復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

1、復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告新消費(fèi)引爆新增長TABLEOF CONTENTS目錄第一部分：背景消費(fèi)者需求擴(kuò)大渠道選擇多元化第二部分：新消費(fèi)催生復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代，品牌迎來新挑戰(zhàn)內(nèi)容是品牌攻克挑戰(zhàn)的“C位利器”第三部分：內(nèi)容賦能，為品牌注入活泉之水優(yōu)質(zhì)的渠道：多元內(nèi)容組合，“廣度+深度”蓄水硬質(zhì)的內(nèi)核：黃金內(nèi)容IP，賦予品牌 “高流量+強(qiáng)裂變”IP消費(fèi)影響力榜單CHAPTERONE背景我國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，消費(fèi)能力與需求不斷擴(kuò)大我國國內(nèi)生產(chǎn)總值保持穩(wěn)健提升的趨勢(shì)，同比增速依舊保持在高位。居民人均可支配收入和消費(fèi)支出持續(xù)提升，消 費(fèi)能力與需求不斷擴(kuò)大。050001000015000200002

2、500030000201420152016數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局201720182014-2018年居民人均可支配收入及消費(fèi)支出全國居民人均可支配收入全國居民人均消費(fèi)支出7.3%6.7%6.9%6.9%6.6%1,000,000900,000800,000700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,0000201420152016數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局201720192014-2019國內(nèi)生產(chǎn)總值及同比增速國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增速資料整理自波士頓咨詢 x 阿里研究院 中國消費(fèi)新趨勢(shì)購物途徑愈發(fā)豐富，信息與消費(fèi)渠道更多元，促使新消費(fèi)的誕生網(wǎng)購已成消費(fèi)者的日

3、常，中國網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到近八成，且呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié) 中，各類線上與線下渠道為消費(fèi)者提供大量信息獲取與商品購買的選擇，“碎片化” 購物成為常態(tài)。51443568926388269%71%75%2017.62018.62019.6數(shù)據(jù)說明：使用率指的是網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)名的比例 數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2017.6-2019.6中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率用戶規(guī)模使用率發(fā)現(xiàn)研究購買付款社交媒體零售電商淘寶/天貓線上數(shù)字支付電商平臺(tái)社交媒體京東現(xiàn)金/信用卡其他app/網(wǎng)站比價(jià)測(cè)評(píng)網(wǎng)站其他線上電商線下數(shù)字支付線下貨架展示其他網(wǎng)站超市優(yōu)惠券/會(huì)員

4、卡傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品展示和使用購物中心店內(nèi)銷售/服務(wù)店內(nèi)銷售/服務(wù)便利店口碑口碑其他線下店鋪線上渠道線下渠道面對(duì)消費(fèi)路徑中大量的信息與轉(zhuǎn)化渠道，消費(fèi)者購物場(chǎng)景碎片化TWO新消費(fèi)催生復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)CHAPTER復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代來臨，為品牌營銷帶來挑戰(zhàn)復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)人群觸點(diǎn)決策方式人群圈層化 品牌面臨更多元 細(xì)分的需求決策明晰化面對(duì)精明的消費(fèi)者，品 牌溝通難度提升觸點(diǎn)多元化注意力分散，品牌需 搶奪用戶時(shí)間新銀發(fā)族愈發(fā)年輕的樂活一族積極觸網(wǎng)66% 四分之一自由時(shí) 間花費(fèi)在移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)族占 比探 索 世 界 NO.2 70前旅行者人數(shù) 增速僅次于00后80后90后“獨(dú)樂樂”單身人群80-90 后養(yǎng)寵物 人群占比

5、超過 70%線上“ 一人食” 方 便速食品類80后 90后消費(fèi)占比超 過八成數(shù)據(jù)說明： “一人食”指的是商品標(biāo)題中帶有該關(guān)鍵詞的所有商品數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，CBNDataZ世代圈層消費(fèi)大報(bào)告，國金證券單身經(jīng)濟(jì)專題研究報(bào)告，Wavemaker2019中國老齡化社會(huì)的潛藏價(jià) 值，紅杉資本2019年中國城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代下，新興消費(fèi)圈層涌現(xiàn)，需求愈加多元人 群 圈 層 化決 策 明 晰 化觸 點(diǎn) 多 元 化70前70后75后80后85后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)90后95后復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)中，一些不曾在舞臺(tái)中心的人群爆發(fā)出不容小視的消費(fèi)潛力，需求呈現(xiàn)多元化。Z世代為

