藍月亮絲毛凈CCTV媒介策略PPT課件

1、目錄CCTV-6和CCTV-8基本情況CCTV-6和CCTV-8效果評估建議投放計劃第1頁/共33頁ChongqingCCTV8覆蓋率可到達全國5000萬戶家庭，2.2億電視人口,每年以每年10%增長率遞增第2頁/共33頁CCTV各頻道黃金時段(19：00-21：00)收視情況05101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8收視點%第3頁/共33頁中央電視各頻道基本情況介紹CCTV-1的收視人群已經(jīng)達到10億，覆蓋率在80%以上；以新聞、時事訪談節(jié)目為主，黃金時間（19：00-22

2、：00）的收視率在全國大部分地區(qū)都較高。CCTV-2 以經(jīng)濟、生活欄目為主，因為其歷史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。CCTV-3 是音樂、戲曲、文藝頻道，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。CCTV-4 是國際頻道，其覆蓋主要面對全球，在國內(nèi)覆蓋和收視較低CCTV-5是體育頻道，一些固定欄目收視群較穩(wěn)定，并且一些體育比賽的轉(zhuǎn)播收視情況較好。CCTV-6 是電影頻道，屬于有線加密，從去年細分電影劇場后，節(jié)目有特色，黃金時間的收視情況（20：00后，22：00前）較好，覆蓋率較高。CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆

3、蓋率低。CCTV-8 99年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當。第4頁/共33頁CCTV-6、CCTV8欄目介紹與分析欄目介紹與分析第5頁/共33頁電視劇頻道節(jié)目定位 CCTV-8電視劇頻道節(jié)目定位專業(yè)化、欄目制作電視劇頻道節(jié)目定位專業(yè)化、欄目制作精品化精品化； 全天安排有六檔個性鮮明的劇場欄目；全天安排有六檔個性鮮明的劇場欄目； 而可視性很強的影視欄目，可滿足不同觀眾的收而可視性很強的影視欄目，可滿足不同觀眾的收視需要視需要。第6頁/共33頁電視劇頻道主要欄目 走進電視 采取演播室錄象與外景相結(jié)合的方式，用優(yōu)美的畫面和詳實的內(nèi)容在觀眾與電視人之間架設一道相

4、互溝通、相互理解的橋梁。走進電視每期收視率走勢圖（5 . 2 - 9 . 3 0 ）0.44 0.450.690.540.590.740.580.50.520.460.490.360.480.610.630.921.101.180.540.650.480.8400.20.40.60.811.21.45月2 日5月9 日5月1 6日5月2 3日5月3 0日6月6 日6月1 3日6月2 0日6月2 7日7月4 日7月1 1日7月1 8日7月2 5日8月1 日8月8 日8月1 5日8月2 2日8月2 9日9月5 日9月1 2日9月1 9日9月2 6日收視率%第7頁/共33頁電視劇頻道主要欄目 影視同

5、期聲 瞄準影視前言，捕捉國內(nèi)最新影視資訊，同期提供影視拍攝動態(tài)新聞。 以輕松、靈動的風格傳送豐富、鮮活的外景地畫面。 周末版30分鐘，特別提供觀眾與眾多影視明星歡聚侃談的難得機會。 最富魅力的影視資訊欄目，專業(yè)水準，權(quán)威視角和鮮明的風格，吸引時尚青年的視線。第8頁/共33頁影視同期聲平日版、周末版周平均收視走勢影視同期聲平日版、周末版周平均收視走勢0.00.20.40.60.81.01.21.45.3-5.75.10-5.145.17-5.215.24-5.285.31-6.46.7-6.116.14-6.186.21-6.256.28-7.27.5-7.97.12-7.167.19-7.23

6、7.26-7.308.2-8.68.9-8.138.16-8.208.23-8.278.30-9.39.6-9.109.13-9.179.20-9.249.27-10.1%平日版周末版第9頁/共33頁劇場類欄目觀眾特征黃金強檔 黃金強檔作為頻道黃金時間主打劇場欄目，擁有一批成熟、高學歷、高收入的管理層觀眾： 25歲以上成年觀眾占絕對主體（87.3%），其中，35歲54歲成熟觀眾，更是超過總體水平； 高中、大學以上學歷觀眾達到62.8%的超常規(guī)模，是總體平均水平的2倍； 職業(yè)構(gòu)成上以干部、管理人員、公務員、職員、工人為主，其所占比例是總體平均水平的1.8倍； 月平均收入600元以上者達到44.5

