中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《營(yíng)銷策劃學(xué)》講義

1、全國Mini-MBA十八講營(yíng)銷策劃學(xué) 【課前案例】營(yíng)銷策劃從前有一個(gè)董事長(zhǎng)，人老了，于是，就要把自己的董事長(zhǎng)的位置傳給自己的兩個(gè)兒子。但是手心手背都是肉，到底要把位置傳給老大還是老二呢？董事長(zhǎng)要考一考自己的兩個(gè)兒子。一個(gè)人分一匹馬，規(guī)定在一分鐘內(nèi)看誰的馬跑得最慢，誰就是新任董事長(zhǎng)。給大家五分鐘的時(shí)間做準(zhǔn)備，老大低頭不語，開始苦思冥想，他在想辦法怎么能讓自己的馬跑得最慢，他設(shè)想怎么讓馬原地打轉(zhuǎn)，怎么讓馬跑得再慢一點(diǎn)。正在老大苦思冥想的時(shí)候，槍聲響了。還沒想好對(duì)策的老大騎著駿馬一下子就飛奔出去。結(jié)果肯定是老大輸了，因?yàn)槿思乙?guī)定是誰的馬跑得最慢誰就勝利，老大還沒想明白這是怎么回事呢，他的馬就跑了出去

2、，當(dāng)然是老大輸了。那么，老大想了那么多點(diǎn)子,怎么還是輸了呢？因?yàn)樵跇屄曧懫鸬哪且粍x那，老二揚(yáng)起他的馬鞭子，沖著老大的馬屁股狠狠的抽了一鞭子，受了驚嚇的大馬能不跑嗎。老大在比賽前設(shè)想著各種各樣的方法、策略，怎么讓自己的馬跑得最慢，老大光圍繞照自己的小天地想辦法，這是正面思維。而老二在想著自己作戰(zhàn)方案的同時(shí)也在想著怎樣抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是逆向思維。還有一個(gè)真實(shí)的故事，發(fā)生在美國。一個(gè)很窮的叫亨特的男青年真心實(shí)意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父親卻不同意把女兒嫁給他。有一天，亨特就勇敢地向郝斯特的父親求婚，但是這位父親很不客氣地對(duì)這位窮青年說：“你這個(gè)窮鬼、一貧如洗。我怎么會(huì)把女兒嫁給你呢？

3、如果你有本事，請(qǐng)?jiān)谑靸?nèi)賺1000美元給我看看?！碑?dāng)時(shí)窮得連10美元也難以找到的亨特，為了爭(zhēng)回一口氣，積極開動(dòng)腦筋，整天整夜地思考賺錢的事。他苦思了幾天之后，終于想出了用一段小鐵絲做成曲別針的小發(fā)明。亨特在大功告成之后，到專利局申請(qǐng)了專利，并很快把專利賣了出去，果真在十天之內(nèi)賺到了1000美元。于是，他高興地去見郝斯特的父親，把怎么賺回1000美元的事一五一十的告訴他，心想這次一定大功告成。誰知郝斯特的父親聽完后不但不高興，反而非常生氣地說：“你這個(gè)發(fā)明可以值上好幾百萬美元??！你真是一個(gè)沒有頭腦、沒有眼光窮光蛋，郝斯特怎么能嫁給你呢？”亨特有錢了，也沒娶到自己心愛的女孩。這個(gè)充滿戲劇性的真事告

4、訴我們：經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一門學(xué)問，只有眼光獨(dú)到，看得深遠(yuǎn)，才容易發(fā)現(xiàn)賺錢的目標(biāo)。光發(fā)明產(chǎn)品不行，更主要的是，要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成資本?，F(xiàn)如今，企業(yè)的前途和命運(yùn)，不是取決于它生產(chǎn)了什么以及生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，而是取決于它是否有科學(xué)和高明的營(yíng)銷策略去銷售產(chǎn)品。運(yùn)用何種手段去銷售產(chǎn)品這就是營(yíng)銷策略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P推拉術(shù)營(yíng)銷學(xué)里常用的4P策略我們?cè)谝黄鸹仡櫼幌庐a(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略-普遍戰(zhàn)略專賣戰(zhàn)略長(zhǎng)還是短的選擇直銷還是分銷促銷策略人員推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告公關(guān)（活動(dòng)策劃）權(quán)力-公關(guān)策略-（交際學(xué)）營(yíng)銷策劃就是這幾個(gè)要素的排列與組合，戲法人人會(huì)變，關(guān)鍵是看你怎么運(yùn)用這些子戰(zhàn)略并達(dá)到一定的平衡我們一個(gè)要一個(gè)要素的去講，然后

5、我告訴你該如何把這些要素整合，如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如何制定營(yíng)銷整合策略，下面我們想講一講廣告策劃與決策藝術(shù)廣告策劃廣告設(shè)計(jì)不合理的話，會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)一*廣告分類廣義狹義狹義-1.媒體廣告電視報(bào)紙公共汽車車體廣告廣播雜志路牌，霓虹燈，燈箱廣告人沒有黔驢技窮的一天-2.實(shí)物廣告*DM廣告商業(yè)信函*實(shí)物廣告-3.形象廣告形象站的時(shí)代產(chǎn)品品牌形象*1*觀念與精神廣告*2*觀注廣告*3*柔情殺手致歉廣告浙江好來西服飾公司廣告*4*主題活動(dòng)*5*響應(yīng)廣告*6*企業(yè)事跡廣告*7*護(hù)權(quán)式廣告*8*實(shí)力廣告*9*誘惑廣告*10*公益廣告11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù) 企業(yè)形象網(wǎng)站 二.廣告設(shè)計(jì)的原則1. 標(biāo)題文字圖片的統(tǒng)一

6、標(biāo)題設(shè)計(jì)諧音廣告默默無蚊武漢服裝城百衣又百順記事式的只將廣告正文要點(diǎn)或與本文有關(guān)的事實(shí)簡(jiǎn)練的電明即可例四通公司5周年慶典新聞式的針對(duì)性的宣傳使人感到新鮮例某某公司今日開業(yè)疑問式的提出為什么然后解答感冒了-請(qǐng)服用康泰克贊揚(yáng)式的日立產(chǎn)品從大到小無所不有催促式的*產(chǎn)品一次性大削價(jià)欲購從速北京有一家店9折開始每天降1折比較式的與眾不同的感覺比喻式的人和鐘表一樣都需要健康的心臟-活心丸詩文式的不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有鐵達(dá)尼手表也可以是一個(gè)字快（車的廣告）懸念式的嚴(yán)禁口渴卡通式的吔！中大獎(jiǎng)了引導(dǎo)式的廣告中誠懇的為消費(fèi)者出點(diǎn)子提建議例如：常見的病，關(guān)鍵在于選藥吸塵器廣告比妻子先想到北松牌吸塵器，你將得

