評估渠道成員匯總

1、 制造商必須常問這樣幾個問題：制造商必須常問這樣幾個問題： 渠道運行效率是否已經(jīng)達到預定的目標渠道運行效率是否已經(jīng)達到預定的目標? ? 渠道成員是否符合要求？渠道成員是否符合要求？ 是否可以通過改進進一步提高渠道的績效？是否可以通過改進進一步提高渠道的績效？ 對對現(xiàn)有渠道的運營績效進行評估現(xiàn)有渠道的運營績效進行評估是渠道管理的是渠道管理的重要內容。重要內容。西南科技大學經(jīng)濟管理學院1 對于國產(chǎn)手機老大波導股份對于國產(chǎn)手機老大波導股份(600130.SH)(600130.SH)來說，熱火來說，熱火朝天的中移動朝天的中移動TD-SCDMATD-SCDMA采購，沒有給它帶來任何利好采購，沒有給它帶來

2、任何利好手手機終端的采購還很遙遠，當務之急還是如何解決機終端的采購還很遙遠，當務之急還是如何解決”虧損虧損”這這個燃眉之急。個燃眉之急。 今年今年3 3月月3030日，波導股份發(fā)布公告稱，公司日，波導股份發(fā)布公告稱，公司20072007年第一年第一季度將出現(xiàn)虧損。而在招商證券分析師秦蓁看來，就算是中季度將出現(xiàn)虧損。而在招商證券分析師秦蓁看來，就算是中國移動的國移動的TD-SCDMATD-SCDMA網(wǎng)絡建設大規(guī)模啟動之后，對于波導來說，網(wǎng)絡建設大規(guī)模啟動之后，對于波導來說，也很難拿到太多的市場份額，也很難拿到太多的市場份額，”3G3G手機還是需要研發(fā)的，波手機還是需要研發(fā)的，波導原來的優(yōu)勢并不是

3、研發(fā)，而是品牌和渠道導原來的優(yōu)勢并不是研發(fā)，而是品牌和渠道”。西南科技大學經(jīng)濟管理學院2 受累龐大渠道受累龐大渠道 經(jīng)歷了經(jīng)歷了20062006年度的艱難扭虧之后，波導再次陷入了虧損的年度的艱難扭虧之后，波導再次陷入了虧損的泥潭。泥潭。 在李源看來，波導股份在李源看來，波導股份20062006年的扭虧年的扭虧”來之不易來之不易”。波導。波導的財務報表顯示，波導的財務報表顯示，波導2006 2006 年完成主營業(yè)務收入年完成主營業(yè)務收入67.4 67.4 億元，億元，同比下降同比下降25.5%;25.5%;凈利潤為凈利潤為3060 3060 萬元，全面攤薄后的每股盈利萬元，全面攤薄后的每股盈利0

4、.040.04元。從主營業(yè)務來說，波導元。從主營業(yè)務來說，波導20062006年虧損為年虧損為1 1，640640萬元。萬元。 而公司的利潤主要來自而公司的利潤主要來自3 3，689 689 萬元投資收益及萬元投資收益及1 1，683 683 萬元的補貼收入。在投資收益中，萬元的補貼收入。在投資收益中，2700 2700 多萬元來自投資基金多萬元來自投資基金的相關收益的相關收益其中包含其中包含2200 2200 萬元由于基金價值回升所帶來萬元由于基金價值回升所帶來的一次性長短期投資減值的沖回。的一次性長短期投資減值的沖回。西南科技大學經(jīng)濟管理學院3 而補貼收入大部分來自增值稅退稅。由于控股子公

5、司重而補貼收入大部分來自增值稅退稅。由于控股子公司重慶波導、杭州波導及寧波薩基姆波導有部分手機相關軟件開慶波導、杭州波導及寧波薩基姆波導有部分手機相關軟件開發(fā)業(yè)務，享受軟件企業(yè)增值稅超過發(fā)業(yè)務，享受軟件企業(yè)增值稅超過3%3%的部分實行退稅的優(yōu)惠的部分實行退稅的優(yōu)惠政策，政策，2006 2006 年獲得約年獲得約16001600萬元的退稅。萬元的退稅。 李源在分析報告中指出，由于手機行業(yè)競爭激烈，國內李源在分析報告中指出，由于手機行業(yè)競爭激烈，國內手機廠商并不掌握核心技術，在競爭中相應處于較被動的局手機廠商并不掌握核心技術，在競爭中相應處于較被動的局面。目前公司盈利主要依靠縮減人員，降低費用。未

