市場營銷學課件

1、Logo市場營銷學市場營銷學MarketingLogo一、課程的性質與任務 v市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。v性質特點： 綜合性、 實踐性、 應用性。Logo 市場營銷學市場營銷學主要研究市場營銷活動及其主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、規(guī)律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。 課程的核心內容，就是在買方市場條件課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制

2、訂企業(yè)下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。Logo二、設置本課程的目的v使同學比較全面系統(tǒng)的掌握市場營銷學的基礎理論、基本知識和方法,認識加強企業(yè)市場營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要性；v分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為,制定市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合決策；v培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應市場營銷管理工作的需要。 Logo三、課程安排v第一章 緒論v第二章

3、 市場營銷環(huán)境分析v第三章 市場調研和預測v第四章 消費者市場及其行為分析v第五章 組織市場及其行為分析v第六章 市場競爭分析v第七章 目標市場分析v第八章 產品營銷分析v第九章 價格營銷分析v第十章 分銷渠道分析v第十一章促進銷售策略Logo四、本課程的重點及難點v本課程的是市場細分及定位、市場營銷組合策略及其應用。v由于購買行為分析及市場需求預測涉及的心理學和數(shù)學知識較多,同學掌握起來有一定。Logo產品策略（產品策略（Product Strategy）定價策略（定價策略（Price）分銷分銷渠道渠道策略（策略（Place）促銷策略（促銷策略（Promotion） 四大策略四大策略（簡稱（

4、簡稱4PS）Logo五、參考教材五、參考教材市場營銷學市場營銷學吳健安主編，高教出版社出吳健安主編，高教出版社出版版參考書：參考書：營銷管理分析、計劃和控制營銷管理分析、計劃和控制，菲利，菲利浦浦科特勒科特勒 美，第十版，人大出版社美，第十版，人大出版社市場營銷學市場營銷學弗朗西斯弗朗西斯布拉星頓，史蒂布拉星頓，史蒂芬芬佩提特英，第二版，廣西師大出版佩提特英，第二版，廣西師大出版社社市場營銷管理市場營銷管理，菲利浦，菲利浦科特勒美，科特勒美，亞洲版第二版亞洲版第二版 ，人大出版社，人大出版社LogoLogoAdd Your Company Slogan第一章 緒 論Logo學習目的：u 理解市

5、場的基本含義u 準確理解市場營銷學的核心概念u 了解營銷觀念的歷史演進及其內在機理u Logo11第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的內涵市場營銷的內涵趙本山賣拐是不是營銷？趙本山賣拐是不是營銷？Logo本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條英里長的高計?；?/p>

6、到日本后，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。能接受的好車。 Logo“嫦娥”桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。是

7、廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月月餅大戰(zhàn)餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名

8、勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花市花”，當?shù)孛袼子?，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞中秋團圓食月餅，飲酒觀月賞桂花桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花桂花月餅月餅”大為暢銷，大為暢銷，“嫦娥餅屋嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。也打出了企業(yè)品牌。Logo一、市場的含義一、市場的含義日中為

9、市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。易易系辭下系辭下市場是商品交換的場所或領域。市場是商品交換的場所或領域。國際市場與國內市場國際市場與國內市場城市市場與農村市場城市市場與農村市場采購市場、批發(fā)市場、零售市場采購市場、批發(fā)市場、零售市場生產資料市場（工業(yè)品市場）與生活資料市場（消費品市場）生產資料市場（工業(yè)品市場）與生活資料市場（消費品市場）服裝市場、食品市場、花卉市場、小商品市場、茶葉市場、服裝市場、食品市場、花卉市場、小商品市場、茶葉市場、水果市場、家電市場、汽車市場等水果市場、家電市場、汽車市場等Logo市場市場=人口人口

10、+購買力購買力+購買欲望購買欲望交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件：1）至少有買賣雙方；）至少有買賣雙方；2）有合適的產品或其他可供交換的價值；）有合適的產品或其他可供交換的價值；3）雙方都能接受的交換條件；）雙方都能接受的交換條件；4）一般需要有必要的場所或條件。）一般需要有必要的場所或條件。 買方市場與賣方市場買方市場與賣方市場Logo二、市場營銷的含義 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場Marketing 學科 市場營銷學 市場學美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是（個人和組織）美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的對思想、產品和服務的構思、定