7、到愛，比別人先得到北松牌吸塵器，你將劃得來承諾式的堅(jiān)忍不拔冷酸靈牙膏臨危何所懼絕處可逢生-車閘廣告2廣告設(shè)計(jì)不能夸大要真實(shí)3.廣告不能模糊不清4.廣告要給消費(fèi)者好心情5.優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持只說一點(diǎn)6.簡(jiǎn)明易懂.三.廣告創(chuàng)意的程序（AE）苦啤的廣告-成熟男人只飲用某某苦啤1. 市場(chǎng)調(diào)研A了解同類產(chǎn)品的廣告訴求B要了解產(chǎn)品的性能，特點(diǎn)，和制造過程了解的越詳細(xì)越能發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)例如樂百事27層凈化，層層凈化C要了解未買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的看法，要求和希望（以滿足消費(fèi)者的需求例如，綠山川餃子）D了解已購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，和消費(fèi)心理（例如報(bào)喜鳥西服的座談會(huì)）2.選定目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)定位定位準(zhǔn)確

8、廣告成功了一半打得進(jìn)的-萬寶路改為男性市場(chǎng)分得開的-吉利女性專用刀賺得到的-利潤(rùn)3.獨(dú)特的廣告構(gòu)思原則：1能否在第一眼就吸引消費(fèi)者2是否新穎獨(dú)特3.是否符合銷售策略投放期廣告突出產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告攻勢(shì)要強(qiáng)成長(zhǎng)期為了促使還沒買這類產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)購買，廣告要突出這類產(chǎn)品的知名度成熟期此時(shí)要突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處突出品牌飽和期廣告宣傳力度要減少.要改為經(jīng)濟(jì)型廣告淘汰期要宣傳新改良的產(chǎn)品4.廣告媒體的安排5.廣告效果的測(cè)定策劃是“舊元素的新組合！” 元素的選用是很重要的！ 那么在接到一個(gè)案子時(shí)， 如何在最短的時(shí)間內(nèi)想出最多的元素， 我們?cè)谶@里 總結(jié)了一套創(chuàng)意方法，四相一無法 新人可以通過這個(gè)方法，容易的在一

9、個(gè)小時(shí)內(nèi)， 找出100個(gè)以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。 所謂四相一無法，是五種關(guān)系！ 相容關(guān)系 相關(guān)關(guān)系 相似關(guān)系 相對(duì)關(guān)系 無關(guān)關(guān)系 如何來運(yùn)用它呢！ 現(xiàn)在我們來舉例，有一個(gè)案子，是汽車廣告， 我們先找元素。下面是用了這個(gè)方法后，相應(yīng)的結(jié)果。 - 相容關(guān)系（所有屬于汽車的，后車鏡，輪胎，離合器，沙發(fā)。） 相關(guān)關(guān)系（所有相關(guān)汽車的，馬路，警察，高架，行人，崗?fù)?。?相似關(guān)系（所有相似汽車的，火車，摩托車，太空飛船，神行太保。） 相對(duì)關(guān)系（所有相對(duì)汽車的，蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船。） 無關(guān)關(guān)系（沒有任何關(guān)系的，總統(tǒng)，封建社會(huì)，鋼琴，愛因斯坦。） - 我個(gè)人覺的這個(gè)方法很好，而且很管用，至少學(xué)著

10、他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺。思維訓(xùn)練這么快就想看答案啦!一策劃練習(xí)題思維練習(xí)背景介紹：兩位網(wǎng)上的詩友，彼此通了一百多封信，電話也打了不少但從未見過面這周六兩個(gè)約好要見面，吃KFC，或是喝咖啡，泡酒吧，太老土了大家有什么好的創(chuàng)意沒？注：時(shí)間是一天要求：把學(xué)員分成4組。每組選1個(gè)代表，這4個(gè)人就是 這個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人，4個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)各自發(fā)動(dòng)自己的組員頭腦風(fēng)暴，為下面的故事設(shè)計(jì)具體思路。時(shí)間是20分鐘，1. 首先由每個(gè)組的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行上崗的鼓動(dòng)發(fā)言。自我介紹+鼓勵(lì)隊(duì)員積極發(fā)言+鼓勵(lì)大家此次創(chuàng)意必勝-2. 20分鐘后，由主持人（營(yíng)銷總監(jiān)）聽取4個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)的最終答案，以及如何調(diào)動(dòng)隊(duì)員積極性

11、的，（1要答案2要方法）3. 最后營(yíng)銷總監(jiān)詢問每組隊(duì)員 是不是全部贊同自己的創(chuàng)意總監(jiān)。4. 營(yíng)銷總監(jiān)最后評(píng)定誰是最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 誰是最佳團(tuán)隊(duì)激勵(lì)獎(jiǎng) 誰是最佳成熟將 誰是最佳青春火爆獎(jiǎng)、四.市場(chǎng)推廣計(jì)劃書的制定(新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓？)這個(gè)題有兩種解答方式1. 戰(zhàn)略上看：那要看你是普遍戰(zhàn)略還是專賣戰(zhàn)略這要根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境變化而變化的2. 在戰(zhàn)術(shù)上看：要先做好準(zhǔn)備階段的工作A首先是市場(chǎng)調(diào)研. 調(diào)研的方法：入戶調(diào)研街訪電話訪問座談會(huì)逛街查看同行信息等B市場(chǎng)推廣的第2步是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（如何鋪市）(1) 選定是直銷還是分銷(2)鋪市要有層次感（幾級(jí)代理制度的建立）如果是分銷的話要注意選擇什么樣的分銷商

12、不要認(rèn)為大經(jīng)銷商就是好經(jīng)銷商，實(shí)施1+1管理法（對(duì)于沒有知名度的產(chǎn)品可以買欠條來吸引中間商）C市場(chǎng)推廣的第3步人員的培訓(xùn)新產(chǎn)品要采用新的推廣說詞要在培訓(xùn)D促銷策略的制定預(yù)測(cè)之后制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃書*產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃書1 前言計(jì)劃概要2 市場(chǎng)分析自身的分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要選擇2個(gè)與你相近的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT 3. 戰(zhàn)略目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)4. 財(cái)務(wù)目標(biāo)5. 營(yíng)銷整合策略就是把原本各自分散的子策略整合形成印象累加現(xiàn)象1- 產(chǎn)品策略-CI質(zhì)量策略2- 定價(jià)策略3- 分銷策略4- 促銷策略廣告人員推廣公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣總結(jié)展望未來所謂整合營(yíng)銷傳播（IMC），也稱整合營(yíng)銷廣告策劃，

