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文檔簡(jiǎn)介

1、海王牛初乳-坐如鐘 站如松 行如風(fēng)吆喝就是這么回事,聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好,所以叫賣的聲音要足夠大,至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別,比如明星效應(yīng),“麥當(dāng)娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個(gè)人問:“牛初乳是什么?”他們大都能說出個(gè)一二三四子丑寅卯來。但在2002年的三月份,海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前,一向自詡見多識(shí)廣的我們,竟也搞不清牛初乳到底是何方神物,經(jīng)過海王人的講解和請(qǐng)教了不少營(yíng)養(yǎng)專家,這才恍然大悟,原來是這么好的東東。牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁,極其珍貴,同普通牛奶相比,除含有更豐富更

2、全面的營(yíng)養(yǎng)之外,更重要的是還有多種活性成分,主要是免疫球蛋白。能夠有效提高人體免疫力,被醫(yī)學(xué)界譽(yù)為“天然免疫之王”。剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩,但從母親的初乳中獲取的大量的免疫球蛋白,保證了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50100倍。六個(gè)月到十六歲的孩子,免疫系統(tǒng)尚不完善,又正是身體發(fā)育的黃金時(shí)刻,因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部來自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地,在乳源方面又勝出一籌。能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品,對(duì)策劃人來說,是件非常令人興奮的事。還健康類產(chǎn)品一個(gè)清白98、99年,三株的隕落標(biāo)志著保健品包治百病的時(shí)代結(jié)束了,2000、2001鈣品的沉浮以及內(nèi)

3、蒙“宇宙流”營(yíng)銷手法的幾次折戟沉沙標(biāo)志著把保健品當(dāng)藥賣的時(shí)代也一去不復(fù)返了,其實(shí)每一次行業(yè)的低谷都意味著新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn),排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金,無不是在行業(yè)盤整之際殺將出來,以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,然后取得了巨大的成功。就在國(guó)內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂乎的時(shí)候,安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國(guó)公司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長(zhǎng),2001年安利在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬人,其“保健食品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類”產(chǎn)品銷量居全國(guó)第一。我們認(rèn)為:保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來面目的時(shí)候了。在這樣的大課題下,問題開始浮現(xiàn)了:1 保健品既然作為食品的一個(gè)類別,那它的USP就不應(yīng)該完全在

4、“功能”這一棵樹上吊死,但有“太陽神”的前車之鑒,很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個(gè)所謂“保健品營(yíng)銷的根本”開玩笑。2 保健品目前的現(xiàn)狀是:“夸大功能找死,不夸大功能等死”,那種靠大廣告大傳播來強(qiáng)行拉動(dòng)市場(chǎng)的方式,已經(jīng)很難有一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比。3 如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略,則無法在這個(gè)龐大的尚未開墾的牛初乳類市場(chǎng)搶得先機(jī),將會(huì)在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受制于人。搶占牛初乳對(duì)牛初乳了解的越多,越感覺到牛初乳的價(jià)值,也更加感覺到牛初乳的市場(chǎng)前景不可限量。經(jīng)過一步步地探討求證,海王決定通過搶占牛初乳這一概念來作為市場(chǎng)的切入點(diǎn),給消費(fèi)者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象,使我們的市場(chǎng)隨著牛初乳知識(shí)的不斷普及而

5、越來越大,可以有效的避免當(dāng)前保健品信任危機(jī)和“過度傳播”現(xiàn)象。通過搶占概念獲得市場(chǎng)成功的產(chǎn)品是有先例的,腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個(gè)。腦白金于“禮品”是強(qiáng)占,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,刺激的廣告和大規(guī)模的投放,可以說讓消費(fèi)者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”,“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”,把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起,在“科技讓你更輕松”的掩護(hù)下,把偷換的概念送給了消費(fèi)者。如果海王還采用以上的方式來搶占概念,效果勢(shì)必會(huì)大打折扣。最后,海王采用了更加直接可以說是釜底抽薪式的方法產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”,而不是叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等,把海王牛初乳同牛初乳

6、這個(gè)被專家稱為“二十一世紀(jì)最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品”的事物結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捆在了一起。這樣做至少有三大好處:1.可以縮短消費(fèi)者的認(rèn)知過程。2.迅速搶得市場(chǎng)先機(jī),在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。如果搶占概念成功,以后即使不做大規(guī)模的宣傳,海王牛初乳的市場(chǎng)也會(huì)隨著牛初乳知識(shí)的普及越來越大。3.增強(qiáng)了產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,這在當(dāng)前的保健品信任危機(jī)的狀況下尤其重要搶占一個(gè)概念不是一廂情愿的事,不是策劃人自己說“是”就“是”了。把產(chǎn)品名叫做“牛初乳”只是第一步,如何去傳播才是更大的問題。 跟小商小販學(xué)吆喝要傳播概念就要叫賣,就要吆喝。這一點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小販最有發(fā)言權(quán)了,怎樣吆喝最吸引人,什么口號(hào)最能給人留下印象,怎樣吆喝最賣貨,