11、價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造和達到組織的目標的交換。計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造和達到組織的目標的交換。定義：市場營銷是在市場營銷環(huán)境中的個人或者組定義：市場營銷是在市場營銷環(huán)境中的個人或者組織通過創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值交換以滿足社會需要并織通過創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值交換以滿足社會需要并獲得其所需所欲之物的過程。獲得其所需所欲之物的過程。Logo 市場營銷核心概念的關系 Logo1需要、欲望和需求 需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與生俱來的。 欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。 需求，是指人們有能力并且愿意購買某個具體產品的欲望。Logo2產品和商品 任何能夠滿足

12、人們需要和欲望的東西都可以稱為產品。產品的價值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對欲望的滿足。 商品是指用來交換的產品,自產自銷的產品就不屬于商品。自家種的產品市場買的商品Logo3效用、費用和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據(jù)的主要標準是各種產品的效用。 所謂效用，是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。通常情況下，消費者都會根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決策。Logo 人們的需要和欲望可以通過交換來實現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念，要想發(fā)生一項交換，必須具備如下五個條件： （1）至少有兩方參加；（2）每一方都擁有其他方需要的有價值的東西；

13、（3）每一方都認為與對方進行交換是合適的或稱心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒絕對方所提供的東西；（5）每一方都有能力進行溝通和運送彼此所需的貨品。4交換和交易交換和交易Logo 以上的條件只是使得交換成為可能，如果各方達成協(xié)議，我們則將這種實際發(fā)生的交換稱為交易。 交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換，另一種是非貨幣交換，包括以物易物、以服務易服務的交易等。 最后促進了市場和營銷的產生。 Logo市場營銷與推銷、促銷和銷售的區(qū)別；市場營銷與推銷、促銷和銷售的區(qū)別；銷售：定價、分銷渠道、倉儲、運輸，銷售銷售：定價、分銷渠道、倉儲、運輸，銷售是市場營銷的一部分；是市場營銷的一部分；促銷：包括推

14、銷、廣告、營業(yè)推廣、公關關促銷：包括推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關關系；促銷是銷售的一部分；系；促銷是銷售的一部分；推銷：推銷是促銷的一種手段。推銷：推銷是促銷的一種手段。Logo市場營銷銷售促銷推銷Logo第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的歷史市場營銷的歷史一、市場營銷學的產生v德魯克認為，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早起源于17世紀的日本，而不是西方。日本的三井家族 百貨商店v250年之后，美國的西爾斯一羅巴克公司才提出類似原則。 v直到19世紀中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐才在美國國際收割機公司出現(xiàn)。v又過了50年，市場營銷才成為美國學術界的研究領域，進而登上企業(yè)經營管理的舞臺。 Logo二、市場營

15、銷學的形成時期二、市場營銷學的形成時期 20世紀的30年代到50年代 。 第一次世界性的資本主義經濟危機出現(xiàn) ，稱之為市場營銷理論的應用階段 。1、下降2、緩慢3、的改變4、的加劇5、的提高Logo三、市場營銷學的發(fā)展、成熟時期三、市場營銷學的發(fā)展、成熟時期Logo四、市場營銷學在中國的發(fā)展四、市場營銷學在中國的發(fā)展20世紀世紀30年代曾出版過年代曾出版過市場學市場學20世紀世紀70年代港澳臺開始深入研究年代港澳臺開始深入研究20世紀世紀80年代開始引起足夠的重視年代開始引起足夠的重視 1980年年 開辦營銷培訓班開辦營銷培訓班 1982年年 翻譯出版著作翻譯出版著作10余種余種 1984年成