13、既是指“通過對(duì)傳播過程的整合處理，爭(zhēng)取和維護(hù)消費(fèi)者與公司/品牌之間的親密關(guān)系”。簡(jiǎn)言之，整合營(yíng)銷廣告的核心就是將原各自獨(dú)立運(yùn)作的廣告策略、公共關(guān)系、營(yíng)銷組合等各種傳播手段“整合”，并且自始至終保持相同的概念，外表與調(diào)性，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種“累積”的印象。營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)假如由你支配一筆投資（1000萬元以內(nèi)），要你投資于商品或服務(wù)市場(chǎng)，請(qǐng)參考下列提綱撰寫你的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。1、你將如何組建你的公司，起一個(gè)什么樣的名字？如何選址？設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的司徽，采用什么樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體制以及經(jīng)營(yíng)方式？并簡(jiǎn)述成立公司需要辦理的各種手續(xù)，列出辦理公司的各種文件名稱。2、你將投資到那個(gè)行業(yè)，通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，

14、用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的原理說明你的投資理由。3、你將生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？你生產(chǎn)的產(chǎn)品和目前市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品相比在功能、用途、體積、大小、重量、形狀、口味（如果有的話）、顏色等方面有什么不同，闡明你的理由？并設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品簡(jiǎn)圖。4、你將采用什么樣的商標(biāo)和商標(biāo)策略，設(shè)計(jì)你的商標(biāo)圖案，并做出解釋說明。5、你將采用什么樣的產(chǎn)品包裝和包裝策略，設(shè)計(jì)你的包裝構(gòu)圖。6、你將采用什么樣的價(jià)格策略？為什么？7、你將采用什么樣的營(yíng)銷渠道？為什么？8、你將采用什么樣的促銷策略，提出你的企業(yè)形象策劃提綱，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、中心廣告詞及主要廣告用語、廣告策略、公共關(guān)系策略等？9、對(duì)你的產(chǎn)品項(xiàng)目做投資和財(cái)務(wù)分析

15、，包括固定資產(chǎn)投資細(xì)目和流動(dòng)資產(chǎn)投資，做出產(chǎn)品單位成本表、銷售收入表、損益表、現(xiàn)金流量表，計(jì)算投資回收期、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，并做出不確定性分析。10、 你對(duì)你企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有什么打算？廣告人、策劃人二十一條軍規(guī)第一條軍規(guī)：銷量是檢驗(yàn)策劃效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 衡量策劃人的好壞標(biāo)準(zhǔn)只有一條，就是提升多少銷售業(yè)績(jī)，策劃人地尊嚴(yán)就是提升的銷售業(yè)績(jī)，其他一切是空談。第二條軍規(guī)：策劃團(tuán)隊(duì)至高無上。策劃人信奉團(tuán)隊(duì)合作的力量，彼此尊重，互相鼓勵(lì)，共同迎接挑戰(zhàn)，為共同的成就而深感榮耀。策劃人尊重英雄，但反對(duì)個(gè)人英雄主義，策劃人相信，如果一個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)需要靠一位英雄才能成功，這個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)已時(shí)刻活在危險(xiǎn)之中

16、，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是策劃企業(yè)、單個(gè)策劃人生存和永續(xù)發(fā)展的最佳資源第三條軍規(guī)：策劃職業(yè)不是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，而是等同妓女。策劃是開發(fā)身體大腦的職業(yè)。第四條軍規(guī)：策劃人的角色是扮演專家和顧問的角色，是幫助企業(yè)解決問題。策劃人應(yīng)該有一種心態(tài)，就是隨時(shí)隨地是在“幫助”企業(yè)，幫助媒體的心態(tài)。第五條軍規(guī)：策劃業(yè)界沒有大師，任何人面對(duì)新項(xiàng)目一切都是從頭開始策劃人尊重權(quán)威，但不崇尚權(quán)威，策劃人認(rèn)為：權(quán)威只能代表某些方面或者某些經(jīng)歷曾經(jīng)比策劃人優(yōu)秀，而環(huán)境是變幻莫測(cè)的，老標(biāo)準(zhǔn)和老方法不一定管用。第六條軍規(guī)：策劃人只做創(chuàng)造資源的事，不做消耗資源的事！策劃人的使命是創(chuàng)造文化、創(chuàng)造生活、產(chǎn)生社會(huì)文化價(jià)值；對(duì)社會(huì)而言，策劃人是

17、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)者！對(duì)企業(yè)而言，策劃人是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)顧問。為社會(huì)、為客戶創(chuàng)造資源是策劃人生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，消耗資源只能導(dǎo)致策劃人成為被淘汰的一群！第七條：先做人，后做事；做實(shí)在人，干專業(yè)事策劃人要有高度的責(zé)任心，誠信、科學(xué)地對(duì)待工作；勤奮工作、專業(yè)的精神使策劃人贏得勝利。第八條軍規(guī)：每天都是新的開始，策劃人以超越自我，超越企業(yè)及客戶的期望為榮策劃人尊重每一位曾為策劃人企業(yè)過關(guān)斬將的策劃元?jiǎng)?，但反?duì)有人躺在功勞簿上不思進(jìn)取策劃人尊重每一位為企業(yè)贏得利益的策劃功臣，但反對(duì)有人投機(jī)取巧，鼠目寸光，策劃人堅(jiān)持：沒有一種利益值得以犧牲策劃人的信譽(yù)為代價(jià)。第九條軍規(guī)：點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過去，單點(diǎn)不能實(shí)現(xiàn)整體突破。第十條

18、軍規(guī)：策劃之后需落地，執(zhí)行力大于策劃力，三分策劃，七分執(zhí)行第十一條軍規(guī)：無法無天，策劃人不崇拜英雄，以打倒英雄為己任，應(yīng)低調(diào)做人，高調(diào)做事無法無天：沒有任何方法和框架可以束縛策劃人。低調(diào)做人，可以在你周圍保持健康的空氣，不要言必稱自己是某某大師，那是虛弱的表現(xiàn)，策劃人應(yīng)高調(diào)做事，才可以贏得支持和聲譽(yù)。 第十二條軍規(guī);標(biāo)新立異，原創(chuàng)第一標(biāo)新和和立異是策劃人策劃方案吸引眼球的第一把板斧。原創(chuàng)決定性的、持續(xù)性的市場(chǎng)第一拉動(dòng)力！策劃人價(jià)值在于原創(chuàng)，策劃人是把激情與嚴(yán)謹(jǐn)集於一身的人。策劃人不排斥模仿，但策劃人拒絕抄襲，策劃人渴望有靈魂的想象和有執(zhí)行力的創(chuàng)意。第十三條軍規(guī) 別把自己太當(dāng)回事，要把事當(dāng)回事！

