SEM搜索營銷教程解析PPT課件[通用]

1、 SEM搜索營銷教程解析 目 錄 Contents1234SEM營銷策略項目規(guī)劃效果達(dá)成賬戶問題分析目 錄 Contents123SEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析4效果達(dá)成賬戶問題（部分簡單問題）1.投放地域設(shè)置有問題2.賬戶結(jié)構(gòu)問題3.關(guān)鍵詞設(shè)置問題4.創(chuàng)意設(shè)置問題5.惡意點(diǎn)擊問題備注：由于無法登陸后臺，只能其他賬戶類似問題截圖賬戶地域設(shè)置問題現(xiàn)狀：目前貴公司的賬戶設(shè)置推廣全國，并未按照相關(guān)競爭程度設(shè)置地域（圖1）造成的結(jié)果：因百度推廣中，不同地域競爭激勵程度不一致，會導(dǎo)致不同地域，競價力度不一致（圖2），如不區(qū)分就會造成資金的浪費(fèi)，影響推廣效果。例如：北京當(dāng)前競價10元可以排在前3，河北

2、當(dāng)前競價3元可以排在前3，如果沒有分開設(shè)置，如關(guān)鍵詞出價設(shè)置10元，則河北地區(qū)造成資金虛高，如關(guān)鍵詞出價設(shè)置3元，則北京地區(qū)無法取得相對應(yīng)排名。圖1圖2賬戶結(jié)構(gòu)問題問題：賬戶單元分組不夠細(xì)致，詞性，結(jié)尾不一致。（圖3）造成的結(jié)果：因結(jié)尾不一致，在改單元相對應(yīng)的創(chuàng)意，如果在插入通配符的情況下容易導(dǎo)致語句不通順，造成有展現(xiàn)沒有點(diǎn)擊的情況，從而導(dǎo)致大量意向客戶流失。（圖4）圖3圖4關(guān)鍵詞設(shè)置問題問題：關(guān)鍵詞設(shè)置不精準(zhǔn)，沒有添加否定關(guān)鍵詞。造成的結(jié)果：關(guān)鍵詞消費(fèi)嚴(yán)重不均勻，導(dǎo)致大部分沒有消費(fèi)，關(guān)鍵詞整體質(zhì)量度提不上去，極易造成惡意點(diǎn)擊（圖5-1/2）關(guān)鍵詞添加不準(zhǔn)確，導(dǎo)致有部分意向客戶搜索時找不到廣告

3、位（公司針對這方面在百度后臺有專業(yè)的工具 圖5-3）沒有添加否定關(guān)鍵詞會直接導(dǎo)致非意向客戶訪問網(wǎng)站，很快就離開，無停留，造成大量無效點(diǎn)擊（圖6）圖5-1圖5-2圖5-3圖6創(chuàng)意設(shè)置問題問題：并沒有針對移動端編寫相關(guān)創(chuàng)意（圖7）造成的結(jié)果：數(shù)據(jù)顯示移動端有消費(fèi)，如果沒有添加想對應(yīng)的創(chuàng)意，影響展現(xiàn)，影響質(zhì)量度，資金全部浪費(fèi)。（圖8）圖7圖8惡意點(diǎn)擊問題問題：賬戶存在惡意點(diǎn)擊，并且未設(shè)置相應(yīng)的防范措施（圖9）造成的結(jié)果：資金無效浪費(fèi)（圖10）圖9圖10目 錄 Contents123SEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析4效果達(dá)成推廣目標(biāo)問題分析的決策樹 推廣效果差轉(zhuǎn)化成本高轉(zhuǎn)化率低頁面跳出率高點(diǎn)擊與訪問