16、立市場學研究會年成立市場學研究會 1992年南巡講話后，進入繁榮時期年南巡講話后，進入繁榮時期 2000年后年后 進入自我創(chuàng)新階段進入自我創(chuàng)新階段Logo第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)傳統(tǒng) 現(xiàn)代現(xiàn)代Logo一、生產觀念一、生產觀念 基本點：基本點：“量量”以生產為中心以生產為中心 以產定銷以產定銷適用條件：適用條件：1.產品供不應求產品供不應求2.生產效率不高生產效率不高3.競爭企業(yè)少競爭企業(yè)少Logo生產觀念之下典型的口號是：“我們生產什么，就賣什么。經典案例：福特汽車公司從1914年開始生產

17、T型汽車，就是在福特的生產導向經營哲學的指導下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！敝蟛痪茫阆萑肜Ь?，幾乎破產。Logo福特福特T型車型車（英文：Ford Model T）是美國亨利福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產品。第一輛成品T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度

18、”。 從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售。它的生產是當時先進工業(yè)生產技術與管理的典范，為汽車產業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻，在20世紀世界最有影響力汽車（英文）的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。 Logo二、產品觀念二、產品觀念產品觀念同樣也是一產品觀念同樣也是一個個“以產定銷以產定銷”的觀的觀念，念，基本假設基本假設：消費：消費者最喜歡高質量、多者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色功能和具有某種特色的產品。的產品。企業(yè)任務：企業(yè)任務：應致力于應致力于生產高附加值產品，生產高附加值產品，并不斷加以改進并不斷加以改進?！笆袌鰻I銷近視市場營銷近視”：即不適即不適當?shù)匕炎?/p>

19、意力放在產品上，當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入變化，致使企業(yè)經營陷入困境。困境。Logo產品觀念下的經典案例：經典案例：v如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運輸?shù)鹊娜找嬖鲩L的競爭；v計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非，忽視了袖章計算器的挑戰(zhàn)。v中國VCD的興起給錄像機行業(yè)帶來了滅頂之災。Logo 三、推銷觀念三、推銷觀念已生產出產品，已生產出產品，怎樣設法賣掉怎樣設法賣

20、掉 各種營銷方法各種營銷方法 應運而生應運而生生產過剩時，生產過剩時，往往奉行推銷往往奉行推銷觀念觀念Logo四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念以顧客為中心以顧客為中心 以銷定產以銷定產四大支柱：四大支柱：1.市場中心市場中心2.顧客導向顧客導向3.協(xié)調的整體營銷協(xié)調的整體營銷4.贏利性贏利性LogoLogo五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念 不僅要滿足消費不僅要滿足消費者的需要并由此獲者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而得企業(yè)的利潤，而且要符合整個社會且要符合整個社會的長遠利益的長遠利益產生于產生于20世紀世紀70年代年代背景：能源短缺、通貨膨背景：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染脹、

21、失業(yè)增加、環(huán)境污染n核心問題：以什么為核心問題：以什么為中心，如何正確處理社中心，如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者之會、顧客和企業(yè)三者之間的關系來指導和開展間的關系來指導和開展營銷活動營銷活動。LogoLogo社會社會營銷營銷觀念觀念社會社會（人類福利）（人類福利）公司公司（獲取利潤）（獲取利潤）顧客顧客（滿足需要）（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素社會營銷觀念考慮的三方面因素Logo 起起點點強調強調方法方法終點終點推銷推銷觀念觀念工工廠廠現(xiàn)有現(xiàn)有產品產品推銷和推銷和促銷促銷通過通過銷售銷售量量獲利獲利營銷營銷觀念觀念市市場場顧客顧客需要需要綜 合 營綜 合 營銷銷通過通過顧客顧客滿意

22、滿意獲利獲利推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較：推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較： Logo課后思考課后思考1.“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一種什么樣的是一種什么樣的營銷觀念營銷觀念?2.傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念主要有傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念主要有什么區(qū)別？什么區(qū)別？3、為什么煙盒上寫著為什么煙盒上寫著“吸煙有害健康吸煙有害健康”呢？呢？那卷煙廠豈不是自斷財路？那卷煙廠豈不是自斷財路？ Logo所有的煙草商都不愿意寫吸煙有害健康，但國際上所有的煙草商都不愿意寫吸煙有害健康，但國際上（聯(lián)合國煙草協(xié)會，世界貿易協(xié)會等）要求必須標（聯(lián)合國煙草協(xié)會，世界貿易協(xié)會等）要求必須標名。名。 我國也嚴