7、他們感觸最深。1吆喝就是這么回事,聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好,所以叫賣的聲音要足夠大,至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別,比如明星效應(yīng),“麥當(dāng)娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人(當(dāng)然不見得賣貨是因?yàn)榭尚判缘确矫娴膯栴})。2直接。賣啥的就吆喝啥,絕對(duì)不會(huì)有人攔住你讓你抽根煙再告訴你他是賣什么的。3內(nèi)容直白,極易理解,這就更不用說了,好多廣告大師的作品讓人看不懂,可從菜市場(chǎng)逛一圈,肯定沒人說聽不懂。4句子簡(jiǎn)短且瑯瑯上口,便于傳播。每句話他們每天都要吆喝上百遍,不上口他自己都別扭。5如果是描述效果,其描述應(yīng)該立即讓人感覺得到,就類似“包子、茶蛋熱乎的”之

8、類。6叫賣要堅(jiān)持到底,不能今天這樣明天那樣?;诙嗄陙韺?duì)叫賣的理解和對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的進(jìn)一步熟悉,我們提煉出“人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳”的主打口號(hào),用來搶占“牛初乳”這一概念,并力邀影視武打童星釋小龍作為產(chǎn)品形象代言人。就這樣,一個(gè)用來搶占概念,叫賣味十足的電視創(chuàng)意誕生了。海王牛初乳TVC釋小龍篇VIDEO:AUDIO:1.畫面:(近景)一臉英氣的釋小龍,身著練功衫,雙拳緊握放于腰間,只聽見“唰”的一聲,釋小龍盤腿而坐。書法字幕“坐如鐘”。2.畫面:忽然,釋小龍一個(gè)漂亮的蹬腿站立,呈金雞獨(dú)立狀。書法字幕“站如松”。3.畫面:釋小龍驀地一側(cè)身,飛快的大步向前,仿佛行云流水,帶出風(fēng)聲陣陣,書

9、法字幕“行如風(fēng)”。4.畫面:(鏡頭切換)“海王牛初乳”的包裝出現(xiàn),一旁的釋小龍拿起一杯沖好的“牛初乳”喝起來。杯中的“牛初乳”,清晰可見 “免疫球蛋白”、“蛋白質(zhì)”、“?;撬帷?、“鈣”、“鐵”營(yíng)養(yǎng)分子符號(hào)上下浮動(dòng)。特寫“免疫球蛋白”。5.畫面:(鏡頭切換)一個(gè)鮮紅的新西蘭乳品協(xié)會(huì)印戳蓋在屏幕上,字幕:源于新西蘭,天然純凈、品質(zhì)保證。6.畫面:(鏡頭拉遠(yuǎn))在練功場(chǎng),釋小龍站在前方,和一群小朋友一起練功,他們忽坐,忽站,忽大步流星!練功的動(dòng)作整齊劃一。7.畫面:當(dāng)出現(xiàn)他們金雞獨(dú)立的招式時(shí),鏡頭定格。每個(gè)小朋友的手里拿著一盒“海王牛初乳”。8.畫面:品牌標(biāo)版聲音:坐如鐘聲音:站如松聲音:行如風(fēng)字幕:

10、富含活性免疫球蛋白聲音:海王牛初乳,提煉母牛分娩后72小時(shí)內(nèi)的乳汁。富含活性免疫球蛋白。聲音:坐如鐘、站如松、行如風(fēng)聲音:人之初,喝母乳!今天就喝海王牛初乳!聲音:海王 健康成就未來快魚吃慢魚既然叫“搶”,就一定要突出速度,在第一時(shí)間把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念傳播到消費(fèi)者心中。因此,海王選擇了集中性投放策略。2002年5月底開始,貫穿整個(gè)世界杯期間,不到兩個(gè)月的時(shí)間,海王牛初乳在中央電視臺(tái)投下了幾百萬的廣告。“坐如鐘、站如松、行如風(fēng)”,隨著釋小龍有力的喊聲,海王牛初乳的名聲也迅速響徹大江南北。在很多地方,如果你問一些小孩,什么是牛初乳,他們會(huì)立即給你來一個(gè)“金雞獨(dú)立”,口中嚷嚷道:“坐如

