市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析以寶潔為例徐愷目錄 寶潔公司介紹寶潔公司介紹 寶潔公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介寶潔公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 渠道策略渠道策略 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 促銷策略促銷策略 獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念 寶潔公司介紹 寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble CompanyProcter & Gamble Company），簡(jiǎn)稱），簡(jiǎn)稱P&GP&G，是，是18371837年由威廉年由威廉普羅克特和詹姆斯普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人甘布爾兩人在美國(guó)俄亥

2、俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，膚保健品制造商， 也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近公司之一。全球員工近110,000110,000人。人。20082008年，寶年，寶潔公司是世界上市值第潔公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利潤(rùn)第大公司，世界上利潤(rùn)第1414大公司。他大公司。他同時(shí)是財(cái)富同時(shí)是財(cái)富500500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

3、口號(hào)：寶潔公強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司?？谔?hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。司，優(yōu)質(zhì)出品人。19881988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州, ,目前在廣州、北京、目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 寶潔公司產(chǎn)

4、品簡(jiǎn)介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化 的典型代表，它經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 部分品牌商標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然

5、后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。 就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在

6、消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 多角度的產(chǎn)品定位：多角度的產(chǎn)品定位： 面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，

7、寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。 (1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、 洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品 (2) 海飛絲個(gè)性在于去頭屑 (3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健 (4)伊卡璐個(gè)性在于天然 (5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā) 2.矩陣定位圖市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 2、定價(jià)組合 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使

8、的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同 基本定價(jià)終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) 折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。 渠道策略渠道策略 在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供

9、貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略（一）大品牌策略 品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二）階段營(yíng)銷策略 市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高

10、價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。 市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。 （三）廣告營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀 發(fā)終極渴求，-完美女神！” 2.市場(chǎng)定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性 3.訴求對(duì)象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象 4.名人效應(yīng) 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類 型洗發(fā)水做代言人。 （四）差異化營(yíng)銷策略 差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，

11、而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。促銷策略促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)

12、訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的 （2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)做活動(dòng) （3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念 （一）做對(duì)的事 不可用結(jié)果來合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織。巴特勒，前任寶潔公司總裁。（二）美麗的錯(cuò)誤 歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過久，整個(gè)原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛，也成為寶潔公司的基石?！皩殱崱币曞e(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。（三）顧客至上 寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)