6、興趣而持續(xù)剁手， 單身人群既迷戀寵物的陪伴，也享受一人“食” 光；而新銀發(fā)族積極觸網(wǎng)的同時(shí)，也不忘探索世界之美。MAT2019線上不同代際消費(fèi)規(guī)模及增速新興圈層舉例消費(fèi)規(guī)模增速Z世代興趣導(dǎo)向的“圈內(nèi)”人士電競(jìng)愛好者超六 成為Z世代盲盒消費(fèi)同比增 速近500%數(shù)據(jù)來源：2018年阿里巴巴投資者日INVESTER DAY財(cái)務(wù)分析報(bào)告數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽四大行業(yè)趨勢(shì)：重讀消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2019中國奢侈品報(bào)告更懂得自身所想所需，消費(fèi)者決策意向更明晰隨著大數(shù)據(jù)加持下的推薦機(jī)制愈發(fā)成熟，消費(fèi)者更加明確自己的目標(biāo)品牌與商品。以大美妝行業(yè)為例，購買前消費(fèi) 者瀏覽或收藏加購的商品或品牌數(shù)均減少；而奢侈品消

7、費(fèi)者的意向也非常明確，且決策迅速。這為營銷帶來極大挑 戰(zhàn)，若不能在決策初始就進(jìn)入消費(fèi)者的意向池內(nèi)，便很難在千人千面的推薦機(jī)制下被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，也就喪失了轉(zhuǎn)化 的機(jī)會(huì)。購買前決策期內(nèi) 瀏覽的商品（SKU）種類數(shù)-9%購買前決策期內(nèi) 收藏/加購的品牌 個(gè)數(shù)-11%80后&90后抵達(dá)門店前 非常清楚自己想要選購何款商品80后&90后一周內(nèi) 即完成購買決策50%60%2015-2018年手淘不同類型流量（PV） 增長趨勢(shì)人 群 圈 層 化決 策 明 晰 化觸 點(diǎn) 多 元 化消費(fèi)者購買決策非常迅速（以奢侈品行業(yè)為例）消費(fèi)者購前決策池內(nèi)的意向商品種類下降（以大美妝行業(yè)為例）資料整理自網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽四

8、大行業(yè)趨勢(shì)：重讀消費(fèi)者信息與購物渠道愈發(fā)離散，消費(fèi)者注意力獲取難度加大，為營銷帶來挑戰(zhàn)消費(fèi)者獲取信息以及購物的渠道愈發(fā)多元離散，各觸點(diǎn)的流量分布呈現(xiàn)“去中心化”，消費(fèi)者注意力區(qū)域分散，獲 取難度加大。決策觸點(diǎn)離散化MAT2018-MAT2019消費(fèi)者不同觸點(diǎn)流量分布變化人 群 圈 層 化決 策 明 晰 化觸 點(diǎn) 多 元 化渠道A渠道B渠道C渠道D渠道E渠道F渠道G非計(jì)劃 性需求發(fā)現(xiàn)式尋找實(shí)現(xiàn)購買主動(dòng)傳播資料整理自億歐智庫2019中國社交電商生態(tài)解讀報(bào)告資料整理自億歐智庫2019中國社交電商生態(tài)解讀報(bào)告復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代之下，內(nèi)容是品牌營銷的“C位利器”復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代來臨，打破傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路，重構(gòu)路徑

9、；對(duì)品牌而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，把握好內(nèi)容營銷這把“利 器”，催生非計(jì)劃性需求，達(dá)成高效轉(zhuǎn)化，觸發(fā)新一輪裂變與消費(fèi)，是品牌的必經(jīng)之路。計(jì)劃性需求探索式尋找實(shí)現(xiàn)購買傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)來臨，品牌面臨多重挑戰(zhàn)復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)的新鏈路之下， 內(nèi)容是品牌營銷的首選利器人群圈層化，品牌面 臨更多元的需求決策明晰化，品牌溝通難度提升觸點(diǎn)多元化，品牌需 搶占注意力社交關(guān)系與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 驅(qū)動(dòng)天然的口碑傳播， 信任再次觸發(fā)裂變和 轉(zhuǎn)化信任關(guān)系簡(jiǎn)化選擇難 度內(nèi)容營銷與社交關(guān)系 的刺激下，產(chǎn)生沖動(dòng) 型的非計(jì)劃性需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交分享 的推薦更有針對(duì)性， 讓消費(fèi)者體驗(yàn)感更佳數(shù)據(jù)說明：數(shù)字消費(fèi)者指的是進(jìn)行過線上購物的消費(fèi)人群