11、鐘、站如松.”海王牛初乳搶占牛初乳這一概念只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間,同其他產(chǎn)品相比時(shí)間大為縮短,在宣傳成本上也少了很多。這一方面緣于釋小龍篇廣告的杰出“叫賣”,另一方面跟海王選擇的集中投放策略也有關(guān)系。搶占經(jīng)銷商的倉庫2002年5月22日,一場(chǎng)醞釀已久的海王牛初乳招商會(huì)在北京召開了,本次招商是借勢(shì)招商成功的典范。其勢(shì)有三:一是海王牛初乳集中投放的廣告,二是前期海王金樽、銀杏葉片、銀得菲的成功,三是招商前請(qǐng)來釋小龍?jiān)靹?shì)。全國(guó)幾百家有實(shí)力的保健品、食品代理商云集北京,成交額近億元。此次招商的另一大目的是,迅速搶占渠道甚至是塞滿渠道,在渠道和終端上不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī),等這一批產(chǎn)品在市場(chǎng)上消化完,我們

12、已經(jīng)搶占“牛初乳”成功了,所以,本次招商的政策對(duì)進(jìn)貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時(shí)間等都有嚴(yán)格的要求。招商會(huì)后,不少經(jīng)銷商反映,自己倉庫的70%都讓海王牛初乳給占了,而另外的30%有上百個(gè)品種。和以往健康類產(chǎn)品先走藥房再進(jìn)商超的策略不同的是,海王要求經(jīng)銷商同時(shí)把貨鋪進(jìn)商超。6月初,海王牛初乳在終端已隨處可見了。決戰(zhàn)紫禁城搶占概念,只是牛初乳邁向市場(chǎng)的開始。若要促使銷量的提升,必須加強(qiáng)功能訴求。2002年7月的某一天,葉茂中公司海王項(xiàng)目組的全體成員連夜趕往北京,與海王營(yíng)銷高層、北京公司市場(chǎng)部人員共同探討海王牛初乳的深度營(yíng)銷問題。經(jīng)過三個(gè)晝夜的奮戰(zhàn),一份新的整合行銷傳播方案出臺(tái)了,簡(jiǎn)述如下:1.在前期

13、牛初乳概念傳播的基礎(chǔ)上,宣傳重心往功能方向轉(zhuǎn)移,適度加強(qiáng)地方媒體的投放,尤其是平面廣告和軟文。2.消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分,將16歲以下兒童分為嬰幼兒、小兒和兒童,針對(duì)三種目標(biāo)人群推出三種規(guī)格的包裝。并對(duì)不同人群采取有差異的訴求。3.提煉功能性承諾性口號(hào)。4.把功效的基點(diǎn)落在“提高原生免疫力”上,用以進(jìn)一步市場(chǎng)區(qū)分。5.推出對(duì)比平面廣告,使牛初乳的形象更加具象、更加豐滿。6.利用事件行銷,引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。功能訴求解除痛苦比追求幸福更有吸引力當(dāng)前,很重要的一個(gè)任務(wù)是提煉一個(gè)功能性的口號(hào)。我們認(rèn)為:如果把馬洛斯的關(guān)于人的五個(gè)需求層次分為兩部分的話,那應(yīng)該是解除痛苦和追求幸福,當(dāng)前中國(guó)大部分人的消費(fèi)目的是處

14、在解除痛苦的層次,在這種情況下,解除痛苦無疑比給予幸福更具有吸引力,也就是說“打倒帝國(guó)主義不做亡國(guó)奴”比“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”更有吸引力。頭幾年,藥品、保健品首先在營(yíng)銷中脫穎而出,原因就是它們能夠直接解決消費(fèi)者生理上痛苦的問題,這是由當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。西方發(fā)達(dá)國(guó)家也經(jīng)歷過這么一個(gè)階段,在那個(gè)時(shí)候,可口可樂把自己定位為治病的“藥水”,如果那時(shí)就叫“永遠(yuǎn)的可口可樂”,說不定早就作古了。調(diào)查發(fā)現(xiàn),做父母的對(duì)孩子最大的擔(dān)憂就是怕孩子生病,怕生病會(huì)耽誤孩子的生長(zhǎng)發(fā)育,并且這種擔(dān)憂始終貫穿于孩子成長(zhǎng)過程中。應(yīng)該說,這對(duì)于做父母的是最大的痛苦,這與海王牛初乳的訴求“富含活性免疫球蛋白,提高孩子原生