23、格要求，必須標明吸煙有害健康，告之吸我國也嚴格要求，必須標明吸煙有害健康，告之吸煙者，煙草對身體的危害。煙者，煙草對身體的危害。 世界上并不是每個國家世界上并不是每個國家都有煙草生產行業(yè)。都有煙草生產行業(yè)。 煙草在我國經濟成分中占很大比例，可以說煙草帶煙草在我國經濟成分中占很大比例，可以說煙草帶來了稅收是我國的經濟支柱之一。來了稅收是我國的經濟支柱之一。 Logo警示語：警示語：2005年年8月月28日，世界性日，世界性國際煙草控制框架公約國際煙草控制框架公約在我在我國生效，我國正式履行該公約規(guī)定的義務。國生效，我國正式履行該公約規(guī)定的義務。 國際煙草控制框架公約國際煙草控制框架公約規(guī)定：在煙

24、草制品的包裝上必須規(guī)定：在煙草制品的包裝上必須標注吸煙有害健康的警示語，其面積不得小于包裝可見部位標注吸煙有害健康的警示語，其面積不得小于包裝可見部位面積的面積的1/3。煙草專賣政策：煙草專賣政策：煙草專賣法實施條例第五章煙草制品的銷售煙草專賣法實施條例第五章煙草制品的銷售 第二十五條取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)，應第二十五條取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)，應 當在許當在許可證規(guī)定的經營范圍和地域范圍內，從事煙草制品可證規(guī)定的經營范圍和地域范圍內，從事煙草制品 的批發(fā)業(yè)的批發(fā)業(yè)務。務。 取得煙草專賣零售許可證的企業(yè)或者個人，應當在當取得煙草專賣零售許可證的企業(yè)或者個人，應當在當 地的煙地

25、的煙草專賣批發(fā)企業(yè)進貨，并接受煙草專賣許可證發(fā)證草專賣批發(fā)企業(yè)進貨，并接受煙草專賣許可證發(fā)證 機關的監(jiān)機關的監(jiān)督管理。督管理。 LogoLogoAdd Your Company Slogan第二章市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變智者樂觀世變 中國古語中國古語Logo第二章第二章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析學習目標：學習目標：1、了解市場營銷環(huán)境的特征、了解市場營銷環(huán)境的特征2、理解微觀環(huán)境對企業(yè)的影響、理解微觀環(huán)境對企業(yè)的影響3、理解宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響、理解宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響4、掌握企業(yè)、掌握企業(yè)面臨環(huán)境變化的對策面臨環(huán)境變化的對策Logo引例引例美國罐頭大王的發(fā)跡美國罐頭大王的發(fā)跡.1

26、875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。Logo關于母愛的爭論關于母愛的爭論 據(jù)報道，在某次在地震中，整座城市幾乎淪為廢墟。全國上下緊密動員，展開了對這座城市的救援工作。每天在電視、廣播和報紙上都能

27、得到大量有關救援的消息。 當救援工作持續(xù)到第五天，人們對于此次大地震和救援工作的關注程度和敏感度進入鈍化階段時，一個爆炸性的消息傳來，一下子又引起了全國人民的感慨、贊嘆和震驚，深深為這則消息中具有偉大母愛的年輕母親所折服。 這則爆炸性的消息是這樣的：當救援工作進入第五天，即將接近尾聲的時候，救援人員在廢墟的底部，奇跡救出了一個僅七個月大的嬰兒，他在廢墟中被埋了五天五夜。當嬰兒被發(fā)現(xiàn)時，仍然哭聲宏亮，正是他宏亮的哭聲引起了救援人員的注意才被發(fā)現(xiàn)的。男嬰獲救時，在其身旁發(fā)現(xiàn)了他的母親。被發(fā)現(xiàn)時，她已經臉色極其蒼白地死去。Logo關于母愛的爭論關于母愛的爭論 人們不禁要問：是什么讓這個男嬰在廢墟中生