10、數(shù)據(jù)來源：QuestMobile2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：iConsumer2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)內(nèi)容對(duì)決策的影響攀升，是品牌在復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代迎合消費(fèi)者的重要因子數(shù)字消費(fèi)者每日人均上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到近6小時(shí)，其中各類社交及內(nèi)容占據(jù)總時(shí)長的2/3，并且在種草、長草與拔草等各 級(jí)消費(fèi)鏈路中的重要性均大幅提升。37%26%7%50%48%25%知曉產(chǎn)生興趣購買2017-2019使用內(nèi)容及社交平臺(tái)獲取信息與購買的消費(fèi)者占比20172019內(nèi)容及社交占據(jù) 數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng) 總時(shí)長的2/3數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長上網(wǎng)總時(shí)長358分鐘各路玩家依托或發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，迎接復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代小紅書：種草社區(qū)，通過搭

11、建自 有商城，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。微博：站內(nèi)營銷，站外電商平 臺(tái)承接轉(zhuǎn)化淘寶：國內(nèi)最大消費(fèi) 場(chǎng)， 7.85億移動(dòng)月活用 戶*；迅速布局內(nèi)容化+ 社區(qū)化+場(chǎng)景化體系， 打造全方位內(nèi)容矩陣。京東：打通 “騰訊-頭條- 微博-百度”內(nèi)容和交易鏈 路，全面布局內(nèi)容生態(tài)。綜合電商平臺(tái)布局 內(nèi)容生態(tài)建設(shè)社交平臺(tái)電商化內(nèi)容平臺(tái)電商化抖音：傳播迅速，帶貨力強(qiáng)， 通過接入第三方電商平臺(tái)，達(dá) 成高效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)說明：* 7.85億移動(dòng)月活用戶指的是截止2019.9.30，淘寶&天貓中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活用戶的數(shù)量 資料與圖片來源于網(wǎng)絡(luò)微信：熟人社交，信任驅(qū)動(dòng)決 策，借力小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)社交消費(fèi)內(nèi)容資料整理自網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)說明

12、：核心用戶指每周訪問淘寶直播3天以上的用戶 數(shù)據(jù)來源：2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)整理自網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容助力，提升用戶粘性，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，急速達(dá)成轉(zhuǎn)化以最大的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)淘寶為例，目前已完成直播、圖文與短視頻等全方位內(nèi)容矩陣的搭建；以淘寶直播為例，它極 大提升了核心用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，日均停留近一小時(shí)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的需求密度，高效的轉(zhuǎn)化也隨之達(dá)成。直播淘寶直播圖文有好貨微淘每日好店短視頻哇哦視頻美妝學(xué)院綜合2019天貓雙11見證了直播的巨大能量。直播引導(dǎo)的成交超去年雙11全 天， 僅用1小時(shí)03分淘寶直播引導(dǎo)成交破100億， 僅 用8小時(shí)55分50%的商家都通過直播獲得新 增長淘寶搭建全方位內(nèi)容

13、矩陣消費(fèi)者的體驗(yàn)被重構(gòu)，極大提升轉(zhuǎn)化效率提升用戶對(duì)平臺(tái)的粘性， 擴(kuò)大用戶需求密度淘寶直播核心用戶表現(xiàn)THREE內(nèi)容賦能，為品牌注入活泉之水CHAPTER內(nèi)容賦能之路，需講究?jī)?nèi)外兼修；利用自帶流量與裂變的黃金內(nèi)容IP，輔以優(yōu)質(zhì)且有針對(duì)性的內(nèi)容渠道，最大 化達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容如何賦能復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)？黃金內(nèi)核與優(yōu)質(zhì)渠道雙驅(qū)動(dòng)，品牌達(dá)成高效轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的渠道硬核的內(nèi)質(zhì)多元渠道各司其職廣度種草，分層長草，集中收割自帶“高流量+強(qiáng)裂變” 的黃金內(nèi)容IP資料整理自網(wǎng)絡(luò)資料整理自網(wǎng)絡(luò)各內(nèi)容觸點(diǎn)組合賦能，全方位擴(kuò)大種草廣度各類型內(nèi)容觸點(diǎn)組合觸達(dá)消費(fèi)者，針對(duì)不同人群與需求進(jìn)行全方位種草，為品牌的流量池注入巨大勢(shì)能。面向高