7、%，是總體平均水平的2.4倍。17.315.917.312.135.522.727.38.214.45.420.49.81713.527.710.8114.84.6210.60.10.1 0.10.10510152025303540占總收視人口的比重( % )35-44歲45-54歲高中大學以上干部/ 管理 人員公務員/ 職員工人601-900元901-1200元12012 000元2001-3200元3201-5000元5000元以上 觀眾構(gòu) 成 優(yōu)勢黃金強檔總體平均第10頁/共33頁劇場類欄目觀眾特征海外劇場 海外劇場作為一個晚間黃金時間固定播出海外電視劇佳作的欄目，其觀眾構(gòu)成，在高學歷、

8、高收入的特點之外，與黃金強檔不同的是，還表現(xiàn)出一定的年輕化、女性化色彩。57.449.419.819.118.415.917.912.138.222.721.38.211.45.418.59.820.110.88.84.83.4220.60.10.10.40.10102030405060占總收視人口的比重（）女性25-34歲35-44歲45-54歲高中大學以上干部/ 管理 人員公務員/ 職員601-900元901-1200元12012 000元2001-3200元3201-5000元5001元以上海外劇場觀眾構(gòu)成優(yōu)勢海外劇場總體平均第11頁/共33頁非劇場類欄目觀眾特征原聲影視 原聲影視，憑借

9、經(jīng)典外語原聲字幕片的獨特吸引力，獲得了中青年、高學歷、高收入、管理階層觀眾的青睞；24.719.122.115.919.712.138.822.7248.214.15.425.79.820.513.520.910.613.14.74.121 0.60.10.10.10.10510152025303540占總收視人口的比重( % )25-34歲35-44歲45-54歲高中大學以上干部/ 管理 人員公務員/ 職員工人601-900元901-1200元1201-20002001-3200元3201-5000元5000元以上 觀眾構(gòu) 成 優(yōu)勢原聲影視總體平均第12頁/共33頁非劇場類欄目觀眾特征綜述

10、影視同期聲、原聲影視、影視金曲、動物世界、世界各地、世界文化廣場、走進電視等非劇場類欄目，在觀眾構(gòu)成上，明顯地表現(xiàn)出高學歷、高收入、管理人員比例高的特點； 這批觀眾以中青年為主，崇尚經(jīng)典，對流這批觀眾以中青年為主，崇尚經(jīng)典，對流行時尚比較敏感，品牌觀念強，消費潛力行時尚比較敏感，品牌觀念強，消費潛力巨大。巨大。第13頁/共33頁電視劇頻道劇場全天套廣告播出時間分布(周)劇場首重播時間一二三四五六日頻次小計（次/周）12：30次日 8：30百姓劇場百姓劇場百姓劇場百姓劇場百姓劇場百姓劇場百姓劇場1420：35 或 21：28次日 10： 40 或 11： 33黃金強檔黃金強檔黃金強檔黃金強檔黃金

11、強檔1022：25次日 13：00海外劇場海外劇場海外劇場海外劇場海外劇場1023：25次日 13：55子夜劇子夜劇子夜劇子夜劇子夜劇1000：20 左右次日 14：45子夜劇子夜劇4合計（次/周）48第14頁/共33頁電視劇頻道劇場全天套劇場全天套廣告廣告載體定位：載體定位： 黃金強檔、百姓劇場、海外劇場、子夜劇四檔劇場作為電視劇頻道主打劇場，觀眾關注度高，收視構(gòu)成頗具商業(yè)價值。同時，四檔劇場定位鮮明，不同構(gòu)成的觀眾組合在一起，利于客戶實現(xiàn)多層次廣告目標： 黃金強檔是頻道收視率最高的欄目，收視成本低，觀眾到達面廣，適宜以提高品牌知名度和產(chǎn)品知名度為廣告目標的廣告投放，適宜新產(chǎn)品上市和開拓新市

12、場； 海外劇場以充滿異域風情的劇目受到講究生活品位的城市觀眾的喜愛，適合以此類觀眾為目標消費群的產(chǎn)品進行以提高和鞏固品牌美譽度、品牌忠誠度，提升品牌形象為目標的廣告投放。 百姓劇場以最普通的消費者為觀眾構(gòu)成主體，除一般廣告目標外，能直接刺激產(chǎn)品主要消費群的購買欲，適宜以促銷為目標的廣告投放；子夜劇定位于主流消費群，在強化品牌、產(chǎn)品與之接觸的同時，更因以高品位、收入穩(wěn)定的成熟觀眾為主要構(gòu)成，利于以提升企業(yè)形象、品牌美譽度為目標的廣告投放；第15頁/共33頁電視劇頻道劇場全天套劇場全天套廣告廣告播出優(yōu)勢：播出優(yōu)勢：(一) 接觸關注度高： 廣告以貼片方式播出，次日對位重播，有效減少廣告時段觀眾流失，

