品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件

1、第第3 3章章 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌管理品牌管理 品牌危機(jī)公關(guān)品牌危機(jī)公關(guān)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)康康師師傅傅品品牌牌由由哪哪些些要要素素構(gòu)構(gòu)成成？案例討論案例討論p 2010.6.30 2010.6.30前前，李寧品牌的核心元素是什么？，李寧品牌的核心元素是什么？p 分析分析李寧品牌李寧品牌2020年定位的優(yōu)缺點(diǎn)。年定位的優(yōu)缺點(diǎn)。p 依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，對(duì)依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，對(duì)“李寧李寧”品品 牌重新定位提出你的建議。牌重新定位提出你的建議。Make The Changep傳承經(jīng)典傳承經(jīng)典：LNLN的視覺資產(chǎn)的視覺資產(chǎn)p“李寧交叉李寧交叉”動(dòng)作動(dòng)作p“人人”字形字形：詮釋

2、運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀p鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我p線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感一切皆有可能一切皆有可能p35-4035-40歲的人群超過歲的人群超過50%50%p積極向上、有潛力、中國(guó)特色、認(rèn)同度積極向上、有潛力、中國(guó)特色、認(rèn)同度的的得分很高得分很高p酷、時(shí)尚、國(guó)際感等特質(zhì)酷、時(shí)尚、國(guó)際感等特質(zhì)遜于遜于國(guó)際品牌國(guó)際品牌李寧公司品牌形象感知定位李寧公司品牌形象感知定位李寧公司品牌個(gè)性定位李寧公司品牌個(gè)性定位Make The Changep 目標(biāo)：目標(biāo)：打造打造“9090后李寧后李寧” 國(guó)際化品牌

3、國(guó)際化品牌p 課題：課題：品牌品牌DNADNA、品牌內(nèi)涵、品牌內(nèi)涵 目標(biāo)人群目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、開發(fā)體系產(chǎn)品定位、開發(fā)體系競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心核心定位定位p耐克耐克： 緊隨潮流的時(shí)尚緊隨潮流的時(shí)尚 與眾不同的酷與眾不同的酷/ /炫炫 氣勢(shì)和霸氣氣勢(shì)和霸氣p阿迪阿迪達(dá)斯達(dá)斯 時(shí)尚和激情時(shí)尚和激情 經(jīng)典經(jīng)典和和內(nèi)斂?jī)?nèi)斂李寧品牌的李寧品牌的核心核心定位定位？p 親和親和p 暢快淋漓的自由暢快淋漓的自由p 忘我的激情忘我的激情p 超越自我的自信超越自我的自信李寧李寧新新品牌定位品牌定位建議建議 一一 、品牌價(jià)值、品牌價(jià)值品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名

4、稱與記 號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、 圖案和顏色等要素的組合。圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌（著名制造商品牌（NB）：）：National-Brand流通企業(yè)品牌（流通企業(yè)品牌（PB or DB）：）：Private-Brand Distribution-Brand地方品牌（地方品牌（LB）：）： Local-Brand品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)p 家庭成員模式（資本運(yùn)營(yíng)）家庭成員模式（資本運(yùn)營(yíng)） 老婆、兒子、女兒和豬老婆、兒子、女兒和豬p 生命周期模式（投入產(chǎn)出）生命周期模式（投入產(chǎn)出） 搖錢樹、明星、問題兒、失敗狗搖錢樹、明星、問題兒、失敗狗p 金字塔模式

5、（品牌層次）金字塔模式（品牌層次） 塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端）塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端）p 水果超市模式（顧客需求）水果超市模式（顧客需求） 香蕉、菠蘿、黃瓜、葡萄香蕉、菠蘿、黃瓜、葡萄品牌價(jià)值框架品牌價(jià)值框架品牌價(jià)值品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)更高的價(jià) 值值更大的規(guī)更大的規(guī) 模模品牌延伸品牌延伸 口碑口碑 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 滿意度滿意度 交易交易 信任信任 認(rèn)知度認(rèn)知度 品牌的領(lǐng)域在哪里？品牌的領(lǐng)域在哪里？在在6英寸寬英寸寬神秘的空間內(nèi)神秘的空間內(nèi)Line extensions 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸Service experi

6、ence 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量質(zhì)量Delivery trucks 送貨車送貨車Design and colour設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝包裝Word of mouth 口碑口碑Prejudices偏見偏見Taste 品味品味Collective memory 記憶累計(jì)記憶累計(jì)Corporate reputation 行業(yè)聲譽(yù)行業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可政府認(rèn)可News media 新聞媒體新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和一個(gè)

7、品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風(fēng)格接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺(tái)詞電話行銷臺(tái)詞Complaint handling 投訴處理投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)Retail environment 零售零售環(huán)境環(huán)境Showrooms 展示廳展示廳Price 價(jià)格價(jià)格Advertising廣告廣告品牌元素品牌元素具體面具體面*重量重量*促銷促銷*運(yùn)送車外貌運(yùn)送車外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*銷售文件銷售文件*媒體媒體*員工制服員工制服*通路通路*廣告廣告*電話禮貌電話禮貌*價(jià)格價(jià)格*字

