百度認(rèn)證核心代理商案例大賽長安雙歐全網(wǎng)營銷線索收集B版MediaV

1、 2014年核心代理商案例大賽百度營銷研究院、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院 百度認(rèn)證推動 影響創(chuàng)新 變革 營銷無界 創(chuàng)新有道2014/12/262/34百度認(rèn)證2014年核心代理商案例大賽長安雙歐全網(wǎng)線索收集 筑力百度移動端 公司編號（暫空）上海聚勝萬合廣告有限公司華南SEM團隊2014/12/263/34目錄CONTENTS項目背景4項目目標(biāo)7方案創(chuàng)意洞察8方案策劃14項目創(chuàng)新內(nèi)容19項目執(zhí)行20項目評估28結(jié)束語322014/12/264/34項目背景OBJECTIVE汽車行業(yè)數(shù)字營銷多為初級曝光階段，日產(chǎn)，上汽較為領(lǐng)先：2014/12/265/34項目背景OBJECTIVE長安數(shù)字營銷占位、建

2、立銷售線索閉環(huán)管理體系：各大車企在數(shù)字營銷領(lǐng)域都處于探索階段，大家都意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷可以對銷售產(chǎn)生更大的支持。但在銷售線索方面，除了日產(chǎn)外，幾乎都沒有完整成熟的體系五菱，東風(fēng)小康，北汽等核心競品企業(yè)更無此規(guī)劃長安商用：數(shù)字營銷占位、建立銷售線索閉環(huán)管理體系數(shù)字營銷體系的建設(shè)迫在眉睫，長安商用要改變網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷處于告知、通達的現(xiàn)狀，進入數(shù)字營銷發(fā)展第二陣營在解決產(chǎn)品曝光的基礎(chǔ)上，進入互聯(lián)網(wǎng)銷售線索收集、管理、到店、成交的閉環(huán)管理。建立互聯(lián)網(wǎng)投放ROI效果評估體系。2014/12/266/34長安需求轉(zhuǎn)型為集客銷售，助力汽車營銷第二階段沖刺：項目背景BACKGROUND 長安的營銷需求 在互聯(lián)網(wǎng)和

3、電商快速發(fā)展的背景下，經(jīng)銷商的網(wǎng)銷能力和銷售貢獻率都不高，銷售模式需要轉(zhuǎn)型。長安的營銷目標(biāo)幫助經(jīng)銷商進行更多集客，并助力經(jīng)銷商進行銷售線索的精細(xì)化管理，提升轉(zhuǎn)化率和最終的成交數(shù)量。2014/12/267/34項目目標(biāo)BACKGROUND推廣核心：長安商用車雙歐促銷推廣范圍：全國推廣階段：三個月營銷目標(biāo)億級人次到達&銷售線索量沖刺2014/12/268/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT長安商用消費者洞察：數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù) 利用在百度搜索過歐諾和歐力威的人群進行屬性分析興趣上：影視、飲食是他們關(guān)注的興趣；年齡上，超過70%的用戶集中在25-39歲2014/12/269/34

4、方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT長安商用人群互聯(lián)網(wǎng)媒體偏好分析：80.0090.00100.00110.00120.000.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.00搜索服務(wù)在線視頻新聞資訊社區(qū)交友電子商務(wù)休閑娛樂IT數(shù)碼生活服務(wù)游戲服務(wù)汽車服務(wù)營銷服務(wù)教育服務(wù)旅行服務(wù)論壇網(wǎng)上招聘年齡:25-39以上，學(xué)歷:高中(中專)大學(xué)本科，婚姻狀況:已婚，家庭收入:2000元以上 10000元及以上高粘度媒體：汽車服務(wù)，新聞資訊高覆蓋媒體：搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻，社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼目標(biāo)人

5、群偏好度目標(biāo)人群覆蓋度2014/12/2610/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT汽車營銷媒體變化趨勢：移動在崛起內(nèi)容顯價值電商促銷售124社交引爆點32014/12/2611/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT4小時以上, 臺式機&筆記本, 33%4小時以上, 平板電腦, 3%4小時以上, 智能手機, 25%3小時-4小時, 臺式機&筆記本, 10%3小時-4小時, 平板電腦, 0%3小時-4小時, 智能手機, 15%2小時-3小時, 臺式機&筆記本, 16%2小時-3小時, 平板電腦, 1%2小時-3小時, 智能手機, 16%1小時-2小時,