4、量差異大追蹤系統(tǒng)有問題URL指向錯誤網(wǎng)站問題惡意點(diǎn)擊CPC貴排名過高質(zhì)量度差起價高轉(zhuǎn)化數(shù)量少預(yù)算不足預(yù)算消耗不完關(guān)鍵詞展現(xiàn)量不足排名低沒搜索量關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率過低創(chuàng)意不吸引人展現(xiàn)位置差問題解決流程確認(rèn)目標(biāo)總結(jié)經(jīng)驗指出方向推廣目的衡量標(biāo)準(zhǔn)推廣預(yù)算時限每周每月匯總數(shù)據(jù)計算趨勢查找成敗原因分析差距拓展效果好的詞效果差的詞調(diào)價效果差的詞換創(chuàng)意合理分配預(yù)算到組或計劃調(diào)整地域或時段限制工作重心在20的重點(diǎn)詞上分配合理預(yù)算在新的嘗試上網(wǎng)站也要配合優(yōu)化整改隨時隨地收集信息開拓思路問題與優(yōu)化措施推廣效果差轉(zhuǎn)化成本高轉(zhuǎn)化率低頁面跳出率高點(diǎn)擊與訪問量差異大追蹤系統(tǒng)有問題調(diào)整或更換追蹤系統(tǒng)URL指向錯誤測試并調(diào)整URL網(wǎng)

5、站問題修改網(wǎng)站惡意點(diǎn)擊屏蔽IP地址CPC貴排名過高質(zhì)量度差起價高轉(zhuǎn)化數(shù)量少預(yù)算不足預(yù)算消耗不完關(guān)鍵詞展現(xiàn)量不足排名低適當(dāng)調(diào)高出價沒搜索量加詞或調(diào)整匹配模式關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率過低創(chuàng)意不吸引人修改并增加創(chuàng)意展現(xiàn)位置差適當(dāng)調(diào)整出價營銷目標(biāo)2015年營銷目標(biāo)：效果導(dǎo)向提升注冊、轉(zhuǎn)化提升有效信息量控制有效信息成本優(yōu)化指標(biāo)主要指標(biāo)意義統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)項數(shù)據(jù)內(nèi)容含義對客戶的意義消費(fèi)量點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊價格展現(xiàn)量點(diǎn)擊率（CTR）千次展現(xiàn)消費(fèi)平均排名轉(zhuǎn)化廣告被點(diǎn)擊產(chǎn)生的消費(fèi)廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)每次點(diǎn)擊的成本（消費(fèi)量/點(diǎn)擊量）廣告被展現(xiàn)給網(wǎng)民的次數(shù)廣告被點(diǎn)擊的比率（點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）每千次展現(xiàn)的成本（消費(fèi)/展現(xiàn)量1000）廣告展

6、現(xiàn)在頁面中的平均位次指客戶完成一次您期望的行動花了多少錢？帶來多少網(wǎng)民點(diǎn)擊？每次點(diǎn)擊的成本？多少人看到廣告？廣告的吸引力？展現(xiàn)的成本？廣告排在哪里？廣告效果如何？29優(yōu)化指標(biāo)關(guān)系圖主要指標(biāo)意義關(guān)系圈展現(xiàn)量impression點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊率CTR轉(zhuǎn)化率CVR消費(fèi)量/金額訂單量/金額平均點(diǎn)擊成本cpc投入產(chǎn)出比ROI單均額ARPO圖中的沒一個指向關(guān)系都由第一項數(shù)據(jù)指標(biāo)乘以過程數(shù)據(jù)指標(biāo)等于結(jié)果數(shù)據(jù)指標(biāo)這樣的計算關(guān)系展現(xiàn)量impression點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率CTR 由此圖，我們還能得到一個計算關(guān)系：CPC=ARPO/ROI，這意味著企業(yè)主的業(yè)務(wù)類型與企業(yè)狀況決定了ROI底限于ARPO均值之后，它的總體

