國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

1、第6章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略o定價(jià)基礎(chǔ)o定價(jià)方法o定價(jià)策略o價(jià)格調(diào)整o跨國(guó)公司定價(jià)第1節(jié) 定價(jià)基礎(chǔ)o定價(jià)目標(biāo)o成本因素o市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素 o環(huán)境管控因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)o 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 2.以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo) 3.以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)o 產(chǎn)品去向不同，其成本組成也不同。o 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)某些相同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩者的重要性可能差異很大。o 另外一些成本項(xiàng)目則是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所特有的 ，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。三、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素o市場(chǎng)需求因素 決定需求因素很多 在定價(jià)中需求的影響是不可忽視的，他決定

2、于喜歡企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量和他們的收入水平。 o競(jìng)爭(zhēng)因素 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員一般都十分熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)自由所造成的限制。企業(yè)常常不得不順應(yīng)行業(yè)價(jià)格。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者較少的市場(chǎng)上。企業(yè)可能更多的定價(jià)自由。但是在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)定價(jià)必然收到其他競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略的牽制。另外，企業(yè)可能針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇不同的定價(jià)策略。 四、環(huán)境管控因素 東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息等。一些國(guó)家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。 作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國(guó)政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的

3、定價(jià)自由。 第2節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法o成本導(dǎo)向法o需求導(dǎo)向法o競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法o 變動(dòng)成本定價(jià)法o 以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不算固定成本，按變動(dòng)成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 例子：銷(xiāo)售量2000件，固定成本30000元，變動(dòng)成本100000元，邊際貢獻(xiàn)20000元，單位產(chǎn)品的價(jià)格=（100000+20000）/2000=60元。o 完全成本定價(jià)法 把所有生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本范圍，在此基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的方法。 例子：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本1000元，目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。 每臺(tái)電視完全成本

4、=6000000/2000+1000=4000元 每臺(tái)電視價(jià)格=4000（1+25%）=5000元二、需求導(dǎo)向定價(jià)法o 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：n 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法n 差別定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)o （一）隨行就市法 o （二）密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法 o （三） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法第3節(jié) 定價(jià)策略o新產(chǎn)品定價(jià)策略o心理定價(jià)策略o折扣與折讓定價(jià)策略o地理定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略o （一）撇脂定價(jià)策略： 把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。o 1、采用撇脂定價(jià)的條件是： （1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很

5、高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少； （2）存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘； （3）可以通過(guò)高價(jià)樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象； （4）企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過(guò)高價(jià)限制消費(fèi)者需求量。 o 2、優(yōu)點(diǎn)： （1）便于快速收回投資; （2）便于價(jià)格調(diào)整； （3）便于控制需求 ;o 3、缺點(diǎn) （1）容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗; （2）企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者 ； （3）容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題;o （二）滲透定價(jià)策略: 企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的

6、一種定價(jià)策略。 o 1、滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件： （1）市場(chǎng)需求大，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感 ； （2）生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯； （3）低價(jià)但不致于引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)和傾銷(xiāo)的指控；o 2、優(yōu)點(diǎn)： （1）迅速打開(kāi)市場(chǎng)所接受; （2）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （3）減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ;o 3、缺點(diǎn) 較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能獲得微利家樂(lè)福滲透定價(jià)o家樂(lè)福在北京一開(kāi)業(yè)首先采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂(lè)福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。o家樂(lè)福是靠低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)的，同

7、樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的低價(jià)來(lái)維持。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷(xiāo)售。這些低價(jià)商品又主要以低利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10-20%。這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理，人們?cè)谫I(mǎi)一大件商品時(shí)多花幾元、十幾元也不會(huì)太在乎，而卻會(huì)因?yàn)閹追皱X(qián)與小販討價(jià)還價(jià)，通過(guò)這些低價(jià)商品誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福更是情有獨(dú)鐘。o家樂(lè)福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特價(jià)策略。如在店慶期間，一輛永久自行車(chē)僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元，最后與廠家結(jié)算時(shí)平均每輛車(chē)的利潤(rùn)僅0.5元。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元