13、保證廣告有效到達； 以電視劇為廣告載體，觀眾連續(xù)收看，忠誠度高，廣告累積效應好；(二) 廣告干擾度?。罕卷椖繌V告時間設置不超過 2 分鐘；(三) 廣告環(huán)境好：電視劇頻道嚴格的廣告審查，保證客戶的廣告置身于高品質(zhì)廣告之列。第16頁/共33頁電視劇頻道欄目全天套廣告播出時間分布(周)欄目一二三四五六日頻次小計（次/周）9:0019:2023:15影視金曲影視金曲影視金曲影視金曲影視金曲影視金曲影視金曲2116:2517:15精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間1219:00次日：10:05世界文化廣場動物世界世界各地世界文化廣場動物世界世界文化廣場世界各地132

14、0:20次日：10:25影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲1221；15次日 10：55走進電視220：55次日 10：40世界影視城222：40次日 13：00原聲影視223：20次日 11：30世界影視博覽2合計（次/周）66第17頁/共33頁電視劇頻道欄目全天套欄目全天套廣告廣告載體定位：載體定位： 非劇場類欄目之間具有較強異質(zhì)性，收視率和收視人群波動小，觀眾構(gòu)成各具特點而且穩(wěn)定。穩(wěn)定而特色鮮明的受眾群，非常適合目標觀眾群體分布集中，產(chǎn)品消費群異質(zhì)性明顯的品牌進行以提高計劃接觸人口達成率，以及計劃接觸對象準確率為廣告目標的廣告投放。 精品重播鎖定午后有

15、閑暇的中老年消費者，作為中央電視臺黃金時間播出的精品電視劇的重播，觀眾占有率可達 12.1%（數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究公司 99.9.1-9.30）。第18頁/共33頁電視劇頻道欄目集間套欄目集間套廣告播出時間分布(周)欄目一二三四五六日頻次小計（次/周）16:2517:15精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間精品重播集間1219:00次日：10:05世界文化廣場動物世界世界各地世界文化廣場動物世界世界文化廣場世界各地1320:20次日：10:25影視同期聲(周末版)1221：25次日 11：30黃金強檔集間黃金強檔集間黃金強檔集間黃金強檔集間黃金強檔集間1021；

16、15次日 10：55走進電視220：55次日 10：40世界影視城222：40次日 13：00原聲影視223：20次日 11：30世界影視博覽2合計（次/周）45第19頁/共33頁電視劇頻道時段全天套時段全天套廣告時間：9:05, 10:00, 10:35, 12:25, 13:50, 18:05, 19:25, 20:30, 23:209次/天第20頁/共33頁電視劇頻道時段全天套時段全天套廣告廣告載體定位：載體定位： 以頻道整體的娛樂特質(zhì)為依托，前后緊貼主打劇場精彩欄目，多處頻道收視波峰位置；橫跨全天時段，以較低的成本覆蓋整個頻道，提高品牌的媒體占有量。第21頁/共33頁CCTV-6和和C

17、CTV-8-8效果評估效果評估第22頁/共33頁25-45歲 電 視時段習慣0102030405060708020:00-20:2919:30-19:5921:00-21:2922:00-22:2922:30-22:5923:00-23:2917:30-17:5912:30-12:5910:30-10:5913:00-13:2911:00-11:2913:30-13:5914:00-14:2915:00-15:2916:00-16:2924:00-00:5908:00-08:2907:30-07:5906:30-06:5906:00-06:29第23頁/共33頁Cctv-6Cctv-8北京21

18、.1% 第四名(28 個頻道)8.55% 11 位上海0 18 位(共 18 個頻道)0.75% 17 位重慶19.65% 5 位(共 24 個頻道)5.35% 12 位廣州2.85% 15 位(共 24 個頻道)無西安20.4% 3 位(共 20 個頻道)18.65 8 位武漢11.05% 6 位(共 24 個頻道) 6.9% 12 位沈陽16.35% 4 位(共 24 個頻道)4.15% 11 位CCTV6、CCTV8目標受眾6城市收視情況來源：IMI2000消費行為與生活形態(tài)年鑒建議: CCTV6、CCTV8在北方地區(qū)收視情況較好,而越靠近南方收視率越低；因此我們建議有限選擇6、8頻道輻

19、射北方地區(qū)，而南方地區(qū)選擇當?shù)赜芯€專業(yè)頻道（影視等）第24頁/共33頁0246保定長春常州重慶福州貴陽杭州合肥濟南蘭州南昌南寧青島沈陽石家莊太原市烏魯木齊西安西寧銀川海外劇場黃金強檔百姓劇場子夜劇第25頁/共33頁cctv-6與C CTV-8 11月 1 - 15日 收 視率對比00.511.522.533.544.58:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:3024:00:00時間收視率%CCTV-6CCTV-8成本效率分析第26頁/共33頁建議:CCTV8的平均收視率雖然高于CCTV6,但是經(jīng)過我們的目標受眾加權(quán),有效收視率