19、團(tuán)隊(duì)屬于客戶、尊重從尊重工作開始    只有具有共同價(jià)值觀，相互依賴、相互信任、相互支持、相互尊重、相互需要的人，才構(gòu)成團(tuán)隊(duì)！項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就是屬于客戶的團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谌魏螘r(shí)候都以客戶的利益為最高利益。只有這樣他們才能創(chuàng)作出為客戶實(shí)現(xiàn)利益的作品。也只有這樣，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)才能在為客戶服務(wù)期間主動(dòng)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，主動(dòng)提供專業(yè)服務(wù)。他們會(huì)很自豪的說：我正服務(wù)于我的客戶！      團(tuán)隊(duì)成員在團(tuán)隊(duì)是否獲得大家的尊重取決于他是否足夠尊重自己的每一項(xiàng)工作。策劃人沒有只是簡(jiǎn)單應(yīng)付的工作，沒有自己不滿意的出品。策劃應(yīng)人常說

20、：別把自己太當(dāng)回事，要把事當(dāng)回事！第十四條軍規(guī)  沒有狀態(tài)就不要工作，有所為，有所不為、能力決定空間      策劃人應(yīng)深知自身、企業(yè)的發(fā)展來自客戶信任的不斷積累。因此強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的每一項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。不因人廢事，堅(jiān)持自己應(yīng)有的專業(yè)原則與專業(yè)態(tài)度，是做好客戶委托的每個(gè)項(xiàng)目的前提。在策劃人只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：做自己比別人做得更好的事！    團(tuán)隊(duì)的能力有多少，未來的空間就有多大！因此，策劃人的團(tuán)隊(duì)杜絕任何不良工作習(xí)慣，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)工作成員在投入工作前充分激活自己的思維，使自己在工作中始終都

21、保持最佳的工作狀態(tài)。否則一個(gè)環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的能力有多大就在公司承擔(dān)多少責(zé)任、獲得多少資源和利益！沒有狀態(tài)就不要工作！第十五條軍規(guī)  實(shí)操最重要，專業(yè)只是解決問題的工具、事實(shí)的一半是真相一切的專業(yè)都只是解決問題的工具，策劃人創(chuàng)造的是客戶所委托課題的解決方案，絕不能只是展示專業(yè)的文本。因此，策劃人為客戶提供具有科學(xué)性與可執(zhí)行性的專業(yè)方案，不唯專業(yè)而專業(yè)！專業(yè)一定強(qiáng)調(diào)客觀的研究，在繁復(fù)的事實(shí)背后尋找事物存在和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律?！笆聦?shí)的一半是真相！”是策劃人始終不一的責(zé)任和信條。而專業(yè)的出品就是對(duì)社會(huì)資源整合后的，符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律和必然趨勢(shì)的行為策略。因此

22、，策劃人交給客戶的是實(shí)效性方案而不是漂亮的方案！方案的實(shí)際操作性最重要。第十六條軍規(guī) 一分錢的項(xiàng)目和一百萬的項(xiàng)目一樣做！    對(duì)于策劃人而言，不管項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況如何，策劃人職責(zé)就是盡團(tuán)隊(duì)的能力提供最優(yōu)化的方案與服務(wù)。因此，從專業(yè)角度而言，一分錢的項(xiàng)目和一百萬的項(xiàng)目一樣做！第十七條軍規(guī) ：做足一百分是本分 一百分是完美的表現(xiàn)，追求顧客滿意，追求完美服務(wù)，是策劃人的工作標(biāo)準(zhǔn)。不要以為這是高要求，如果你能實(shí)現(xiàn)一百分，不過是剛剛完成了任務(wù)而已。第十八條軍規(guī)  關(guān)注策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)，好的結(jié)果來自過程的完美   任何一件工作

23、的成績(jī)都來自完美的工作過程。因此，策劃人崇尚簡(jiǎn)單管理，在工作中關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)工作過程的關(guān)鍵點(diǎn)控制，強(qiáng)調(diào)良好的工作環(huán)境，進(jìn)取的工作氛圍，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)平臺(tái)，有良好的工作間去創(chuàng)造性地工作。第十九條軍規(guī)：投機(jī)取巧，簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單 投機(jī)：抓住事物發(fā)展的運(yùn)行規(guī)律，取巧：找到最有效的捷徑不要太夸張，不要虛張聲勢(shì)，更不要節(jié)外生枝。尋找捷徑是策劃人的首要方法。同樣的一件策劃案，如果你能完成得比別人更簡(jiǎn)單，就是好樣的第二十條軍規(guī)：策劃就是算帳的過程，省錢、省錢、再省錢 第二十一條軍規(guī)：喜新厭舊，與時(shí)俱進(jìn)，要么上去，要么就出去永遠(yuǎn)保持進(jìn)取，保持開放心態(tài)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的一切都與學(xué)習(xí)、進(jìn)取、開放心態(tài)相關(guān)，所以生存的

24、第一要訣就是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，進(jìn)取進(jìn)取再進(jìn)取，開放開放再開放。懶于學(xué)習(xí)、沒有開放心態(tài)和與時(shí)俱進(jìn)觀念的人，實(shí)際是在選擇落后，也就是在選擇離開策劃業(yè)?！菊n后測(cè)評(píng)】營(yíng)銷智商測(cè)評(píng)營(yíng)銷智商測(cè)評(píng)請(qǐng)?jiān)谙铝袉栴}之后填入（正確、錯(cuò)誤、不知道）如果你不能輕易確定的答案請(qǐng)一定選擇不知道，不要亂猜，以免答錯(cuò)1、發(fā)達(dá)國家的跨國公司，其大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作都表現(xiàn)得相當(dāng)成功-？2、在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的年代里，企業(yè)從新產(chǎn)品中獲取的利潤(rùn)將比現(xiàn)有產(chǎn)品更多？3、企業(yè)如果能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品就會(huì)有較高的市場(chǎng)占有率，并且具有較高的獲利能力？4、銷售渠道成員的推銷努力與配合意愿對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響越大，廠商推的策略比重就會(huì)越大？5、產(chǎn)品

25、的廣告在銷售欠佳的市場(chǎng)投放效果會(huì)更好？6、通過產(chǎn)品系列延伸的方式來推出新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極大？7、市場(chǎng)調(diào)研是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷工具，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查結(jié)果所作的重要營(yíng)銷決策，大多數(shù)都可以放心采用？8、現(xiàn)在的公司在發(fā)展新客戶上的投資比用在維持老客戶上的要大？9、使一個(gè)公司獲利最高的顧客通常是最大的客戶？10、大公司在做營(yíng)銷決策時(shí)，通常會(huì)預(yù)先評(píng)估各種方案的獲利能？11、企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品的概念如果對(duì)于預(yù)定的顧客越具有吸引力，那么他在推出后的成功的可能性就越大？12、每一家公司都應(yīng)該盡全力留住所有的客戶？13、新產(chǎn)品是能夠通過創(chuàng)造消費(fèi)者來取得成功的，現(xiàn)實(shí)中有許多成功地改變消費(fèi)者習(xí)慣的案例？14、追求1