28、存五天五夜？后來人們發(fā)現(xiàn)，這個男嬰的嘴里一直含著他母親的一只咬破了的手指在這樣無助的環(huán)境中，這個偉大的母親毅然咬破手指，用自己的鮮血和生命挽救了自己兒子的生命！她用人性中最偉大的一面震撼了全國的人們，雖然她還很年輕，但她卻得到了全國人民的尊敬和感嘆。 這個故事很凄婉，也很悲慘。但假若我們換一個環(huán)境來設想一下同樣的事情：在陽光明媚的臥室里，一個少婦躺在寬敞舒適的“席夢斯”床上，也將手指咬破，放進自己孩子的嘴里將自己犧牲掉我想，人們肯定會以為她精神有問題，肯定不會得到人們的同情的。請思考：為什么同樣的事情發(fā)生在不同的情境中，人們的反應會有這么大的反差呢？Logo第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營

29、銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的含義一、市場營銷環(huán)境的含義 環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；某一事物生存與發(fā)展的力量總和； 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關條件的集合。外部因素和相關條件的集合。 市市場營銷環(huán)境是指關系企業(yè)生存和發(fā)展、場營銷環(huán)境是指關系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。一切因素和力量的總和。 Logo市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境Logo 市場營銷環(huán)境的構成本企業(yè)本

30、企業(yè)Logo姓 名姓 名姓 名姓 名 Logo二、營銷環(huán)境的分類二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境v公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。v公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境

31、、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境及文包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境及文化環(huán)境等?；h(huán)境等。 Logo 2.按控制性難易分：按控制性難易分： 公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素和公司不可控因素v 公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。因素。包括最高管理部門可支配的因素。v 公司不可控制的因素是指影響公司的工作公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經濟、技術和獨素。包括消費者、競爭、政府、經濟、技術

32、和獨立媒體。立媒體。 Logo 3.按環(huán)境的性質分：自然環(huán)境和按環(huán)境的性質分：自然環(huán)境和文化環(huán)境文化環(huán)境v 自然環(huán)境包括礦產、動物種群等自自然環(huán)境包括礦產、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。v文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經濟和競爭力量、科學和技統(tǒng)計變數(shù)、經濟和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。術、政治和法律力量等。Logo三、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷環(huán)境的特征小小結：結：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產生著

33、有利的或不利的影響，產生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。多變性多變性差異性差異性相關性相關性不可控不可控Logo課后思考課后思考討論討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？Logo第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境供應商營銷中間商顧客競爭者其他公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。 Logo一、一、 企業(yè)企業(yè)營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務部門最高管理層 會計部門 Logo二、供應商二、供應商1、供應商對企業(yè)的影

34、響：短缺、供貨不及、供應商對企業(yè)的影響：短缺、供貨不及時、漲價、質量不好。時、漲價、質量不好。2、生產企業(yè)處理供應商關系的兩種模式：、生產企業(yè)處理供應商關系的兩種模式： 爭利對手模式、合作伙伴模式。爭利對手模式、合作伙伴模式。3、供應商分析：供貨能力、供貨條件、商、供應商分析：供貨能力、供貨條件、商業(yè)信譽等。業(yè)信譽等。Logo三、三、 營銷中介營銷中介營銷中介：營銷中介： 主要成員有幫助公司促銷、銷售和分銷產主要成員有幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的中間商，包括品到最終用戶的中間商，包括 Logo四、四、 顧客顧客國際市場（International Markets)政府機構市場(Go

35、vernment Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè) Logo 競爭者分：。A、愿望競爭者： 即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 B、平行競爭者：即提供不同種類的產品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。C、形式競爭者：即提供同種但不同型號的產品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 D、品牌競爭者：即提供同種產品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。 從行業(yè)角度來看，競爭者應包括行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內競爭者，替代產品或服務的提供者.五、五、 競爭者競爭

36、者 Logo想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔競爭者環(huán)境分析的例子競爭者環(huán)境分析的例子Logo六、六、 其它公眾其它公眾公眾（公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體?？棇崿F(xiàn)目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（）金融公眾（financial publics）：指銀行