8、體字體*抱怨處理抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者*音樂音樂*招牌招牌品牌要素品牌要素抽象面抽象面 品牌形象五個(gè)構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的品牌形象五個(gè)構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的測(cè)量項(xiàng)目測(cè)量項(xiàng)目 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 產(chǎn)品屬性認(rèn)知產(chǎn)品屬性認(rèn)知 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知1、未提示知名度、未提示知名度 2、提示知名度、提示知名度 3、認(rèn)知渠道或媒體認(rèn)知渠道或媒體 4、廣告認(rèn)知度廣告認(rèn)知度 5、廣告美譽(yù)度廣告美譽(yù)度產(chǎn)品屬性認(rèn)知產(chǎn)品屬性認(rèn)知1、品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知 2、檔次認(rèn)知檔次認(rèn)知 3、功能認(rèn)知功能認(rèn)知 4、特色認(rèn)知特色認(rèn)知 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想1. 詞語(yǔ)聯(lián)

9、想詞語(yǔ)聯(lián)想2. 檔次聯(lián)想檔次聯(lián)想3. 美譽(yù)度聯(lián)想美譽(yù)度聯(lián)想4. 理想使用者理想使用者5. 理想形象理想形象6. 品質(zhì)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想7. 功能聯(lián)想功能聯(lián)想8. 消費(fèi)缺憾消費(fèi)缺憾品牌價(jià)值品牌價(jià)值1. 價(jià)格評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)2. 價(jià)格需求曲線價(jià)格需求曲線3. 價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)值評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)1. 使用率使用率2. 購(gòu)買意向購(gòu)買意向3. 滿意度滿意度4. 忠誠(chéng)比率忠誠(chéng)比率5. 推薦比率推薦比率6. 購(gòu)買環(huán)境購(gòu)買環(huán)境 形象形象 品牌與營(yíng)銷效果品牌與營(yíng)銷效果 名名 字字 標(biāo)志標(biāo)志 知知 名名 度度 顧客利益顧客利益 品牌收益品牌收益 價(jià)格聯(lián)想效果價(jià)格聯(lián)想效果 獲得流通業(yè)者的協(xié)作獲得流通業(yè)者的協(xié)作 方便促銷方便促銷

10、 品牌特許擴(kuò)張品牌特許擴(kuò)張 營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通 新產(chǎn)品新產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)服務(wù)的開發(fā) 整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 事業(yè)擴(kuò)張事業(yè)擴(kuò)張更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌：價(jià)值的載體品牌：價(jià)值的載體 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)值更高的價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量單價(jià)年銷售額每個(gè)品牌中都一定有若干個(gè)產(chǎn)品每個(gè)品牌中都一定有若干個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！品牌是什么？品牌是什么？p 品牌是大眾的口碑品牌是大眾的口碑p 品牌是企業(yè)的品性品牌是企業(yè)的品性p 品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)p 品牌是無言的承諾品牌是無言的

11、承諾p 品牌有血統(tǒng)和個(gè)性品牌有血統(tǒng)和個(gè)性一個(gè)品牌就是一種承諾一個(gè)品牌就是一種承諾墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德國(guó)德國(guó)阿根廷阿根廷英格蘭英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門地區(qū)微調(diào)地區(qū)微調(diào) 德國(guó)德國(guó)意大利意大利英格蘭英格蘭馬來西亞馬來西亞阿根廷阿根廷曼谷曼谷日本日本新加坡新加坡墨西哥墨西哥加拿大加拿大國(guó)家國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒啤酒Pasta Pasta 棒棒蔬菜蔬菜Deluxe, Deluxe, 帶有雞肉的帶有雞肉的pastapasta沙拉沙拉, , 豬肉三明治豬肉三明治炸雞炸雞香蕉派香蕉派Samurai Samurai 豬肉漢堡豬肉漢堡, , 炸雞炸雞, , 菠蘿派菠蘿派

12、Teriyaki Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡麥?zhǔn)蠞h堡, , 香蕉牛奶露香蕉牛奶露Kiasu Kiasu 漢堡漢堡, , 麥?zhǔn)虾繁準(zhǔn)虾繁? samurai , samurai 漢堡漢堡墨西哥墨西哥 McMuffinMcMuffin雞肉雞肉 fajitas, fajitas, 匹薩餅匹薩餅麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引 二、二、 品牌管理品牌管理品牌管理的目標(biāo)品牌管理的目標(biāo) 建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌 保證持續(xù)增長(zhǎng)的銷售保證持續(xù)增長(zhǎng)的銷售 其它利益其它利益 單一品牌策略單一品牌策略 多品牌策略多品牌策略 主副品牌

13、策略主副品牌策略1. 品牌擴(kuò)張策略品牌擴(kuò)張策略 單一品牌策略單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 n菲利普公司的菲利普公司的PHILTPS PHILTPS 品牌品牌n日本佳能公司的日本佳能公司的CanonCanon品牌品牌nLGLG品牌品牌 多品牌策略多品牌策略n給不同行業(yè)或地區(qū)賦予不同的品牌給不同行業(yè)或地區(qū)賦予不同的品牌n給不同產(chǎn)品賦予不同的品牌給不同產(chǎn)品賦予不同的品牌 P&G P&G的洗發(fā)水的洗發(fā)水 飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、伊卡路飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、伊卡路 可口可樂公司可口可樂公司 可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）可口可樂、

