品麥乖牌培訓(xùn)教程

1、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材揭秘品牌建設(shè)Contents Page目錄頁 * 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述 * Transition Page過渡頁04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述 4 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊?。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國著

2、名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié) 品牌的定義及分類1.1.1 品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之

3、，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。 5 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌的定義及分類1.1.2 品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌

4、、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類： 6 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 相關(guān)定義間的區(qū)別“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊的，是

5、法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。 7 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第三節(jié) 品牌的起源與發(fā)展1.3.1 品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養(yǎng)的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的

6、商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（周禮）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。 8 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第三節(jié) 品牌的起源與發(fā)展1.3.1 品牌的發(fā)展彼得 德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。”結(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。

7、”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷營銷品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律。 9 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品牌的重要性及作用1.4.1 品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企

8、業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚

9、目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個國家的實力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料品牌缺失之痛 10 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品牌的重要性及作用1.4.1 品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位

10、的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，品牌是競爭制勝的法寶。 11 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品牌的重要性及作用1.4.1 品牌的重要性中國企業(yè)的經(jīng)營思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向

11、”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理”、從“經(jīng)營策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競爭環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會破敗倒塌，機(jī)器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！?品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個個品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名！ 12 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品

12、牌的重要性及作用1.4.2 品牌的作用1) 品牌對企業(yè)的作用存儲增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲形象、商譽(yù)、價值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)

13、抵抗競爭的工具。 13 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品牌的重要性及作用1.4.2 品牌的作用2）對消費(fèi)者的作用識別導(dǎo)購。品牌有利于消費(fèi)者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。降低風(fēng)險。消費(fèi)者選品牌是為了買個放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險，因為品牌的背后有著一整個品牌企業(yè)的實力支撐。個性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。 14 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第四節(jié) 品牌的重要

14、性及作用1.4.2 品牌的作用3）名牌/強(qiáng)勢品牌效應(yīng)磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度后，會在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對品牌的極度忠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。 聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會獲得社會的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。帶動效應(yīng)。名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動作用。穩(wěn)定效

15、應(yīng)。當(dāng)一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動的時候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、物不致流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 * Transition Page過渡頁04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述 16 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本

16、、迷信大師？“每個人出生的時候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼?，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對于“品牌價值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著述（如David A. Aaker的1991年著作管理品牌權(quán)益等）他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯的理論描述迷住了雙眼

17、，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽 17 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.1 品牌價值的含義我們認(rèn)為可以從兩個方面來理解品牌價值。一是從市場的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價值，它包括三個層面：即功能性價值、情感性價值及象征性價值。二

18、是從財務(wù)的角度來理解，品牌價值則是指品牌在某一個時點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的價值金額。比如，美國咨詢公司“Inter brand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元 18 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.2 品牌價值的三個層面功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價值大都定位功能性價值層面：

19、飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價值（理性價值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順” 19 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.2 品牌價值的三個層面情感性價值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石

20、恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔?，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價值（感性價值） 20 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.2 品牌價值的三個層面象征性價值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚(yáng)自我個性，尋找精神寄托。品牌的象征性價值也可以理解為是品牌的個性，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢、財富、成功”；百

21、事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個性3）象征性價值（品牌個性） 21 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.3 品牌的核心價值我們認(rèn)為品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o()o），“真誠到

22、永遠(yuǎn)”成就了海爾品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。 22 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.3 品牌的核心價值那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發(fā)用

23、品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會用鋅”等。 23 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.3 品牌的核心價值應(yīng)該看到，

24、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價值戰(zhàn)勝競爭對手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價值，然而隨著市場發(fā)展，阿迪達(dá)斯競爭優(yōu)勢越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個性情感元素，提煉出“nothing is impossible”核心價值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。 24 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03

25、 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.3 品牌的核心價值當(dāng)然，功能性價值是情感性價值和象征性價值基石，情感性價值和象征性價值只有在堅實可靠功能性價值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價值。我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利

26、來的 25 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一節(jié) 品牌價值2.1.3 品牌的核心價值提煉品牌核心價值是一個深奧的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價值，必須做好深入細(xì)致的市場調(diào)研，了解市場的需求及競爭對手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。 26 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、

27、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（David A.Aaker）的著作管理品牌權(quán)益于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 27 04 品牌建

28、設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。但“理論叢林”中對于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成另有品牌認(rèn)知度/知曉度、品牌認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標(biāo)、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說法。結(jié)合戴維.阿克的定義，這些構(gòu)成要素的概

29、念相互交叉、重復(fù)，也容易混淆，難以抓住重點(diǎn)。我們認(rèn)為，只需要從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個方面就可以全面概況品牌資產(chǎn)的價值評判。David A.Aaker 28 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.1 品牌知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個層級（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個還

30、沒有形成強(qiáng)勢品牌的市場上，第一個打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。 29 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.2 品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建

31、立起來。 30 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.2 品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么會對品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人（Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”。 31 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.2 品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠實、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基

32、本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。 32 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.2 品牌美譽(yù)度上個世紀(jì)末，傳說有個LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是電影泰坦尼克號沒有拍攝到的片段：1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此聲名大震。案例L

33、OUIS VUITTON的品牌故事 33 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.3 品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價格，也不動搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。對品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對原品牌滿意，對更換新品牌存在風(fēng)險意識可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對價格敏感 34 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識