15、免疫力”非常吻合。經(jīng)過一番討論,“體質(zhì)好,病就少”這句直白但針對(duì)性非常強(qiáng)的口號(hào)誕生了“坐如鐘、站如松、行如風(fēng)”,表現(xiàn)的是健康的最高境界,“體質(zhì)好,病就少”,表現(xiàn)的是健康帶給孩子最為具體的承諾,二者層次分明,相得益彰。最直接的東西最有效,有人說我們的廣告標(biāo)語“都快成精”了,又誰知,這些標(biāo)語都是通過市場(chǎng)調(diào)研跑出來的,每一個(gè)字都要上千公里。雖然16歲以下的兒童都存在著免疫系統(tǒng)發(fā)育不全的問題,但每個(gè)年齡段的情況卻各有各的不同,不可一概而論。一網(wǎng)打盡地訴求功能不但難以說清楚,在可信性上也會(huì)出現(xiàn)問題。為此,我們創(chuàng)作了分年齡段的功能性報(bào)廣(由于諸多原因我們提出的分包裝策略最后并沒有執(zhí)行),帶動(dòng)了海王牛初乳銷

16、量的飆升,現(xiàn)摘抄一段,與列位看官分享:為什么3歲-6歲的孩子需要海王牛初乳?1.3-6歲,孩子第一次經(jīng)受社會(huì)考驗(yàn)有過經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)都知道,剛進(jìn)幼兒園的孩子容易得病,其實(shí)是孩子的生活方式發(fā)生改變所致。孩子的一只腳邁進(jìn)幼兒園,等于半只腳邁進(jìn)了社會(huì)。適應(yīng)新環(huán)境、適應(yīng)集體生活、抵抗病菌傳染,孩子的“原生免疫力” 第一次經(jīng)受社會(huì)考驗(yàn)??梢哉f3-6歲是孩子的社會(huì)斷乳期。23-6歲孩子的“原生免疫力”往往經(jīng)受不住考驗(yàn)3-6歲,正處于學(xué)前期,大量接受新鮮事物,是孩子智力發(fā)展、骨骼發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期,是在為一生的健康打造一個(gè)牢固的“框架”。這個(gè)時(shí)期的孩子,不僅抗病能力差,而且自我保護(hù)意識(shí)差,小朋友之間接觸頻繁,即使有人

17、感冒,依然親密無間,所以很容易互相感染。再加上這一時(shí)期的孩子消化系統(tǒng)發(fā)育不完善,卻又愛亂吃東西,拉肚子的現(xiàn)象也很頻繁。強(qiáng)化孩子的“原生免疫力”,為孩子贏得過人的健康優(yōu)勢(shì),是疼愛孩子的父母日益關(guān)注的課題3.怎樣提高孩子的原生免疫力?原生免疫力無法通過一般的方式來增強(qiáng),如體育鍛煉、加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)等。目前為止,能夠提高“原生免疫力”的天然物質(zhì)只有兩種:人初乳和牛初乳。.4.海王牛初乳,為孩子的一生打造牢固的“框架”!海王牛初乳富含免疫球蛋白,即使是人初乳,免疫球蛋白的含量也只有它的1/50-1/100.海王牛初乳,提取新西蘭奶牛分娩后72小時(shí)內(nèi)的乳汁,利用低溫干燥技術(shù)加工而成,幫助孩子提高“原生免疫力”,

18、順利度過“社會(huì)斷乳期”。保護(hù)孩子順利成長(zhǎng),海王牛初乳!標(biāo)識(shí):a、提高“原生免疫力” b、純天然,安全無副作用 c、獨(dú)立小包裝,無二次污染. 蘿卜與人參不可比之比我們經(jīng)常說:一個(gè)人的相貌比名字更好記,因?yàn)橄嗝脖让指呦?。?duì)于牛初乳這樣的新生事物來說,如果能夠把它具象化,在宣傳上無疑可以取得事半功倍的效果。無論從外觀還是名稱,跟牛初乳最象的是牛奶,但直接做對(duì)比的話有可能會(huì)影響牛初乳的珍貴感。因此,我們選擇了幾對(duì)外觀相似、實(shí)際相差很多的事物作為類比物,二者反差越大,帶給人的沖擊越強(qiáng),牛初乳留給消費(fèi)者的印象就越深,這樣一組平面廣告誕生了,下面是其中的人參蘿卜篇:人參蘿卜篇主標(biāo)題:外表相似 ,實(shí)質(zhì)天壤