14、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水） 酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 雪晶雪晶 主副品牌策略主副品牌策略n主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象n副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 海爾：冰箱（王子系列）海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列）空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（神童系列）洗衣機(jī)（神童系列）主副品牌之間的三種關(guān)系主副品牌之間的三種關(guān)系 n擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系n共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系n驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系品牌延伸的基本原則品牌延伸的基本原則n要以成功品牌為依托要以成功品牌為依托n合適的品牌識(shí)別

15、要素合適的品牌識(shí)別要素n產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致n采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力n適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏n避免不良聯(lián)想避免不良聯(lián)想2. 適當(dāng)?shù)脑u(píng)估體系適當(dāng)?shù)脑u(píng)估體系短期目標(biāo)短期目標(biāo)：提高品牌知名度、接納度提高品牌知名度、接納度中期目標(biāo)中期目標(biāo)：提高市場(chǎng)份額、顧客滿意度提高市場(chǎng)份額、顧客滿意度長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：提高利潤(rùn)率、品牌忠誠(chéng)度提高利潤(rùn)率、品牌忠誠(chéng)度3. 建立合理的績(jī)效衡量體系建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)問題問題衡量指標(biāo)衡量指標(biāo)推薦推薦用戶是否在宣傳品牌用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知推薦與認(rèn)知客戶挽留率客戶

16、挽留率獲得新客戶獲得新客戶忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額需求份額品牌溢價(jià)品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期周期 滿意度滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率各種不同人口地區(qū)的嘗試率聯(lián)想聯(lián)想品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？吸引力？相關(guān)性相關(guān)性差異性差異性情感聯(lián)系性情感聯(lián)系性認(rèn)知度認(rèn)知度顧客聽

17、說過該品牌嗎？顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度未提示情況下的知名度提示情況下的知名度提示情況下的知名度4. 與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通 新品牌推出和品牌重新定位時(shí)，召開新聞發(fā)布會(huì)新品牌推出和品牌重新定位時(shí)，召開新聞發(fā)布會(huì) 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述5. 給產(chǎn)品起一個(gè)好名字給產(chǎn)品起一個(gè)好名字 名字與標(biāo)識(shí)名字與標(biāo)識(shí) 譯名譯名 換名換名 國(guó)際化國(guó)際化產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性原名原名中文譯名中文譯名1中文譯名中文譯名2保養(yǎng)化妝品保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油玉蘭油歐蕾歐蕾

18、個(gè)人清潔用品個(gè)人清潔用品Lux力士力士麗仕麗仕汽車汽車Bentley賓利賓利本特利本特利汽車汽車Volvo富豪富豪沃爾沃沃爾沃汽車汽車Juguar捷豹捷豹積架積架汽車汽車Lexus 凌志凌志 雷克薩斯雷克薩斯汽車汽車Mercedes-Benz奔馳奔馳賓士賓士手表手表Swatch帥奇帥奇斯沃琪斯沃琪汽車汽車FIAT快意快意菲亞特菲亞特汽車汽車Peugeot標(biāo)志標(biāo)志寶獅寶獅汽車汽車Plymouth順風(fēng)順風(fēng)普利茅斯普利茅斯汽車汽車TUCSON途勝途勝圖森圖森照明照明Omron歐朗歐朗奧姆龍奧姆龍汽車汽車Camry佳美佳美凱美瑞凱美瑞汽車汽車Sabaru斯巴魯斯巴魯速霸路速霸路6. 給品牌找一個(gè)代言人

19、給品牌找一個(gè)代言人 代言人的條件代言人的條件 代言人管理代言人管理 虛擬代言人虛擬代言人Qoo Qoo的神秘檔案的神秘檔案 1n名名 字：字： Qoon中國(guó)名字：中國(guó)名字： 酷兒酷兒 Qoo的神秘檔案的神秘檔案 2身世：傳說，身世：傳說， Qoo出生于出生于 神秘大森林神秘大森林 后被好心人收養(yǎng)后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案的神秘檔案 3n年齡：可能年齡：可能5到到8歲歲n身高體重：不告訴你身高體重：不告訴你n血型：不詳（懷疑是血型：不詳（懷疑是B型）型） Qoo的神秘檔案的神秘檔案 4n語(yǔ)言：他只會(huì)說語(yǔ)言：他只會(huì)說“Qoo”（Ku:）n好喝就說好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案的神秘檔案

20、5n個(gè)性：天生個(gè)性：天生 Qoo 天派天派 討人喜歡，盡管討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤錯(cuò)誤n特長(zhǎng)：跳舞特長(zhǎng)：跳舞 Qoo的神秘檔案的神秘檔案 6喜歡：喜歡： 喝酷兒果汁飲料喝酷兒果汁飲料 洗洗澡洗洗澡 和動(dòng)物交朋友和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案的神秘檔案 7不喜歡：搗蛋鬼不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到最可能碰到 Qoo 的地方：公園的地方：公園酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 n20022002年：酷兒年：酷兒”在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置。迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置。n角色營(yíng)銷：用扮相可愛的角色營(yíng)銷：用扮相可愛