37、，投資公司，）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經營：指對企業(yè)的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。 Logo （4）市民團體（）市民團體（citizen-action p

38、ublics）：）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團體等市民團 （5）社區(qū)公眾（）社區(qū)公眾（local publics）：指企業(yè)）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （6）一般公眾（）一般公眾（general publics）：企）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。否購買本企業(yè)的產品。 Logo第三節(jié)第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析技術因素技術因素組織組織（企

39、業(yè)（企業(yè)）人口統(tǒng)人口統(tǒng)計因素計因素政治因素政治因素自然因素自然因素經濟因素經濟因素文化因素文化因素組織所處的宏觀環(huán)境組織所處的宏觀環(huán)境Logo第三節(jié)第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國內、國際環(huán)境。企業(yè)的市政治環(huán)境包括國內、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。 對企業(yè)營銷的影響對企業(yè)營銷的影響:政治穩(wěn)定與否的影響、政治穩(wěn)定與否的影響、政治事件的影響、政策變化的影響。政治事件的影響、政策變化的影響。 Logo法律環(huán)境是對企業(yè)營銷活動產生作用的法律方面法律環(huán)境是對企業(yè)營銷活動產生作用的法律方面的各種因

40、素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、的各種因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。章程等法律性文件及規(guī)定。 對企業(yè)營銷的影響：法制健全程度的影響、法對企業(yè)營銷的影響：法制健全程度的影響、法律規(guī)定變化的影響、國際法的影響。律規(guī)定變化的影響、國際法的影響。 Logo政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以25萬美元買下西半萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫球公司一項專利，生產一種名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用的小玩具熊，用作作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧年莫斯科奧運會的

41、吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙米沙”的推銷的推銷工作，并把工作，并把“米沙米沙”商標的使用權出讓給商標的使用權出讓給58家公司。成家公司。成千上萬的千上萬的“米沙米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形種色彩的小熊形象。開始，象。開始，“米沙米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達營業(yè)收入可達5000萬到萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，億美元。不料在奧運會開幕前

42、，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙米沙”變成了被人深惡痛變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 Logo二、人口環(huán)境二、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：由人組成的。營銷人員深感興趣的是： Logo1、人口數(shù)量的變化 人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，

43、可能不：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。Logo2、人口年齡結構決定需要、人口年齡結構決定需要:自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。我國老齡化和出生率下降問題。我國老齡化和出生率下降問題。發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)年齡結構的不同。發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)年齡結構的不同。 Lo

44、go3、家庭結構的變化及其影響、家庭結構的變化及其影響 不同的家庭需求不同；不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影響家庭的小型化及其影響 傳統(tǒng)家庭：傳統(tǒng)家庭： 丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭Logo今天的家庭：今天的家庭：獨身生活獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭單親家庭無小孩夫婦無小孩夫婦空巢空巢Logo4、人口的地理分布及遷移、人口的地理分布及遷移1）各地的人們有各自不同的商品與服務偏好；各地的人們有各自不同的商品與服務偏好；2）分布密度的影響；）分布密度的影響；3）人口流動的影響）人口流動的影響Logov目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動

45、向：q1、世界人口迅速增長q2、發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少q3、許多國家的人口趨于老齡化 q4、許多國家的家庭在變化，非家庭住戶在迅速增加q5、許多國家的人口流動性大 q6、有些國家的人口由多民族構成Logo目前中國人口環(huán)境特點：人口眾多逐步進入老齡化社會，標準是60歲以上人口占10或65歲以上人口占7以小家庭為主中國有6000萬殘疾人，市場巨大農民進城，市民出城的大遷徙老人市場成為焦點、兒童市場潛力大、女性市場發(fā)展迅速Logo三、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實際經濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。 Logo支出項目

46、 10,00015,000 20,00030,000 50,000 以上 食品 17.7 15.8 12.6 住房 24.8 23.0 24.9 公共設施 8.6 7.1 4.7 衣服 5.4 5.8 5.8 交通 7.4 19.1 17.6 醫(yī)療 7.8 5.5 3.7 娛樂 3.7 4.7 6.1 煙草 1.5 1.8 0.5 捐助 2.2 2.9 4.3 保險、養(yǎng)老金 4.5 8.2 13.2 其他 6.3 6.7 6.6 美國不同收入水平的消費者支出的百分比美國不同收入水平的消費者支出的百分比Logo17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.4