34、概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.3 品牌忠誠度哈雷的設(shè)計一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動機(jī)布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實。突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對力量和自由的追求。這些設(shè)計營造了力量、激情、想象、自由、平等和競爭的哈雷精神。哈雷戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在

35、消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。哈雷為什么會歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計就是它的可改裝設(shè)計，它的每一個部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù)家，因為他們的生活中甚至很難找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝， 重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己的哈雷。 品牌精神要征服消費(fèi)者，首先就要征服自己的員工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車，很多的員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗的摩托

36、車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)的精神和創(chuàng)意促成了哈雷在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實現(xiàn)夢想的行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。案例迪斯尼（Disney）的品牌診斷 35 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二節(jié) 品牌資產(chǎn)2.2.3 品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足消費(fèi)者需求。固定持久的利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜。與消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動溝通。 36 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)0

37、3 品牌建設(shè)概述第三節(jié) 品牌價值與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系從市場的角度來說，傳遞品牌價值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價值提升也將會促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財務(wù)的角度來說，品牌價值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價值的貨幣表現(xiàn)。 * Transition Page過渡頁04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述 38 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第一節(jié) 什么是品牌建設(shè)品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù)的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金

38、字招牌打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，注重“品牌建設(shè)”正在成為一種時尚。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的成長、才能創(chuàng)造未來的輝煌。品牌理論提出不到半個世紀(jì)，流派和相關(guān)分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過一個簡單的場景故事就大概能夠解釋品牌建設(shè)的演進(jìn)過程。在一家超市有這么一場對話：顧 客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里嗎？”服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧 客：“牌的?！逼放平ㄔO(shè)第一階段是以提高消費(fèi)者認(rèn)知廣度為核心的，也就是擴(kuò)張品牌市場覆蓋面。這個階段也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時候。在這個階段樹立品牌的最大理由是促進(jìn)銷售額快速增

39、長。 39 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第一節(jié) 什么是品牌建設(shè)服務(wù)人員：“但是，另一個牌子的奶粉正在減價，您不考慮嗎？”顧 客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它還是低脂的?！钡搅说诙A段，市場開始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié)助自己獲得可貴的市場份額。于是企業(yè)開始以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的目標(biāo)客戶聯(lián)系起來。這么做的目的是為了建立除了價格以外的另一種競爭優(yōu)勢。服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個牌子現(xiàn)在暫時缺貨。”顧 客：“哦，那我到別的超市看看吧?！爆F(xiàn)在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費(fèi)者的“情感”被當(dāng)作品牌要攻陷的最后堡壘。于

40、是品牌整合營銷、客戶關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門手段，精耕細(xì)作、不盲目追求銷售量的提升速度是這個階段的特征。 40 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 對品牌建設(shè)的理解誤區(qū)誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度。誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去，不需要品牌。誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，需要大量的廣告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。 41 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述

41、02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實際上扮演的角色不過是“世界民工”。“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國商業(yè)周刊每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現(xiàn)過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。 42 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多企業(yè)的品牌意識還

42、停留在策略需要的表層。認(rèn)為所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言拍個廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。 43 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間并不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。 44 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概

43、述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀再次，我國企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計，到1998年止，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個商標(biāo)被日本商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。 45 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述03 品牌建設(shè)概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌

44、戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。 * Transition Page過渡頁04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述 47 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述隨便哪個傻瓜都可以達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。廣告大師 David Ogilvy 48 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第一步 品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、品牌審計及品牌評估

45、的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同。對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它還包括對目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，發(fā)現(xiàn)他們心中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理。而對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識別、品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、

46、品牌傳播行為、品牌維護(hù)等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，但還必須包括對競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰(zhàn)略。 49 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述哈雷紋在消費(fèi)者身上的品牌第一步 品牌診斷/品牌審計/品牌評估在審視營銷活動時，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查顧客反應(yīng)時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽

47、媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨?！钡纤鼓釓闹械玫浇逃?xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪斯尼引入新的管理團(tuán)隊，重新評估品牌價值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動畫角色上。他們把這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們在他們的產(chǎn)品上畫上迪斯尼的動畫人物。于是，財源廣進(jìn)。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌審計（brand audit），就像會

48、計審計師對企業(yè)財務(wù)做評估一樣，迪斯尼的營銷審計師分別從內(nèi)部的營銷活動和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。結(jié)果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun, family and entertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設(shè)立了一個團(tuán)隊，負(fù)責(zé)宣傳和執(zhí)行品牌箴言。案例 50 04 品牌建設(shè)實施01 品牌知識概述02 品牌價值與品牌資產(chǎn)03 品牌建設(shè)概述第二步 品牌定位品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的地位

49、。品牌定位的意義是：a.使企業(yè)在競爭中脫穎而出；b.有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品牌；c.為顧客提供差別化利益等。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位越來越重要。品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標(biāo)市場、品牌價值等給予明確界定，要在選定的目標(biāo)市場找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心理占據(jù)一個特定位置。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一時間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。品牌定位就是要明確我們的目標(biāo)市場在哪里，我們的消費(fèi)群體是誰，我們能為消費(fèi)者提供什么樣的品牌價值，我們在消費(fèi)者心中的位置是什么。定位就是我們對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在我們未來顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商?/p>