21、的“QooQoo酷兒酷兒”角色來角色來拉近與消費(fèi)者之間的距離。拉近與消費(fèi)者之間的距離。 角色營(yíng)銷角色營(yíng)銷n目標(biāo)群體：目標(biāo)群體：6-146-14歲的兒童歲的兒童n強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：添加維生素強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：添加維生素C C及鈣及鈣nQooQoo：兒童最喜歡的卡通人物：兒童最喜歡的卡通人物7. 品牌診斷品牌診斷 定期診斷定期診斷 品牌價(jià)值與問題品牌價(jià)值與問題 品牌健康品牌健康品牌認(rèn)知情況品牌認(rèn)知情況美譽(yù)度、忠誠(chéng)度美譽(yù)度、忠誠(chéng)度品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值分析品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵第一提及第一提及未提示提及未提示提及提示后提及提示后提及美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度主動(dòng)推薦率主動(dòng)推薦率品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知診斷診斷品牌外延品牌

22、外延外在表現(xiàn)外在表現(xiàn)品牌滿意度品牌滿意度品牌價(jià)值品牌價(jià)值平衡診斷平衡診斷品牌價(jià)值分析方法品牌價(jià)值分析方法提示后認(rèn)知提示后認(rèn)知無提示認(rèn)知無提示認(rèn)知第一提及第一提及美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度推薦推薦品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知由淺入深由淺入深通過各企業(yè)品牌間的對(duì)比，采用品牌的相對(duì)排名通過各企業(yè)品牌間的對(duì)比，采用品牌的相對(duì)排名來代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、來代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦無提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦率的各自排名。在作圖時(shí)用橫線的長(zhǎng)度代表排名，率的各自排名。在作圖時(shí)用橫線的長(zhǎng)度代表排名，排名越靠前，則線段越長(zhǎng)，排名越靠

23、后，線段越排名越靠前，則線段越長(zhǎng)，排名越靠后，線段越短。則一個(gè)健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：短。則一個(gè)健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：推薦率推薦率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及無提示提及無提示提及提示后提及提示后提及健康高認(rèn)知品牌健康高認(rèn)知品牌推薦率推薦率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及無提示提及無提示提及提示后提及提示后提及虛名品牌虛名品牌推薦率推薦率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及無提示提及無提示提及提示后提及提示后提及傳播缺乏品牌傳播缺乏品牌推薦率推薦率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及無提示提及無提示提及提示后提及提示后提及健康低認(rèn)知品牌健康低認(rèn)知品牌分析工具分析

24、工具A推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及DBFECG推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推薦率推薦率美譽(yù)度美譽(yù)度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及結(jié)果示例結(jié)果示例三、三、 品牌危機(jī)公關(guān)品牌危機(jī)公關(guān)

25、美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī)美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī) n在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，由于創(chuàng)意中包含兒童的由于創(chuàng)意中包含兒童的“戀母情結(jié)戀母情結(jié)”受到受到部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)這則廣告部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)這則廣告的爭(zhēng)議。的爭(zhēng)議。蔣雯麗扮演的母親蔣雯麗扮演的母親 和一位和一位5歲左右男孩的對(duì)話歲左右男孩的對(duì)話 n孩子很天真：媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆孩子很天真：媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆n蔣雯麗：什么？（有點(diǎn)驚訝）蔣雯麗：什么？（有點(diǎn)驚訝）n孩子很認(rèn)真：我要娶你孩子很認(rèn)真：我要娶你n蔣雯麗：那爸爸呢？（故意逗小孩）蔣雯麗：那爸爸呢？

26、（故意逗小孩）n孩子：我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。孩子：我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。 （兩人很幸福擁抱在一起）（兩人很幸福擁抱在一起）n孩子：媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！孩子：媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！n話外音：美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。話外音：美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。 上海家化聲明上海家化聲明 n作為民族日化行業(yè)的行業(yè)代表企業(yè)之一，上海家化作為民族日化行業(yè)的行業(yè)代表企業(yè)之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中國(guó)日化行業(yè)的廣一直致力于和各界朋友一起改善中國(guó)日化行業(yè)的廣告宣傳環(huán)境。告宣傳環(huán)境。n美加凈作為一個(gè)歷史悠久的民族品牌，長(zhǎng)期以來一美加凈作為一個(gè)歷史悠久的民族品牌，長(zhǎng)期以來一直貼近消費(fèi)者的需求，一

27、直宣揚(yáng)家庭、親情、溫馨直貼近消費(fèi)者的需求，一直宣揚(yáng)家庭、親情、溫馨的品牌價(jià)值，無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的品牌價(jià)值，無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，因?yàn)檫@顯然有違于品牌長(zhǎng)期以來堅(jiān)和媒體的關(guān)注，因?yàn)檫@顯然有違于品牌長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的價(jià)值主張。持的價(jià)值主張。 上海家化聲明上海家化聲明 n對(duì)于該廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，我們深感意外。對(duì)于該廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，我們深感意外。n需要說明的是，該廣告的創(chuàng)意過程經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那靶枰f明的是，該廣告的創(chuàng)意過程經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠L談和后期廣告測(cè)試，調(diào)研表明，絕大多數(shù)目標(biāo)期訪談和后期廣告測(cè)試，調(diào)研表明，絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告所表達(dá)的無忌童言和母子之愛都有消費(fèi)者