14、消費(fèi)力用戶的精品導(dǎo)購平臺(tái)私域： 微淘、品牌號(hào)、消息盒子公域： 有好貨、美妝學(xué)院、每日好店快速達(dá)成種草、長草與轉(zhuǎn)化的高互動(dòng)性渠道微博、微信公眾號(hào)、 小紅書、蘑菇街等淘寶直播虎牙、花椒等哇哦視頻針對(duì)不同人群與需求，通過各類觸點(diǎn)進(jìn)行種草抖音、快手、秒拍、 Bilibili、優(yōu)酷土豆各觸點(diǎn)類型舉例站外渠道站內(nèi)渠道（以淘系為例）女性內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，圍繞時(shí)髦與流行， 引領(lǐng)手淘女性用戶的消費(fèi)升級(jí)面向追求品質(zhì)的用戶，推薦高顏值、 有特色的店鋪優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)短視頻/視頻直播圖文數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽X 貝恩以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型站外播種+站內(nèi)承接，達(dá)成品牌池快速蓄水以維達(dá)品牌為例，在品牌

15、貓超狂歡活動(dòng)期間，成功走通了全域種草，站內(nèi)收割的模式。通過站外投放圖文信息流與 視頻廣告，達(dá)到品牌消費(fèi)者資產(chǎn)量爆發(fā)式提高，為雙11提前蓄水。與此同時(shí)，站內(nèi)內(nèi)容種草渠道承接，回流人群在 后期也為品牌貢獻(xiàn)了一定成交額。維達(dá)通過站外播種，站內(nèi)承接種草，達(dá)到流量池快速蓄水站外圖文/視頻廣告猜你 喜歡有好 貨必買 清單淘寶頭條站內(nèi)內(nèi)容種草/首焦圖文板塊（今日頭條、UC等）視頻板塊（優(yōu)酷、抖音）頭條優(yōu)酷最終回流1000 萬 + 人品牌消費(fèi)者資產(chǎn)量爆發(fā)式提高期間回流人群300萬+人優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽X 貝恩以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型廣度之上，內(nèi)容矩陣賦能分層運(yùn)營，協(xié)助

16、品牌深度長草阿道夫在2018年雙11期間，通過內(nèi)容渠道種草，結(jié)合消費(fèi)者回流數(shù)據(jù)，分層客群，篩選出優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者進(jìn)行再營銷。10 月 19 日 -11 月 11 日期間，品牌可運(yùn)營消費(fèi)者總量增加 1000+ 萬，增幅達(dá) 60+%；關(guān)系周加深率提升300+%；高價(jià)值人群總量 增幅達(dá) 50+%；高價(jià)值人群活躍度提升 300+%。各內(nèi)容渠道種草，回流消費(fèi)者資產(chǎn)發(fā)現(xiàn)不同觸點(diǎn)人群的價(jià)值差異分層運(yùn)營：是否為核心消費(fèi)者，消費(fèi)者與貨 品匹配度，消費(fèi)者與品牌親疏關(guān)系等差異化內(nèi)容營銷再觸達(dá)提高人群加深率品牌蓄水品牌預(yù)售品牌預(yù)熱O-AA- IA- I I-PL提高認(rèn)知（A- I)提高轉(zhuǎn)化（I-PL)A- I I-PL P

17、-L提高轉(zhuǎn)化（I-PL/P-L)內(nèi)容矩陣加持，精細(xì)化運(yùn)營潛在消費(fèi)者阿道夫利用內(nèi)容矩陣，催化鏈路加深優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)數(shù)據(jù)來源：淘榜單數(shù)據(jù)來源：淘榜單廣度種草與分層長草后，利用內(nèi)容渠道重構(gòu)體驗(yàn)，達(dá)成集中收割以淘寶直播為例，它的井噴式爆發(fā)來源于重構(gòu)了消費(fèi)者體驗(yàn)，讓種草到購買的決策路徑被無限縮短，極大提升轉(zhuǎn)化 效率。2017年至2018年年底，淘寶直播的核心用戶快速增長，且持續(xù)處于上升趨勢(shì)。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨 達(dá)千億，帶貨同比增速接近400%。1主播展示 推薦2用戶加購3完成購買2017-2018淘寶直播核心用戶表現(xiàn)2017-2018淘寶直播帶貨規(guī)模趨勢(shì)直播與線上零售合二