6、來是否面。目前公司盈利主要依靠縮減人員，降低費用。未來是否能繼續(xù)保持穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，能否持續(xù)增長，有相當?shù)牟淮_能繼續(xù)保持穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，能否持續(xù)增長，有相當?shù)牟淮_定性，因此目前仍維持對該股定性，因此目前仍維持對該股”回避回避”的投資評級。的投資評級。西南科技大學經(jīng)濟管理學院4 “ “它的成長性搞不清楚，不確定性很強。它的成長性搞不清楚，不確定性很強?！? 4月月1919日，李日，李源在接受記者采訪時表示。源在接受記者采訪時表示。 實際上，同實際上，同20052005年的虧損同出一轍，雖然手機銷售利潤不年的虧損同出一轍，雖然手機銷售利潤不斷下滑，波導股份龐大的銷售渠道已經(jīng)不堪重負斷下滑，波導股份

7、龐大的銷售渠道已經(jīng)不堪重負( (這個國內最這個國內最龐大的手機銷售渠道也一度助推波導攀上了國產(chǎn)手機老大的位龐大的手機銷售渠道也一度助推波導攀上了國產(chǎn)手機老大的位置，并曾一度代理西門子手機置，并曾一度代理西門子手機) )，雖然其手機銷量仍然高居國，雖然其手機銷量仍然高居國產(chǎn)手機第一位，但是利潤下滑已經(jīng)是很難阻止產(chǎn)手機第一位，但是利潤下滑已經(jīng)是很難阻止 銀河證券分析師王國平一針見血地告訴記者：銀河證券分析師王國平一針見血地告訴記者：“手機產(chǎn)業(yè)手機產(chǎn)業(yè)剛開始的時候是一個高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在就是一個家電產(chǎn)品，其剛開始的時候是一個高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在就是一個家電產(chǎn)品，其實就是量大利薄，不可能有超額利潤。實就是量

8、大利薄，不可能有超額利潤。”西南科技大學經(jīng)濟管理學院5 難敵中興、華為難敵中興、華為 “ “在在3G3G手機市場上能占多大份額現(xiàn)在還不好說。手機市場上能占多大份額現(xiàn)在還不好說?！辈▽Ч刹▽Ч煞菀晃桓邔酉蛴浾咛寡?。但是對于波導股份來說，份一位高層向記者坦言。但是對于波導股份來說，3G3G或者是一個或者是一個翻身的機會。翻身的機會。 記者從波導股份內部了解到，早在記者從波導股份內部了解到，早在20042004年，波導股份就獲年，波導股份就獲得了國家發(fā)改委安排的財政投資得了國家發(fā)改委安排的財政投資10001000萬元，用于萬元，用于TD-SCDMATD-SCDMA手機的手機的開發(fā)。開發(fā)。200620

9、06年年6 6月月1515日，波導公司和中星微電子公司簽署了合作日，波導公司和中星微電子公司簽署了合作協(xié)議，雙方在國家電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金項目協(xié)議，雙方在國家電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金項目“3G3G多媒體信息終多媒體信息終端端”上開展技術合作，共同開發(fā)適合上開展技術合作，共同開發(fā)適合3G3G標準的多媒體信息終端。標準的多媒體信息終端。西南科技大學經(jīng)濟管理學院6 據(jù)了解，波導此前已經(jīng)向信產(chǎn)部申請了國產(chǎn)據(jù)了解，波導此前已經(jīng)向信產(chǎn)部申請了國產(chǎn)3G3G標準標準TD-TD-SCDMASCDMA的測試手機牌照，目前，波導已經(jīng)開發(fā)了的測試手機牌照，目前，波導已經(jīng)開發(fā)了3 3款基于款基于TDTD的手機，的手機，并通

10、過了信產(chǎn)部的內部測試。據(jù)悉，這些手機目前已經(jīng)在移動、并通過了信產(chǎn)部的內部測試。據(jù)悉，這些手機目前已經(jīng)在移動、網(wǎng)通、電信網(wǎng)通、電信3 3大運營商的大運營商的TDTD試驗網(wǎng)中進行試驗。試驗網(wǎng)中進行試驗。 但是在秦蓁看來，雖然中國移動已經(jīng)啟動了但是在秦蓁看來，雖然中國移動已經(jīng)啟動了TD-SCDMATD-SCDMA設備的設備的采購，但是最終波導股份能夠在終端上拿到多少份額還很難說。采購，但是最終波導股份能夠在終端上拿到多少份額還很難說。在在3G3G時代，中國移動可能采用定制的方式，在海外市場上，大部時代，中國移動可能采用定制的方式，在海外市場上，大部分的分的3G3G運營商都是通過定制手機，然后低價再銷