8、，售價(jià)卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品，強(qiáng)烈刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，使店慶期間幾天的銷(xiāo)售額都超過(guò)了400萬(wàn)。二、心理定價(jià)策略o （一）聲望定價(jià)策略o （二）尾數(shù)定價(jià)策略o （三）招徠定價(jià)策略o采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： (1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。 (2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。 (3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大

9、，太少容易引起消費(fèi)者的反感。 (5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。 三、折扣與折讓定價(jià)策略o 1現(xiàn)金折扣o 2數(shù)量折扣o 3功能折扣o 4季節(jié)折扣四、地理定價(jià)策略o 1FOB與CIFo 2統(tǒng)一交貨定價(jià)o 3分區(qū)定價(jià)o 4基點(diǎn)定價(jià)o 5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第4節(jié) 價(jià)格調(diào)整o國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略o國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略o 1成本上漲 o 2通貨膨脹o 3供應(yīng)不求 o 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減弱o 1供過(guò)于求 o 2競(jìng)爭(zhēng)加劇 o 3成本優(yōu)勢(shì)二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略 三、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)o 顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)o 顧客對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下

10、面這些問(wèn)題： n 1.為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？n 2.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？ n 3.如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？ n 4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？o 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施： 1. 維持原價(jià)； 2. 提高被認(rèn)知的質(zhì)量； 3. 降價(jià)； 4. 提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量； 5. 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊； 第5節(jié)跨國(guó)公司的國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)o國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段o轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的o轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制一、轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義o 含義 轉(zhuǎn)移定價(jià)（Transfer Price）是指跨國(guó)公司根據(jù)全球營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在母公司與子公司之間

11、或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。 二、 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段o 1.通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間購(gòu)銷(xiāo)貨物和提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移應(yīng)稅所得。 利用購(gòu)銷(xiāo)合同和提供勞務(wù)的轉(zhuǎn)移定價(jià)，可以將高稅企業(yè)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到低稅國(guó)的企業(yè)。o 2.通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)資金往來(lái)轉(zhuǎn)移應(yīng)稅所得 利用關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的資金往來(lái)轉(zhuǎn)移定價(jià)，主要通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的資金融通業(yè)務(wù)，而其中最常用的就是利用貸款。o 3.通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移應(yīng)稅所得 利用專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移定價(jià)，也可以將高稅國(guó)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到低稅國(guó)的關(guān)聯(lián)企業(yè)。o 4.通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間提供設(shè)備轉(zhuǎn)移應(yīng)稅所得 投資者向企業(yè)提供設(shè)備的方式有很多種，如：以設(shè)備作為投資入股、

12、經(jīng)營(yíng)租賃、融資租賃等。三、轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的o 1.減少稅負(fù) 通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)，跨國(guó)公司可以設(shè)法降低在高稅率國(guó)的納稅基數(shù)，增加在低稅率國(guó)家的納稅基數(shù)，從而減少跨國(guó)公司的整體稅負(fù)。o 2.攫取利潤(rùn) 許多跨國(guó)公司國(guó)外的子公司都是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同興建的合資企業(yè),跨國(guó)公司可以運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)把利潤(rùn)轉(zhuǎn)移出去，損害合作伙伴的利益。o 3.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 跨國(guó)公司在國(guó)外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)公司可以利用轉(zhuǎn)移定價(jià)的方式將資金轉(zhuǎn)移出去，使其將損失降到最低限度。4.對(duì)付價(jià)格控制 大多數(shù)東道國(guó)對(duì)外國(guó)公司產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格都有一定的限制，但是跨國(guó)公司可以利用轉(zhuǎn)移定價(jià)擺脫東道國(guó)政府的這種限制。o 5.提高競(jìng)爭(zhēng)力 跨國(guó)公司為提高海外公司在國(guó)際市場(chǎng)或者東道國(guó)市場(chǎng)的