18、為一， 所有環(huán)節(jié)均在直播間內(nèi)完成優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)數(shù)據(jù)來源：淘榜單數(shù)據(jù)來源：淘榜單借力營銷節(jié)點(diǎn)，淘寶直播在各行業(yè)均達(dá)成高效轉(zhuǎn)化淘寶直播在雙11的爆發(fā)有目共睹。僅該渠道就帶動(dòng)成交額近200億，覆蓋家裝、消費(fèi)電子、汽車等各類行業(yè)，增長 顯著。2019雙11淘寶直播成交近200億，該單一渠 道就貢獻(xiàn)了8%的交易額超過50%品牌商家通過直播獲得新增長 超過10個(gè)億元直播間超過100個(gè)千萬直播間美妝行業(yè)直播引導(dǎo)成交 占行業(yè)整體成 交的16%家裝行業(yè)直播引導(dǎo)成交增長400%消費(fèi)電子直播引導(dǎo)成交增長400%直播覆蓋各行各業(yè)美妝汽車服飾食品母嬰家裝消費(fèi)電 子優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi)

19、質(zhì)內(nèi)容賦能之路，需講究?jī)?nèi)外兼修；利用自帶流量與裂變的黃金內(nèi)容IP，輔以優(yōu)質(zhì)且有針對(duì)性的內(nèi)容渠道，最大 化達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容如何賦能復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)？黃金內(nèi)核與優(yōu)質(zhì)渠道雙驅(qū)動(dòng)，品牌達(dá)成高效轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的渠道硬核的內(nèi)質(zhì)多元渠道各司其職廣度種草，分層長草，集中收割自帶“高流量+強(qiáng)裂變” 的黃金內(nèi)容IP數(shù)據(jù)來源：阿里魚“新IP”歸來，“高流量+強(qiáng)裂變” ，助力品牌擊穿目標(biāo)人群近年來，隨著IP高流量與強(qiáng)裂變的屬性愈發(fā)明顯，它從最初的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，被賦予了新的意義，成為內(nèi)容營銷的寵兒， 其吸金力有目共睹；“新IP”歸來，直擊目標(biāo)消費(fèi)人群，高效完成從播種或種草到集中收割，縮短營銷鏈路，幫助 品牌達(dá)成超高轉(zhuǎn)化。街舞2 X

20、麥瑞克筋膜槍：雙11品類銷 量NO.1皮卡丘 X 美的廚電：2分鐘售罄優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)傳統(tǒng)意義的IP品牌、商標(biāo)、藝術(shù)品，人物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等均可成為 授權(quán)的形象IP“ 新IP ”IP自帶粉絲，是強(qiáng)大的流量入口，并且IP能引發(fā)快 速的社交裂變，并在短時(shí)內(nèi)衍生出巨大的購買力。 IP與復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)的屬性非常契合，可驅(qū)動(dòng)復(fù)合消費(fèi) 場(chǎng)的高速增長。IPInterest流量Purchase流水Growth增長WOM口碑IP因自帶高流量和強(qiáng)裂變屬性，IP合作商品雙11吸“金”力有目共睹 高效縮短營銷鏈路高達(dá)與361合作款： 狂賣2400萬IP縮短轉(zhuǎn)化路徑播種：站外大量播種種草：站內(nèi)大量種草長草：

21、 提升認(rèn)知與興趣拔草： 引導(dǎo)消費(fèi)者 進(jìn)行決策自帶“高流量+強(qiáng)裂變” ，IP讓品牌吸睛更吸“金”優(yōu) 質(zhì) 的 渠 道硬 核 的 內(nèi) 質(zhì)影視IP影視IP以大眾媒介為推 手，IP賦能品牌價(jià) 值的新一輪挖掘影視IP動(dòng)漫IP展現(xiàn)超強(qiáng)“破壁” 轉(zhuǎn)化力，成就品牌 狂歡名人IPIP+名人，為品牌 創(chuàng)造瞬時(shí)爆發(fā)的消 費(fèi)神話文創(chuàng)IP蘇醒中的文化自 信，文創(chuàng)IP為品牌 注入生命力節(jié)日IP全民狂歡，引爆流 量；深度連接，人 群擊穿201610201612201702201704201706201708201710201712201802201804201806201808201810201812201902201904