19、之別副標(biāo)題:牛初乳與牛奶的差別就像人參與蘿卜的差別畫面:人參和蘿卜文案:如果把它們作比較,你覺得可笑嗎?的確,它們之間除了幾分外表的相似之外,就再也沒什么可相提并論了?牛初乳與牛奶同樣沒有可比性。奶牛每年分泌普通牛奶的時(shí)間有300多天,而分泌初乳的時(shí)間只有3天,根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。免疫球蛋白是決定體質(zhì)強(qiáng)弱的重要指標(biāo),但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到。另外,牛初乳相比牛奶,它含有10倍的胰島素樣生長(zhǎng)因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡蘿卜素含量,5-6倍的鐵;3-4倍的銅等等。成分的不同也就決定了牛初乳與牛奶價(jià)值上的天壤之別。調(diào)查表明:廣告投放后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

20、認(rèn)知大幅度提高,甚至不少營(yíng)養(yǎng)專家在給人介紹牛初乳時(shí)也會(huì)把“人參蘿卜”拿來做類比。事件行銷找到受眾的“癢癢肉”事件行銷是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的投入產(chǎn)出比較合理的手段,其中的關(guān)鍵是找到讓消費(fèi)者感興趣的做點(diǎn)。我們的調(diào)查結(jié)果告訴我們:97%左右的已育女性認(rèn)為,孩子的喂養(yǎng)期間是自己一生最難忘的時(shí)光之一。2002年的秋季,一個(gè)以“征集100位媽媽的喂養(yǎng)故事”為主題的活動(dòng)在部分城市展開,一時(shí)之間,成了這些城市人們街頭巷尾議論的社會(huì)熱點(diǎn)話題。海王公司將征集到的故事反饋給兒童營(yíng)養(yǎng)專家,請(qǐng)專家對(duì)典型的喂養(yǎng)方式做出科學(xué)的點(diǎn)評(píng)。這一互動(dòng)活動(dòng),以情感訴求為切入點(diǎn),貼近生活、貼近消費(fèi)者,與產(chǎn)品巧妙地掛鉤。目標(biāo)人群有了很強(qiáng)的參與感,由

21、單一的接受信息變?yōu)橐环N雙向的交流。背后強(qiáng)大專家團(tuán)的支持不僅使得目標(biāo)人群獲得科學(xué)的健康知識(shí),更加體現(xiàn)了海王“健康成就未來”的企業(yè)核心理念,從而在更深的層面上達(dá)到了提升品牌、推動(dòng)銷售的目的。評(píng)述分三步把大象裝入冰箱對(duì)于一個(gè)全新產(chǎn)品的入市,從傳播上一般會(huì)分為三個(gè)階段:1.我是什么?2.你為什么需要我?3.我是你最為適合的選擇。對(duì)于海王牛初乳,我們選擇的傳播組合次序卻是:(1)牛初乳就是海王牛初乳。(2)你為什么需要牛初乳?(3)牛初乳是什么?這個(gè)看似違背常理的傳播組合給海王牛初乳帶來了巨大的成功,這絕不是撞大運(yùn)撞到的,而是這樣的傳播組合在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,更加符合海王牛初乳的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。誰都知道保健

22、品行業(yè)的“信任危機(jī)”,誰都知道保健品“夸大宣傳找死,不夸大等死”,因此我們把目光瞄向了“牛初乳”這個(gè)概念。牛初乳是個(gè)新鮮事物,有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,市場(chǎng)前景異常廣闊,它被消費(fèi)者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功,我們的產(chǎn)品就會(huì)借牛初乳普及之勢(shì)贏得市場(chǎng),能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)的信任危機(jī),同時(shí)在以后的牛初乳類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占得先手。在搶占概念的過程中,我們用了一系列的手法,其中最重要的就是釋小龍篇的電視廣告,很大氣、很叫賣,當(dāng)然效果也很好。在”為什么需要牛初乳“的告知階段,我們認(rèn)為,具體的東西最能打動(dòng)人,同時(shí)也最具銷售力。首先是提出了”體質(zhì)好,病就少“的功能性口號(hào),我們認(rèn)為父母關(guān)注最高的是”孩子的健康“,而“體質(zhì)好,病就少”是健康帶給孩子最為具體的承諾。包括我們的分年齡段的訴求,也是為了能夠達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的目的。一個(gè)新的事物,想要告訴消費(fèi)者是什么是件很麻煩的事。全面地講解吧,看的人沉不住氣;用個(gè)比喻吧,”既然和某某是一樣的,我干嘛不去買它啊“,平白無故給自己添了個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幸好天無絕人之路,我們用了個(gè)類比的方法:牛初乳比牛奶就像人參比蘿卜,燕窩于鳥窩,外觀相似,卻無可比性。一句話就把牛初乳是什么

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