47、19.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共設施衣服交通醫(yī)療娛樂煙草捐助保險、養(yǎng)老金其他1000015000200003000050000以上Logo1. 經濟結構類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：I.自給型經濟自給型經濟II.原料出口型經濟原料出口型經濟III.工業(yè)化進程中的經濟工業(yè)化進程中的經濟IV.工業(yè)化經濟工業(yè)化經濟 Logo2. 收入分配收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為國際營銷

48、人員們把各國的收入分配分為5種類型：種類型：（1）家庭收入極低；）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；在；（4）低、中、高收入同時存在；）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。）大多數(shù)家庭屬中等收入。Logo3. 收入狀況收入狀況 A、消費者收入的變化。 人均GDP和可隨意支配的個人收入。 B、消費者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù) Logo4. 儲蓄、信貸的影響儲蓄、信貸的影響消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。影響。消費者儲蓄

49、和信貸情況的變化。消費者儲蓄和信貸情況的變化。 （1）收入）收入 儲蓄儲蓄 ；（；（2）通貨膨脹率）通貨膨脹率 儲蓄儲蓄 消費消費 ；（；（3）利率）利率 ，消費，消費 ；Logo（二）經濟環(huán)境v中國已進入買方市場 v居民收入差距不斷擴大 v收入增長速度趨緩 v東方人具有傳統(tǒng)的儲蓄偏好 Logo恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況q根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準：v59% 以上為 v50-59% 為 v40-50% 為v30-40% 為v低于30% 為Logo四、社會四、社會/文化環(huán)境文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則Logo宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè) Logo案例：寶潔公

50、司的教訓德國嬰兒德國嬰兒香港嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是中國母親嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經過沒有經過實地試營銷實地試營銷Logo六、文化環(huán)境：核心因素東東方方龍龍與與西西方方龍龍Logo五、技術環(huán)境五、技術環(huán)境改變人類命

51、運最戲劇化的因素之一是技術。改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。 技術創(chuàng)造了許多奇跡，如技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、藥青霉素、心臟手術、藥品；技術品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍神經性毒氣、沖鋒槍。Logo 同時同時 每一種新技術也是一種每一種新技術也是一種“創(chuàng)造創(chuàng)造性破壞性破壞”因素。晶體管危害了真空管行因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，

52、而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去的生意必定衰落下去。Logo營銷人員應該看到技術的下述趨勢：營銷人員應該看到技術的下述趨勢：科學技術發(fā)展大大加快；學科交叉日益重要； 科技轉化速度越來越快； 當代技術當代技術的發(fā)展的發(fā)展產品生命產品生命周期縮短周期縮短極大促進極大促進經濟增長經濟增長改變消費改變消費和生活方式和生活方式Logo六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的變化政府使命的變化。 Logo1. 原料短缺原料短缺地球上的資

53、源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。看來十分嚴重。 Logo2. 能源成本的增加能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 Logo3. 污染的增加污染的增加 有些工業(yè)

54、生產活動將不可避免地破有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。物對環(huán)境的影響。 Logo4. 環(huán)境保護中政府使命的變化環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反應是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德是強

55、大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。金缺乏或沒有政治動力。 Logo麥當勞通過使用可回收利用材料制成的包裝物，使其產生的污染物每年減少60%.所有麥當勞快餐店中使用的餐巾及杯子、盤子的襯墊是紙制品，甚至包括其總部使用的所有文具都是紙制品。據(jù)報道，通過與制造商合作研究，使其飲料管減少塑料用量，減輕了其重量的20%，僅此一項，麥當勞每年便少制造幾百萬千克的塑料廢棄物。目前，除了在其產品上運用綠色營銷外，麥當勞還開始利用可回收利用材料改造和新建它的餐廳，并敦促它的供