6、 臺式機&筆記本, 23%1小時-2小時, 平板電腦, 3%1小時-2小時, 智能手機, 22%不到1小時, 臺式機&筆記本, 11%不到1小時, 平板電腦, 11%不到1小時, 智能手機, 18%不使用, 臺式機&筆記本, 7%不使用, 平板電腦, 81%不使用, 智能手機, 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%臺式機&筆記本平板電腦智能手機上網(wǎng)時長不使用不到1小時1小時-2小時2小時-3小時3小時-4小時4小時以上車主的上網(wǎng)終端顯得更為多樣化，從數(shù)據(jù)看，手機上網(wǎng)時長超過了3小時的用戶逐步與PC用戶持平，均超過了40%。車主手

7、機端上網(wǎng)時長基本與PC端持平數(shù)據(jù)來源：2014年8月車主調(diào)查報告，N=89；數(shù)據(jù)來源：艾瑞；25-39歲，男性；2014/12/2612/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT車主關(guān)注新聞，汽車垂直媒體：2014/12/2613/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT核心媒體及目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)屬性總結(jié)1.重點考慮目標(biāo)人群高粘度媒體和高覆蓋媒體汽車垂直，搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻的投放；當(dāng)預(yù)算費用足夠可輔助高覆蓋類媒體社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼媒體投放；2.適當(dāng)減少門戶PC端的投放，順應(yīng)媒體發(fā)展潮流：搶占移動端營銷制高點；3.汽車之家以內(nèi)容合作，資訊傳達品牌曝光為主，

8、易車為銷售線索轉(zhuǎn)化，整車出售為主；其他汽車垂直可配合投放；與汽車垂直積極合作試水電商化，提升廣告投放有效轉(zhuǎn)化率；4.以內(nèi)容承載和闡述品牌特性，加大視頻內(nèi)容合作，增加目標(biāo)用戶對于品牌聯(lián)想和好感度2014/12/2614/34項目策劃DESIGN實現(xiàn)目標(biāo)的AB案：易X網(wǎng)百度移動搜索汽車XXW易3XX搜索愛X汽車S網(wǎng)2014/12/2615/34項目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：門戶門戶媒體網(wǎng)易新聞優(yōu)勝新浪2014/12/2616/34項目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：搜索1.百度移動端搜索占優(yōu)勢，涉足智能硬件領(lǐng)域百度移動搜索用戶滲透率已高達96.3%。研發(fā)無人駕駛汽車，百度智能云手

9、環(huán)，百度筷搜2.搜狗獲得騰訊注資，與微信捆綁2014年Q2財報發(fā)布時，盈利金額已經(jīng)達到900萬美元百度直達號促進搜狗與微信的深度合作共贏3.360收購聚勝DSP業(yè)務(wù)，搜索份額達30%據(jù)CNZZ數(shù)據(jù),剛剛兩周年的360搜索市場份額超過了30%今年5月360收購廣告平臺 MediaV ，商業(yè)化變現(xiàn)能力提升開始發(fā)力移動端搜索2014/12/2617/34項目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：汽車垂直媒體2014/12/2618/34項目策劃DESIGN優(yōu)選方案預(yù)估：曝光 線索 汽車XX首頁：03按鈕/焦點圖下文字鏈通欄2.3吸引目標(biāo)消費者銷售線索轉(zhuǎn)化汽車XX： 微型+小型車系01按鈕輕客+MPV

10、+微面01按鈕品牌銷售2.22億次曝光1.78億次曝光千條銷售線索W網(wǎng)汽車頻道歐諾及歐力威競品百度：關(guān)鍵詞2014/12/2619/34項目創(chuàng)新內(nèi)容CONTENT創(chuàng)新點：移動端+傳統(tǒng)媒體+垂直媒體投放2014/12/2620/34項目執(zhí)行EXECUTIVE推廣目的：收集購車線索推廣試驗：嘗試移動端收集購車線索推廣時間：三個月l 歐諾幸福版上線（百度）l 歐力威暢享型上線（百度）l 項目結(jié)束百度SEM投放概況2014/12/2621/34項目執(zhí)行EXECUTIVE解決方案調(diào)整在線關(guān)鍵詞數(shù)量，合理分配計劃預(yù)算，延長在線時長。移動端及時上線，帶來大量無線端線索量。優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)測模式，PC、移動端獨立統(tǒng)