11、售給用戶。作為運營商都是通過定制手機，然后低價再銷售給用戶。作為中國移動的設備供應商，從某種程度上說，中興和華為跟運營商中國移動的設備供應商，從某種程度上說，中興和華為跟運營商的關系肯定強過波導，其取得更多市場份額的可能性更大一些。的關系肯定強過波導，其取得更多市場份額的可能性更大一些。西南科技大學經(jīng)濟管理學院7 中興通訊手機事業(yè)部中興通訊手機事業(yè)部CDMACDMA產(chǎn)品線總經(jīng)理齊勇也向記者表產(chǎn)品線總經(jīng)理齊勇也向記者表示，作為示，作為TD-SCDMATD-SCDMA系統(tǒng)采購的最大贏家，中興通訊在手機終系統(tǒng)采購的最大贏家，中興通訊在手機終端上的匹配能力是其他國產(chǎn)手機廠商沒法比擬的。更何況在端上的匹

12、配能力是其他國產(chǎn)手機廠商沒法比擬的。更何況在WCDMAWCDMA和和CDMA2000CDMA2000的手機終端方面，中興通訊和華為在海外市的手機終端方面，中興通訊和華為在海外市場試水已久，只要國內市場啟動，就可以快速殺回。場試水已久，只要國內市場啟動，就可以快速殺回。 在中國移動內部，目前既定的方案是，在在中國移動內部，目前既定的方案是，在TD-SCDMATD-SCDMA推廣推廣上將采取集采的方式，就算波導股份能夠入圍，取得一定的上將采取集采的方式，就算波導股份能夠入圍，取得一定的市場份額。但是其龐大的銷售渠道根本就沒有辦法分享市場份額。但是其龐大的銷售渠道根本就沒有辦法分享TD-TD-SCD

13、MASCDMA手機的利潤。手機的利潤。西南科技大學經(jīng)濟管理學院8 更何況，更何況，3G3G手機終端的采購還很遙遠。按照波導董手機終端的采購還很遙遠。按照波導董事長徐立華此前的分析，事長徐立華此前的分析，3G3G的全國網(wǎng)絡建設沒有三年是的全國網(wǎng)絡建設沒有三年是完不成的。完不成的。3G3G前期主要還是針對高端用戶，高端用戶大前期主要還是針對高端用戶，高端用戶大部分都是在各個城市之間飛來飛去，網(wǎng)絡不完善，部分都是在各個城市之間飛來飛去，網(wǎng)絡不完善，3G3G很很多功能就實現(xiàn)不了，發(fā)展高端用戶也就不現(xiàn)實。也就是多功能就實現(xiàn)不了，發(fā)展高端用戶也就不現(xiàn)實。也就是說，在一開始，說，在一開始，3G3G終端的銷量

14、并不會很大。終端的銷量并不會很大。西南科技大學經(jīng)濟管理學院9 渠道績效評估渠道績效評估是指廠商通過是指廠商通過系統(tǒng)化手段或系統(tǒng)化手段或措施措施對其營銷渠道系統(tǒng)的對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果效率和效果進行客觀的進行客觀的考評和評價考評和評價。 渠道績效的評估可分為渠道績效的評估可分為: : 宏觀層面宏觀層面社會社會 微觀層面微觀層面廠商廠商西南科技大學經(jīng)濟管理學院10 渠道績效評估的對象渠道績效評估的對象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級的級的渠道成員渠道成員，也可以是，也可以是整個渠道系統(tǒng)整個渠道系統(tǒng)。 在營銷實踐中，不少廠商同時對在營銷實踐中，不少廠商同時對某個層級的渠道成某