22、2019062019082016.10-2019.9影視綜IP關(guān)聯(lián)消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：關(guān)聯(lián)消費(fèi)指的是產(chǎn)品標(biāo)題中帶有各類影視綜作品標(biāo)題的商品消費(fèi) 規(guī)模圖片來源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：關(guān)聯(lián)消費(fèi)指的是產(chǎn)品標(biāo)題中帶有“知否”的 商品消費(fèi)規(guī)模以大眾媒介為推手，影視IP商業(yè)價(jià)值極速釋放2018.11你和我的 傾城時(shí)光 都挺好2019.6陳情令長安十二時(shí)辰2019.8小歡喜2019.7全職高手2019.3親愛的，熱愛的2018.11-2019.9知否關(guān)聯(lián)消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)2018.12.25開播即迎來周邊消費(fèi)的爆發(fā)2019.2更新結(jié)束影 視IP動(dòng) 漫I

23、P文 創(chuàng)IPIP名 人節(jié) 日IP影視IP的價(jià)值在經(jīng)過2018年的穩(wěn)健上漲之后，在2019年隨著都挺好、陳情令等影視劇的熱播迎來了爆發(fā)。 以19年初走紅的知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦為例，該劇上映僅僅三天，就已帶動(dòng)了相關(guān)衍生品在線上的熱銷，該劇 的商業(yè)價(jià)值得到極速釋放。阿里魚+優(yōu)酷知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦生態(tài)聯(lián)動(dòng)，賦能知否商業(yè)變現(xiàn)借力阿里影業(yè)旗下衍生品授權(quán)與開發(fā)平臺(tái)阿里魚， 知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦與美妝、服飾、文具及食物等各品類 達(dá)成定制合作，打造爆款，實(shí)現(xiàn)衍生品價(jià)值的全方位挖掘。借助IP的東風(fēng)，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)新一輪挖掘資料和圖片整理自網(wǎng)絡(luò)漢尚華蓮【知否】聯(lián)名款款漢 服，上線僅三周就已銷售近百萬Kinbor【知

24、否】手帳本上線一 分鐘賣出600本美康粉黛【知否】系列，劇 播當(dāng)日狂賣2萬盒康師傅X 知否 聯(lián)名款?yuàn)A心餅干虞美人 X 知否 天然桃木梳子影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP周大福 X 知否明蘭同款18K金吊墜品牌 X知否，衍生品成為線上爆款I(lǐng)P助力各類品牌，達(dá)成進(jìn)一步價(jià)值開發(fā)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：關(guān)聯(lián)消費(fèi)指的是產(chǎn)品標(biāo)題中帶有“皮卡丘”字樣的商品消費(fèi)規(guī)模資料與圖片整理自網(wǎng)絡(luò)打破圈層，動(dòng)漫IP展現(xiàn)超強(qiáng)“破壁” 轉(zhuǎn)化力，成就品牌狂歡動(dòng)漫IP覆蓋的廣泛粉絲群體是此類IP商業(yè)化之路背后蘊(yùn)藏的強(qiáng)大勢(shì)能。伴隨著大偵探皮卡丘的熱映，全球大IP精 靈寶可夢(mèng)中的主角皮卡丘成了當(dāng)

25、之無愧的網(wǎng)紅，其衍生品也遭到瘋搶，并為合作品牌吸引了大量新用戶；以伊利為 例，其精靈寶可夢(mèng)IP合作款牛奶吸引了九成以上的新用戶，足以見得該IP不容小視的“破壁”之力。2016.10-2019.9皮卡丘關(guān)聯(lián)消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)大偵探皮卡丘 全球首款電影 預(yù)告發(fā)布大偵探皮卡丘 電影上映伊利X寶可夢(mèng)：上線十分 鐘成交 6500件 ,新用戶引 入占比約 98.75%上線3天流量超日常同量 級(jí)平均uv的2.5倍，總成 交近 2000萬元 ，預(yù)計(jì)當(dāng) 年成交可超 2億元影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP寶可夢(mèng)展現(xiàn)超強(qiáng)的拉新 與短時(shí)轉(zhuǎn)化能力寶可夢(mèng)衍生消費(fèi)品種類繁多精靈寶可夢(mèng)官方活動(dòng)頁面 聚劃算首發(fā)MA