26、00的客戶滿意度并不是一個(gè)明智的選擇？15、大廣告公司不但能提供廣告服務(wù)，還能為企業(yè)提供整體的營(yíng)銷企劃？16、因?yàn)槎▋r(jià)在營(yíng)銷組合中非常重要，所以大部分企業(yè)都有嚴(yán)格的定價(jià)策略，而且都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查？17、消費(fèi)者對(duì)于涉及自身利益的商品打折會(huì)仔細(xì)地關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)？18、對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)而言，促銷活動(dòng)要比廣告更具有獲利能力？19、由于公共關(guān)系的效用無法量化，因而在營(yíng)銷組合中，公共關(guān)系不如廣告及其他銷售手段重要？20、大部分營(yíng)銷及廣告活動(dòng)通常都是以獲利作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的？答案：1、錯(cuò)2、錯(cuò)3、對(duì)4、對(duì)5、錯(cuò)6、對(duì)7、錯(cuò)8、對(duì)9、錯(cuò)10、錯(cuò)11、錯(cuò)12、錯(cuò)13、錯(cuò)14、對(duì)15、錯(cuò)16、錯(cuò)17、錯(cuò)18、錯(cuò)19

27、、錯(cuò)20、錯(cuò)企業(yè)形象策劃十大模式 形象活動(dòng)策劃的10大模式營(yíng)銷活動(dòng)策劃的十大模式1.建設(shè)性公共關(guān)系亮相活動(dòng)是指企業(yè)初創(chuàng)階段或新產(chǎn)品新服務(wù)首次推出之時(shí)，為打開局面而開展的公關(guān)活動(dòng)主要功能：是擴(kuò)大知名度，給消費(fèi)者一個(gè)好的第一印象常用的形式:開業(yè)慶典，新產(chǎn)品展銷會(huì)，免費(fèi)品嘗等2維系型公共關(guān)系是指企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)這種模式一方面可以開展活動(dòng)另一方面可以開展各種優(yōu)惠活動(dòng)（比如價(jià)格優(yōu)惠買一送幾等）吸引消費(fèi)者再次注意3進(jìn)攻型公共關(guān)系主動(dòng)出擊象對(duì)手挑戰(zhàn)戰(zhàn)略課里的進(jìn)攻型戰(zhàn)略進(jìn)攻性營(yíng)銷要打好擦邊球 前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營(yíng)銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索

28、。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費(fèi)者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！蔽覀兌贾来鳡栯娔X是直銷業(yè)務(wù)，聯(lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。無獨(dú)有偶。在中國臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對(duì)外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。對(duì)于這種廣告策略，大多本土廣告營(yíng)銷專家都表示：“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競(jìng)爭(zhēng)方式?！钡麄円仓赋?，運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷，是許多企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次

29、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)，折射出的是文化差異下的不同競(jìng)爭(zhēng)策略?？磥?，如何正確認(rèn)識(shí)并運(yùn)用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞的廣告策略之一。最經(jīng)典的案例莫過于“兩樂之爭(zhēng)”，百事正是運(yùn)用比較性廣告，成為可口可樂的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個(gè)小男孩向自動(dòng)售貨機(jī)投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然

30、后高興地離開。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么怎樣攻擊怎樣防守 在定位理論大師杰克·特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，其核心思想是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。所以，特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢師火華強(qiáng)認(rèn)為：“從廣告創(chuàng)意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較準(zhǔn)確?！痹谒磥?，

31、戴爾正是瞄準(zhǔn)“直銷”的定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“分銷”模式，突出表現(xiàn)分銷模式將(消費(fèi)者的)一部分利益交給了分銷商，以此進(jìn)攻。高建華認(rèn)為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但他們這種營(yíng)銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。他進(jìn)一步分析說：“進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還是過于倉促?！苯淌趥儗?duì)面臨廣告攻擊的企業(yè)提出兩點(diǎn)建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會(huì)危害到品牌形象，如有必要，可尋求法律保障，并通過正

32、規(guī)的公開渠道將結(jié)果傳播。第二，通過公共關(guān)系、整合傳播等方式進(jìn)行回應(yīng)，如創(chuàng)造新的口號(hào)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，將公司正面的形象加以包裝，把對(duì)手的攻擊性化解掉。如果對(duì)手的行為極為惡劣，要以牙還牙，以其他行動(dòng)正面攻擊。 4防御性公共關(guān)系抵制對(duì)手的攻擊戰(zhàn)略課里的防御性戰(zhàn)略5矯正型公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)的出處理其特點(diǎn)是及時(shí)6宣傳性公共關(guān)系對(duì)外新聞發(fā)布會(huì)對(duì)內(nèi)企業(yè)文化宣傳 典禮儀式準(zhǔn)備階段：A擬定邀請(qǐng)嘉賓名單，B確定剪彩人C確定主持人D確定致賀詞人名單、與致答謝詞人名單儀式開始A宣布開始B宣讀重要賓客名單-C致賀詞人致賀詞-*-D致答謝詞人之答謝詞E剪彩儀式開始F助興節(jié)目G參觀、留言.總結(jié)儀式公關(guān)活動(dòng)人員配備：外聯(lián)部接待部

33、公關(guān)部攝像部攝影部-新文部主持人-文藝部-行政部7交際型公共關(guān)系聯(lián)誼活動(dòng)對(duì)內(nèi)聯(lián)誼對(duì)外聯(lián)誼1.聯(lián)誼時(shí)間：（母親節(jié)）2.聯(lián)誼對(duì)象：（紅羊海鮮大世界）3.聯(lián)誼主題：積極向上8服務(wù)型公共關(guān)系重在實(shí)際行動(dòng)例如阿地達(dá)斯試穿9社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)贊助含公益廣告*社會(huì)贊助舍財(cái)取義 贊助不是義務(wù)（贊助災(zāi)區(qū)演唱會(huì)）贊助不求短期回報(bào)（強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效應(yīng)與短期效應(yīng)的結(jié)合）10征詢性公共關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研海爾集團(tuán)案例研討課1 首先選6位同學(xué)上前領(lǐng)取海爾資料2 這6位同學(xué)回去組織其他學(xué)員組成6個(gè)小組分組討論3 大家一起研究張瑞敏的13個(gè)觀點(diǎn)是什么意思，由主持者念資料大家記錄然后發(fā)言自己對(duì)這13個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，4 海爾以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名，新時(shí)

34、代海爾的產(chǎn)品如何創(chuàng)新（可以假設(shè)到了2010年海爾的產(chǎn)品是什么樣的）5 新產(chǎn)品定型后該如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣6 最后請(qǐng)學(xué)員代表發(fā)言每組兩位（1位講一講自己對(duì)這13個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)1位講一講自己小組是如何創(chuàng)新新產(chǎn)品的，該如何進(jìn)行市場(chǎng)拓展）海爾集團(tuán)市場(chǎng)拓展會(huì)議會(huì)議記錄會(huì)議主題：開拓創(chuàng)新市場(chǎng)會(huì)議小組組產(chǎn)品創(chuàng)新思路：創(chuàng)新的新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓（新產(chǎn)品該怎樣打入市場(chǎng)）展望市場(chǎng)前景請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真填寫表格然后總結(jié)演講開場(chǎng)白是各位董事會(huì)成員，總經(jīng)辦領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁我是海爾集團(tuán)市場(chǎng)部的*經(jīng)理我們市場(chǎng)部開發(fā)新產(chǎn)品的思路和如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓情況是這樣的-張瑞敏的十三個(gè)觀點(diǎn)海爾大學(xué)-鄒習(xí)文 高級(jí)工程師  