15、個層級的渠道成員員及及整個渠道系統(tǒng)整個渠道系統(tǒng)進行評估。進行評估。 尤其是在渠道扁平化的發(fā)展趨勢下，廠商更多地加尤其是在渠道扁平化的發(fā)展趨勢下，廠商更多地加強了對渠道系統(tǒng)中具體渠道成員的強了對渠道系統(tǒng)中具體渠道成員的績效評估績效評估，以利于廠，以利于廠商決定是否對商決定是否對某些層級的渠道成員某些層級的渠道成員進行扁平。進行扁平。西南科技大學經(jīng)濟管理學院11渠道績效評估流程主要包括：渠道績效評估流程主要包括： （1 1）詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標并將其分解成一系）詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標并將其分解成一系列的銷售目標列的銷售目標 （2 2）設定渠道績效評價指標）設定渠道績效評價指標 （3 3）制定渠道

16、績效評定制度）制定渠道績效評定制度 （4 4）認清績效差距并制定渠道規(guī)劃）認清績效差距并制定渠道規(guī)劃 西南科技大學經(jīng)濟管理學院121.1.從社會的角度評估從社會的角度評估 路易斯路易斯.W.W.斯特恩提出了評估渠道斯特恩提出了評估渠道整體績效的整體績效的3ES3ES模型（模型（效果、公平、效效果、公平、效率率 ） 。 這一模型包括對渠道的這一模型包括對渠道的財務績效財務績效和和社會貢獻社會貢獻的測量。的測量。西南科技大學經(jīng)濟管理學院132.2.從企業(yè)的角度考察整個渠道績效從企業(yè)的角度考察整個渠道績效 （1 1）渠道）渠道管理組織管理組織評估評估 （2 2）渠道）渠道運行狀況運行狀況評估評估 （

17、3 3）渠道）渠道服務質量服務質量評估評估 （4 4）渠道）渠道經(jīng)濟效果經(jīng)濟效果評估評估西南科技大學經(jīng)濟管理學院14 包括兩個方面的內容包括兩個方面的內容 一個是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質和能力。一個是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質和能力。比比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3 3年以上且達到年以上且達到一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質和能力就越強。該比例越大，表明銷售管理組織的素質和能力就越強。 另一個是要考察廠商分支機構對零售終端的控制能力。另一

18、個是要考察廠商分支機構對零售終端的控制能力。比如在廠商分支機構是否有比如在廠商分支機構是否有自控的零售終端自控的零售終端，如果有，如果有，自自控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售的比例控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售的比例怎怎樣，樣，該比例越高，表明該分支機構在做市場，而不是在做該比例越高，表明該分支機構在做市場，而不是在做銷售。銷售。西南科技大學經(jīng)濟管理學院15 具體分析時可從下面幾方面展開具體分析時可從下面幾方面展開 渠道的通暢性；渠道的通暢性；渠道的覆蓋面；渠道的覆蓋面；渠道的流通能渠道的流通能力及其利用率；力及其利用率；渠道的沖突。渠道的沖突。顧客特征顧客特征需求層次需

19、求層次經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況技術發(fā)展技術發(fā)展競爭壓力競爭壓力政策法規(guī)政策法規(guī)成員數(shù)量成員數(shù)量成員威望成員威望資本實力資本實力營銷力度營銷力度努力程度努力程度西南科技大學經(jīng)濟管理學院16 對服務質量的評估從以下方面進行對服務質量的評估從以下方面進行: : 信息溝通信息溝通 實體分配服務實體分配服務 促銷效率促銷效率 顧客抱怨與處理顧客抱怨與處理西南科技大學經(jīng)濟管理學院17對經(jīng)濟效果的評估從以下方面進行對經(jīng)濟效果的評估從以下方面進行 銷售分析銷售分析 市場占有率分析市場占有率分析 渠道費用分析渠道費用分析 盈利能力分析（盈利能力分析（銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益

20、率）西南科技大學經(jīng)濟管理學院18 廠商應定期對渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員廠商應定期對渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員進行績效評估，進行績效評估，以確保整個渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的以確保整個渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員能夠按照廠商制定的相關管理措施高效運轉。渠道成員能夠按照廠商制定的相關管理措施高效運轉。 渠道績效評估的常用方法有兩種：渠道績效評估的常用方法有兩種：一種是歷史比一種是歷史比較法，另一種是區(qū)域比較法。較法，另一種是區(qū)域比較法。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院191.1.歷史比較法歷史比較法 歷史比較法，就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的歷史比較法，就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當期當期銷量與上期銷