26、T2019線上博物館類文創(chuàng)消費(fèi)熱度 TOP5 IPTOP1故宮TOP2中國國家博物館TOP3大英博物館TOP4頤和園TOP5敦煌研究院數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：關(guān)聯(lián)消費(fèi)指的是產(chǎn)品標(biāo)題中帶有“故宮”字樣的 商品消費(fèi)規(guī)模資料整理自網(wǎng)絡(luò)蘇醒中的文化自信，文創(chuàng)IP為品牌注入源源不斷的生命力故宮IP一炮而紅，成為線上消費(fèi)熱度最高的博物館類IP，其相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)熱度也維持在高位，聯(lián)名商品出現(xiàn)瞬間售罄的局面。2016.10-2019.9故宮關(guān)聯(lián)消費(fèi)規(guī) 模趨勢(shì)名創(chuàng)優(yōu)品 X 故宮宮 廷文化預(yù)售首發(fā)上線1小 時(shí)內(nèi)便已全部售罄Kindle X 敦煌研究院蘇州博物館

27、唐 伯虎茶包禮盒影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP文創(chuàng)IP為品牌注入生命力淘寶直播兩大超級(jí)網(wǎng)紅薇婭和李佳琦預(yù)售當(dāng)天觀看直播 人數(shù)均超3000萬預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)銷售 同比增長超15 倍，分別創(chuàng)造 6小時(shí)6.6億 的戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)，增長黑盒數(shù)據(jù)來源：淘寶單數(shù)據(jù)來源：克勞銳2019網(wǎng)紅電商雙11報(bào)告IP+KOL合二為一，為品牌創(chuàng)造瞬時(shí)爆發(fā)的消費(fèi)神話僅三年就從無到有的電商直播，催生了以“薇婭”與“李佳琦”為代表的網(wǎng)紅類IP，他們超強(qiáng)的帶貨力不斷刷新著 記錄。與此同時(shí)，家電、汽車等新興品類下的品牌，也在主播們的加持之下實(shí)現(xiàn)了銷量的飛躍。影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人I

28、P節(jié) 日IP家電美的:美的空調(diào)通過與薇婭合作兩分鐘賣掉一萬臺(tái)空調(diào)汽車寶沃:快手網(wǎng)紅“手工耿”、淘寶主播陳潔Kiki 與演員雷佳音聯(lián)合直播2.2億訂單金額，1623輛汽車的訂單2019年度整車廠商直播預(yù)定量No.1新興品類下的品牌在主播的加持下，實(shí)現(xiàn)銷量的飛躍淘寶雙12巔峰主播榜單排名0102030405烈兒寶貝李佳琦Austin陳潔kiki水冰月SailorMoon雙11預(yù)售首場(chǎng) 李佳琦戰(zhàn)績(jī)雙11預(yù)售首場(chǎng) 薇婭戰(zhàn)績(jī)直播時(shí)間累計(jì)出售 商品銷量累計(jì)出售 商品銷售額20日20:14-20日20:00-21日01:3621日02:4306恩佳N152.7萬97.6萬07小僑Jofay（估值）（估值）0

29、8大英子LOVE09大萱EMME6.6億（估值）6.61億（估值）10盛太全球購主播名稱 薇婭viya明星展現(xiàn)強(qiáng)大號(hào)召力，“追星族” 為其代言品牌爭(zhēng)相“剁手”資料與圖片整理自網(wǎng)絡(luò)天貓2019雙11晚會(huì) #易烊千璽眼鏡殺# 微博閱讀量7.1億當(dāng)晚同款眼鏡即上電商平臺(tái)千璽代言天貓的相關(guān) 話題，在21天內(nèi)沖上 熱搜榜19次。千璽的貓咪一起上崗代 言，當(dāng)日原裝進(jìn)口貓罐頭銷量 同比暴漲5000%官宣代言歐樂B，三天預(yù)售額1896萬排名01020304050607080910明星李現(xiàn)楊紫肖戰(zhàn)楊冪王一博易烊千璽歐陽娜娜余文樂吳昕戚薇數(shù)據(jù)來源：CBNData星數(shù)羅盤粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星的影響力不容忽視。以當(dāng)紅“

30、流量” 小生易烊千璽為例，其相關(guān)活動(dòng)頻上熱搜，引得巨大范圍 的關(guān)注，與他稍有關(guān)聯(lián)的品牌與產(chǎn)品均引得粉絲爭(zhēng)相“剁手” 。影 視CBNData 明星消費(fèi)影響力 人氣榜IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP數(shù)據(jù)來源：阿里云，阿里媽媽資料來源于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日IP成消費(fèi)符號(hào)，吸引巨大流量，引爆消費(fèi)“雙11狂歡夜” 已經(jīng)成為勾起強(qiáng)烈購物欲望的消費(fèi)符號(hào)，引發(fā)全民熱切關(guān)注與討論。作為無可替代的流量入口，結(jié) 合強(qiáng)互動(dòng)的直播渠道，“雙11狂歡夜” 引發(fā)購買熱潮，讓農(nóng)產(chǎn)品也成為消費(fèi)者爭(zhēng)搶的熱點(diǎn)。影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP浙江衛(wèi)視+東方衛(wèi)視2019天貓雙11狂歡夜超過200個(gè)國家 和地區(qū)共51