28、對(duì)該廣告所表達(dá)的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過了相關(guān)專業(yè)權(quán)威正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過了相關(guān)專業(yè)權(quán)威部門的審核。部門的審核。n此類創(chuàng)意手法在國(guó)際廣告界是非常普遍的，我們希此類創(chuàng)意手法在國(guó)際廣告界是非常普遍的，我們希望更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽(yáng)光的心態(tài)去理解這望更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽(yáng)光的心態(tài)去理解這類廣告片。類廣告片。 上海家化聲明上海家化聲明 n美加凈護(hù)膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因?yàn)樗乃囆g(shù)美加凈護(hù)膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因?yàn)樗乃囆g(shù)形象和知名度非常符合美加凈護(hù)膚品希望傳達(dá)的價(jià)值主張，并形象和知名度非常符合美加凈護(hù)膚品希望傳達(dá)的價(jià)值主張，并且她長(zhǎng)

29、期以來一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護(hù)膚品投且她長(zhǎng)期以來一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護(hù)膚品投資的新公益廣告加班加點(diǎn)，全情投入，不計(jì)報(bào)酬。資的新公益廣告加班加點(diǎn)，全情投入，不計(jì)報(bào)酬。n一些不了解真相的人對(duì)于蔣雯麗的某些誤解，美加凈希望大家一些不了解真相的人對(duì)于蔣雯麗的某些誤解，美加凈希望大家能公正對(duì)待。能公正對(duì)待。n我們希望對(duì)廣告片的議論是在觀看過以后發(fā)出的認(rèn)真的、非娛我們希望對(duì)廣告片的議論是在觀看過以后發(fā)出的認(rèn)真的、非娛樂性的聲音，我們希望不同意見不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣樂性的聲音，我們希望不同意見不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣泄和對(duì)演員的人身攻擊。我們相信建設(shè)性的批評(píng)意見會(huì)有更多泄和

30、對(duì)演員的人身攻擊。我們相信建設(shè)性的批評(píng)意見會(huì)有更多的人傾聽。的人傾聽。 上海家化聲明上海家化聲明 n在該廣告的爭(zhēng)議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開始就該爭(zhēng)議在該廣告的爭(zhēng)議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開始就該爭(zhēng)議對(duì)觀眾的影響進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)研。對(duì)觀眾的影響進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)研。n目前，我們依然確信大多數(shù)觀眾的感受符合我們播目前，我們依然確信大多數(shù)觀眾的感受符合我們播放前的測(cè)評(píng)結(jié)論。放前的測(cè)評(píng)結(jié)論。n在新的調(diào)研結(jié)論作出以前，上海家化尚無停播或全在新的調(diào)研結(jié)論作出以前，上海家化尚無停播或全面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的計(jì)劃。面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的計(jì)劃。 上海家化聲明上海家化聲明 n我們感謝迄今為止幾乎所有兒童專家、

31、社會(huì)學(xué)家、我們感謝迄今為止幾乎所有兒童專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)專家、廣告專業(yè)人士對(duì)該廣告片的正面解讀，心理學(xué)專家、廣告專業(yè)人士對(duì)該廣告片的正面解讀，感謝媒體朋友對(duì)這些信息的傳播，我們相信因?yàn)槟愀兄x媒體朋友對(duì)這些信息的傳播，我們相信因?yàn)槟銈兊呐?，中?guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)會(huì)有更們的努力，中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)會(huì)有更加和諧、寬容的環(huán)境。加和諧、寬容的環(huán)境。 三鹿集團(tuán)聲明三鹿集團(tuán)聲明 p“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故，給眾多重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠(chéng)摯的道歉！團(tuán)向你們表

32、示最誠(chéng)摯的道歉！ p9 9月月1515日上午日上午9 9時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，1919名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。 三鹿集團(tuán)聲明三鹿集團(tuán)聲明 p我公司鄭重聲明，對(duì)于我公司鄭重聲明，對(duì)于8 8月月6 6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?duì)

33、們?nèi)渴栈?，?duì)8 8月月6 6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉！再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉！ 石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司 2008 2008年年9 9月月1515日日 品牌危機(jī)公關(guān)原則品牌危機(jī)公關(guān)原則 承擔(dān)責(zé)任原則承擔(dān)責(zé)任原則 真誠(chéng)溝通原則真誠(chéng)溝通原則 速度第一原則速度第一原則 系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則 權(quán)威證實(shí)原則權(quán)