11、計，分展現(xiàn)平臺優(yōu)化，使線索量日趨穩(wěn)定。存在問題推廣信息下線時間早，無法覆蓋全部時段；投放初期僅有PC平臺收集線索，帶來線索量較少；線索數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，波動較大。存在問題以及解決方案：2014/12/2622/34項目執(zhí)行EXECUTIVE百度無線搜索引流，引導(dǎo)網(wǎng)民進入移動站進行線索收集移動站創(chuàng)新：突出線索收集2014/12/2623/34項目執(zhí)行EXECUTIVEu利用第三方監(jiān)測，獨立統(tǒng)計PC端和移動端帶來的線索量；u獨立統(tǒng)計，線索來源更加清晰。可根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，區(qū)別優(yōu)化，效果更加明顯。獨立統(tǒng)計線索量 Advantage監(jiān)測模式創(chuàng)新：PC、移動端數(shù)據(jù)獨立監(jiān)測下單時間網(wǎng)站廣告主活動省市關(guān)鍵詞搜索詞20

12、14/8/22 11:36百度長安長安_三季度促銷陜西西安長安 歐諾長安歐諾哪里搞活動2014/8/22 13:05百度長安長安三季度促銷-移動端廣東深圳長安歐諾1.3長安歐諾1.32014/12/2624/34項目執(zhí)行EXECUTIVEu可進一步調(diào)整控制移動端出價，有效改善僅通過移動出價比例控制的單一性；u一詞多匹配模式展現(xiàn)、出價，可獲取更多優(yōu)質(zhì)點擊，避免成本浪費。分匹配模式出價百度后臺演示Advantage后臺優(yōu)化創(chuàng)新：分匹配模式出價，增加移動端調(diào)整的可控性2014/12/2625/34項目執(zhí)行EXECUTIVE備注：以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機密，請勿外泄。媒體投放支出：百度投入僅占同時期付費媒

13、體總額的8%,線索效果卻站總體的46%汽車XX86%百 度8%W易6%付費媒體支出占比線索量, 百度, 4084, 46%線索量, 其他媒體, 4840, 54%付費媒體線索量占比2014/12/2626/34項目執(zhí)行EXECUTIVEu通過百度搜索引流至活動專題頁面，有效傳達廣告主優(yōu)惠信息，及時收集購車線索。歐諾PC網(wǎng)站歐力威PC網(wǎng)站歐諾移動網(wǎng)站歐力威移動網(wǎng)站自有媒體：活動專題網(wǎng)站展示2014/12/2627/34項目執(zhí)行EXECUTIVE新浪官方微博微信公眾號u通過微博、微信等互動媒體，及時更新企業(yè)信息，與客戶雙向互動，配合營銷 。自有媒體：其他輔助媒體介紹2014/12/2628/34項

14、目評估EVALUATIONVS備注：M5、V8均為同行競品車型詞。展現(xiàn)點擊M5V8長安0.000.701.400.00%2.50%5.00%M5V8長安點擊率平均點擊價格0200040006000M5長安轉(zhuǎn)化成本線索量轉(zhuǎn)化率同行對比：長安更重視移動端投放，線索量是同行的10倍，轉(zhuǎn)化成本僅為同行的21%2014/12/2629/34項目評估EVALUATION創(chuàng)意訴求點：價格信息、汽車款型、活動賣點長安本次投放的兩款車型在廣告訴求上更注重媒體宣傳的統(tǒng)一性2014/12/2630/34項目評估EVALUATION備注：線索量等非百度后臺數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機密，請勿外泄。預(yù)期

15、完成線索數(shù)量預(yù)期完成轉(zhuǎn)化成本效果訴求：長安本次投放百度所收集線索量的完成比率195%，訂單轉(zhuǎn)化成本僅為預(yù)期的51%2014/12/2631/34項目評估EVALUATION線索數(shù)量, PC, 932, 25%線索數(shù)量, 移動, 2852, 75%線索數(shù)量占比展現(xiàn)占比, PC, 39%展現(xiàn)占比, 移動, 61%點擊占比, PC, 18%點擊占比, 移動, 82%PC移動點擊占比展現(xiàn)占比備注：線索量等非百度后臺數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機密，請勿外泄。點擊率, PC, 2.15%點擊率, 移動, 6.17%1.28%轉(zhuǎn)化率, 移動, 0.87%PC移動轉(zhuǎn)化率點擊率效果對比：移動端線索量高出PC端3倍；轉(zhuǎn)化成本低于PC端的21%2014/12/2632/34結(jié)束語SUMMARY本次長安商用汽車歐諾、歐力威車型Q3季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，選擇了百度、汽車XX、W易等三大媒體，進行品牌宣傳和購車線索收集 。其中，百度SEM的投放主要配合前端活動，引流至活動專題網(wǎng)站。效果十分突出，尤其是移動搜索成效突出，帶來75%的線索量，且轉(zhuǎn)化成本低于PC端。與同期投放的其他同行對比，優(yōu)勢十分突出。 經(jīng)過本次