21、量銷量與上期銷量相比較，得出相比較，得出上升或下降的比值上升或下降的比值，然，然后后再與整體市場的升降百分比再與整體市場的升降百分比進行比較，對進行比較，對高于高于整體整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員予以市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員予以獎勵獎勵，對，對低低于于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員，則要整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員，則要做做進一步具體分析，找到準確原因并幫助改進進一步具體分析，找到準確原因并幫助改進。 該法的難點在于需要該法的難點在于需要準確把握整體市場平均水平準確把握整體市場平均水平。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院20 2. 2.區(qū)域比較法區(qū)域比較法 區(qū)域比較法，就

22、是將區(qū)域比較法，就是將各渠道成員的績效各渠道成員的績效與該區(qū)域與該區(qū)域銷售銷售潛量分析所得出的數(shù)值潛量分析所得出的數(shù)值進行比較。進行比較。 具體做法是，將某區(qū)域內各渠道成員在某一時段的實際具體做法是，將某區(qū)域內各渠道成員在某一時段的實際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進行比較并排序進行比較并排序，以確定這些渠道成員在這一時段是否達到以確定這些渠道成員在這一時段是否達到某一標準某一標準。 該法的難點在于該法的難點在于需要客觀把握該區(qū)域內的銷售潛量需要客觀把握該區(qū)域內的銷售潛量。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院211.作業(yè)成本法作業(yè)成本法 作業(yè)成本法是指將成本分配

23、到生產(chǎn)該作業(yè)成本法是指將成本分配到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必須的活動中去，分為四個層次：產(chǎn)品所必須的活動中去，分為四個層次： 單元作業(yè)單元作業(yè) 批別作業(yè)批別作業(yè) 產(chǎn)品作業(yè)產(chǎn)品作業(yè) 支持作業(yè)支持作業(yè)西南科技大學經(jīng)濟管理學院221.作業(yè)成本法作業(yè)成本法 作業(yè)成本法流程作業(yè)成本法流程識別渠道資源與成本識別渠道資源與成本將成本分配到具體的渠道作業(yè)（流程）將成本分配到具體的渠道作業(yè)（流程）按渠道分配流程成本按渠道分配流程成本制定每一渠道制定每一渠道/產(chǎn)品的盈虧報告產(chǎn)品的盈虧報告西南科技大學經(jīng)濟管理學院232.2.直接產(chǎn)品利潤法直接產(chǎn)品利潤法 直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方式，用直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方式，用來

24、檢驗每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻，來檢驗每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻，它是按單個存貨單元，把毛利作凈成本和利潤它是按單個存貨單元，把毛利作凈成本和利潤反攤。反攤。西南科技大學經(jīng)濟管理學院241.1.產(chǎn)出與行為評價產(chǎn)出與行為評價 它包括以它包括以產(chǎn)出產(chǎn)出為基礎的測算方法和以為基礎的測算方法和以行為行為為基礎的測算方法。為基礎的測算方法。 在以在以產(chǎn)出產(chǎn)出為基礎的測算方法中，用的最多為基礎的測算方法中，用的最多的指標是：的指標是：總體經(jīng)銷容量、總體經(jīng)銷利潤、銷總體經(jīng)銷容量、總體經(jīng)銷利潤、銷售毛利率、存貨周期率售毛利率、存貨周期率和和市場份額市場份額。 在以在以行為行為為基礎的測算方法中，用

25、的最多為基礎的測算方法中，用的最多的指標是：的指標是：服務部門、保修或顧客投訴處理、服務部門、保修或顧客投訴處理、固定設施、辦公系統(tǒng)、員工激勵計劃。固定設施、辦公系統(tǒng)、員工激勵計劃。西南科技大學經(jīng)濟管理學院25（1 1）以）以渠道績效指標及評定制度渠道績效指標及評定制度為起點，這兩個因素將為起點，這兩個因素將被用來對渠道行為進行評定，以使其與績效指標相符。被用來對渠道行為進行評定，以使其與績效指標相符。（2 2）記錄）記錄每種評定制度每種評定制度的渠道實際績效。的渠道實際績效。（3 3）確定）確定18-3018-30個月后個月后渠道績效必須達到的水平。渠道績效必須達到的水平。（4 4）確定）確定一系列具體的針對渠道的行為一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從，以幫助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到未來現(xiàn)在的績效過渡到未來( (期望期望) )績效水平?？冃?。西南科技大學經(jīng)濟管理學院261.1.渠道績效評估流程主要包括：渠道績效評估流程主要包括：（1 1）詳盡了解企業(yè)