35、0;        鄒習(xí)文：海爾集團(tuán)人力資源中心、海爾大學(xué)校長(zhǎng)觀點(diǎn)之一-有缺陷的產(chǎn)品就是廢品    1985年，張瑞敏剛到海爾（當(dāng)時(shí)稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說："我要是允許把這76

36、臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。"他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家-有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。             觀點(diǎn)之二-東方亮了再亮西方    "東方不亮西方亮。"這是國內(nèi)不少企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的美好初衷。從1984年到1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾

37、的"名牌戰(zhàn)略階段"。7年時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品元積壓，銷售無降價(jià)，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行業(yè)唯一入選"中國十大馳名商標(biāo)"。 1992年起，海爾開始"多元化發(fā)展階段"。如今，海爾產(chǎn)品有58個(gè)系列，9200多種，既有白色家電，又有黑色家電和米色家電。其中，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)器等的市場(chǎng)占有率在全國名列前茅。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為"東方亮了再亮西方"。   

38、0;         觀點(diǎn)之三-要盤活資產(chǎn)先盤活人在海爾兼并的18家企業(yè)中，有一家1997年12月進(jìn)來的4000人的國營(yíng)黃山電視機(jī)廠。1998年6月2日，該廠部分員工罷工上了街，原因是接受不了海爾的管理，把海爾派去的孫部長(zhǎng)也打了。張瑞敏一看鬧到這種地步，"不是你愿不愿干的問題，而是我讓不讓你干的問題"，下令無限期停產(chǎn)整頓。也沒有無限期，兩天，大家就想明白了海爾不這么做，企業(yè)在市場(chǎng)上就站不住腳；企業(yè)站不住，員工也就沒地方開工資了。孫部長(zhǎng)正給職工代表開會(huì)，宣布"明天可以復(fù)工了"，

39、手機(jī)突然響了-老婆要來合肥接"賣力不討好"的丈夫回去。孫部長(zhǎng)氣道："看你們把事情鬧的！"這時(shí)，一位職工代表喊了三句口號(hào)-"孫部長(zhǎng)不能走！""海爾不能走！""海爾精神不能走！"到1999年，該廠一個(gè)月電視機(jī)的產(chǎn)量相當(dāng)于過去一年半的產(chǎn)量。             觀點(diǎn)之四-只有淡季的思想沒有淡季的市場(chǎng)一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把商場(chǎng)里的促銷

40、員撤回去了。張瑞敏挺納悶兒：難道天氣越熱出汗越多老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳。而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)-小小神童。小小神童投產(chǎn)后先先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。到如今兩年時(shí)間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺(tái)，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說："只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。"       

41、              觀點(diǎn)之五-用戶的難題就是我們的課題1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管老堵。一了解，原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機(jī)來洗地瓜（北方叫紅薯），有時(shí)泥沙堵塞了下水管?；貋砗?，張瑞敏把這事講給大家聽。一些人覺得像是笑話。說"重要的問題是教育農(nóng)民"怎么使用洗衣機(jī)。但張瑞敏不這么看。他說："用戶的難題就是我們的課題。"后來，海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的"

42、大地瓜"洗衣機(jī)。這事見諸報(bào)端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機(jī)洗地瓜了嗎？張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足。"這塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。" 1998年底，在一次經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，江澤民總書記還提到了海爾"大地瓜"洗衣機(jī)的事。                    觀點(diǎn)之六-下道工序就是用戶一件電器產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，要經(jīng)過若干道工

43、序最終到達(dá)用戶的手里。但張瑞敏告訴每一道工序："你的下道工序就是用戶！"什么意思？就是說什么問題都得在你這兒解決好，留給后邊人家不饒你。為此，海爾提出：人人都有一個(gè)市場(chǎng)，人人都是一個(gè)市場(chǎng)-下道工序是你的市場(chǎng)，你又是上道工序的市場(chǎng)。如果作為上道工序遺留的問題付出了勞動(dòng)，你有權(quán)利向他索酬；同樣，如果你把問題留給了下道工序，人家也有權(quán)利向你索賠。張瑞敏把這叫做"市場(chǎng)鏈"，就是一道一道工序像鎖鏈一樣的咬合在一起，誰那兒"掉鏈子"，誰就得從兜兒里掏錢。此招一出，各種問題立馬大幅減少，企業(yè)效益大幅提高。這事被一位叫菲希爾的外國教授（中歐國際工商學(xué)

44、院前教務(wù)長(zhǎng)）知道了，到海爾跟張瑞敏了8個(gè)小時(shí)，拿回去做了個(gè)MBA的教學(xué)案例。                     觀點(diǎn)之七-企業(yè)就象斜坡上的球張瑞敏有一個(gè)著名的"斜坡球體論"，是說企業(yè)好比斜坡上的球體，向下滑落是它的本性；要想使它往上移動(dòng)，需要兩個(gè)作用力-一個(gè)是止動(dòng)力，保證它不向下滑，這好比企業(yè)的基礎(chǔ)工作；一個(gè)是拉功力，促使它往上移動(dòng)、這好比企業(yè)的創(chuàng)新能力，且這兩個(gè)力缺一不可。就海爾

45、而言，其15年來平均81.6的快速增長(zhǎng)，首先得益于創(chuàng)業(yè)初期長(zhǎng)達(dá)7年的一門心思就造一個(gè)冰箱，拿一個(gè)冰箱夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)工作，鍛煉一支隊(duì)伍，建立一種機(jī)制，培養(yǎng)一種文化。其"止動(dòng)力"如"日事日畢、日清日高"、"拉動(dòng)力"如"在市場(chǎng)否定你之前先自己否定自己"，已被證明是非常行之有效的管理方法。                     觀點(diǎn)之

46、八-賽馬不相馬人才缺乏，是國內(nèi)企業(yè)的共同呼聲。但張瑞敏認(rèn)為，我們最缺乏的不是人才，而是出人才的機(jī)制。海爾在人力資源方面的一個(gè)基本做法是"賽馬"而非傳統(tǒng)的"相馬"。海爾"賽馬不相馬"的人才機(jī)制就是給海爾的每一位員工創(chuàng)造一個(gè)發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)和公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。從而使企業(yè)整體充滿活力。海爾的"賽馬不相馬"應(yīng)用于下至普通員工，上至集團(tuán)副總裁。1999年9月，在海爾全球市場(chǎng)產(chǎn)品交易會(huì)上，記者們通過嘉賓介紹得知海爾新近任命了兩位"見習(xí)副總裁"，頗覺新鮮。會(huì)后，有記者問張瑞敏"見習(xí)"副總裁是怎