34、威證實(shí)原則 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控原則網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控原則品牌危機(jī)公關(guān)對(duì)象品牌危機(jī)公關(guān)對(duì)象 內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公關(guān) 公眾公關(guān)公眾公關(guān) 媒體公關(guān)媒體公關(guān) 政府公關(guān)政府公關(guān) 投資者公關(guān)投資者公關(guān) 客戶公關(guān)客戶公關(guān) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān) 非政府組織公關(guān)非政府組織公關(guān)n 第第1 13 3天天 媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問題媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問題 管理層管理層需要需要了解情況和判斷，一般了解情況和判斷，一般保持保持沉默沉默 n 第第4 46 6天天 正式發(fā)布聲明正式發(fā)布聲明 對(duì)事件進(jìn)行解釋對(duì)事件進(jìn)行解釋 提出一些措施提出一些措施 品牌危機(jī)公關(guān)品牌危機(jī)公關(guān)1414天規(guī)律天規(guī)律n 第第7 79 9天天 如果媒體和公眾對(duì)于企

35、業(yè)如果媒體和公眾對(duì)于企業(yè)聲明聲明不滿意，則會(huì)成不滿意，則會(huì)成 第二第二波報(bào)道高潮，而且以批評(píng)為主波報(bào)道高潮，而且以批評(píng)為主。n 第第10101212天天 媒體媒體開始開始報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變n 第第1414天天開始開始，媒體將被新的，媒體將被新的事件事件所吸引所吸引品牌危機(jī)公關(guān)品牌危機(jī)公關(guān)1414天規(guī)律天規(guī)律n 郭美美事件：郭美美事件：6.216.21 紅十字會(huì)紅十字會(huì)2222日發(fā)表聲明日發(fā)表聲明n 奧的斯電梯逆轉(zhuǎn)事件：奧的斯電梯逆轉(zhuǎn)事件：7.57.5n 達(dá)芬奇家具造假事件：達(dá)芬奇家具造假事件：7.107.10n 動(dòng)車追尾事故：動(dòng)車追尾事故：7.237.23n 味千骨湯

36、拉面：味千骨湯拉面：7.237.23n 美軍海豹突擊隊(duì)被擊落：美軍海豹突擊隊(duì)被擊落：8.68.6n 標(biāo)普調(diào)低美國(guó)國(guó)債級(jí)別：標(biāo)普調(diào)低美國(guó)國(guó)債級(jí)別：8.68.6品牌危機(jī)公關(guān)品牌危機(jī)公關(guān)n 社會(huì)公眾情緒管理社會(huì)公眾情緒管理n 認(rèn)錯(cuò)與不認(rèn)錯(cuò)的糾結(jié)認(rèn)錯(cuò)與不認(rèn)錯(cuò)的糾結(jié)n 資本市場(chǎng)的壓力資本市場(chǎng)的壓力n 經(jīng)銷商的壓力經(jīng)銷商的壓力 品牌危機(jī)公關(guān)難點(diǎn)品牌危機(jī)公關(guān)難點(diǎn)思念餃子事件思念餃子事件n 20112011年年1010月月2424日，思念水餃因帶有金黃色葡萄日，思念水餃因帶有金黃色葡萄 球菌，引發(fā)多地下架和要求退貨事件。球菌，引發(fā)多地下架和要求退貨事件。n 相關(guān)內(nèi)容：公司網(wǎng)站聲明、副總賈國(guó)飚回應(yīng)相關(guān)內(nèi)容：公司

37、網(wǎng)站聲明、副總賈國(guó)飚回應(yīng)n 站在思念公司角度，寫一則公關(guān)說明。站在思念公司角度，寫一則公關(guān)說明。作業(yè)：思念事件危機(jī)公關(guān)作業(yè)：思念事件危機(jī)公關(guān) 四、品牌忠誠(chéng)與滿意度四、品牌忠誠(chéng)與滿意度85 （一）客戶忠誠(chéng)（一）客戶忠誠(chéng)n基本關(guān)系基本關(guān)系n反應(yīng)關(guān)系反應(yīng)關(guān)系n可靠關(guān)系可靠關(guān)系n主動(dòng)關(guān)系主動(dòng)關(guān)系n伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系86關(guān)系類別關(guān)系類別 基本關(guān)系：簡(jiǎn)單地向客戶銷售產(chǎn)品，售后不再與客戶?；娟P(guān)系：簡(jiǎn)單地向客戶銷售產(chǎn)品，售后不再與客戶保持接觸。持接觸。 反應(yīng)關(guān)系：積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買或使用產(chǎn)品后，及時(shí)向反應(yīng)關(guān)系：積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買或使用產(chǎn)品后，及時(shí)向公司反映問題或不滿。公司反映問題或不滿。 可靠關(guān)系：了解產(chǎn)品是

38、否達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客可靠關(guān)系：了解產(chǎn)品是否達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及其特殊要求。戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及其特殊要求。87關(guān)系類別關(guān)系類別 主動(dòng)關(guān)系：與客戶保持經(jīng)常溝通，向他們提出改進(jìn)主動(dòng)關(guān)系：與客戶保持經(jīng)常溝通，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的銷售。 伙伴關(guān)系：與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使伙伴關(guān)系：與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。88什么才是最好

