們是銷售希望的商場：我們是銷售希望的 柯達(dá)膠卷：保留美好的記憶?？逻_(dá)膠卷：保留美好的記憶。 市場營銷觀念的四大支柱市場營銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場2、顧客導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向3、整體營銷、整體營銷4、企業(yè)利潤、企業(yè)利潤推銷與營銷觀念的對比推銷與營銷觀念的對比起點(diǎn)起點(diǎn)焦點(diǎn)焦點(diǎn)途徑途徑結(jié)果結(jié)果推銷觀念推銷觀念工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促銷銷售促銷通過增加銷通過增加銷量獲得利潤量獲得利潤營銷觀念營銷觀念市場市場顧客需

11、要顧客需要整體營銷整體營銷通過顧客滿通過顧客滿意而獲利意而獲利（五）社會市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念p時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代 p核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌 兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 p背景：背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、 能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等p實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善二、新舊營銷觀念的區(qū)別五種營銷觀念的比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念營銷觀念營銷觀念起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念生產(chǎn)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念生產(chǎn)產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場營銷觀 念市場顧客需求調(diào)查、預(yù)測整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 以銷定產(chǎn)社會營銷觀 念市場顧客需求調(diào)查、預(yù)測整體營銷 通過滿足