47、么回事？張瑞敏道：所謂"見習(xí)副總裁"就是把他們放在副總裁的位置上干干看行不行。今年記者再到海爾，得知二人已被正式任命為副總裁。賽馬賽到這份兒上，什么馬見了不得奮蹄？據(jù)說，海爾的管理人員平均年齡只有26歲。                     觀點(diǎn)之九-企業(yè)要長(zhǎng)第三只眼按照張瑞敏的說法-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)長(zhǎng)一只眼盯住領(lǐng)導(dǎo)就夠了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要長(zhǎng)兩只眼，一只盯住員工，達(dá)到員工滿意度的最

48、大化；一只盯住用戶，達(dá)到用戶滿意度的最大化。但在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡時(shí)期，企業(yè)還要再長(zhǎng)第三只眼睛，用來盯住國家政策。張瑞敏舉了三個(gè)海爾的例子-一個(gè)是1992年小平同志南巡談話后，海爾抓住機(jī)遇搞了海爾工業(yè)園；一個(gè)是1997年利用國家優(yōu)惠政策，一下子兼并了18家企業(yè)；再一個(gè)是國際方面的，就是在東南亞金融危機(jī)，連自己設(shè)在那邊的生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在收縮的時(shí)候，在那里大做廣告，其廣告價(jià)格是危機(jī)前的13。結(jié)果危機(jī)一過現(xiàn)在海爾的產(chǎn)品在東南亞銷量大增。              &

49、#160;      觀點(diǎn)之十-先有市場(chǎng)，再建工廠這是一種典型的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，其不僅適用于進(jìn)入國際市場(chǎng)，也適用于開拓國內(nèi)市場(chǎng)。這里的"建"字，既包括自己建設(shè)，當(dāng)然也包括兼并、參股等多種方式。海爾在這方面的例子，如把滾筒洗衣機(jī)的40萬臺(tái)項(xiàng)目拆成兩期建設(shè)；如在海爾品牌具有相當(dāng)輻射力的時(shí)候兼并"黃山電子"進(jìn)入彩電行業(yè)；如出口美國的冰箱超過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)30萬臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn)后才在當(dāng)?shù)亟⒐S。反思我們很多企業(yè)，不就是因?yàn)檫^于樂觀地估計(jì)了市場(chǎng)、過于樂觀地估計(jì)了自己，然后盲目建廠，導(dǎo)致設(shè)備閑置或生產(chǎn)線開工不足而被

50、拖垮的嗎？甚至不是還有世界級(jí)的家電企業(yè)在中國拿自己開工不足的生產(chǎn)線給國內(nèi)企業(yè)"OEM"的嗎？我想，這肯定不是他們不遠(yuǎn)萬里來到中國的初衷！                     觀點(diǎn)之十一-出口創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯10年前海爾按照"先難后易"的原則，要把自己的冰箱送到"師傅"那兒賣時(shí)，堅(jiān)持要掛自己的牌子-此前，光各種認(rèn)證就折騰了一年半。二十幾個(gè)德國經(jīng)

51、銷商都不相信剛學(xué)會(huì)造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)品能進(jìn)入德國市場(chǎng)。沒辦法，海爾就把過去的4臺(tái)冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商認(rèn)哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何問題的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上的冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，海爾5個(gè)項(xiàng)目共拿了8個(gè)加號(hào)，排在第一位。現(xiàn)在，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，他們從中國進(jìn)口的冰箱，海爾占了98。另外，在美國市場(chǎng)，海爾占中國出口白色家電的53。所有產(chǎn)品，打的都是海爾自己的牌子。           

52、60;         v觀點(diǎn)之十二-國際化就是本土化面對(duì)WTO和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國內(nèi)企業(yè)的國際化成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題。什么是企業(yè)的國際化？張瑞敏認(rèn)為，國際化就是本土化。本土化可以相對(duì)緩解國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的三個(gè)難題-一是消費(fèi)者對(duì)外來品牌的抵觸心理；二是進(jìn)入該國的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；三是我們國際商務(wù)人才的極度匱乏。作為中國企業(yè)國際化的先行者，海爾"國際化即本土化"的做法是，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)劁N售，以及當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥?。比如在美國，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計(jì)中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營(yíng)銷公司

53、，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國人。張瑞敏說，什么時(shí)候，美國人不再認(rèn)為海爾是中國的海爾，而是美國的海爾，海爾在美國就算成功了。                     觀點(diǎn)之十三-現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要企業(yè)以贏利為目的，是盡人皆知的道理。但張瑞敏說"現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要。"這是張瑞敏總結(jié)了近年來國內(nèi)一些名聲顯赫的企業(yè)為什么突然死亡的原因后得出的結(jié)論。1999年上海"

54、財(cái)富論壇"上張瑞敏提出這個(gè)觀點(diǎn)，臺(tái)下有人問跟張對(duì)話的寶潔公司的老總"您是否同意張先生的觀點(diǎn)"。寶潔的老總說："張先生的觀點(diǎn)是對(duì)的。過去人們看利潤(rùn)，現(xiàn)在人們看現(xiàn)金流量?，F(xiàn)金流之于企業(yè)，猶如氧氣之于人體一樣。"張瑞敏說，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是說資不抵債才叫破產(chǎn)，你失去了現(xiàn)金支付能力，就叫破產(chǎn)！同時(shí)，張瑞敏對(duì)有可能收不回錢的"賒銷"不以為然，"企業(yè)賬面上看有利潤(rùn)，但實(shí)際上沒有支付能力"。張瑞敏認(rèn)為，只有讓用戶喜歡你的產(chǎn)品，像戴爾那樣能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，才能把實(shí)物變回貨幣，形成資金的良性流動(dòng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

55、課前提問:可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呀？答題分析:我們一般會(huì)狹義的認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能與可口可樂相競(jìng)爭(zhēng)的只有“百事可樂”或其它可樂類產(chǎn)品。假如說，可口可樂在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí),無論是廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)還是促銷戰(zhàn)都只針對(duì)可樂類產(chǎn)品發(fā)起攻勢(shì)，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了.其實(shí)像牛奶、礦泉水、啤酒等等都是可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橐粋€(gè)人在渴的時(shí)候，他只要買一種飲料就會(huì)解渴，而一旦他買了一種就不會(huì)買另外一種，也就是說消費(fèi)者買了礦泉水就不會(huì)再買可口可樂，買了可口可樂就不會(huì)買啤酒。 我們常說的市場(chǎng)可分為廣義的市場(chǎng)和狹義的市場(chǎng),可口可樂的成功是因?yàn)樗鼜膩矶际前炎约悍诺綇V義的市場(chǎng)中去參與競(jìng)爭(zhēng)一、中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的4個(gè)階段，1. 70年