39、的客戶關(guān)系管理？什么才是最好的客戶關(guān)系管理？ “用心用心”和和“技術(shù)技術(shù)”的結(jié)合的結(jié)合 C C P RC C P R（方便、關(guān)懷、個(gè)性化、快速響應(yīng)）（方便、關(guān)懷、個(gè)性化、快速響應(yīng)）1.1.讓客戶更方便（讓客戶更方便（ConvenientConvenient）2.2.對(duì)客戶更親切（對(duì)客戶更親切（CareCare） 3.3.個(gè)性化（個(gè)性化（PersonalizedPersonalized）4.4.快速響應(yīng)（快速響應(yīng)（Real timeReal time）89 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)n顧客對(duì)特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)消費(fèi)程度顧客對(duì)特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)消費(fèi)程度n對(duì)特定的服務(wù)供應(yīng)商積極的態(tài)度取向?qū)μ囟ǖ姆?wù)供應(yīng)商積

40、極的態(tài)度取向n增加消費(fèi)時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商的傾向增加消費(fèi)時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商的傾向 9091企業(yè)的目標(biāo)演變企業(yè)的目標(biāo)演變忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)的客戶帶來持續(xù)的效益帶來持續(xù)的效益業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)忠誠(chéng)忠誠(chéng)客戶群客戶群滿意滿意客戶群客戶群效益效益92顧客忠誠(chéng)的雙重特性：行為顧客忠誠(chéng)的雙重特性：行為情感情感 態(tài)度忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度潛在忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者脆弱忠誠(chéng)者脆弱忠誠(chéng)者持久忠誠(chéng)者持久忠誠(chéng)者93 顧客的行為忠誠(chéng)顧客的行為忠誠(chéng)指顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。包括指顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。包括n購(gòu)買的頻繁性購(gòu)買的頻繁性n購(gòu)買比例（即購(gòu)買量占總需求的比例）購(gòu)買比例（即購(gòu)買量占總需求的比例） 94 顧客的態(tài)度忠誠(chéng)顧客的態(tài)度

41、忠誠(chéng)n意向的、情感的和認(rèn)知上的忠誠(chéng)。意向的、情感的和認(rèn)知上的忠誠(chéng)。n包括重復(fù)購(gòu)買的意愿、情感上的依賴、對(duì)價(jià)格包括重復(fù)購(gòu)買的意愿、情感上的依賴、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)服務(wù)缺陷的容忍度、對(duì)本品牌的的敏感度、對(duì)服務(wù)缺陷的容忍度、對(duì)本品牌的積極推薦。積極推薦。 95 潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng) 持續(xù)忠誠(chéng)持續(xù)忠誠(chéng) 非忠誠(chéng)非忠誠(chéng) 虛假忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)購(gòu)買行為購(gòu)買行為 情感忠誠(chéng)度情感忠誠(chéng)度高頻度的高頻度的重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買低頻率的重復(fù)低頻率的重復(fù)購(gòu)買或不購(gòu)買購(gòu)買或不購(gòu)買高高低低96忠誠(chéng)類型忠誠(chéng)類型特征描述特征描述壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)市場(chǎng)只有一個(gè)供應(yīng)商，別無選擇。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。市場(chǎng)只有一個(gè)供應(yīng)商，別無選擇。是低依戀、高重

42、復(fù)的購(gòu)買者。惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)由于惰性而不愿意尋找其他供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者由于惰性而不愿意尋找其他供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)顧客希望不斷購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其它的環(huán)境因素限顧客希望不斷購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其它的環(huán)境因素限制了他們的購(gòu)買行為。是低依戀、低重復(fù)的購(gòu)買者。制了他們的購(gòu)買行為。是低依戀、低重復(fù)的購(gòu)買者。方便忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)類似于惰性忠誠(chéng)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。類似于惰性忠誠(chéng)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。價(jià)格忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)對(duì)價(jià)格十分敏感，傾向于提供最低價(jià)的供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格十分敏感，傾向于提供最低價(jià)的供應(yīng)

43、商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者激勵(lì)忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)因經(jīng)常惠顧而享受企業(yè)提供的獎(jiǎng)勵(lì)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。因經(jīng)?；蓊櫠硎芷髽I(yè)提供的獎(jiǎng)勵(lì)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。超值忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者，具有典型的情感或品牌忠誠(chéng)，是高依戀、高重復(fù)的購(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者，具有典型的情感或品牌忠誠(chéng)，是高依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。買者。97顧客滿意度顧客滿意度高高低低顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度高高忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者/ /傳道者傳道者人質(zhì)顧客人質(zhì)顧客低低唯利是圖者唯利是圖者背叛者背叛者顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng) 98 顧客忠誠(chéng)的主要影響因素顧客忠誠(chéng)的主要影響因素n顧客滿意：一般滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為顧客