7、推廣CPA成本收益平均上線也就已經(jīng)被確定了。轉(zhuǎn)化成本CPA千次展現(xiàn)成本CPM30優(yōu)化工作層級指標(biāo) 重點(diǎn)策略 賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)不完善賬戶分組不清晰賬戶分組維度不夠關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞選擇 關(guān)鍵詞擴(kuò)詞匹配模式否定關(guān)鍵詞創(chuàng)意需求引導(dǎo)，供給一致排除無效點(diǎn)擊，吸引有效點(diǎn)擊鳳巢使用標(biāo)描輪顯比較 LP(著陸頁)關(guān)鍵詞的LP鏈至相關(guān)頁面LP與引導(dǎo)一致LP多次持續(xù)優(yōu)化競價根據(jù)預(yù)算調(diào)整排名根據(jù)詞類調(diào)整排名即時監(jiān)控關(guān)鍵詞排名SEM優(yōu)化工作的層級關(guān)鍵詞創(chuàng)意LP(著陸頁)競價賬戶結(jié)構(gòu)31多維度推廣策略32 投放優(yōu)化33 金字塔自下而上進(jìn)行投放，由相關(guān)度高的品牌詞至相關(guān)度較低的人群詞，覆蓋面逐 漸擴(kuò)大，CPA呈拋物線變化，優(yōu)化

8、目標(biāo)在于在擴(kuò)展覆蓋面的同時維持CPA。 投放優(yōu)化34 123飄紅相關(guān)通順4吸引創(chuàng)意基本要求創(chuàng)意晉級要求使用“通配符增加飄紅機(jī)率提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度創(chuàng)意中有與搜索詞一致或意義相近的部分，創(chuàng)意會飄紅圍繞關(guān)鍵詞來撰寫有針對性的創(chuàng)意，這樣才能保證相關(guān)確保創(chuàng)意語句通順、符合邏輯投放優(yōu)化35 投放優(yōu)化搜索數(shù)據(jù)分析推廣階段企業(yè)網(wǎng)站階段銷售轉(zhuǎn)化階段網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量展現(xiàn)點(diǎn)擊瀏覽轉(zhuǎn)化搜索營銷漏斗模型階段影響因素展現(xiàn)量千次展現(xiàn)成本點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊價格消費(fèi)量點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)指標(biāo)訪客數(shù)跳出率平均訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率訂單額銷售能力溝通能力賬戶方面：地域/預(yù)算/時長/賬戶結(jié)構(gòu)關(guān)鍵詞方面：檢索量/詞量/匹配方式/排名賬戶方面：賬戶結(jié)構(gòu)

9、關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞排名創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質(zhì)量投放分析總結(jié)總 建結(jié) 議行業(yè)需求周期變化品牌影響力是核心主推關(guān)鍵服務(wù)主營全案策略創(chuàng)意擴(kuò)大人群覆蓋行業(yè)旺季加大投放目 錄 Contents123SEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析4效果達(dá)成博雅立方-服務(wù)矩陣觀察策略工作積累分析目標(biāo)實施經(jīng)驗行業(yè)對手自身覆蓋策略溝通策略有效KPI投放策略目標(biāo)制定流程投放優(yōu)化監(jiān)測反饋效果通過觀察分析制定投放策略投放策略和有效目標(biāo)結(jié)合指導(dǎo)下的工作模式系統(tǒng)化服務(wù)的統(tǒng)一體現(xiàn)趨勢定位現(xiàn)狀差異 博雅立方-服務(wù)內(nèi)容服務(wù)類型服務(wù)內(nèi)容內(nèi)容簡介服務(wù)項目交付結(jié)果方案服務(wù)搜索營銷方案執(zhí)行確定營銷目標(biāo)，設(shè)置合理的推廣方案及預(yù)算、關(guān)鍵詞建議營銷目標(biāo)制定/