56、應商使用可回收利用的成品及材料。成功地運用綠色營銷，使麥當勞公司的關心人類共同環(huán)境的形象不僅得到了消費者的認同，也使其獲得了額外的銷售量。Logo第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策企業(yè)的對策 一、營銷環(huán)境的機會與威脅 環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)的市場地位形成挑因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)的市場地位形成挑戰(zhàn)并構成威脅。戰(zhàn)并構成威脅。 市場機會市場機會是指對企業(yè)市場營銷活動富有是指對企業(yè)市場營銷活動富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)擁有競爭吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。) )Logo企業(yè)針對機會

57、與威脅的對策企業(yè)針對機會與威脅的對策反反 抗抗減減 輕輕轉轉 移移能否勝任能否勝任圖：圖：LogoSWOT分析SWSWOTOT機遇機遇優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢風險風險2-7組織（企業(yè)）的內外部環(huán)境分析組織（企業(yè)）的內外部環(huán)境分析Logo 成功的可能性 大小大小潛在吸引力A BC D機會分析矩陣機會分析矩陣二二 威脅與機會的分析與評價威脅與機會的分析與評價Logo 威威脅分析矩陣脅分析矩陣 出現(xiàn)的概率高低影響程度大小abcdLogoA/d: 理想業(yè)務理想業(yè)務 應迅速行動應迅速行動A/a：冒險業(yè)務：冒險業(yè)務 應慎重決策，揚長避應慎重決策，揚長避短短B/d：成熟業(yè)務：成熟業(yè)務 應維持運轉應維持運轉C/b：困

58、難業(yè)務：困難業(yè)務 改變環(huán)境或立即轉移改變環(huán)境或立即轉移Logo 假設我國某彩色顯像管生產廠家通過市場調研了解到以假設我國某彩色顯像管生產廠家通過市場調研了解到以下影響其營銷活動的七種動向：下影響其營銷活動的七種動向：1 1由于收入預期下降和支出預期上升導致消費需求不足，這由于收入預期下降和支出預期上升導致消費需求不足，這一情況還將持續(xù)較長一段時期；一情況還將持續(xù)較長一段時期；2 2彩電生產廠家由于生產能力過剩、庫存增多，將再一次降彩電生產廠家由于生產能力過剩、庫存增多，將再一次降價；價；3 3我國加入我國加入WTOWTO后，國家對彩管進口的限制將日益減弱；后，國家對彩管進口的限制將日益減弱；4

59、 4加快我國中西部的發(fā)展，將大幅度增加中西部城鄉(xiāng)居民的加快我國中西部的發(fā)展，將大幅度增加中西部城鄉(xiāng)居民的收入，增加對彩電的市場需求，從而也增加對彩色顯像管收入，增加對彩電的市場需求，從而也增加對彩色顯像管的需求；的需求；5 5企業(yè)生產微型顯像管來滿足對微型電視的需求；企業(yè)生產微型顯像管來滿足對微型電視的需求；6 6企業(yè)近期將開發(fā)出全平面彩色電視等新產品所需的顯像管；企業(yè)近期將開發(fā)出全平面彩色電視等新產品所需的顯像管；7 7競爭者將在近期內開發(fā)出各種適應市場需要的新產品。競爭者將在近期內開發(fā)出各種適應市場需要的新產品。二、威脅與機會的分析與評價二、威脅與機會的分析與評價Logo 顯然，顯然，1

60、1、2 2、3 3、7 7對該顯像管廠家造成環(huán)對該顯像管廠家造成環(huán)境威脅，而境威脅，而4 4、5 5、6 6則為其帶來市場機會。但則為其帶來市場機會。但 是，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是是，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的機會都有同等的吸引力。因此，企業(yè)必所有的機會都有同等的吸引力。因此，企業(yè)必須采取謹慎態(tài)度，運用須采取謹慎態(tài)度，運用“環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖”和和“市場市場機會矩陣圖機會矩陣圖”對營銷環(huán)境加以分析和評價。對營銷環(huán)境加以分析和評價。二、威脅與機會的分析與評價二、威脅與機會的分析與評價Logo出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率 1 1威脅分析威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，主要考