31、44萬人觀看 穩(wěn)居同時(shí)段市場(chǎng)第一優(yōu)酷直播間63%觀看晚會(huì)的用戶參與了互動(dòng)#雙11狂歡夜#微博主題閱讀量68.2億2019雙11狂歡夜千萬級(jí)合作廣告主數(shù)量是2018年的2倍 廣告主雙11當(dāng)日售賣超10億占3席，超億級(jí)占9席5萬件 民權(quán)花生4萬件 扎賚特大米3萬件 金寨核桃在直播期 間被“搶購”一空2019年雙11狂歡夜，六位書記縣長，也走進(jìn)公益直 播間，和主播一起推介家鄉(xiāng)特產(chǎn)。天貓雙11狂歡夜引發(fā)全民討論與購買熱潮“明星+主播+貧困縣干部”的形式讓內(nèi)容帶貨脫貧成為可能契合的平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)的觸點(diǎn)雙重加持，激發(fā)品牌價(jià)值預(yù)熱會(huì)場(chǎng)互動(dòng)引流貓晚直播會(huì)場(chǎng)互動(dòng)引流超級(jí)帶貨官定制品牌專場(chǎng)直播雙端會(huì)場(chǎng)個(gè)人屏公眾屏多屏

32、策略強(qiáng)勢(shì)曝光家庭屏抖音挑戰(zhàn)賽微博貓晚門票福利天貓核心資源天貓分行業(yè)會(huì) 場(chǎng)資源雙11狂歡城資源手淘穹頂PR宣推TOP5主播烈兒寶貝首個(gè)線下家居專場(chǎng)直播 藝術(shù)家聯(lián)動(dòng)凸顯品質(zhì)質(zhì)感GMV高達(dá)數(shù)百萬生活藝術(shù)家做客直播間探討顧家家居生活美學(xué)過半觀眾邊踴躍 參與互動(dòng)貓晚直播間引流創(chuàng)新直播模式探索品牌價(jià)值感提升爆發(fā)期：雙11狂歡夜深度綁定 高頻密集曝光絕對(duì)C位預(yù)熱期：品牌曝光搶占心智阿里全生態(tài)營銷資源, 打造 “顧家雙11狂歡”11.9 屋美“慢” 直播11.5 烈兒寶貝的屋美時(shí)光影 視IP動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP數(shù)據(jù)來源：天下網(wǎng)商垂直型節(jié)日IP滿足特定人群的身份認(rèn)同，搭建深度情感連接影 視I

33、P動(dòng) 漫IP文 創(chuàng)IP名 人IP節(jié) 日IP2019天貓女王節(jié)鼓勵(lì)不同的女性打破人設(shè)束縛，追求真實(shí)自我與多彩人 生，于精神層面和當(dāng)代獨(dú)立女性產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴資料整理自網(wǎng)絡(luò)多功能料理鍋和 輕食烹飪機(jī)分別 同比增長近40 倍、10倍果蔬清洗機(jī)、洗 碗機(jī)分別同比增 長328%、 339%mini洗衣機(jī)同比 增長100%通過精準(zhǔn)把握特定人群的價(jià)值觀，垂直類節(jié)日IP從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引轉(zhuǎn)化。以天貓女王節(jié)為例，其鼓勵(lì)女性 追求自我成長，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，吸引女性為解放雙手的智能家電紛紛下單。消費(fèi)節(jié)日與女性構(gòu)建深度情感連接解放雙手的家電尤受一線女性歡迎天貓女王節(jié)活動(dòng)上線7分鐘,生活電器行業(yè)成交破億70%以上 的用戶是來自北上廣深80后和90后女性如何抓住下一個(gè)爆款I(lǐng)P？阿里媽媽攜手CBNData打造“IP消費(fèi)影 響力榜單”，協(xié)助品牌甄選合適的IP依托阿里巴巴豐富的生態(tài)資源，以及利用獨(dú)特的大數(shù)據(jù)能力，阿里魚持