44、滿意：一般滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為23%23%，比較滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為比較滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為31%31%，當(dāng)顧客感到，當(dāng)顧客感到完全滿意時(shí)，忠誠(chéng)比例達(dá)到完全滿意時(shí)，忠誠(chéng)比例達(dá)到75%75%。n服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量n顧客價(jià)值顧客價(jià)值n轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本99 顧客忠誠(chéng)的其他影響因素顧客忠誠(chéng)的其他影響因素n顧客感知利益和風(fēng)險(xiǎn)顧客感知利益和風(fēng)險(xiǎn)n關(guān)系年數(shù)關(guān)系年數(shù)n溝通密度溝通密度n顧客的人際關(guān)系導(dǎo)向顧客的人際關(guān)系導(dǎo)向n員工的顧客關(guān)系導(dǎo)向員工的顧客關(guān)系導(dǎo)向n社會(huì)規(guī)范社會(huì)規(guī)范 100 客戶忠誠(chéng)與客戶服務(wù)的關(guān)系客戶忠誠(chéng)與客戶服務(wù)的關(guān)系n取悅顧客不能提高忠誠(chéng)度取悅顧客不能提高忠誠(chéng)度 取悅顧客的成本太高取悅顧客

45、的成本太高 取悅效果缺乏持續(xù)性取悅效果缺乏持續(xù)性n幫助其解決問題可以提高忠誠(chéng)度幫助其解決問題可以提高忠誠(chéng)度101 客戶忠誠(chéng)與客戶不忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)與客戶不忠誠(chéng)n客戶忠誠(chéng)來源：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌客戶忠誠(chéng)來源：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌n客戶不忠誠(chéng)來源：服務(wù)因素客戶不忠誠(chéng)來源：服務(wù)因素102提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力n快速、簡(jiǎn)單地解決問題快速、簡(jiǎn)單地解決問題n顧客滿意度顧客滿意度 客戶費(fèi)力度客戶費(fèi)力度103 降低客戶費(fèi)力度降低客戶費(fèi)力度n不能只顧解決客戶的眼前問題：關(guān)心后續(xù)問題不能只顧解決客戶的眼前問題：關(guān)心后續(xù)問題n控制與客戶互動(dòng)時(shí)的情緒因素控制與客戶互動(dòng)時(shí)的情緒因素n提高自助服務(wù)

46、率提高自助服務(wù)率n從不滿意客戶的反饋中吸取教訓(xùn)從不滿意客戶的反饋中吸取教訓(xùn)n授權(quán)一線員工，減少顧客麻煩授權(quán)一線員工，減少顧客麻煩104提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力n快速、簡(jiǎn)單地解決問題快速、簡(jiǎn)單地解決問題n顧客滿意度顧客滿意度 客戶費(fèi)力度客戶費(fèi)力度105 （二）轉(zhuǎn)換成本（二）轉(zhuǎn)換成本n消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供商轉(zhuǎn)向另消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供商轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供商時(shí)，所產(chǎn)生的一次性交易成本一個(gè)提供商時(shí)，所產(chǎn)生的一次性交易成本 106 顧客轉(zhuǎn)換意向顧客轉(zhuǎn)換意向n顧客意圖停止消費(fèi)目前的品牌或顧客意圖停止消費(fèi)目前的品牌或從原先使用的品牌轉(zhuǎn)移至其它品從原先使用的品牌轉(zhuǎn)

47、移至其它品牌的一種心理傾向。牌的一種心理傾向。n顧客忠誠(chéng)度降低的一種表現(xiàn)。顧客忠誠(chéng)度降低的一種表現(xiàn)。 107類別類別維度維度概念定義概念定義程序轉(zhuǎn)換成本程序轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他不熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)顧客如果轉(zhuǎn)投其他不熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，潛在的負(fù)面結(jié)果，潛在的負(fù)面結(jié)果評(píng)估成本評(píng)估成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和精力信息搜尋和評(píng)估時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和精力學(xué)習(xí)成本學(xué)習(xí)成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，學(xué)習(xí)顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，學(xué)習(xí)使用方法及技巧花費(fèi)的時(shí)間和精力使用方法及技巧花費(fèi)的時(shí)間和

48、精力建立成本建立成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，和新的提供商建立關(guān)系顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，和新的提供商建立關(guān)系必須耗費(fèi)的時(shí)間和精力必須耗費(fèi)的時(shí)間和精力財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本利益損失成本利益損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，所喪失的原企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，所喪失的原企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶的各類經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠客戶的各類經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠金錢損失成本金錢損失成本顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)已支付的各類費(fèi)用顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)已支付的各類費(fèi)用關(guān)系轉(zhuǎn)換成本關(guān)系轉(zhuǎn)換成本個(gè)人關(guān)系損失成本個(gè)人關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能造成人際關(guān)系的損失顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能造成人際關(guān)系的損失品牌關(guān)系損失成本品牌關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失108 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響n低滿意關(guān)系中的退出障礙，導(dǎo)致顧客被鎖定。低滿意關(guān)系中的退出障礙，導(dǎo)致顧客被鎖定。n轉(zhuǎn)換成本提高，顧客對(duì)滿意度的敏感度降低。轉(zhuǎn)換成本提高，顧客對(duì)滿意度的敏感度降低。n與顧客滿意等共同作用于顧客忠誠(chéng)，是重復(fù)購(gòu)買與顧客滿意等共同作用于顧客忠誠(chéng)，是重復(fù)購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)因素。行為的驅(qū)動(dòng)因素。n轉(zhuǎn)換成本越高，顧客忠誠(chéng)度越高轉(zhuǎn)換成本越高，顧客忠誠(chéng)度越高 109 （三）（三