10、建議關(guān)鍵詞推薦及效果預(yù)估表賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置關(guān)鍵詞建議-包括選詞、出價、預(yù)算等建議廣告創(chuàng)意建議賬戶服務(wù)日常維護(hù)實施每日投放數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的緊密監(jiān)控和細(xì)微調(diào)整，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取合理應(yīng)對措施，保持賬戶穩(wěn)定投放。分享各類研究數(shù)據(jù)，提供優(yōu)惠策略建議。協(xié)助制定長期/短期營銷目標(biāo)每日監(jiān)控、周報、月報、結(jié)案報告、投放趨勢分析、優(yōu)化分析建議、關(guān)鍵詞調(diào)整方案定制化報告與定期客戶溝通實時監(jiān)控賬戶狀態(tài)，提供優(yōu)化策略與建議關(guān)鍵詞拓展常規(guī)報表導(dǎo)出整理賬戶預(yù)算調(diào)整賬戶問題分析處理新增物料整理，上傳與投放廣告創(chuàng)意調(diào)整/設(shè)置賬戶結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵詞出價調(diào)整推廣設(shè)置調(diào)整落地頁網(wǎng)址調(diào)整負(fù)面信息處理效果優(yōu)化基于營銷目標(biāo)與數(shù)據(jù)分析，尋找增長機(jī)

11、會，制定并執(zhí)行各類優(yōu)化方案，充分挖掘搜索營銷潛力賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化投放數(shù)據(jù)分析報告、測試報告、優(yōu)化建議報告關(guān)鍵詞拓展（基于客戶產(chǎn)品）落地頁調(diào)試與優(yōu)化執(zhí)行廣告創(chuàng)意測試與優(yōu)化執(zhí)行關(guān)鍵詞出價優(yōu)化增值服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)SEM專業(yè)知識培訓(xùn)行業(yè)知識、專業(yè)知識入門培訓(xùn)及提升幫助客戶深入了解搜索引擎 微碼 項目人員規(guī)劃目 錄 Contents1234SEM營銷策略項目規(guī)劃效果達(dá)成賬戶問題分析效果達(dá)成（賬戶實際達(dá)成） 數(shù)據(jù)達(dá)成：1：重新搭建完畢 ACP（平均點(diǎn)擊價格）降低10%，訪問量增加（可增加10%訪問）2 : 一個月內(nèi)實現(xiàn)所有推廣計劃大于50個有效否定關(guān)鍵詞，服務(wù)期限內(nèi)達(dá)到否定詞最大，減少無效搜索，增加精準(zhǔn)（可減少4

12、0%無效搜索）3：優(yōu)化所有創(chuàng)意保證每個單元里有所有對應(yīng)展現(xiàn)創(chuàng)意（共三種），左側(cè)，右側(cè)，移動端，增加展現(xiàn)質(zhì)量，提高網(wǎng)民認(rèn)可（見效慢，但是持久并且不需增加預(yù)算，可減少15%-20%點(diǎn)擊成本）4 : 分地域搭建推廣計劃，做到精準(zhǔn)投放（可節(jié)省5%-10%成本，并且增加排名）5 : 使用智能拓詞工具，添加關(guān)鍵詞并且按照詞性合理分組，后期針對形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，進(jìn)一步分析拓詞（可拉低20%平均點(diǎn)擊價格，增加搜索相關(guān)性）6：結(jié)合現(xiàn)有后臺統(tǒng)計工具，百度統(tǒng)計，cnzz設(shè)置頁面點(diǎn)擊圖，提供網(wǎng)頁優(yōu)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化網(wǎng)站，達(dá)到效果提升（給客戶提供數(shù)據(jù)建議，需要客戶自己修改網(wǎng)站）7: 使用競價標(biāo)王實現(xiàn)系統(tǒng)自動調(diào)價，穩(wěn)定排名，減少浪費(fèi)（降低10%-20%點(diǎn)擊成本）8 : 添加CA代碼，屏蔽惡意點(diǎn)擊（配合人工可以減少總訪問量20%的浪費(fèi)）9 : 人工添加ip段，防止惡意點(diǎn)擊（配合代碼可以減少總訪問量20%的浪費(fèi)）查看效果：完成上述操作預(yù)計停留效果可以增加：預(yù)計停