56、代末期價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)階段2. 80年代中期質(zhì)量戰(zhàn)階段3. 90年代初期質(zhì)量戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)階段4. 90年代末期至今質(zhì)量戰(zhàn)品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)組合的淘汰競(jìng)爭(zhēng)階段二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的4種戰(zhàn)略1、進(jìn)攻型戰(zhàn)略： 現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)說“打市場(chǎng)”，其實(shí)一個(gè)企業(yè)可千萬別跟市場(chǎng)過不去，不要說打市場(chǎng)，要理解為在競(jìng)爭(zhēng)中“打敵人和搶市場(chǎng)”。 一般在一個(gè)行業(yè)里處于市場(chǎng)老二或老三地位時(shí)，或預(yù)測(cè)自己經(jīng)過努力后，可以擠進(jìn)市場(chǎng)前三名時(shí)，企業(yè)可以采取進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是要主動(dòng)、攻擊對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)。對(duì)手可能有很多優(yōu)勢(shì)，比如優(yōu)勢(shì)1、優(yōu)勢(shì)2、優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)4等等。在眾多優(yōu)勢(shì)中總有1個(gè)或幾個(gè)所謂的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)勢(shì)中的致命弱點(diǎn)。比如說捉蛇，蛇善于鉆

57、洞，這是優(yōu)點(diǎn)，也是優(yōu)點(diǎn)中的致命弱點(diǎn)，捉蛇的人只要隨便把外褲脫下來，扎住褲腳，迎風(fēng)抖起。蛇善于鉆洞，有洞就鉆，蛇往里一鉆，你就可以扎緊褲子，回去吃蛇了，但最好選擇牛仔褲，他結(jié)實(shí)，不會(huì)讓蛇輕易逃走。企業(yè)也是一樣，如果事先設(shè)計(jì)的不周密，你的戰(zhàn)略就很難執(zhí)行下去。以弱勝強(qiáng)小企業(yè)挑戰(zhàn)立邦漆在知己知彼的前提下作出理性的決策，然后再發(fā)起進(jìn)攻，“以小搏大”、“以弱勝強(qiáng)”的關(guān)鍵突破口就是找到對(duì)方優(yōu)勢(shì)之中的弱點(diǎn)，令對(duì)手無法反擊。“立邦漆”在中國是近幾年伴隨著裝修市場(chǎng)的火爆而升起的一顆新星，以其優(yōu)良的產(chǎn)品，高檔的價(jià)格和準(zhǔn)確的廣告訴求贏得了市場(chǎng)，成為同行業(yè)中的龍頭老大。一句“處處放光彩”的廣告詞，體現(xiàn)了平和親切的老大風(fēng)

58、范。立邦漆種類齊全，多姿多彩，產(chǎn)品覆蓋了幾乎所有的門類和應(yīng)用，可以說是無所不有，可以滿足各種消費(fèi)者的不同需求。一個(gè)生產(chǎn)涂料的小企業(yè)想開拓新的市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)做了周密的調(diào)查：通過對(duì)立邦漆的買主進(jìn)行分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們普遍欣賞立邦漆的質(zhì)量和品牌，但是對(duì)其價(jià)格不盡滿意；統(tǒng)計(jì)分析立邦漆的銷售狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最暢銷的產(chǎn)品只有種，其他產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這種漆；走訪立邦漆的代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于立邦漆種類多，對(duì)資金的需求大，庫存也是一大問題，代理商很大壓力。于是這家公司作出了決策，第一，生產(chǎn)與立邦漆同等質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和宣傳手段使消費(fèi)者認(rèn)同其質(zhì)量；第二，只生產(chǎn)種最暢銷的產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)線管理簡(jiǎn)單，產(chǎn)量大，品

59、種少，庫存小，使總成本下降；第三，價(jià)格定位是立邦漆的三分之二，吸引一大批中檔的消費(fèi)者；第四，發(fā)起強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)，訴求簡(jiǎn)單明確，“如果你買的產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的種門類產(chǎn)品中的一種類型，你沒有理由買立邦漆，如果你買的產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的種門類產(chǎn)品以外的一種類型，請(qǐng)你去買立邦漆”，這是一種理性的訴求，用同樣的質(zhì)量和三分之二的價(jià)格說服用戶。經(jīng)過幾年的不懈努力，這家公司占有了三分之一的市場(chǎng)，成為市場(chǎng)上的三巨頭之一。需要強(qiáng)調(diào)的是，立邦漆面對(duì)這樣的進(jìn)攻者無法全面還擊，因?yàn)槿绻钇釡p少品種，就會(huì)失去其特有的優(yōu)勢(shì)。立邦漆成在廣告創(chuàng)意的成功，敗在廣告創(chuàng)意的局限性，挑戰(zhàn)立邦漆的小企業(yè)因重視市場(chǎng)調(diào)查與采用了競(jìng)爭(zhēng)型廣告策劃而

60、競(jìng)爭(zhēng)制勝。2、迂回戰(zhàn)略 迂回戰(zhàn)不同于游擊戰(zhàn)，不是打一槍換一個(gè)地方，而是一種戰(zhàn)略行為。 迂回戰(zhàn)的原則是：出其不意地閃電搶占沒有設(shè)防的地方市場(chǎng)，成功后再殺回主戰(zhàn)場(chǎng)，或繼續(xù)開發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng)。 在美國，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。這在航空業(yè)中是非常罕見的，從這個(gè)意義上講，西南航空無疑是最成功的航空公司。論其成功之道，用公司營(yíng)銷經(jīng)理萊德利的話來說，就是"選擇最有發(fā)展前途的、與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后堅(jiān)持不懈地開拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)"。 西南航空抓住了航空市場(chǎng)的空隙，不到大城市間的長(zhǎng)途"熱線"去湊熱鬧，而是專注于短途航運(yùn)業(yè)務(wù)。他們以此降低航空費(fèi)用，并不斷開辟新的航線，通過提供較低的價(jià)格讓人們覺得乘飛機(jī)比坐汽車更經(jīng)濟(jì)，用水準(zhǔn)較高的服務(wù)讓人們更愿意選擇他們的飛機(jī)，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高公司的知名度。 西南航空公司通常會(huì)選擇其它航空公司收費(fèi)高而服務(wù)并不太好的市場(chǎng)，以較低的價(jià)格、較高的服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)入并占領(lǐng)。而保持有吸引力的低價(jià)位（他們的票價(jià)可以只是別的航空公司票價(jià)的1/5到1/3）的同時(shí)又能獲得可觀盈利的原因則在于他們的成本節(jié)約。西南航空只使用一種型號(hào)的飛機(jī)