學(xué)習(xí)情境制定產(chǎn)品策略

1、學(xué)習(xí)情境5 制定產(chǎn)品策略基本基本效用效用包裝包裝質(zhì)質(zhì)量量特特色色款式款式安裝安裝指指導(dǎo)導(dǎo)維維修修附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品5.1.1 現(xiàn)代市場營銷中的整體產(chǎn)品概念現(xiàn)代市場營銷中的整體產(chǎn)品概念項目任務(wù)項目任務(wù)5.1 制定產(chǎn)品組合策略制定產(chǎn)品組合策略任務(wù)情景：海爾的產(chǎn)品策略任務(wù)情景：海爾的產(chǎn)品策略 三個層次的產(chǎn)品整體概念三個層次的產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品的潛在發(fā)展趨勢產(chǎn)品的潛在發(fā)展趨勢五個層次的產(chǎn)品整體概念五個層次的產(chǎn)品整體概念5.1.2 5.1.2 整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷活整體產(chǎn)品概念對

2、企業(yè)營銷活動的意義：動的意義： 1、體現(xiàn)以顧客為中心； 2、挖掘新的市場機會提供了新的思路； 3、給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計提供了新的方向； 4、為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索； 5、要求企業(yè)隨著實體產(chǎn)品的出售，加強應(yīng)對不同層次購買者的各種售后服務(wù)。1、概念、概念 （書（書P103-104）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性5.1.3 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1 長 度廣度廣度2 2、產(chǎn)品組合優(yōu)化方法、產(chǎn)品組合優(yōu)化方法市場份額市場份額銷售增長矩陣圖銷售增長

3、矩陣圖 三維分析法 考慮發(fā)展性及產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前途 衡量發(fā)展性的指標(biāo)是銷售增長率銷售增長率。 競爭力是產(chǎn)品在市場上的競爭能力，而這種競爭能力由市場占有率市場占有率表現(xiàn)。 企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤情況由資資金利潤率金利潤率表現(xiàn)。5.1.4 5.1.4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸向下延伸體驗式營銷體驗式營銷 體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷Experiential Marketing一書中指出

4、的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。銷售額時間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期5.2.1 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段1.產(chǎn)品生命周期的主要階段產(chǎn)品生命周期的主要階段項目任務(wù)項目任務(wù)5.2 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略利潤利潤Produc

5、t Life Cycle應(yīng)注意的問題使用壽命市場壽命1、2、品牌品種種類3、特例無限延長型時間銷售量一時風(fēng)尚型扇貝型2.如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段（1）類比法 （2）增長法 5.2.2 5.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略 投入期 特點：銷售增長緩慢、成本高 利潤微薄 競爭者較少 策略： 快取脂策略 慢取脂策略 快滲透策略 慢滲透策略快取脂慢取脂快滲透慢滲透價格高低高低促銷 以1945年美國雷諾公司經(jīng)營圓珠筆為例，當(dāng)時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時機，不惜重金從阿根廷引進了當(dāng)時美國還沒有的圓珠筆生技術(shù)，并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出

6、產(chǎn)品。在制定價格時，他們進行了認真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國首次出現(xiàn)，無競爭對手，戰(zhàn)后市場物資供應(yīng)缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取決策，以遠高于成本的價格每支10美元賣給零售商。當(dāng)時每支筆的生產(chǎn)成本僅為0.50美元。零售商以每支20美元的價格出售，產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時，雷諾公司獲得了巨額利潤。 由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產(chǎn)品價格迅速下降，零售價降為每支0.70美元，生產(chǎn)成本降為每支0.10美元。 采用取脂策略的條件？采取這種決策必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，己經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價購

7、買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。 成長期 特點：銷售增長最快 利潤迅速增長 競爭者逐漸增多 策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變廣告宣傳的重點 適當(dāng)時機降低價格 成熟期 特點：銷售量增長開始緩慢 利潤也從最高點開始回落 競爭最激烈 策略 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 例如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，20世紀40年代初期只用于軍用市場，生產(chǎn)降落傘、繩索等；第二次世界大戰(zhàn)以后，尼龍產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入民用市場，企業(yè)生產(chǎn)尼龍襪、蚊帳、窗紗等日用品；60年代以后又用來生產(chǎn)輪胎、地毯、包裝物等工業(yè)用品。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印

8、多種烹調(diào)方法介紹來擴大消費者對此產(chǎn)品的購買數(shù)量。三是重新產(chǎn)品定位，尋求新的買主。例如，美國化妝品公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的一代人的成長過程，先專門生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)膏，在市場上頗為暢銷，而后重新樹立該產(chǎn)品形象，進入青年婦女市場，使銷售量大增。 衰退期 特點：銷售量急劇下降 利潤很低 競爭者紛紛退出市場 策略： 維持策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 New Product Development 5.3.1新產(chǎn)品概念及種類 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品 多能化、小型化、簡化、完善化、多樣化、社會化項目任務(wù)項目任務(wù)5.3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 5.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)程序 1、構(gòu)思 2、

9、篩選 3、產(chǎn)品概念形成與測試 4、初擬營銷規(guī)劃 5、商業(yè)分析 6、新產(chǎn)品研制 7、市場試銷 8、商業(yè)性投放 （產(chǎn)品生命周期）5.4.1 品牌與商標(biāo)的概念 1 .品牌 Brand 2.品牌名稱 3.品牌標(biāo)志 4.商標(biāo) 5.名牌項目任務(wù)項目任務(wù)5.4 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 5.4.2 品牌化策略 5.4.3 品牌使用者策略 5.4.4 品牌質(zhì)量策略 5.4.5 家族品牌策略 1.個別品牌策略 2.統(tǒng)一品牌策略 3.分類品牌策略 4.企業(yè)名稱加個別品牌 （1）、（2） 5.4.6 品牌擴張策略 5.4.7 多品牌策略 5.4.8 品牌重新定位策略 案例：寶潔公司的多品牌策略 思考：寶潔成功的

10、經(jīng)驗及給我們的啟示。 寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。 經(jīng)營理念發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40的為領(lǐng)先者，達到30的為挑戰(zhàn)者，達到20的為跟隨者，達到10以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了667，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷

11、者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 準(zhǔn)確命名樹立品牌 獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性 在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考

12、慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。 運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了多次。 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特

13、點之外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。 獨門暗器市場調(diào)查 寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 品牌形象：以人為本 這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。 寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領(lǐng)悟繼